會(huì)展本科《客戶(hù)關(guān)系管理》

1、韓小蕓 梁培當(dāng) 楊瑩 編著 主講：王寧 +學(xué)習(xí)目標(biāo)： +（1）了解展會(huì)、客戶(hù)關(guān)系的基本概念 +（2）了解展會(huì)及會(huì)展客戶(hù)的種類(lèi)及各自特 點(diǎn) +（3）掌握客戶(hù)關(guān)系的三個(gè)階段 +（4）了解傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系與新型客戶(hù)關(guān)系的 區(qū)別 +（5）深入了解我國(guó)會(huì)展業(yè)的現(xiàn)狀及理解進(jìn) 行客戶(hù)關(guān)系管理的必要性 第一節(jié) 會(huì)展客戶(hù) +一、會(huì)展 會(huì)展是會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)、體育等集體性 活動(dòng)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指在一定地域空間，由許多 人聚集在一起形成 的、定期或不定期、制度 或非制度的、傳遞和交流信息的群眾 性社會(huì) 活動(dòng)。 包括：大型會(huì)議、展覽 會(huì)展銷(xiāo)活動(dòng)、體育競(jìng) 技運(yùn)動(dòng)、大規(guī)模商品交易活動(dòng)等。 二、展會(huì)類(lèi)型 1、政府公益 展 2、綜合

2、展 3、專(zhuān)業(yè)展 4、消 費(fèi)品展 5、商務(wù)貿(mào)易 展 +三、展會(huì)客戶(hù)的類(lèi)型 +1、組展商 +2、參展 商 +3、參觀(guān)者 +會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理 配套服務(wù)公司 如：展覽會(huì)公司、展架搭建公 司、廣告推廣公司 政府、公益 展 各類(lèi) 展覽 綜合展專(zhuān)業(yè)展消費(fèi)品展商務(wù)貿(mào)易展 組組 展展 商商 參觀(guān) 者 政府相關(guān)部 門(mén) 行業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)等 政府相關(guān)部 門(mén)、行業(yè)協(xié) 會(huì)等 參展商參展商 參展商參展商參展商 公眾 公眾 專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾公眾專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾 +第二節(jié) 客戶(hù)關(guān)系 +客戶(hù)關(guān)系的概念： +提企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶(hù)建立 起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易 關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶(hù) 提供一種

3、特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方 利益而形成某種買(mǎi)賣(mài)合同或聯(lián)盟關(guān)系。 + 客戶(hù)關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、 雙贏(yíng)性的特征。它不僅僅可以為交易提供方 便，節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解 客戶(hù)的需求和交流雙方信息提供機(jī)會(huì)。 +一、客戶(hù)關(guān)系“金字塔” +1、客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)階段 +2、客戶(hù)關(guān)系的合作階段 +3、客戶(hù)關(guān)系的相互依存階段 +二、客戶(hù)關(guān)系各發(fā)展階段的特征 +1、基礎(chǔ)階段的客戶(hù)關(guān)系特征 +2、合作階段的客戶(hù)關(guān)系特征 +3、相互依存階段的客戶(hù)關(guān)系特征 +三、客戶(hù)關(guān)系的重要性 +四、傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系 與新型客戶(hù)關(guān)系的比較 需求五個(gè)層次 +五、會(huì)展客戶(hù)關(guān)系的特點(diǎn) +1、會(huì)展企業(yè)在展會(huì)前已掌握了潛

4、在客戶(hù)較 為詳細(xì)的資料 +2、展前、展中 、展后與客戶(hù)進(jìn)行全程溝通 +3、展會(huì)本身的特征有助于會(huì)展企業(yè)與客戶(hù) 建立 長(zhǎng)期關(guān)系 第三節(jié) 我國(guó)會(huì)展企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的必 要性 +一、我國(guó)會(huì)展業(yè)的現(xiàn)狀 +二、客戶(hù)在會(huì)展活動(dòng)中的地位和作用 +1、客戶(hù)在會(huì)展價(jià)值鏈中處于核心地位 +2、客戶(hù)的連續(xù)參展是會(huì)展企業(yè)的利益所在 +3、客戶(hù)的收益是會(huì)展效益的綜合體現(xiàn) +三、我國(guó)會(huì)展企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面的缺 陷 +1、現(xiàn)有的管理導(dǎo)致會(huì)展企業(yè)客戶(hù)流失嚴(yán)重 +2、客戶(hù)關(guān)系管理不到位，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)做得差 +四、客戶(hù)關(guān)系管理能為會(huì)展企業(yè)帶來(lái)什么 學(xué)習(xí)目標(biāo)： （1）掌握客戶(hù)關(guān)系管理的概念 （2）掌握客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施步驟和管

5、理策 略 （3）理解各種客戶(hù)細(xì)分的方法 （4）了解客戶(hù)關(guān)系管理的原理 （5）掌握客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的衡量方法 本章概要： 第一節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論 +一、客戶(hù)關(guān)系的產(chǎn)生 +20世紀(jì)50年代營(yíng)銷(xiāo)理論起源于部分國(guó)外學(xué)者 提出的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的12條指導(dǎo)原則 +60年代，美國(guó)學(xué)者麥肯錫在12條指導(dǎo)原則的 基礎(chǔ)上提出 營(yíng)銷(xiāo)組合理論（4P理論） +4P理論是企業(yè)的四項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的簡(jiǎn)稱(chēng)，即產(chǎn) 品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo) （place）、促銷(xiāo)（promotion） +5P +6P +7P +4R理論： +顧客戰(zhàn)略為核心的4C說(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展，也 顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖

6、 突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo) 節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢侈需求是 否要被滿(mǎn)足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更成為 社會(huì)道德范疇問(wèn)題。同樣，建別墅與國(guó)家節(jié)能 省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國(guó) 的唐E舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關(guān) 系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián) (Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)的4R新說(shuō)，“側(cè)重 于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有 別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系” +3R理論：市場(chǎng)環(huán)境的變化，使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)重 點(diǎn)放在如何挽留客戶(hù)，如何使他們購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn) 品，如何讓他們向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品，所有

7、 的一切最終落實(shí)到如何提高客戶(hù)的滿(mǎn)意與忠誠(chéng) 上，于是就產(chǎn)生了3R理論，即客戶(hù)保留 （Retention）、相關(guān)銷(xiāo)售（Related Sales）和客 戶(hù)推薦（Referrals），這也正是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè) 帶來(lái)的真正好處。 +客戶(hù)資產(chǎn)管理理論：客戶(hù)資產(chǎn)把客戶(hù)看做“資 產(chǎn)”或“資本”而不是其他的東西。客戶(hù)資產(chǎn) 像其他 的生產(chǎn)要素（人力資本、物質(zhì)資本等） 一樣具有內(nèi)在增值性，它能產(chǎn)生收益現(xiàn)金流， 具有投資風(fēng)險(xiǎn)，需要支出以進(jìn)行維護(hù)管理。 +二、客戶(hù)關(guān)系管理概念 +客戶(hù)管理指企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中， 通過(guò)與不同客戶(hù)的差異化互動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的一種企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略。 +詮釋?zhuān)?+（1）

8、是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的盈利戰(zhàn) 略 +（2）以企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程為基礎(chǔ)的企 業(yè)戰(zhàn)略和創(chuàng)新觀(guān)念 +（3）通過(guò)對(duì)不同客戶(hù)的差異化管理，實(shí)現(xiàn) 企業(yè)盈利的最大化 +二、客戶(hù)關(guān)系管理的“基石” +（1）創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值 +不是實(shí)現(xiàn)單次交易的最大化，而是與客戶(hù)建 立 一種持久的關(guān)系 +（2）產(chǎn)品是“過(guò)程” +產(chǎn)品被看作是包括企業(yè)與客戶(hù)交換過(guò)程的一 個(gè)整體 +（3）企業(yè)的責(zé)任 +企業(yè)以發(fā)展與客戶(hù)的關(guān)系為己任，并讓客戶(hù) 有可能為自己創(chuàng)造價(jià)值 +三、關(guān)系質(zhì)量 +1、關(guān)系質(zhì)量的重要性 +概念：關(guān)系質(zhì)量是指買(mǎi)賣(mài)雙方的信任感、滿(mǎn) 意感和歸屬感。 +重要性：對(duì)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高關(guān)系質(zhì)量， 可使客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸艺\(chéng)者” +

9、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，提高關(guān)系質(zhì)量，可以降低客戶(hù) 感覺(jué)中的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省客戶(hù)收集產(chǎn)品和服 務(wù)信息、選擇評(píng)估信息的時(shí)間、精力和金錢(qián)， 從企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)價(jià)值。 +2、關(guān)系質(zhì)量的組成成分 +信任感：人們對(duì)信任對(duì)像可信任性和善意的 看法 +滿(mǎn)意感：客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品 和服務(wù)本身滿(mǎn)足自已需要程度 的一種判斷， 是客戶(hù)的需要得到滿(mǎn)足之后的一種心理狀態(tài) +歸屬感：客戶(hù)與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的意愿 +商業(yè)友誼：客戶(hù)在與服務(wù)人員交往中建立 起來(lái)的朋友關(guān)系 +關(guān)系質(zhì)量的四個(gè)組成 成分不是相互獨(dú)立的， 它們之間 存在一定的影響關(guān)系。 第二節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理策略 +一、客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施 +第一步：客戶(hù)細(xì)分策

10、略 +（1）狄克和巴蘇的客戶(hù)細(xì)分法 A.忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者B.潛在忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者 C.虛假忠誠(chéng)者虛假忠誠(chéng)者D.不忠誠(chéng)不忠誠(chéng)者者 高 高 續(xù)購(gòu)低低 低 相對(duì)態(tài)度 +（2）、忠誠(chéng)感鉆石 +（3）、雷納茲和庫(kù)碼的客戶(hù)細(xì)分法 +陌生人：對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)，企業(yè)為他們服務(wù)不 能盈利的客戶(hù) +花蝴蝶：對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)、卻可使企業(yè)盈利的 客戶(hù) +真正的朋友：對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)、且能使企業(yè)盈利 的客戶(hù) +藤壺：對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)、卻無(wú)法使企業(yè)盈利 的客戶(hù) +（4）布拉德持的客戶(hù)細(xì)分法 客戶(hù)種類(lèi)客戶(hù)種類(lèi) 對(duì)自己的對(duì)自己的 消費(fèi)消費(fèi) 向他人推薦本向他人推薦本 企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品和 服務(wù)服務(wù) 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本企繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本企 業(yè)的產(chǎn)品和服業(yè)的產(chǎn)

11、品和服 務(wù)務(wù) 安全的客 戶(hù) 很滿(mǎn)意肯定會(huì)會(huì) 滿(mǎn)意的客 戶(hù) 基本滿(mǎn)意可能會(huì)會(huì) 脆弱的客 戶(hù) 不一定滿(mǎn) 意 不一定不一定 不滿(mǎn)意的 客戶(hù) 不滿(mǎn)意可能或肯 定不會(huì) 不會(huì) +第二步：關(guān)系發(fā)展策略 +戰(zhàn)略客戶(hù)：建立長(zhǎng)期、密切的客戶(hù)聯(lián)盟型關(guān)系 +主要客戶(hù)：建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的學(xué)習(xí)型關(guān)系 +交易客戶(hù)：維持原先的交易型關(guān)系 +風(fēng)險(xiǎn)型客戶(hù)：拒絕為他們服務(wù)，及時(shí)終止與他 們的關(guān)系 +第三步：資源分配策略 +戰(zhàn)略客戶(hù)：投入足夠的資源 +主要客戶(hù)：投入較多 的資源 +交易型客戶(hù)：不應(yīng)為其投入過(guò)多的資源 +風(fēng)險(xiǎn)型客戶(hù)：企業(yè)慎重投入 +第四步：客戶(hù)關(guān)系的健康發(fā)展戰(zhàn)略 維持與戰(zhàn)略客戶(hù)和主要客戶(hù) 之間的關(guān)系 一 促使客戶(hù)關(guān)系的提

12、升發(fā)展， 使交易客戶(hù)向主要客戶(hù)轉(zhuǎn)變， 主要客戶(hù)向戰(zhàn)略客戶(hù)轉(zhuǎn)變 二 +二、客戶(hù)關(guān)系管理的原理 企業(yè)必須努力獲取有客戶(hù)的可靠信息， 建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù) 信息原理 企業(yè)應(yīng)選擇那些值得投資的客戶(hù)投資原理 企業(yè)為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)， 更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要 個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)原 理 企業(yè)應(yīng)與客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)的交流交流原理 把客戶(hù)整合進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程整合原理 培養(yǎng)客戶(hù)與企業(yè)建立獨(dú)特關(guān)系的意愿關(guān)系意愿原理 +三、主要的客戶(hù)關(guān)系管理策略 +1、服務(wù)質(zhì)量策略 +2、一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略 +3、伙伴關(guān)系管理 +4、客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)感管理 +5、客戶(hù)價(jià)值策略 第三節(jié) 客戶(hù)關(guān)系價(jià)值 +所謂客戶(hù)關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)與客戶(hù)建立、

13、保 持、發(fā)展關(guān)系所能獲得的價(jià)值。 +企業(yè)可以從下面幾個(gè)方面衡量客戶(hù)關(guān)系價(jià)值： +1、客戶(hù)關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流 +2、客戶(hù)關(guān)系壽命 +3、能力價(jià)值 +4、推薦價(jià)值 +5、潛在價(jià)值 學(xué)習(xí)目標(biāo)： （1）理解消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)涵 （2）掌握消費(fèi)價(jià)值的三個(gè)層次的特征與相互 之間的聯(lián)系 （3）了解五種消費(fèi)價(jià)值的類(lèi)型觀(guān) （4）掌握會(huì)展客戶(hù)消費(fèi)價(jià)值的特征 （5）掌握會(huì)展客戶(hù)消費(fèi)價(jià)值管理的方法 第一節(jié) 消費(fèi)價(jià)值的基本概念 +一、幾種常見(jiàn)的消費(fèi)價(jià)值定義 +（1）客戶(hù)把自己獲得的利益與付出的代價(jià)比 較的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的評(píng)價(jià) +（2）客戶(hù)感覺(jué) 的產(chǎn)品 或服務(wù) 的質(zhì)量（客戶(hù) 從產(chǎn)品或服務(wù) 中獲得的利益）與其為獲得產(chǎn)

14、品 或服務(wù) 所付出的代價(jià)進(jìn)行權(quán)衡后的結(jié)果 +（3）客戶(hù)所獲得的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社交 利益與他們所支付的價(jià)格之比 +（4）指客戶(hù)比照價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的 評(píng)估 +定義 的共同點(diǎn)： +（1）通過(guò)客戶(hù)使用產(chǎn)品 或服務(wù)才能體現(xiàn)出 來(lái) +（2）是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用的主觀(guān)評(píng) 價(jià) +（3）客戶(hù)的“得失”之比 +區(qū)別： +（1）定義 的核心概念不同。消費(fèi)價(jià)值的各 種定義所借助的概念不同 +（2）消費(fèi)價(jià)值的含義隨客戶(hù)所處的評(píng)估環(huán) 境的不同而不同 +二、消費(fèi)價(jià)值 +美國(guó)伍德拉夫：客戶(hù)在一定的使用環(huán)境中 對(duì)產(chǎn)品 和服務(wù)屬性、產(chǎn)品 和服務(wù)效用，以 及消費(fèi)結(jié)果 對(duì)消費(fèi)目的的滿(mǎn)足程度 的評(píng)價(jià) +1、消費(fèi)目的：使

15、用價(jià)值和擁有價(jià)值 +2、產(chǎn)品 和服務(wù)的消費(fèi)結(jié)果 +3、使用環(huán)境 第二節(jié) 消費(fèi)價(jià)值的劃分 +一、消費(fèi)價(jià)值的層次觀(guān) 屬性層 結(jié)果層 最終目的層抽象 +二、消費(fèi)價(jià)值層次的特征 +首先：屬性層、結(jié)果層、最終目的層是相互 關(guān)聯(lián)的，低層次的消費(fèi)價(jià)值是獲得高層次消 費(fèi)價(jià)值的途徑。 +其次：消費(fèi)價(jià)值的層次越高，越抽象 +再次：消費(fèi)價(jià)值的層次越高，越穩(wěn)定 +最后：消費(fèi)價(jià)值層次組成 因素會(huì)隨著使用 環(huán)境的變化 而變化 ，因此，并不存在通用 的產(chǎn)品或服務(wù) 的消費(fèi)價(jià)值層次 。 +三、消費(fèi)價(jià)值的類(lèi)型觀(guān) +1、功能性?xún)r(jià)值 +2、認(rèn)知性?xún)r(jià)值 +3、社交性?xún)r(jià)值 +4、情感性?xún)r(jià)值 +5、條件性?xún)r(jià)值 第三節(jié) 會(huì)展客戶(hù)消費(fèi)價(jià)值管理

16、 +一、會(huì)展客戶(hù)重視的消費(fèi)價(jià)值 +1、參展 商參展的價(jià)值 +2、專(zhuān)業(yè) 觀(guān)眾觀(guān)展的價(jià)值 +二、會(huì)展客戶(hù)消費(fèi)價(jià)值管理 +首先，應(yīng)把消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向納入企業(yè) 的整體 戰(zhàn)略計(jì)劃流程中 +其次,了解客戶(hù)重視 的消費(fèi)價(jià)值 +再次，促進(jìn)參展商、觀(guān)眾和其他相關(guān)服務(wù)部 門(mén)的溝通 +最后，盡力降低參展商參展所需付出的代價(jià) 學(xué)習(xí)目標(biāo): （1）了解客戶(hù)滿(mǎn)意感的概念和重要性 （2）理解客戶(hù)滿(mǎn)意感的三個(gè)組成成分 （3）掌握“期望實(shí)績(jī)”模型 （4）掌握客戶(hù)滿(mǎn)意度的測(cè)量方法 （5）掌握客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù) （6）理解提高會(huì)展客戶(hù)滿(mǎn)意程度的途徑和方 法 本章概要： 第一節(jié) 客戶(hù)滿(mǎn)意感的重要性 滿(mǎn)意-稱(chēng)贊企業(yè)、推薦 不滿(mǎn)意-訴說(shuō)不滿(mǎn)，影響

17、 他人 客戶(hù)滿(mǎn)意與否 會(huì)影響 他們對(duì) 企業(yè)的口碑宣 傳 客戶(hù)滿(mǎn)意程度影響客戶(hù)的 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 不增加企業(yè)的短期收益， 對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)有利 客戶(hù)滿(mǎn)意感有 利于企業(yè) 的長(zhǎng) 遠(yuǎn)發(fā)展 第二節(jié) 客戶(hù)滿(mǎn)意感的基礎(chǔ)理論 +一、客戶(hù)滿(mǎn)意感的定義 +1、客戶(hù)滿(mǎn)意感的定義 + 客戶(hù)滿(mǎn)意感是客戶(hù)需要得到滿(mǎn)足后的 一種心理反應(yīng)，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品 和服務(wù)的特 征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿(mǎn)足自己需要程度 的 一種判斷?？蛻?hù)要判斷自己需要的滿(mǎn)足程度， 就必須將產(chǎn)品 和服務(wù)的實(shí)績(jī)與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn) 行比較，由于比較的標(biāo)準(zhǔn)不同，客戶(hù)消費(fèi)后 的心理認(rèn)識(shí)也不同。 +2、客戶(hù)滿(mǎn)意感的三個(gè)組成部分 +（1）客戶(hù)對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的整體印象 +（2）客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服

18、務(wù)的比較結(jié)果 +（3）客戶(hù)對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的歸因 客戶(hù)滿(mǎn)意感比較評(píng)估圖 兩種類(lèi)型的滿(mǎn)意 感： 一種是指客戶(hù)對(duì)某次具體交易的滿(mǎn)意 感，即客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)某一 產(chǎn)品 和服務(wù)后對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，是客戶(hù)在短期內(nèi) 對(duì)自己的滿(mǎn)意程度 作出的判斷。 第二種是指客戶(hù)的累積性滿(mǎn)意程度，即客戶(hù)對(duì)自己以往消費(fèi)經(jīng) 歷的總體滿(mǎn)意程度，包括客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意程度， 客戶(hù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的滿(mǎn)意程度，客戶(hù)對(duì)企業(yè)形象的滿(mǎn)意程 度 等 +3、滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意 +滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意不是統(tǒng)一概念的兩極，而是兩 個(gè)不同的概念。企業(yè)提供的產(chǎn)品 和服務(wù)具有 某些屬性，客戶(hù)可能不一定滿(mǎn)意，但如果企 業(yè)的產(chǎn)品 和服務(wù)不具備這些屬性，則客戶(hù)肯

19、定會(huì)不滿(mǎn)意。 指那些能夠提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度的因素 滿(mǎn)意因素 指那些企業(yè)做得好不一定能提高客戶(hù) 滿(mǎn)意程度，但做得不好肯定會(huì)導(dǎo)致客 戶(hù)不滿(mǎn)意的因素 不滿(mǎn)因素 +二、客戶(hù)滿(mǎn)意感的形成 +1、“期望實(shí)績(jī)”模型 +1980年，奧立佛提出 了“期望實(shí)績(jī)”模型 在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后，客戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的期望， 評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)。如果實(shí)績(jī)低于期望，客戶(hù) 就會(huì)不滿(mǎn)，如果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，客戶(hù)就會(huì)滿(mǎn) 意。 +美 國(guó)學(xué)者邱吉爾和塞樸納的實(shí)證研究結(jié)果 表明： +在許多情況 下，期望和實(shí)績(jī)都會(huì)影響客戶(hù) 對(duì)期望與實(shí)績(jī)比較結(jié)果的主觀(guān)感受，也會(huì)直 接影響客戶(hù)滿(mǎn)意感。 +2、客戶(hù)消費(fèi)經(jīng)歷比較模型 +20世紀(jì)80年代初，美國(guó)學(xué)

20、者伍德洛夫、卡杜 塔和簡(jiǎn)金思提出 了客戶(hù)消費(fèi)經(jīng)歷比較模型。 他們認(rèn)為客戶(hù)會(huì)根據(jù) 以往的消費(fèi)經(jīng)歷，逐 漸形成以下三類(lèi)期望： +（1）對(duì)最佳的同類(lèi) 產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)績(jī)的期望。 +客戶(hù)根據(jù) 自己消費(fèi)過(guò)的最佳 的同類(lèi)產(chǎn)品 和服 務(wù)，預(yù)計(jì) 自己即將消費(fèi)的產(chǎn)品 和服務(wù)的實(shí)績(jī) +（2）對(duì)一般的同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)績(jī)的期望 +客戶(hù)根據(jù) 自己消費(fèi)過(guò)的一般的同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)， 預(yù)計(jì)自己即將消費(fèi)的產(chǎn)品 和服務(wù)的實(shí)績(jī) +（3）對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)正常實(shí)績(jī)的期 望 +客戶(hù)根據(jù) 自己在某個(gè)企業(yè)的一般消費(fèi)經(jīng)歷，預(yù) 計(jì)自己在該企業(yè)即將消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)。 這類(lèi)期望與“期望實(shí)績(jī)”模型中的期望相似。 +3、客戶(hù)感知的價(jià)值差異模型 +

21、美國(guó)學(xué)者卜洛克和雷利于1984年提出 了 “客戶(hù)感知價(jià)值差異”模型 + 客戶(hù)滿(mǎn)意感是客戶(hù)把自己感覺(jué)中的產(chǎn)品 和 服務(wù)實(shí)績(jī)與自己需要的消費(fèi)價(jià)值（需要、欲 望、期望）進(jìn)行比較 之后的一種情緒反應(yīng)。 產(chǎn)品 和服務(wù)的實(shí)績(jī)?cè)椒峡蛻?hù)需要的消費(fèi) 價(jià)值，客戶(hù)就越滿(mǎn)意，產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)?cè)?不符合客戶(hù)需要的消費(fèi)價(jià)值，客戶(hù)就越不滿(mǎn) 意。 +4、情感模型 +滿(mǎn)意就是客戶(hù)自己的需要得到滿(mǎn)足之后產(chǎn)生 的心理反應(yīng)，是產(chǎn)品 和服務(wù)特征、產(chǎn)品 和 服務(wù)本身、消費(fèi)經(jīng)歷引起的客戶(hù)情感反應(yīng)， 包括產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有滿(mǎn)足客戶(hù)的需要或超額 滿(mǎn)足客戶(hù)的需要而引起的客戶(hù)情感反應(yīng)。 +另外，不少學(xué)者和企業(yè)管理人員認(rèn)為： +當(dāng)產(chǎn)品 和服務(wù) 的實(shí)績(jī)

22、剛剛符合客戶(hù)的期望 時(shí)，客戶(hù)既談不上滿(mǎn)意也談不上不滿(mǎn)意，客 戶(hù)心理處理平常狀態(tài)，產(chǎn)品 和服務(wù)的實(shí)績(jī) 符合或超過(guò)了客戶(hù)的期望，客戶(hù)就會(huì)滿(mǎn)意。 這種情況 稱(chēng)為消費(fèi)者評(píng)估的“無(wú)差異區(qū)間” +三、客戶(hù)對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的滿(mǎn)意感 +客戶(hù)評(píng)估服務(wù)經(jīng)歷的過(guò)程 劃分為核心服務(wù) 消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后在個(gè)時(shí)期，美國(guó)學(xué) 者菲斯克提出 了一個(gè)新的服務(wù)經(jīng)歷滿(mǎn)意程 度模型。 +三個(gè)時(shí)期的評(píng)估： +1、第一時(shí)期的評(píng)估 +在消費(fèi)核心服務(wù)之前，客戶(hù)往往會(huì)先接觸到 到些輔助服務(wù) 的實(shí)績(jī)與自己的期望進(jìn)行比較。 客戶(hù)對(duì)輔助服務(wù) 的期望從本質(zhì)上說(shuō)是被動(dòng)的。 輔助服務(wù)的實(shí)績(jī)可以超過(guò)期望、符合期望、 低于 期望等。 +2、第二時(shí)期的評(píng)估 +在消

23、費(fèi)核心服務(wù)時(shí)，客戶(hù)會(huì)把服務(wù)性企業(yè)提 供 的核心服務(wù)的實(shí)績(jī)與自己的期望進(jìn)行比較。 客戶(hù)對(duì)核心服務(wù)的期望是一種有意識(shí)的預(yù)期， 是主動(dòng)的期望。 +3、第三時(shí)期的評(píng)估 +在消費(fèi)過(guò)核心服務(wù)之后，客戶(hù)會(huì)把一些輔助 性服務(wù) 的實(shí)績(jī)與自己的期望進(jìn)行比較。這 些輔助服務(wù)的實(shí)績(jī)可能超過(guò)客戶(hù)的期望、符 合客戶(hù)的期望、也可能低于 客戶(hù)的期望。 這種評(píng)估結(jié)果 會(huì)直接影響客戶(hù)對(duì)整個(gè)消費(fèi) 經(jīng)歷的總體評(píng)估。第一時(shí)期的大多數(shù)輔助性 服務(wù)在第三時(shí)期仍然存在。 +4、整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的評(píng)估 +客戶(hù)對(duì)整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的總體評(píng)估是由上述三 個(gè)時(shí)期的評(píng)估整合而成的。 +四、消費(fèi)價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意感的關(guān)系 +首先：客戶(hù)滿(mǎn)意程度 是客戶(hù)對(duì)自己獲得的消

24、費(fèi)價(jià)值的反應(yīng)。 +其次：客戶(hù)只有在消費(fèi)后才能對(duì)滿(mǎn)意程度進(jìn) 行評(píng)估，而消費(fèi)價(jià)值可以在消費(fèi)前、消費(fèi)過(guò) 程 中或消費(fèi)后的任何時(shí)間進(jìn)行測(cè)量 。 +最后：客戶(hù)滿(mǎn)意程度 是客戶(hù)對(duì)特定企業(yè)的評(píng) 價(jià)，而消費(fèi)價(jià)值是一般性的。根據(jù) 客戶(hù)滿(mǎn)意 感的定義 ，客戶(hù)滿(mǎn)意感是對(duì)特定的客戶(hù)消費(fèi) 的某項(xiàng)產(chǎn)品 和服務(wù)來(lái)說(shuō)的。而消費(fèi)價(jià)值卻代 表客戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品 或服務(wù)的要求和需要。 第三節(jié) 客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng) +一、客戶(hù)滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng) +幾種常見(jiàn)的客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量方法 +（1）客戶(hù)的總體 滿(mǎn)意程度 +（2）客戶(hù)滿(mǎn)意程度指標(biāo) +（3）期望與實(shí)績(jī)比較 +（4）再次購(gòu)買(mǎi)的意愿 +（5）是否會(huì)他人推薦 +（6）客戶(hù)的不滿(mǎn) +客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量的局限性：

25、 +首先：滿(mǎn)意程度指標(biāo)通常是關(guān)于企業(yè)所提供 的產(chǎn)品或服務(wù)的。 +其次：大多數(shù)傳統(tǒng)的客戶(hù)滿(mǎn)意程度指標(biāo)幾乎 都 是針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體屬性的。這就導(dǎo) 致企業(yè)管理人員只關(guān)注產(chǎn)品 和服務(wù)的微小變 化，關(guān)注本企業(yè)為客戶(hù)提供了什么。 +最后：客戶(hù)滿(mǎn)意程度測(cè)量只能告訴企業(yè)過(guò)去 在某些方面做得怎么樣，并不能告知企業(yè)今 后應(yīng)該做什么。 +二、客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù) +1、客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù) +2、客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)的重要意義 +（1）客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)對(duì)企業(yè)的重要意義 + 七點(diǎn)可以獲得信息P57 +（2）客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)對(duì)客戶(hù)的重要意義 +3、客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)的測(cè)評(píng) +從三個(gè)方面測(cè)量 客戶(hù)的期望： +（1）客戶(hù)期望的產(chǎn)品

26、和服務(wù)質(zhì)量的整體印 象 +（2）客戶(hù)期望的產(chǎn)品 和服務(wù)的可靠性 +（3）客戶(hù)期望的產(chǎn)品 和服務(wù)滿(mǎn)足自己需要 的程度 +從四個(gè)方面計(jì)量客戶(hù)感覺(jué)中 價(jià)值： +（1）客戶(hù)付出的總的代價(jià) +（2）客戶(hù)獲得的總的利益 +（3）客戶(hù)感覺(jué) 中的質(zhì)量和價(jià)格之比 +（4）客戶(hù)感覺(jué) 中的價(jià)格與質(zhì)量之比 +三、滿(mǎn)意忠誠(chéng) +1、在大多數(shù)情況 下，只有100%滿(mǎn)意的客戶(hù) 才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，給企業(yè) 帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 +2、即使在競(jìng)爭(zhēng) 相對(duì)較弱的市場(chǎng)上，為客戶(hù) 提供最高的消費(fèi)價(jià)值仍是企業(yè)增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意 度和忠誠(chéng)度的唯一途徑。 +3、劣質(zhì)的產(chǎn)品 或服務(wù)并不是引起客戶(hù)不滿(mǎn) 意的唯一原因，有時(shí)甚至可能不是引起客戶(hù) 不滿(mǎn)的主要原因。

27、+4、客戶(hù)的滿(mǎn)意程度 不同，反映的問(wèn)題也不 同，企業(yè)應(yīng)采取不同的措施提高不同客戶(hù)的 滿(mǎn)意程度。 +5、雖然企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的整體滿(mǎn)意程度能夠 大一定程度上反映企業(yè)的發(fā)展方向是否正確， 但僅僅憑借客戶(hù)滿(mǎn)意程度這一指標(biāo)并不能全 面反映企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 +企業(yè)還必須運(yùn)用以下方法，了解企業(yè)的潛在 客戶(hù)，現(xiàn)有客戶(hù)和跳槽客戶(hù)的意見(jiàn)，不斷改 進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。 +（1）鼓勵(lì)客戶(hù)反饋信息 +（2）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 +（3）鼓勵(lì)員工收集客戶(hù)信息 +（4）鼓勵(lì)客戶(hù)參與 企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng) 第四節(jié) 提高 會(huì)展客戶(hù)的滿(mǎn)意程度 +一、了解參展 商參展的目的，提供相應(yīng)的 服務(wù) +二、豐富員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高員工服務(wù)技 能 +三、為參展商

28、提供“全程服務(wù)” +四、進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查 +五、有效處理客戶(hù)投訴 +六、將客戶(hù)滿(mǎn)意程度作為考核員工工作績(jī)效 的指標(biāo) 學(xué)習(xí)目標(biāo)： （1）理解客戶(hù)信任感的概念 （2）掌握客戶(hù)信任感的形成過(guò)程 （3）理解客戶(hù)歸屬感的概念、分類(lèi) （4）掌握關(guān)系質(zhì)量各成分之間的關(guān)系 （5）掌握會(huì)展客戶(hù)情感的特點(diǎn)和增強(qiáng)會(huì)展客 戶(hù)情感聯(lián)系的方法 第一節(jié) 信任感的基礎(chǔ)理論 +一、信任感的基本概念 +1、信任感的定義 +指為人們對(duì)信任對(duì)象可信性和善意的看法。 +一方 對(duì)另一方的信任感是由以下三個(gè)方面因素 決定的： +（1）善意，指一方認(rèn)為另一訪(fǎng)的行為 是善意 的，不會(huì)損害自己的利益 +（2）誠(chéng)信，指一訪(fǎng)認(rèn)為另一方會(huì)履行諾言，

29、值 得信任 +（3）能力，指一方認(rèn)為對(duì)方有能力滿(mǎn)足自己的 需要 +2、客戶(hù)信任感的形成過(guò)程 +（1）計(jì)算過(guò)程。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，信任 感的形成 過(guò)程是一個(gè)計(jì)算過(guò)程。 +（2）預(yù)計(jì)過(guò)程。預(yù)計(jì)過(guò)程與客戶(hù)預(yù)見(jiàn)企業(yè) 行為的能力有關(guān)。在形成信任感之前，客戶(hù) 往往要對(duì)企業(yè)的可信度和善意進(jìn)行評(píng)估。 +（3）能力判斷過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù) 往往要判斷企業(yè)的服務(wù)能力。因此，客戶(hù)判 斷企業(yè)的能力實(shí)際是對(duì)企業(yè)可信性的判斷。 +（4）意圖分析過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程 中，雙方 會(huì)分析對(duì)方的言行并據(jù)此判斷對(duì)方 的意圖。 +（5）轉(zhuǎn)移過(guò)程。人們會(huì)根據(jù)可信的“證據(jù) 來(lái)源”，對(duì)自己從未接觸過(guò)或幾乎沒(méi)有接觸 過(guò)的人、組織產(chǎn)生信任感。

30、 +二、信任感的影響因素 +1、影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任感的因素 +（1）企業(yè)的特點(diǎn) +企業(yè)的聲譽(yù) 企業(yè)的規(guī)模 +（2）企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的特點(diǎn) +企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)特殊需求的意愿 與客戶(hù)分 享機(jī)密信息 企業(yè)與客戶(hù)合作的時(shí)間長(zhǎng)短。 +2、影響客戶(hù)對(duì)服務(wù)人員信任感的因素 +（1）服務(wù)人員的特點(diǎn)： +專(zhuān)業(yè)技能 權(quán)力 +（2）服務(wù)人員與客戶(hù)關(guān)系的特點(diǎn)： +友善程度 類(lèi)似程度 交往頻率 服 務(wù)人員與客戶(hù)合作的時(shí)間 +3、兩類(lèi)信任感之間 的關(guān)系 +三、信任感與滿(mǎn)意感之間的關(guān)系 第二節(jié) 增強(qiáng)會(huì)展客戶(hù)信任感 +一、會(huì)展企業(yè)的特點(diǎn)會(huì)影響客戶(hù)的信任感 +二、盡力滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊需求，能夠增強(qiáng)客 戶(hù)的信任感 +三、加強(qiáng)服務(wù)人員與

31、客戶(hù)之間的交往 +四、提高服務(wù)人員的技能 第三節(jié) 客戶(hù)歸屬感的基礎(chǔ)理論 +一、客戶(hù)歸屬感的基本概念 +指一方可從雙方 關(guān)系中獲得的利益，及該方 對(duì)雙方關(guān)系的依賴(lài)程度 。 +二、客戶(hù)歸屬感的分類(lèi) +從員工的視角分三個(gè)部分： +（1）情感性歸屬感 +（2）持續(xù)性歸屬感 +（3）道義 歸屬感 +從客戶(hù)的視角分兩個(gè)部分： +（1）情感性歸屬感 +（2）持續(xù)性歸屬感 +（3）道義 歸屬感 +三、客戶(hù)歸屬感在客戶(hù)關(guān)系管理中的重要性 +客戶(hù)與企業(yè)之間 合作關(guān)系的建立、發(fā)展經(jīng)過(guò) 以下五個(gè)階段： +（1）發(fā)現(xiàn)合作伙伴階段 +（2）考察階段 +（3）關(guān)系擴(kuò)展階段 +（4）形成 歸屬感階段 +（5）關(guān)系解體階段 +

32、對(duì)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的情感性歸屬感尤 為重要，原因以下： +（1）情感性歸屬感是客戶(hù)與企業(yè)保持長(zhǎng)期 關(guān)系的必要前提。 +（2）客戶(hù)對(duì)企業(yè)的情感歸屬感會(huì)增強(qiáng)客戶(hù) 為企業(yè)有利的口頭宣傳的意愿。 +（3）客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的感情越深，就越可能 對(duì)企業(yè)偶然發(fā)生的服務(wù)差錯(cuò)采取寬容和原諒 的態(tài)度 。 第四節(jié) 關(guān)系質(zhì)量各成分間的關(guān)系 +一、客戶(hù)滿(mǎn)意感與客戶(hù)信任感之間 關(guān)系 +二、客戶(hù)滿(mǎn)意感與客戶(hù)歸屬感之間 關(guān)系 +三、客戶(hù)信任感與客戶(hù)歸屬感之間 關(guān)系 +四、商業(yè)友誼對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意感影響 +1、商業(yè)友誼 的基本概念 +客戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中與服務(wù)人員建立 起來(lái)的朋 友關(guān)系。 +特點(diǎn)： （1）功利性 （2）交際性 （3）互

33、惠性 +2、商業(yè)友誼對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意感的影響 +五、商業(yè)友誼對(duì)客戶(hù)信任感的影響 +六、商業(yè)友誼對(duì)客戶(hù)歸屬感的影響 第五節(jié) 重視客戶(hù)的情感 +一、消費(fèi)情感 +指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品 和服務(wù)的過(guò)程中體驗(yàn) 的一系列情感。 +特點(diǎn)： +1、不同消費(fèi)階段消費(fèi)情感的影響因素和表現(xiàn)不 同 +2、情感會(huì)相互感染 +二、增強(qiáng)與會(huì)展客戶(hù)的情感聯(lián)系 +1、提供個(gè)性化的情感服務(wù) +2、高度移情，提高員工的情感智力 +3、鼓勵(lì)員工與客戶(hù)建立 商業(yè)友誼 +4、建立 客戶(hù)數(shù)據(jù) 庫(kù) 學(xué)習(xí)目標(biāo)： （1）了解客戶(hù)忠誠(chéng)感的概念、分類(lèi) （2）掌握客戶(hù)忠誠(chéng)感的測(cè)量方法 （3）掌握客戶(hù)終身價(jià)值的計(jì)算方法 （4）掌握關(guān)系質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)感的關(guān)系

34、（5）理解會(huì)展客戶(hù)忠誠(chéng)感的特點(diǎn)以及提高會(huì) 展客戶(hù)忠誠(chéng)感的方法 第一節(jié) 客戶(hù)忠誠(chéng)感的基礎(chǔ)理論 +一、客戶(hù)忠誠(chéng)感的含義 +美國(guó)學(xué)者狄克和巴蘇的客戶(hù)忠誠(chéng)感分析框架 A.忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者B.潛在忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者 C.虛假忠誠(chéng)者D.不忠誠(chéng)者 續(xù)購(gòu)率 相對(duì)態(tài)度 高 高 低 低 +忠誠(chéng)者：續(xù)購(gòu)率高且與其他企業(yè)相比，更喜 歡本企業(yè)的客戶(hù) +潛在忠誠(chéng)者：在行為上常 常表現(xiàn) 出低重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，但在情感上他們往往對(duì)企業(yè)有 較高程度的依戀，非常愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的 產(chǎn)品和服務(wù)。只是企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定中其 他的環(huán)境因素限制了他們的購(gòu)買(mǎi)。 +虛假忠誠(chéng)：續(xù)購(gòu)率較高，但他們對(duì)企業(yè)并不 滿(mǎn)意。他們往往是出于惰性，或沒(méi)有其他選 擇

35、而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦市場(chǎng)上出 現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者或其他企業(yè)能夠?yàn)樗麄兲峁└?大的消費(fèi)價(jià)值，這類(lèi)客戶(hù)很有可能跳槽改購(gòu) 其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 +不忠誠(chéng)者：有些客戶(hù)生來(lái)就是不會(huì)忠誠(chéng)于任何 一家企業(yè)。這類(lèi)客戶(hù)追求多樣化，喜歡從不同 的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 +二、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品 和服務(wù)忠誠(chéng)感的區(qū)別 +（1）與產(chǎn)品 生產(chǎn) 企業(yè)相比，服務(wù)性企業(yè)更可 能與客戶(hù)建立密切的聯(lián)系。 +（2）服務(wù)消費(fèi)者比產(chǎn)品 消費(fèi)者更可能對(duì)某個(gè) 企業(yè)形成 忠誠(chéng)感 +（3）服務(wù)性企業(yè)有更多的機(jī)會(huì) 培育客戶(hù)忠誠(chéng) 感 +（4）與產(chǎn)品 相比較，客戶(hù)感覺(jué)中的服務(wù)的購(gòu) 買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)更大 +（5）在服務(wù)性企業(yè)中，客戶(hù)可能會(huì)忠誠(chéng)于不同 的對(duì)象

36、+三、客戶(hù)忠誠(chéng)感的測(cè)量 +1、行為性忠誠(chéng)感 +2、情感性忠誠(chéng)感 +3、認(rèn)知性忠誠(chéng)感 +4、意向性忠誠(chéng)感 +5、客戶(hù)的四類(lèi)忠誠(chéng)感之間 的關(guān)系 第二節(jié) 客戶(hù)終身價(jià)值分析 +一、客戶(hù)忠誠(chéng) 的價(jià)值 +1、忠誠(chéng)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 +2、忠誠(chéng)客戶(hù)的口頭宣傳 +3、忠誠(chéng)客戶(hù)更可能向企業(yè)反饋信息 +4、忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品 和服務(wù)價(jià)格的敏感度較 低 +5、忠誠(chéng)客戶(hù)更能包容企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中出 現(xiàn)的小錯(cuò)誤 +二、客戶(hù)終身價(jià)值的計(jì)算 +1、單個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值 +2、客戶(hù)群體的終身價(jià)值 +三、根據(jù)客戶(hù)終身價(jià)值管理客戶(hù) +1、最有價(jià)值客戶(hù) +2、第二層級(jí)客戶(hù) +3、負(fù)值客戶(hù) 第三節(jié) 關(guān)系質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)感的關(guān)系 +一、客戶(hù)滿(mǎn)意

37、感與客戶(hù)忠誠(chéng)感之間 的關(guān)系 +1、六種對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意感與忠誠(chéng)感關(guān)系的論述 +（1）客戶(hù)滿(mǎn)意感與客戶(hù)忠誠(chéng)感是同一個(gè)概念的 兩種不同的表述方式。 +（2）客戶(hù)滿(mǎn)意感是客戶(hù)忠誠(chéng)感的核心 +（3）客戶(hù)滿(mǎn)意感是客戶(hù)忠誠(chéng)感的一個(gè)組成成分。 +（4）最終忠誠(chéng)感包含客戶(hù)滿(mǎn)意感和忠誠(chéng)感 +（5）客戶(hù)滿(mǎn)意感與客戶(hù)忠誠(chéng)感有類(lèi)同之處，但 并非同一個(gè)概念。 +（6）客戶(hù)滿(mǎn)意感最終可發(fā)展為客戶(hù)忠誠(chéng)感 +2、客戶(hù)滿(mǎn)意感與客戶(hù)忠誠(chéng)感關(guān)系的實(shí)證研究結(jié) 果 +二、客戶(hù)信任感與客戶(hù)忠誠(chéng)感之間 關(guān)系 +三、客戶(hù)歸屬感與客戶(hù)忠誠(chéng)感的關(guān)系 +1、客戶(hù)歸屬感與客戶(hù)忠誠(chéng)感既有聯(lián)系又有 區(qū)別 +2、客戶(hù)歸屬感是決定 客戶(hù)忠誠(chéng)感的重要因 素 +四、

38、商業(yè)友誼對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)感的影響 第四節(jié) 培育忠誠(chéng)的會(huì)展客戶(hù) +一、尋找正確的客戶(hù) +二、為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的參展經(jīng)歷 +三、為客戶(hù)提供 增值 服務(wù)，使客戶(hù)驚喜 +四、增強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系紐帶 +1、建立 與客戶(hù)的人際關(guān)系紐帶 +2、增強(qiáng)與客戶(hù)的情感紐帶 學(xué)習(xí)目標(biāo)： （1）了解客戶(hù)角色、授權(quán)、客戶(hù)心理受權(quán)的概 念 （2）了解客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的重要作用 （3）掌握客戶(hù)心理受權(quán)的測(cè)量方法 （4）理解客戶(hù)心理受權(quán)與消費(fèi) 經(jīng)歷評(píng)估的關(guān)系 （5）掌握以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)的概念、關(guān)鍵因 素、影響 （6）掌握以客戶(hù)為 心的展覽會(huì)的特點(diǎn) 第一節(jié) 客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的作用 +一、客戶(hù)是資源供應(yīng)者、 +二、客戶(hù)是合作生產(chǎn)者 +三、

39、客戶(hù)是購(gòu)買(mǎi)者 +四、客戶(hù)是使用者 +五、客戶(hù)是“產(chǎn)品” + 第二節(jié) 客戶(hù)心理受權(quán) +一、客戶(hù)心理受權(quán)的含義及其測(cè)量 +客戶(hù)心理受權(quán)指客戶(hù)對(duì)企業(yè)的授權(quán)管理措施效 果的體驗(yàn)或感覺(jué)。 二、企業(yè)授權(quán)行為 要充分發(fā)揮客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的重要作用，服 務(wù)性企業(yè)應(yīng)授予客戶(hù)建議權(quán)、選擇權(quán)、決策權(quán)、 以及讓客戶(hù)參與 服務(wù)工作四個(gè)方面的權(quán)力。 +（1）授予客戶(hù)建議權(quán) +（2）授予客戶(hù)選擇權(quán) +（3）授予客戶(hù)決策權(quán) +（4）讓客戶(hù)參與 服務(wù)工作過(guò)程 +2、與客戶(hù)分享信息和知識(shí) +3、獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù) +4、對(duì)客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn) +5、管理客戶(hù)行為 +三、客戶(hù)心理受權(quán) +1、消費(fèi)意義 2、受權(quán)能力 3、自主選擇權(quán) 4、對(duì)消費(fèi)結(jié)果 的

40、影響 力 +四、客戶(hù)心理受權(quán)與消費(fèi)經(jīng)歷評(píng)估的關(guān)系 +1、服務(wù)質(zhì)量 +2、客戶(hù)滿(mǎn)意度 +3、客戶(hù)信任感 +4、客戶(hù)歸屬感 +5、客戶(hù)忠誠(chéng)感 + 第三節(jié) 以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo) +一、以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo) +二、以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)的興趣 +1、營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn) 率問(wèn)題 +2、市場(chǎng) 的多樣性 +3、技術(shù)的應(yīng)用能力 +三、以客戶(hù)為中心管理的關(guān)鍵-了解客戶(hù)的 需求 +1、產(chǎn)品需求 +2、服務(wù)需求 +3、體驗(yàn)需求 +4、關(guān)系需求 +5、成功需求 +四、以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)的影響 +1、營(yíng)銷(xiāo)成為“供應(yīng)管理” +2、客戶(hù)外包 +3、合作營(yíng)銷(xiāo) +4、固定成本營(yíng)銷(xiāo) +5、以客戶(hù)為中心的組織結(jié)構(gòu) +五、外部影響因素 +1、公共政

41、策 +2、企業(yè)文化 +3、行業(yè)結(jié)構(gòu) +4、范圍經(jīng)濟(jì) 第四節(jié) 以客戶(hù)為中心的展覽會(huì) +一、正確認(rèn)識(shí)參展商的角色 +1、參展商是資源供應(yīng)者 +2、參展商是合作生產(chǎn)者之一 +3、參展商是“產(chǎn)品” +4、參展商是購(gòu)買(mǎi)者 +5、參展商是使用者 +二、深度聚集客戶(hù) +1、創(chuàng)造戰(zhàn)略刺激 2、招募“光點(diǎn)”員工 3、培 育新的市場(chǎng)空間 4、識(shí)別價(jià)值機(jī)會(huì) 5、推行一 個(gè)新的業(yè)務(wù) 6、確定獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)模 7、建立概念 模型 8、大家一起工作 9、獲得關(guān)鍵客戶(hù)群 10、 收集新的推動(dòng)力 +三、組織“買(mǎi)家” +1、買(mǎi)家資源共享 +2、重金請(qǐng)買(mǎi)家 學(xué)習(xí)目標(biāo)： （1）掌握企業(yè)、員工、客戶(hù)的關(guān)系三角形 （2）理解員工忠誠(chéng)度的影響因素 （3）理解企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 （4）掌握整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)的方 法 企業(yè) 內(nèi)部關(guān)系管理 外部關(guān)系管理 一線(xiàn)員工 客戶(hù) 履行外部關(guān)系承諾 +一