公共關(guān)系的定義要素與特征

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改第一節(jié) 公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性 “公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作 “公眾的”。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此，中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。一、公共關(guān)系的定義這類定義把公共關(guān)系看作和計(jì)劃、財(cái)務(wù)一樣的管理職能，其中美國人萊克斯&8226;哈洛博士的定義便是典型代表。他認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公

2、眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。國際公共關(guān)系協(xié)會同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機(jī)構(gòu)試圖贏得與它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持借助對輿論的估價(jià)，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。美國著名公共關(guān)系學(xué)者卡特李普(Scott. MCutlip)和森特(Allen HCentre)認(rèn)為：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個(gè)組

3、織的成功或失敗取決于公眾。1 傳播說這一類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通。在國外，持這種觀點(diǎn)的學(xué)者不在少數(shù)。美國公共關(guān)系學(xué)權(quán)威詹姆斯.格魯尼格教授就認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。在美國的大學(xué)中，公共關(guān)系專業(yè)往往設(shè)在新聞傳播學(xué)院內(nèi)。英國人弗蘭克杰夫金斯(Frank Jefkins)也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系。美利堅(jiān)百科全書中的定義是：公共關(guān)系是關(guān)

4、于建立一個(gè)組織同其既定公眾之間相互了解的活動。大英百科全書中是這樣定義的：公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動。韋伯斯特新國際詞典認(rèn)為：公共關(guān)系是通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和估價(jià)公眾的反應(yīng)，從而促進(jìn)個(gè)人、公司或機(jī)構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。2 特定關(guān)系說持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會關(guān)系，正確認(rèn)識公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。美國普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授希爾茲(HLChils)認(rèn)為：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種

5、關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會意義。英國公共關(guān)系學(xué)會的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過程。3 特征綜合說有的公關(guān)學(xué)者認(rèn)為，前面幾類定義都只反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個(gè)定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進(jìn)去。美國公共關(guān)系季刊曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的十四個(gè)特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學(xué)會(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個(gè)“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動、結(jié)果和對公共關(guān)系實(shí)踐的知識要求包括在內(nèi)。4 經(jīng)營藝術(shù)說持這種觀

6、點(diǎn)的人認(rèn)為，公共關(guān)系還只是一門不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實(shí)際運(yùn)作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。如1978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會大會上，代表們經(jīng)過商討，提出了這樣一個(gè)公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。我國學(xué)者余陽明認(rèn)為：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。實(shí)

7、際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。其中管理說側(cè)重于公共關(guān)系的目的，傳播說側(cè)重于公共關(guān)系的手段，關(guān)系說側(cè)重于公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。實(shí)際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。本教材贊同“傳播管理說”，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。格魯尼格教授的這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法首先，將復(fù)雜的公共關(guān)系過程簡化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系活動過

8、程的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。其次，在公共關(guān)系的這三個(gè)要素中，“組織”和“公眾”分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication，也譯作“溝通”）；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征?？梢姡齻€(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動所形成的信息的雙向交流。據(jù)此可以給公共關(guān)系下一個(gè)簡單的定義：“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通?！倍F(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的

9、本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！?“雙向傳播與溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系原理和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。 （二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性可以從三個(gè)角度來加以說明： 1公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。 2公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。3公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。 從以上三個(gè)方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝

10、通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”?！敖M織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。第二節(jié) 公共關(guān)系的要素和特征一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素1 社會組織在人類社會生活中，人與人之間會發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動中，人們發(fā)現(xiàn)單個(gè)人的活動往往會受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會組織。我們這個(gè)社會之所以會豐富多彩、不斷發(fā)展，就是因?yàn)楦鞣N組織之間在不停地相互影響和作用，新的組織不斷地產(chǎn)生并努力壯大，已有的組織竭力維護(hù)自己的利益以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。組織的生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實(shí)力、良好的管理、適宜的環(huán)境是組織成功的基礎(chǔ)，公共關(guān)系作為一種管理職能，則是從如何建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠

11、關(guān)系、樹立組織良好形象的角度來促進(jìn)組織的發(fā)展。公共關(guān)系是一種組織活動，而不是個(gè)人行為，因此，組織是公共關(guān)系活動的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。我們在理解公共關(guān)系時(shí)，特別要注意這一點(diǎn)，不要把一些個(gè)人的行為也說成是公共關(guān)系。如某公司總裁以個(gè)人名義向野生動物基金會捐款，這是個(gè)人行為，而不是公共關(guān)系；但當(dāng)他以公司的名義捐這筆款時(shí)，我們便可把這種行為理解為一種旨在提高組織(公司)的知名度和美譽(yù)度、擴(kuò)大組織影響的公共關(guān)系行為。為了使公共關(guān)系活動的針對性更強(qiáng)，在公共關(guān)系學(xué)中，我們一般把組織分成四種類型。(1)盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)公司、金融機(jī)

12、構(gòu)等。(2)服務(wù)性組織。這類組織不以盈利為目的，而以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。如學(xué)校的首要公眾是學(xué)生，其目的則是教書育人；慈善基金會的宗旨就是更好地為社會弱勢群體或那些需要幫助的特定公眾提供服務(wù)。(3)公共性組織。通常是指為整個(gè)社會和一般公眾服務(wù)的組織，如政府、軍隊(duì)、消防部門、治安機(jī)關(guān)等。這類組織的目標(biāo)是保證社會安定，不受內(nèi)部不良因素的影響和外來干涉。(4)互利性組織。這是一種以組織內(nèi)部成員間互獲利益為目標(biāo)的組織，這類組織追求的是組織內(nèi)部成員之間的互惠互利，如政黨、工會組織、職業(yè)團(tuán)體(學(xué)會、協(xié)會、研究會等)、宗教團(tuán)體。2 公眾簡單地說，公眾就是公共關(guān)系

13、的對象。正如前面有些定義所說的那樣，公共關(guān)系是一種特定關(guān)系；而當(dāng)我們談到關(guān)系時(shí)，必然要涉及到雙方。對于公共關(guān)系而言，這個(gè)相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。因此，從這個(gè)角度說，公共關(guān)系就是公眾(與組織)的關(guān)系。任何組織都有其特定公眾，而公共關(guān)系便是組織主動地去與公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系的過程。但這并不意味著作為客體和對象的公眾是完全被動的、隨意受擺布的，公眾隨時(shí)都可以表達(dá)自己的意志和要求，主動地對公關(guān)主體的政策和行為做出積極反應(yīng)，從而對公關(guān)主體形成輿論壓力和外部動力。公眾還有一個(gè)最有效的權(quán)力用腳投票。當(dāng)公眾因?yàn)椴粷M意而使用這一權(quán)力時(shí)，他們(她們)可能不會當(dāng)面抗議，也不會大吵大鬧，但他們(她們

14、)會拋售股票，不再光顧某一商店、某一銀行、某一飯店、某一旅游點(diǎn)。因此，組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公關(guān)工作時(shí)，必須認(rèn)清自己的公眾對象，分析研究自己的公眾對象，并根據(jù)公眾對象的特點(diǎn)及變化趨勢去制定和調(diào)整公關(guān)政策和行動。3 傳播公共關(guān)系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流。這是一個(gè)觀念、知識或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系的主體和客體(組織和公眾)之間的了解、共識、好感和合作；其手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播等形式。有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)公關(guān)的傳播這一要素的重要性，認(rèn)為對傳播過程和模式的研究是公共關(guān)系的主要內(nèi)容，甚至覺得離開了傳播、溝通，就無法界定公共關(guān)系。

15、這種觀點(diǎn)當(dāng)然有一定的道理。但當(dāng)我們把公共關(guān)系作為一個(gè)整體、一個(gè)系統(tǒng)來考察時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關(guān)系這個(gè)大系統(tǒng)的一個(gè)要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關(guān)系的一種手段，傳播媒介則是實(shí)現(xiàn)這種手段的工具。只有這兩者有機(jī)結(jié)合、共同作用，才能產(chǎn)生整體大于部分之和的協(xié)同效應(yīng)，才能使組織的公共關(guān)系活動得以順利開展，使組織得以在公眾面前建立和維持良好的公共關(guān)系形象。三者的關(guān)系可用圖11表示。二、公共關(guān)系的基本特征1 形象至上在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連。這就要求組織必須有合理的經(jīng)營決策機(jī)制、正

16、確的經(jīng)營理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會的需要及其變化，及時(shí)調(diào)整和修正自己的行為，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以便在公眾面前樹立良好的形象?？梢赃@么說，良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客展開，失去了社會公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。2 溝通為本在現(xiàn)代社會，社會組織與公眾打交道，實(shí)際上是通過信息雙向交流和溝通來實(shí)現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動關(guān)系。這是公共關(guān)系區(qū)別于法律、道德和制度等意識形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進(jìn)行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強(qiáng)制力量，雙方都可

17、暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。3 互惠互利對于一個(gè)社會組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時(shí)之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與已方便；而對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過公共關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識的組織和不具備公關(guān)意識的組織的最大區(qū)別。4 追求真誠追求真實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本

18、原則，自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國人艾維李(Ivy Lee)提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。真相總會被人知道。因此公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)真實(shí)原則，要求公關(guān)人員實(shí)事求是地向公眾提供真實(shí)信息，以取得公眾的信任和理解。5 注重長遠(yuǎn)由于公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過程，這個(gè)過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過程，甚至還包

19、括組織轉(zhuǎn)型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過程。所有這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經(jīng)過長期艱苦的努力。因此，在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系組織和公關(guān)人員不應(yīng)計(jì)較一城一池之得失，而要著眼于長遠(yuǎn)利益，只要持續(xù)不斷地努力，付出總有回報(bào)。第三節(jié) 公共關(guān)系的分支概念為了完整地理解“公共關(guān)系”這一概念，我們需要分析由這一概念邏輯地延伸出來的一些分支概念和范疇。因?yàn)檫@些概念和范疇在公共關(guān)系學(xué)中的使用率很高，而且被用來直接注釋“公共關(guān)系”這一概念。一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系意識和公共關(guān)系活動1 公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)特定的社會組織在某一時(shí)刻的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即這個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系狀況和輿論狀況的總和，如

20、公眾的多少及其態(tài)度、關(guān)系是否穩(wěn)定和諧、關(guān)系是在逐漸改善還是日趨惡化等。公共關(guān)系狀態(tài)是個(gè)相當(dāng)重要的概念，一個(gè)組織的現(xiàn)實(shí)公關(guān)狀態(tài)是這個(gè)組織公關(guān)活動的基礎(chǔ)。任何組織總是在特定的公關(guān)狀態(tài)之下去開始自己的公關(guān)活動的，同時(shí)，組織的公關(guān)活動又以形成、維持和改變特定的公共關(guān)系狀態(tài)為目標(biāo)。因此，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)十分必要。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的。它是大多數(shù)公眾對組織及其行為做出的較為一致的反應(yīng)和評價(jià)，表現(xiàn)為大多數(shù)公眾對組織的態(tài)度和意見。社會組織，不管其是否開展公關(guān)工作，不管 其是否意識到這種公關(guān)狀態(tài)的存在，公共關(guān)系狀態(tài)都是一種客觀存在，都會對組織的發(fā)展產(chǎn)生積極或消極的影響。良好的公共關(guān)系狀態(tài)，既表現(xiàn)公眾對

21、組織的肯定性評價(jià)和積極態(tài)度，又會成為組織的一種無形資產(chǎn)，為組織生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境；不良的公共關(guān)系狀態(tài)，則是公眾對組織的否定評價(jià)和消極態(tài)度的反映，可能使組織處于某種潛在危機(jī)之中，對組織的進(jìn)一步發(fā)展極為不利。正因?yàn)檫@樣，組織才需要進(jìn)行公關(guān)活動，從而影響公眾態(tài)度，維持良好的公共關(guān)系狀態(tài)。2 公共關(guān)系意識公共關(guān)系意識是指組織或個(gè)人對公共關(guān)系理論和公共關(guān)系工作的認(rèn)識和理解，是一種影響和制約組織政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，也是引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一系列價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。樹立公共關(guān)系意識是從事公共關(guān)系工作的前提。一般說來，現(xiàn)代公關(guān)意識包括公眾意識、形象意識、溝通意識、服務(wù)意識和互惠意識。(1

22、)公眾意識。公眾意識是指把公眾當(dāng)作組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，把公眾需要作為決策和行動的依據(jù)，千方百計(jì)搞好同公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和幫助。為此，組織應(yīng)該尊重公眾、了解公眾、善待公眾，盡可能地滿足公眾的需求，同時(shí)還要積極引導(dǎo)和影響公眾，使公眾的認(rèn)識和行為不斷地向文明、健康和有利于組織的方向發(fā)展，從而使公眾與組織在長遠(yuǎn)利益上趨于一致。(2)形象意識。形象意識主要表現(xiàn)為組織在決策和行動中高度重視自身的形象和聲譽(yù)，自覺地進(jìn)行形象投資、形象塑造、形象管理，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)造最優(yōu)異的成績，提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，保持最旺盛的創(chuàng)新能力，不斷提高組織信譽(yù)和形象這種無形資產(chǎn)的價(jià)值。

23、(3)溝通意識。溝通意識主要表現(xiàn)在組織與公眾的協(xié)調(diào)溝通。因?yàn)閰f(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的基本職責(zé)，社會組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通中建立和發(fā)展起來的。為此，組織應(yīng)該高度重視與公眾的信息交流和溝通，一方面要及時(shí)地把組織信息傳遞給公眾，使組織與公眾之間能實(shí)現(xiàn)信息的真正共享；另一方面要及時(shí)地了解公眾對組織的態(tài)度和意見、公眾想知道的組織信息和公眾需求，建立暢通的溝通機(jī)制，不斷提高協(xié)調(diào)、溝通的效果。(4)服務(wù)意識。服務(wù)意識就是把公眾當(dāng)成組織的服務(wù)對象，真心實(shí)意地為公眾服務(wù)，替公眾著想，讓公眾滿意、滿足，把公眾需求當(dāng)作組織公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，靠良好、細(xì)致、周到的服務(wù)去贏得公眾的信賴和支持。(5)互惠意識?；?/p>

24、惠意識表現(xiàn)為在交往和合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種情況的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，爭取既有利于自己又有利于對方，使組織和公眾。3 公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動是組織為塑造良好形象，與公眾建立互惠互利關(guān)系而開展的一系列公共關(guān)系工作，又稱公共關(guān)系實(shí)務(wù)，主要包括各種協(xié)調(diào)、溝通和傳播工作。從廣義上說，組織采取的任何旨在改善自己公共關(guān)系狀態(tài)的實(shí)際行動，都是公共關(guān)系活動，如廣告、促銷，甚至銷售本身。人們在每天的談話和媒介報(bào)道中，經(jīng)常在這種意義上來使用公共關(guān)系。有些人用“這不過是公共關(guān)系罷了”來輕蔑地描述他們認(rèn)為不真誠的公開姿態(tài)；當(dāng)某件事情出現(xiàn)在報(bào)紙或電視新聞中時(shí)，有人就會說這是良好

25、的公共關(guān)系狀態(tài)。還有一些人把公共關(guān)系看作是試圖隱藏真相或在壞消息上用幾個(gè)褒揚(yáng)之詞的高招，一些觀點(diǎn)較極端者甚至認(rèn)為，“公眾和公共關(guān)系這類術(shù)語已經(jīng)作為托詞和欺騙的縮寫而得到廣泛的公認(rèn)”。由于這樣的理解已造成對公共關(guān)系的嚴(yán)重?fù)p害，所以到了現(xiàn)代，一些公關(guān)學(xué)者便提出要對公共關(guān)系活動進(jìn)行界定，于是便有了現(xiàn)代的狹義的公共關(guān)系活動一說。所謂狹義的公共關(guān)系活動，是指組織意識到公眾和公眾關(guān)系的存在和作用后，所采用的一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強(qiáng)的傳播、溝通和協(xié)調(diào)活動，包括調(diào)查研究、決策咨詢、活動策劃、設(shè)計(jì)制作、信息發(fā)布、宣傳實(shí)務(wù)、交際事務(wù)等。在這些活動中，組織與公眾是平等的，活動的目的和計(jì)劃是明確的?；顒訒r(shí)，需要動用一

26、定的資源，運(yùn)用科學(xué)的、先進(jìn)的專門媒介和技術(shù)，由專門職能機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士來實(shí)施。現(xiàn)代公共關(guān)系主要研究的就是這種狹義的公共關(guān)系活動。二、關(guān)系、輿論和形象“關(guān)系”、“輿論”和“形象”是公共關(guān)系的常用概念，要了解它們在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義。1 關(guān)系在公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單地說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類社會關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰和誰的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。把握了這兩個(gè)特征，就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會關(guān)系或其他類

27、型的具體關(guān)系區(qū)別開來。2 輿論在公共關(guān)系學(xué)中“輿論”是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。3 形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。公共關(guān)系所借用的“形象”則不局限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：第一，公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)。第二，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。第三，公共關(guān)系塑造的是組織的

28、整體形象。第四，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。三、人際關(guān)系和人群關(guān)系1 “人際關(guān)系(Interpersonal Relation)”主要指個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。2 “人群關(guān)系(Human Relations)”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。四、公共關(guān)系和廣告1 公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系(1)公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具，通過產(chǎn)品或形象廣告，可以間接起到樹立該組織形象的目的，而活潑清新、藝術(shù)性強(qiáng)的公關(guān)廣告，更容易為公眾接受。(2)公共關(guān)系工作能對廣告起指導(dǎo)作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對象、傳播對象、傳播方式和傳播周期。因此，公共關(guān)系和廣告之間實(shí)際上可以互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。2 公共關(guān)系和廣告的區(qū)別(1)目標(biāo)和原則不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是要樹立整個(gè)組織的良好形象，從而使組織事業(yè)獲得成功；廣告的目標(biāo)則是推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)。公共關(guān)系工作要以公眾利益為原則，講求的是真實(shí)可信，向公眾提供全面的事實(shí)真相而非片面的局部消息；廣告的首要原則是引人注目，追求的是