融城項(xiàng)目20XX年工作總結(jié)20XX年銷售推廣計(jì)劃DOC

1、融城項(xiàng)目20XX年工作總結(jié)20XX年銷售推廣計(jì)劃第一部分：20XX年工作總結(jié)21.1融城20XX年銷售情況：31.220XX年策劃銷售工作總結(jié) 31.3銷售總結(jié)71.3.1銷售初期階段71.3.2第二階段：91.4今后應(yīng)該注意的問(wèn)題12第二部分20XX年銷售推廣計(jì)劃132.1 :推廣計(jì)劃安排原則132.1.1推廣階段劃分及思路132.1.2媒體安排原則152.1.3推售時(shí)機(jī)152.1.4價(jià)格策略152.1.5促銷、公關(guān)活動(dòng)162.1.6促銷節(jié)點(diǎn)安排172.1.7各階段推廣主題182.2 ：推廣費(fèi)用安排 202.2.1 推廣費(fèi)用月度分配： 202.2.2 推廣費(fèi)用分配比例： 212.2.3 月份

2、推廣費(fèi)用額度及銷售進(jìn)度表： 212.3 : 20XX年銷售計(jì)劃212.4 ：推廣計(jì)劃具體安排 252.4.1 20XX 年 1 2月份推廣計(jì)劃 252.4.2 20XX 年 3月份推廣計(jì)劃 332.4.3 20XX 年 4 月份推廣計(jì)劃 352.4.4 20XX 年 5 月份推廣計(jì)劃 362.4.5 20XX 年 6 月份推廣計(jì)劃 385.4.6 20XX 年 7 月份推廣計(jì)劃 392.4.7 20XX 年 8 月份推廣計(jì)劃 402.4.8 20XX 年 9 月份推廣計(jì)劃 412.4.9 20XX 年 1 0月份推廣計(jì)劃 43第一部分：20XX年工作總結(jié)融城項(xiàng)目自20XX年敝司承攬其全案代理以

3、來(lái)，到現(xiàn)在已經(jīng)有一年多的時(shí)間了。在20XX年中，融城走過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨，值此歲末年初之際，將全年的策劃和工作做一總結(jié)，既是對(duì)于過(guò)去的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，也是對(duì)于未來(lái)工作的經(jīng)驗(yàn)積累和展望。以下就 幾個(gè)方面來(lái)闡述融城項(xiàng)目工作中的得失：1.1融城20XX年銷售情況：融城項(xiàng)目20XX年5月4日進(jìn)場(chǎng)，至今銷售共7個(gè)月左右，共銷售64套（住宅），占 全部銷售面積的 23.3%，完成銷售（大定）總金額 93001835元，簽約總金額 51368117 元。取得以上的銷售業(yè)績(jī)對(duì)于一個(gè)處于大期房階段的高檔項(xiàng)目是一種不溫不火的形勢(shì)， 畢竟北京的高檔項(xiàng)目熱銷期都是在準(zhǔn)現(xiàn)房和現(xiàn)房階段。但是應(yīng)該看到，在20XX年，整個(gè)項(xiàng)

4、目的運(yùn)作中存在著許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得我們總結(jié)。附：月成交走勢(shì)圖1.2 20XX年策劃銷售工作總結(jié)由于敝司的策劃和銷售工作歷時(shí)比較久，為了便于陳述，此處將工作分為三個(gè)階段： 5月份進(jìn)場(chǎng)前、5月份到 8月份、8月份到 11月份。1 、第一階段：前期策劃階段定位大討論 ： 20XX 年開始，策劃組就項(xiàng)目的前期定位問(wèn)題作了深入的研究和分析，作出了關(guān)于融城項(xiàng)目的相關(guān)定位建議。在此問(wèn)題上，由于與開發(fā)商有不同意見，在開發(fā)商的主持下，于九華山莊就項(xiàng)目作為商住還是住宅推出的定位問(wèn)題進(jìn)行了封閉性的研討，研討了整整兩天之后，大家決定就項(xiàng)目功 能定位進(jìn)行初步市場(chǎng)試水的測(cè)試。試水： 20XX 年 3 月, 融城項(xiàng)目在北

5、京青年報(bào)上投放了一次試探性的半版廣 告，廣告并未標(biāo)注是住宅還是商住，也未標(biāo)明價(jià)格，作為投石問(wèn)路之舉。這 一報(bào)廣收到了良好的反應(yīng)，主要是由于新盤亮相的原因，加之報(bào)廣的設(shè)計(jì)也 還比較有新意，因此基本達(dá)到了收集市場(chǎng)反應(yīng)的效果。確定定位： 在市場(chǎng)的反饋中，還是以咨詢住宅的人群占了絕大多數(shù)，因此開 發(fā)商和項(xiàng)目策劃組將項(xiàng)目定位為住宅類中的高檔公寓開始進(jìn)行前期的一系 列準(zhǔn)備工作。問(wèn)題在于：實(shí)際上西城區(qū)這個(gè)區(qū)域傳統(tǒng)上以寫字樓和商業(yè)物業(yè) 為主，在北京市的房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)中處于一個(gè)很尷尬的境地，基本不屬于任 何板塊，本身也不具備任何概念可以炒作，因此無(wú)法產(chǎn)生“借力打力”的作 用。戶型：根據(jù)高檔公寓的定位策劃組和開發(fā)

6、商一起對(duì)于戶型方案進(jìn)行了充分的 調(diào)整，將原來(lái)的一些比較大的戶型盡量拆分成了一居和兩居的小戶型，事實(shí) 證明，這一舉措還是非常明智的，因?yàn)樵诤笃诘匿N售中，這些一居的小戶型 最早銷售出去 ，而兩居的戶型盡管在拆分后不得已犧牲了采光和布局的舒適 和合理性，但是仍然受到客戶的青睞，主要是由于相對(duì)總價(jià)比較低的原因。 為了掩飾戶型上面的劣勢(shì)，策劃組還建議采取精裝修的方式出售，在項(xiàng)目初 期一度采取了這種方式來(lái)銷售，但是由于整體銷售進(jìn)度不利，為了降低客戶 對(duì)于價(jià)格的敏感程度，后期階段采取了精裝修和毛坯任客戶挑選的方案。VI系統(tǒng)：策劃組和廣告公司制定了全套的 VI系統(tǒng)和項(xiàng)目名稱及LOG（方案, 客觀地說(shuō)：該系列的

7、方案充分體現(xiàn)了融城項(xiàng)目的高檔品質(zhì)和形象，案名和LOG係經(jīng)過(guò)開發(fā)商、策劃組和廣告公司三方反復(fù)論證和討論確定的方案 ，在 后期應(yīng)用和推廣中得到了客戶和市場(chǎng)的良好反應(yīng) ，與項(xiàng)目氣質(zhì)和定位十分符 合。賣點(diǎn)和主題： 策劃組和廣告公司還挖掘和探討了項(xiàng)目的賣點(diǎn)和推廣主題，主 要以融城的地段、交通、配套、園林、智能化等作為順序賣點(diǎn)，該方案也確 實(shí)吻合融城項(xiàng)目，即使是在后期的與銷售的討論和客戶的驗(yàn)證中，這些賣點(diǎn) 也得到了相應(yīng)的證實(shí)。但是問(wèn)題在于隨后展開的一系列推廣方案中，這些賣 點(diǎn)的執(zhí)行沒有系統(tǒng)和章法，推廣表現(xiàn)不夠充分和到位，加之推廣方案缺乏連 續(xù)性，因此雖然制定時(shí)比較完善，但是在執(zhí)行上出了偏差，而且相應(yīng)的推廣

8、 手法和表現(xiàn)上顯示了極大的欠缺，導(dǎo)致最終的效果不明顯。售樓處：在這一階段，策劃組和廣告公司還進(jìn)行了項(xiàng)目售樓處的選址和包裝 工，由于條件所限，售樓處的空間比較小，經(jīng)占地?cái)U(kuò)充后也只有不到 200平 米的空間，缺乏高檔項(xiàng)目應(yīng)有的大氣、華貴的空間感覺。在開發(fā)商和各方的 共同探討下，售樓處的裝修方案出臺(tái)，這一方案還是顯示了項(xiàng)目的優(yōu)雅氣質(zhì) 和高檔品質(zhì)，有創(chuàng)新和靈感，也為各方所認(rèn)同，到目前為止，售樓處現(xiàn)場(chǎng)的 包裝應(yīng)該說(shuō)還是符合項(xiàng)目的要求的。推廣方案 ：在這一階段，比較大的失誤在于前期推廣方案的制定上面，提出了通過(guò)“誰(shuí)住在西二環(huán)”的大型討論活動(dòng) ，利用平面媒體和廣播媒體進(jìn)行全 方位的宣傳，從而引發(fā)全民的討論，

9、進(jìn)而將項(xiàng)目引出的做法。客觀地說(shuō)，該 方案從初衷上并無(wú)可厚非，但是沒有考慮到該方案在執(zhí)行上需要比較長(zhǎng)的時(shí) 間跨度，比較大的資金投入，多方面的強(qiáng)勢(shì)媒體的支持，這一系列方案都是 一般在操作幾十萬(wàn)平米甚至百萬(wàn)平米以上的大盤項(xiàng)目的做法 ，因?yàn)檎w成本（時(shí)間、人力、費(fèi)用）都要求比較高，而對(duì)于融城這樣的小盤項(xiàng)目采取這樣“高舉高打”的戰(zhàn)略無(wú)疑是“隔山打牛”，根本用不上力氣就已經(jīng)精疲力竭 了。這一點(diǎn)在后期的推廣和銷售中得到了驗(yàn)證。工期：在這一階段，工期進(jìn)度并不理想，作為 20XX年12月27日開工的項(xiàng) 目，到了次年5月前無(wú)論如何也應(yīng)該出地面了，但是由于與旁邊糧科院的寫 字樓地基相連以及施工企業(yè)資金調(diào)度的相關(guān)原因

10、，導(dǎo)致工期一直沒有出面， 作為高檔項(xiàng)目，工期是很重要的影響因素，因此對(duì)于銷售和客戶信心有所影 響，這些在后期的銷售中都一一體現(xiàn)出來(lái)。階段小結(jié)：總而言之，在這一階段的工作中，通過(guò)各方面的努力，為融城項(xiàng) 目的前期銷售工作打下了比較扎實(shí)的基礎(chǔ)，直到目前為止的銷售業(yè)績(jī)主要是 在這一階段的工作基礎(chǔ)上取得的，各方面的公司和人員應(yīng)該說(shuō)在工作精神和 敬業(yè)方面都是出色的，其主要的問(wèn)題在于工期的緩慢，推廣總體方案的失 誤，由于前期試水的成功而帶來(lái)的對(duì)局勢(shì)的過(guò)分樂(lè)觀等，這些都為后期的銷 售埋下了不順利的伏筆，也是導(dǎo)致后期工作一度陷入僵局的主要原因。1.3 銷售總結(jié)1.3.1 銷售初期階段進(jìn)場(chǎng)：在經(jīng)過(guò)前期的精心準(zhǔn)備之

11、后，20XX年5月4日項(xiàng)目銷售人員正式入場(chǎng)，項(xiàng)目周邊的圍墻和燈箱也都初步樹立起來(lái)，由于是新售樓處，因此周邊 路過(guò)和詢問(wèn)的人群也都比較多，這是新盤開始銷售的必然現(xiàn)象。至此，項(xiàng)目 的專案組人員對(duì)于項(xiàng)目的前期銷售還是充滿了樂(lè)觀的情緒。激情澎湃的 5 月份 ：進(jìn)入實(shí)際銷售期之后，策劃組人員開始駐場(chǎng)，并且聯(lián)同廣告公司、 開發(fā)商的工程部等部門、銷售經(jīng)理等一同進(jìn)行了對(duì)于業(yè)務(wù)員的培 訓(xùn)，幫助他們了解項(xiàng)目的品質(zhì)、案名和 LOGO勺含義，周邊市場(chǎng) 情況、項(xiàng)目硬件配置和銷售技巧等。在這一階段的工作還是扎實(shí)和有力的，此時(shí)工期仍然沒有跟上銷售 的進(jìn)度，還在地下徘徊。整個(gè) 5月份成交 6套，全部都是一居，充 分說(shuō)明了小戶

12、型在這一地區(qū)的生命力。 5月份項(xiàng)目的推廣力度是最 大的，每周一次半版的北青，加上都市之聲力度也比較大，但是效 果并不明顯，沒有帶來(lái)市場(chǎng)的熱烈反響和預(yù)期的來(lái)電來(lái)訪，主要原 因就是前文中提到的方案并未直接闡述項(xiàng)目的形象和賣點(diǎn)，而是繞 了一個(gè)大彎子，先從西二環(huán)的居住說(shuō)起，四期報(bào)廣中有兩期是討論 西二環(huán)的大環(huán)境和宣告公關(guān)活動(dòng)的，因此并未直接帶來(lái)來(lái)電、來(lái)訪和成交，浪費(fèi)了一部分的推廣，也動(dòng)搖了各方對(duì)于媒體效果的信心。該階段配合項(xiàng)目的開售，進(jìn)行了一次金融街地區(qū)的寫字樓巡展，但是收效甚微，一共選擇了 8 個(gè)寫字樓進(jìn)行巡展，可是關(guān)注的人數(shù)并 不多，也沒有帶來(lái)直接的成交。后期分析主要是寫字樓中的中間階 層并不具備

13、購(gòu)買融城的經(jīng)濟(jì)能力，他們更傾向于源屋曲這一類在 7000-8000 之間價(jià)位的項(xiàng)目。漸漸失望的 6 月份：項(xiàng)目進(jìn)入 6 月份后，天氣進(jìn)入雨季，陰雨天氣使上門客戶數(shù)量有所減少， 另外剛開盤時(shí)的新鮮勁頭也已經(jīng)過(guò)去 ，加上 6月 25日所做的北晚效果也不 太好，因此各方對(duì)于項(xiàng)目的推廣效果都充滿了懷疑和動(dòng)搖，從而導(dǎo)致開發(fā) 商最終停止了主要的平面媒體推廣。這一決定當(dāng)然也屬于情理之中，但是 從整體來(lái)看，是從一個(gè)極端走向了另外一個(gè)極端，最終整體的推廣被撕裂 成了幾個(gè)部分，缺乏持續(xù)和連貫性，該時(shí)期的推廣思路和定位等在后期也 有所變化，這導(dǎo)致了項(xiàng)目后期推廣無(wú)法借助前期的推廣力量，相當(dāng)于推倒 重來(lái)，又浪費(fèi)了一部分

14、精力和經(jīng)費(fèi)。整個(gè) 6月份只有 4套成交，與 5 月份 差不多，沒有帶來(lái)任何熱銷的跡象。6 月份的直投效果并不是很好，但是還是帶來(lái)了一套四居的成交。6 月份選擇的華聯(lián)路牌作為項(xiàng)目目前唯一的戶外媒體還是發(fā)揮了較為穩(wěn)定 的作用，該路牌從位置和面積上都還是不錯(cuò)的，但是在設(shè)計(jì)時(shí)忽略掉了周 邊環(huán)境和季節(jié)的因素，采用深綠色的底色，在華聯(lián)前方的樹木嚴(yán)重遮擋了 路牌上的文字，導(dǎo)致路牌隱藏在樹木的后面，因此沒有起到應(yīng)有的作用 承受打擊的 7 月份：6 月份除了持續(xù)的廣播之外，基本沒有做什么推廣。銷售進(jìn)入7 月份之后，天氣日益炎熱，銷售狀況卻沒有任何起色，接近 1 個(gè)月只有 1 套成交，工程依 然沒有出地面。此時(shí)各

15、方的心態(tài)都起了一定的變化，最終由于銷售業(yè)績(jī)的原因 導(dǎo)致了策劃人員的調(diào)整。在這種情況下，項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍還是保持了相對(duì)的穩(wěn) 定，業(yè)務(wù)員的情緒也都沒有受到太大的影響。1.3.2 第二階段：進(jìn)入調(diào)整期：8 月份，項(xiàng)目操作各方都進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，大家都在清理思路，準(zhǔn)備迎接 新一輪的推廣和銷售高潮。新策劃組和廣告公司的新班底整合提出了一些 新的推廣理念和方案，在該階段都屬于醞釀時(shí)期。此時(shí)，前期積累的一部分客戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考慮和沉淀 ，開始陸續(xù)成交， 因此 8 月份出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在整個(gè)月沒有任何推廣和調(diào)整的情況 下，成交 22 套，成為迄今為止成交最多的月份?，F(xiàn)在來(lái)看，這一結(jié)果也在 情理之中，因?yàn)?/p>

16、高檔樓盤的價(jià)格昂貴，因此客戶考慮和沉淀的周期相對(duì)比 較長(zhǎng)，出現(xiàn)這樣的情況也屬正常。金九：在房地產(chǎn)傳統(tǒng)的旺銷季節(jié)，新的推廣方案和思路開始出臺(tái)。重新提出了“百萬(wàn)莊 9 號(hào)，上好私宅”的廣告主題，并且將華聯(lián)上方的廣 告牌重新調(diào)整了色彩和主題，這一決策還是比較正確的，至少路牌 變得更為醒目，能夠帶來(lái)更多的人流另一重要的調(diào)整是在百萬(wàn)莊大街的東口，西二環(huán)輔路選擇了一處底 商作為項(xiàng)目的第二售樓處，重新進(jìn)行了裝潢和布置，這個(gè)售樓處的 位置相對(duì)還是非常醒目的，起到了一定的宣傳作用。其問(wèn)題在于： 該售樓處的門頭上并沒有明確指出此處是售樓中心，而是將箭頭指 向了第一售樓處，融城兩個(gè)字也非常不明顯，只起到了一塊路牌的

17、 作用，為了保持一致，所標(biāo)的電話也是第一售樓處的，因此至今為 止，二售沒有來(lái)電。更大的問(wèn)題是在二售門前沒有停車的位置，在 輔路上面也沒有樹立明顯的指示標(biāo)志，導(dǎo)致許多車輛路過(guò)時(shí)無(wú)法到 達(dá)輔路，也無(wú)法在門前停留，因此二售在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，來(lái)電 來(lái)訪非常少，門庭冷落。但是二售給一售還是帶來(lái)了一定數(shù)量的客 戶，加上 9 月22 日在北青報(bào)投放了一期半版的廣告，整個(gè) 9 月份 的來(lái)電來(lái)訪量都有所上升，幾乎達(dá)到了 7、8 兩個(gè)月的 2 倍，其中 有季節(jié)性的因素，也有重新包裝和推廣的功勞。此時(shí)工期開始有所增長(zhǎng)，也帶來(lái)了一部分路過(guò)的客戶，并且給了前 期客戶一定的信心。隨著工程的進(jìn)展，策劃組和開發(fā)商制定了新的

18、 價(jià)格體系，將價(jià)格平均上漲了兩個(gè)點(diǎn)，以造成督促客戶購(gòu)買的形勢(shì)。9 月份策劃組推出“融城 10 月，環(huán)游世界”的活動(dòng)，目的在于吸引客戶在 10 月份能夠大量成交和簽約。后期實(shí)踐證明，這一活動(dòng)并不成功，主要在于本身積累的客戶基數(shù)就不夠，意向客戶就更少，還有一些客戶并不要活動(dòng)優(yōu)惠，而是直接索要折扣，因此該活動(dòng)最 終參加抽獎(jiǎng)的只有 5個(gè)客戶，整個(gè) 9 月最終成交 14 套。銀十： “十一”長(zhǎng)假并沒有帶來(lái)想象中的眾多客戶，許多人都出外旅游， 因此成交并不理想。此時(shí)項(xiàng)目 A 段的一居基本售完，又打開 B 段的一居以維持相應(yīng)的 成交量，并且與周邊的小戶型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，樣板間的施工也在緊鑼密 鼓地進(jìn)行中，但是并未

19、如期在 10 月底完工。整個(gè) 10 月份沒有系統(tǒng)的推廣，為了保持人氣，策劃和銷售采取了低成本營(yíng)銷的方法，在周邊派發(fā) DM專單，并且在10月份的所有 展會(huì)上派業(yè)務(wù)員派發(fā)DM但是由于缺乏主力宣傳的配合，見效并 不大。倒是持續(xù)不斷的網(wǎng)絡(luò)投放和華聯(lián)路牌帶來(lái)一定穩(wěn)定數(shù)量的客 戶，整個(gè) 10月份成交共 12套，成交量與 9月份基本持平。 進(jìn)入寒冬：項(xiàng)目進(jìn)入 11 月份，工期有了比較快的增長(zhǎng)，已經(jīng)到達(dá)地面 7層， 周邊的路過(guò)人群可以看到項(xiàng)目的主體，但是樣板間依然沒有如期完 工。隨著天氣的寒冷，上門的客戶數(shù)量日益萎縮，該現(xiàn)象在這一季 節(jié)也屬于比較正常。11 月份策劃組組織了“建筑風(fēng)水講座”的公關(guān)活動(dòng)，目的旨在

20、增 加客戶對(duì)于融城的興趣和吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)參與并最終促成成交。但 是由于前期缺乏適當(dāng)?shù)男麄?，客戶基?shù)又不夠，活動(dòng)本身缺乏足夠 的吸引力等因素，最終到場(chǎng)的客戶數(shù)量很少，現(xiàn)場(chǎng)沒有聚集足夠的人氣，也沒有促成成交。這個(gè)結(jié)果證明：公關(guān)活動(dòng)必須在足夠的意 向客戶數(shù)量基礎(chǔ)上舉行，本身也要具備一定的吸引力，前期也要有 足夠的鋪墊和宣傳才能達(dá)到好的效果。11 月份選擇了一些朝向和戶型不好的單元作為特價(jià)房推出，這一 舉措還是取得了一定的效果， 6 套特價(jià)房有一半售出，價(jià)格還是 個(gè)非常敏感的蹺蹺板，但是由于開發(fā)商的成本控制問(wèn)題，這一杠桿 還不能夠過(guò)多地使用。本月策劃組還提出了到溫州、山西等地進(jìn)行推廣的計(jì)劃，由于前期

21、推廣的效果不佳，因此開發(fā)商采取了慎重的態(tài)度，希望通過(guò)前期的 小范圍考察對(duì)這些地區(qū)取得一手資料后再采取相應(yīng)的舉措。整個(gè) 11 月份共成交 7 套，成交量有所萎縮。進(jìn)入 12 月份后，華聯(lián)路牌已經(jīng)到期撤下，推廣也基本停頓，策劃組的人員進(jìn)行了新一輪的更換，各項(xiàng)工作都處于新的調(diào)整之中，希 望在新的一年，隨著各項(xiàng)工作和工期的進(jìn)展，融城項(xiàng)目能夠迎來(lái)一 個(gè)新的局面。1.4 今后應(yīng)該注意的問(wèn)題在一年的策劃和銷售實(shí)踐中，有成功的喜悅，也有失敗的教訓(xùn)，今后我們應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1、策劃、銷售、廣告部門應(yīng)該通力合作，大力溝通，在所有問(wèn)題上形成一 致的意見，并認(rèn)真執(zhí)行到底。2、宣傳推廣方案一旦通過(guò)各方同意而

22、確定，應(yīng)該貫穿始終，不能中途變化 和調(diào)整過(guò)多，讓前期工作半途而廢。3、在艱難的情況下，各方應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目充滿信心，充分認(rèn)識(shí)到前期的困難是 前進(jìn)過(guò)程中的正?，F(xiàn)象，項(xiàng)目的正常銷售階段會(huì)很快到來(lái)。4、提高工作效率和工作的積極性，在關(guān)鍵問(wèn)題上要不惜代價(jià)，達(dá)到幫助銷 售的目的。相信通過(guò)這一階段的調(diào)整和各方面人員的努力，融城項(xiàng)目最終將迎來(lái)輝煌的20XX年，順利結(jié)案，幫助開發(fā)商回流資金并且樹立品牌。第二部分20XX年銷售推廣計(jì)劃2.1 ：推廣計(jì)劃安排原則2.1.1 推廣階段劃分及思路1) 20XX年1月一2月本階段由于受春季長(zhǎng)假的影響，以及該階段為房地產(chǎn)傳統(tǒng)的淡季，預(yù)計(jì) 宣傳推廣的效果將不理想，所以本階段不做硬

23、性的銷售推廣。該階段的主要 推廣思路為：維護(hù)老客戶；利用軟宣樹立項(xiàng)目形象；利用軟宣宣傳中實(shí)公司 的形象和開發(fā)理念；在戶外和樣板間等可以調(diào)整的部分進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整2) 20XX年3月一5月本階段項(xiàng)目的工程進(jìn)度以及進(jìn)行到局部外立面落成，同時(shí)所有的樣板間 已經(jīng)全部到位，項(xiàng)目形象已經(jīng)有了很好的支持，項(xiàng)目進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，從其 他項(xiàng)目的銷售軌跡看，這個(gè)階段將逐步迎來(lái)項(xiàng)目的銷售高峰期。同時(shí)本階段 也是房地產(chǎn)的銷售旺季，在項(xiàng)目沉寂了將近半年后，將以一個(gè)全新的形象重 新包裝，推向市場(chǎng)。項(xiàng)目推廣將進(jìn)行全面的鋪開，力求在短時(shí)間內(nèi)重塑項(xiàng)目 形象。3) 20XX年6月一8月本階段由于季節(jié)的影響，進(jìn)入每年的房地產(chǎn)銷售的相對(duì)

24、淡季，而且由于有 3-5 月份的銷售高潮后，客戶已經(jīng)有了一定量的積累，而且成交的數(shù)量已 經(jīng)較高。這個(gè)階段的主要營(yíng)銷推廣將以維護(hù)老業(yè)主，樹立客戶信心，增加客 戶介紹為主。這個(gè)階段將大量減少類似報(bào)紙等時(shí)效性推廣，推廣主要以前期的延續(xù)為 主。增加公關(guān)活動(dòng)，拉近項(xiàng)目與業(yè)主之間的關(guān)系，進(jìn)一步樹立項(xiàng)目形象。同時(shí)這個(gè)階段也是學(xué)生選擇學(xué)校的階段，由于周邊聚集了大量的知名學(xué) 校，可以跟相關(guān)學(xué)校進(jìn)行聯(lián)誼，花費(fèi)少量的費(fèi)用，在學(xué)生家長(zhǎng)中提高項(xiàng)目知 名度，吸引伴讀類需求。4) 20XX年 9 月一10 月這個(gè)時(shí)期又迎來(lái)了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售高潮期 ，這個(gè)階段也將關(guān)系到項(xiàng)目能否能夠完成20XX年的銷售業(yè)績(jī)，所以這個(gè)階段進(jìn)入項(xiàng)

25、目的第二個(gè)推廣高潮。在這個(gè)階段，項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)將非常明確，同時(shí)項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及 結(jié)案或者進(jìn)入尾房銷售階段，我們項(xiàng)目將無(wú)法借助其它項(xiàng)目吸引的客戶，所 以需要增加一些時(shí)效性較強(qiáng)的推廣方式，利用項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)來(lái)吸引客 戶，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。2.1.2 媒體安排原則前期將以時(shí)效性較長(zhǎng)的戶外媒體為主，而時(shí)效性較短的平面報(bào)廣為輔；中期將以聯(lián)誼活動(dòng)為主，沿用前期戶外媒體效果，針對(duì)活動(dòng)安排個(gè)別的平面媒體宣傳；后期由于具備了一定的項(xiàng)目知名度，以及明確了項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，除延 續(xù)前期的戶外媒體效果外，增加平面媒體的投放量；2.1.3 推售時(shí)機(jī)B段由于B段的價(jià)格將上調(diào)，所以B段的開售時(shí)機(jī)就非常重要，最理想的狀

26、態(tài)是在外裝全部完畢后推售，根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度安排，建議在 9 月初開售；開售初期可以先針對(duì)老客戶，提前一個(gè)周通知感興趣的老客戶；開售B段作為一個(gè)報(bào)廣主題，在開售前增加北青、北晚的報(bào)廣；2.1.4 價(jià)格策略針對(duì)已經(jīng)開售部分折扣是銷售中促進(jìn)成交的一個(gè)非常有力的手段，所以針對(duì)現(xiàn)已經(jīng)開售部 分，要實(shí)行統(tǒng)一的、嚴(yán)格的折扣管理；制定出統(tǒng)一的折扣制度，分兩級(jí)下放到業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中，建議業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一對(duì)外報(bào)一次性付款98折，貸款99折；銷售經(jīng)理掌握2個(gè)點(diǎn)折扣，根據(jù)客戶情況安排具體的折扣比例；銷售過(guò)程中的具體價(jià)格與上調(diào)單價(jià)將根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況作適度調(diào)整。WfaAurwwuisUWWfarMnuuvwfMVLiww

27、WMWWiVbWWWhrLivvwMUMWiwWMVVWfaAanaiWbVfaArfWvundUVWWrLawVhArfWVauMUVwwrLauvwiAuwvuWMWWaUuuwwuwVfaMVs*? 未開售部分考慮到B段的位置相對(duì)較好，可以根據(jù)實(shí)際的銷售情況，酌情將銷售價(jià)格上調(diào)；在推出的初期，可以采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形式，在原有的銷售折扣的基礎(chǔ)上，增加1個(gè)點(diǎn)的折扣；2.1.5促銷、公關(guān)活動(dòng)根據(jù)中原公司的多年操盤經(jīng)驗(yàn)，4-6周左右的時(shí)間是一個(gè)積累期，在這期 間大部分客戶經(jīng)歷了一個(gè)比較合適的認(rèn)知周期，但相當(dāng)一部分未成交客戶 還存在著猶豫的消費(fèi)心理，這就需要通過(guò)合理的促銷活動(dòng)及宣傳配合來(lái)向 客戶訴求

28、，使其產(chǎn)生“機(jī)會(huì)來(lái)臨，不可放棄”的購(gòu)買心理，從而達(dá)到消化 公開期積累的大量客戶的目的。在本階段6-8月份，屬于房地產(chǎn)銷售的低潮，次階段公關(guān)活動(dòng)尤為重要， 是促使客戶看房簽約的有效手段。9月份后，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍，在保證廣告投入的同時(shí)，主要考慮通過(guò)和戶 聯(lián)誼活動(dòng)促銷。2.1.6促銷節(jié)點(diǎn)安排推廣分期時(shí)間段銷售重點(diǎn)發(fā)布策略媒體選擇工作重點(diǎn)主要的目的是通過(guò)開發(fā)公2005/1平面媒體司以及項(xiàng)目，提高項(xiàng)目的停滯期至小戶型軟宣網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)知名度，重新樹立項(xiàng)2005/2目形象，提高客戶信心。全方位投放2005/3A C D主力多角度戶外媒體強(qiáng)化項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)重新面市期至戶型較高頻率平面媒體客戶關(guān)注和上門，重

29、新確2005/5較小版面輔助媒體立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象；利用前期積累的客戶資銷售平緩期2005/6至A C D尾房減少宣傳力戶外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體源，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提高項(xiàng)目在老客戶中的形象，注及B座度，注重發(fā)掘2005/8老客戶資源輔助媒體重老客戶關(guān)系維護(hù)，增加項(xiàng)目口碑傳播以及介紹成交比例；強(qiáng)銷期2005/9至2005/10B座全方位投放多角度較高頻率較小版面戶外媒體 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 輔助媒體充分迎合銷售季節(jié)，及時(shí) 推出新開售單元，利用全 面的宣傳，突擊項(xiàng)目業(yè)績(jī)；尾盤期2003/11至2003/12滯銷單位投放停止，主要利用路過(guò)及介紹客戶根據(jù)銷售進(jìn)度，對(duì)滯銷單 位采取加大優(yōu)惠折扣，減 少銷售后遺，可以很

30、好利 用成交客戶資源，通過(guò)介 紹，促進(jìn)后期成交業(yè)績(jī)。2.1.7各階段推廣主題為配合項(xiàng)目的銷售，在不同的階段，推出項(xiàng)目的不同優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者，達(dá)到促 進(jìn)項(xiàng)目銷售的目的。項(xiàng)目的推廣主題與項(xiàng)目的促進(jìn)階段相配合，以達(dá)到效應(yīng)最大化 的目的。1)20XX年 1 2 月由于這個(gè)階段屬于項(xiàng)目的一個(gè)調(diào)整階段，同時(shí)不安排任何的硬性推廣投入，這個(gè)階 段的主題是：誠(chéng)信和實(shí)力。主要是通過(guò)軟宣的方式，宣傳企業(yè)形象，給客戶灌輸企 業(yè)的理念，樹立企業(yè)的形象，為后期的推廣做好鋪墊。2)20XX年 34 月這個(gè)階段是項(xiàng)目在20XX年正式面市的階段，在這個(gè)階段是重新樹立項(xiàng)目形象的階段，這個(gè)階段的宣傳主題是： 地段。針對(duì)以往我們對(duì)

31、地段的宣傳非常雜亂的現(xiàn)象， 我們需要重新定位項(xiàng)目的地段價(jià)值，同時(shí)將這個(gè)地段概念能夠貫穿下去，以達(dá)到突 出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的目的。 對(duì)于地段的描述，首要做到的是明確且傳播力強(qiáng)。讓消費(fèi)者能 夠直接獲取到項(xiàng)目的方位概念，例如現(xiàn)在的百萬(wàn)莊的明確性很高，但是其傳播力不 足。我們預(yù)想的地段描述可以從以下幾個(gè)點(diǎn)去描述：西城、阜成門、金融街、車公 莊、西直門等。3) 20XX年 5 6 月有了前期的宣傳鋪墊，項(xiàng)目的區(qū)位概念已經(jīng)明確。但是從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的角度看，區(qū)位 概念不能夠使項(xiàng)目本質(zhì)上區(qū)別于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在區(qū)位概念明確后，需要進(jìn)一 步確立項(xiàng)目自有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念。從銷售人員反映的一線情況看，現(xiàn)在客戶對(duì)智能 化的興趣很

32、高，而且從我們咨詢相關(guān)項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，智能化的成本并不高，所以該階段 的主題為：智能化。智能化主題的優(yōu)點(diǎn)在于，周邊項(xiàng)目現(xiàn)在基本上屬于準(zhǔn)現(xiàn)房，其 智能化系統(tǒng)已經(jīng)不具備升級(jí)的可能，而我們現(xiàn)在處于施工階段，完全具備增加智能 化功能的可能。同時(shí)，智能化可以有多方位的演繹方式。例如： 智能化代表時(shí)尚； 智能化代表人性化；智能化代表科技等。4) 20XX年 7 8 月對(duì)高端項(xiàng)目而言，除硬件設(shè)施外，其軟性服務(wù)必不可少，而且我們的物業(yè)費(fèi)與周邊 項(xiàng)目相比，屬于偏高的。所以明確我們物業(yè)服務(wù)的價(jià)值，給客戶一個(gè)高端物業(yè)的形象是非常必要的。本階段主題為： 物業(yè)服務(wù) 。由于物業(yè)服務(wù)屬于入住后才能夠感受到的軟件，在宣傳上能夠有一

33、定的發(fā)揮范圍，但是需要強(qiáng)調(diào)的是，在現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)上,特別是售樓處、樣板間的服務(wù)上一定要有所體現(xiàn) 。5)20XX年 910 月伴隨項(xiàng)目的工程進(jìn)度，項(xiàng)目在20XX年 5月份開始落架，至9月份應(yīng)該外裝基本完成， 同時(shí)項(xiàng)目也接近入住。這個(gè)階段是20XX年最后的銷售黃金季節(jié)，必須給客戶一個(gè)非 常具有吸引力的主題，才能夠達(dá)到較高的銷售業(yè)績(jī)。針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，本 階段主題為：景觀現(xiàn)房。與以往的項(xiàng)目準(zhǔn)現(xiàn)房相比，我們項(xiàng)目更突出景觀現(xiàn)房概念。 就是在這個(gè)階段，項(xiàng)目的園林已經(jīng)做好，客戶能夠親身體驗(yàn)到項(xiàng)目的園林景觀，以 增加客戶信心，為項(xiàng)目帶來(lái)更高的業(yè)績(jī)。2.2 :推廣費(fèi)用安排2.2.1推廣費(fèi)用月度分配:X媒體 月

34、份、北青網(wǎng)絡(luò)戶外公關(guān)活動(dòng)合計(jì)1月222月0320延續(xù)延續(xù)205月20延續(xù)延續(xù)10306月延續(xù)延續(xù)07月延續(xù)延續(xù)10108月延續(xù)延續(xù)09月20延續(xù)30106010月20延續(xù)延續(xù)20合計(jì)9540130322972.2.2推丿亠費(fèi)用分配比例223月份推廣費(fèi)用額度及銷售進(jìn)度表：2.3 : 20XX年銷售計(jì)劃融城共292套住宅，現(xiàn)階段已經(jīng)銷售64套，剩余228套；融城可銷售面積為3.62萬(wàn) 平米，現(xiàn)階段已經(jīng)銷售約6600平米，剩余總銷售面積為約2.96萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)銷售期 持續(xù)10個(gè)月。根據(jù)現(xiàn)階段掌握情況，預(yù)計(jì)項(xiàng)目樣板間在 12月底完成，正是對(duì)外推出時(shí)間為1月中 旬；預(yù)計(jì)在1月底

35、封頂；20XX年9月外裝完成，根據(jù)工程進(jìn)度以及宣傳推廣的安排， 預(yù)計(jì)銷售階段如下：月份預(yù)計(jì)銷售套數(shù)預(yù)計(jì)銷售面積（平米）預(yù)計(jì)銷售額（萬(wàn)元）110100010002101000100032026002600430380038005303800380062026002600720260026008202600260093038003800103038003800總計(jì)2202760027600于項(xiàng)目的工程進(jìn)度相結(jié)合，與項(xiàng)目的推廣計(jì)劃相配合，項(xiàng)目的銷售主要分為4個(gè)階段：第一階段：20XX年1-2月，項(xiàng)目銷售調(diào)整期從項(xiàng)目目前的工程進(jìn)度看，項(xiàng)目樣板間尚未投入使用，項(xiàng)目工程進(jìn)度在9層左右，無(wú)法形成一個(gè)非常好的

36、項(xiàng)目形象。應(yīng)開發(fā)商的要求，項(xiàng)目策劃小組剛剛調(diào)整，與銷售人員的 處于磨合期。從季節(jié)上看，1-2月份屬于銷售淡季，于是沒有安排促銷性宣傳推廣，而是 以創(chuàng)立項(xiàng)目形象的軟性宣傳為主?，F(xiàn)階段銷售的主要工作是內(nèi)部調(diào)整，制定新的培訓(xùn)計(jì)劃，確定新的銷講詞。由于現(xiàn)階段 沒有新的推廣，銷售業(yè)績(jī)必然受到影響，該階段銷售業(yè)績(jī)將維持在較低的水平 第二階段：20XX年3-5月，項(xiàng)目銷售上升期 到該階段，項(xiàng)目已經(jīng)封頂，樣板間已經(jīng)全面投入使用，已經(jīng)具備樹立項(xiàng)目整體形象的硬 件條件。同時(shí)該階段屬于北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱銷期，客戶的購(gòu)買意愿明顯。針對(duì)這種 狀況，將加大項(xiàng)目的推廣力度，以求重新樹立項(xiàng)目的整體形象，吸引客戶。 該階段策

37、劃小組已經(jīng)深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)以及項(xiàng)目自身問(wèn)題，能夠深度挖掘項(xiàng)目 的核心賣點(diǎn)；同時(shí)銷售隊(duì)伍調(diào)整完畢，將迎來(lái)項(xiàng)目銷售的上升期。從這個(gè)階段看， 3 月份 所有的宣傳逐步到位，屬于客戶的積累過(guò)程，所以 3月份的銷售業(yè)績(jī)相對(duì)較低。進(jìn)入 4、 5 月份，戶外媒體效果顯著，配合平面媒體的投放，以及 3 月份正月的客戶積累，項(xiàng)目銷 售將迎來(lái)第一個(gè)高峰。第三階段：20XX年6-8月，項(xiàng)目銷售平穩(wěn)期這個(gè)階段，隨著氣候逐漸炎熱，平面媒體的宣傳效果逐步降低，此時(shí)可以考慮增加網(wǎng)絡(luò) 推廣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣不受氣候的影響，仍能夠取得相對(duì)較好的效果。由于前期有了大量 的客戶積累，以及有了大量的成交，累計(jì)的成交數(shù)量將達(dá)到 1

38、60戶左右，這個(gè)階段就應(yīng) 該增加與業(yè)主的溝通，以彰顯公司的良好的形象，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，同時(shí)能夠促 進(jìn)客戶介紹成交的比例。由于這個(gè)階段受天氣的影響，以及平面推廣的減少，以及戶型挑選余地的減少，項(xiàng)目的 銷售業(yè)績(jī)也將呈下降的勢(shì)態(tài)，但是有網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告的延續(xù)以及加大老帶新的促銷 力度，銷售業(yè)績(jī)將能夠保持在相對(duì)平穩(wěn)的水平。進(jìn)入 8 月份，由于面臨西城各個(gè)學(xué)校招生工作結(jié)束，伴讀類需求將進(jìn)一步釋放，同時(shí)已 經(jīng)開售部分面臨無(wú)房可售的局面，而且項(xiàng)目臨近入住，所以價(jià)格有上升的支撐，建議在 月份將保留的 B 段開售 第三階段：20XX年9-10月，項(xiàng)目銷售結(jié)束期這個(gè)階段，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了第二個(gè)銷售高峰

39、期 。同時(shí)工程進(jìn)度已經(jīng)逐步進(jìn)入后期， 項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象已經(jīng)確立。這個(gè)階段，伴隨前期客戶的逐步消化，積累客戶減少， 所以需要增加項(xiàng)目的推廣力度，已積累客戶促進(jìn)銷售。由于B段剛剛開售，一些前期對(duì)B段感興趣的客戶將在這個(gè)階段集中成交，而且周邊項(xiàng)目進(jìn)入銷售宣傳的高峰期 ，可以在此增加戶外指引性廣告 ，以借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶資源， 用本案現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到較高的銷售業(yè)績(jī)。預(yù)計(jì)20XX年本案的銷售周期為10個(gè)月，將實(shí)現(xiàn)2.35億銷售額銷售計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的前提條件：1、項(xiàng)目樣板間于20XX年1月15日前可以正式對(duì)外開放；2、項(xiàng)目于20XX年1月31日前封頂；3、20XX年 9月份外裝完成；4、如果工期拖延

40、，銷售指標(biāo)順延；5、銷售價(jià)格不做大幅度上調(diào)；6、追加 1的廣告預(yù)算能夠及時(shí)到位； 7、能夠尊重中原的意見和建議進(jìn)行相應(yīng)的宣傳推廣；2.4 ：推廣計(jì)劃具體安排 2.4.1 20XX 年 12 月份推廣計(jì)劃 計(jì)劃安排原則1、本計(jì)劃為融城項(xiàng)目20XX年12月份至20XX年2月份推廣計(jì)劃，主要根據(jù)市場(chǎng) 情況和項(xiàng)目目前銷售情況及項(xiàng)目進(jìn)展情況制定。2、本階段推廣主要以重新樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象和提高已成交客戶對(duì)本項(xiàng)目信心為 主。3、推廣形式方面根據(jù)本項(xiàng)目現(xiàn)狀以及 1 月份至 2月份處于傳統(tǒng)的淡季，因此從節(jié) 約費(fèi)用的角度和銷售季節(jié)考慮本階段主要以現(xiàn)場(chǎng)包裝和免費(fèi)媒體為主，不進(jìn)行報(bào) 紙等平面媒體宣傳。4

41、根據(jù)目前項(xiàng)目工程進(jìn)度，在20XX年12月31日前完成項(xiàng)目樣板間的裝修，20XX 年1月 15日樣板間開放。 廣告費(fèi)用預(yù)算根據(jù)本項(xiàng)目目前實(shí)際情況及銷售季度考慮，本階段無(wú)廣告費(fèi)用預(yù)算。 階段推廣策略1 、面對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題針對(duì)前期客戶所關(guān)注的項(xiàng)目工期等問(wèn)題，不能回避，只能面對(duì)（由敝司起草信件內(nèi)容，開發(fā)商李總簽字的信函）向客戶告知由于本地塊地質(zhì)情況較為復(fù)雜， 同時(shí)為了能夠?yàn)榭蛻籼峁└玫漠a(chǎn)品，開發(fā)商 8、9月份對(duì)部分戶型設(shè)計(jì)做了調(diào) 整和優(yōu)化，因此影響了短期的工期進(jìn)度，但作為中實(shí)投資公司，將本著誠(chéng)實(shí)守信， 客戶至上為原則，在未來(lái)的一至兩月時(shí)間內(nèi)搶回工期，保證項(xiàng)目的準(zhǔn)時(shí)交房。

42、此信件發(fā)出時(shí)間為20XX年1月1日前隨元旦禮物齊發(fā)。2、維系老客戶，挖掘新客戶策略：取消現(xiàn)行銷售折扣點(diǎn)（由銷售經(jīng)理掌握，一次性付款 96折優(yōu)惠、按 揭享受97折優(yōu)惠），業(yè)務(wù)員只能擁有一次性98折優(yōu)惠，按揭99折優(yōu)惠。凡12 月一1月30日老客戶帶新客戶成交，將享受相應(yīng)的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)施時(shí)間為20XX年12月至1月30日。同時(shí)，告知客戶本項(xiàng)目將于 20XX年3月上調(diào)價(jià)格。3、內(nèi)外并舉，口碑傳播從目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售來(lái)看，成功的項(xiàng)目幾乎都離不開業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可和 口碑傳播，因此業(yè)內(nèi)的宣傳和對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的推廣要并舉。通過(guò)樣板間首先對(duì) 業(yè)內(nèi)人士開放，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士的口碑傳播等方式迅速提高本項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)的知

43、名 度，以達(dá)到通過(guò)業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播的目的。4、調(diào)整價(jià)格，趨于合理從本項(xiàng)目目前的表象價(jià)單和銷售走勢(shì)不難看出，每個(gè)單位之間的價(jià)格合理性 有待優(yōu)化和調(diào)整，尤其是在較好戶型與較差戶型總價(jià)之間等等，因此敝司建議對(duì) 目前的價(jià)格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以保證項(xiàng)目的價(jià)格合理性。5、調(diào)整銷控，各個(gè)擊破由于目前本項(xiàng)目所開 A、C、D 段為全敞開式銷售 ，為客戶的挑選和空間較大，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目中優(yōu)劣勢(shì)單位的銷售造成銷售進(jìn)度較難掌控，因此，建議對(duì)目前所開的單位所重新調(diào)整和變化（具體調(diào)整見銷控表） 。 階段工作計(jì)劃及具體安排1、圍檔在項(xiàng)目本階段沒有平面媒體等大范圍宣傳推廣的前提下 ，圍檔作為本階段的主要推廣手段。

44、目前施工現(xiàn)場(chǎng)圍檔較小，畫面沖擊力弱，不能吸引客戶。為了突出圍檔視覺效果，本階段建議重新更換圍檔，增掛樓體條幅，以有效攔截 客戶。具體操作建議如下：東向 B 段圍檔 畫面內(nèi)容：融城售樓處及電話信息尺寸：待定完成時(shí)間：20XX年1月10日南向臨路圍檔 畫面內(nèi)容：“西貴融城，世家私邸”（具體內(nèi)容討論待定）尺寸：待定完成時(shí)間：20XX年 1月10日西向通道圍檔 畫面內(nèi)容：融城售樓處及電話信息尺寸：待定完成時(shí)間：20XX年 1月10日2、客戶通訊建議在20XX年1月中旬完成1期客戶通訊；客戶通訊內(nèi)容建議：開發(fā)商介紹（李總致辭詞） ；項(xiàng)目介紹及智能化設(shè)施； 園林特點(diǎn)；工程進(jìn)度實(shí)景圖展示；樣板間效果圖；物業(yè)

45、管理及服務(wù)；3、網(wǎng)絡(luò)目前項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣主要在新浪房產(chǎn)頻道和焦點(diǎn)網(wǎng)，但效果不是十分理想，分析其主要原因是：A、文字鏈位置不明顯，不能吸引客戶點(diǎn)擊瀏覽；B、鏈接文字內(nèi)容不吸引人；C、項(xiàng)目網(wǎng)站 flash 打開速度過(guò)慢；D、電話號(hào)碼較小，不突出；針對(duì)以上情況建議如下：A、更換鏈接文字內(nèi)容；B、在文字鏈中間增加過(guò)渡頁(yè)面；C、項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整；4、軟宣計(jì)劃在現(xiàn)有推廣費(fèi)用計(jì)劃下，建議充分利用可利用的免費(fèi)媒體進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，擴(kuò) 大項(xiàng)目知名度，樹立項(xiàng)目及開發(fā)商形象，為項(xiàng)目形象和下階段銷售創(chuàng)造比較好的基礎(chǔ)時(shí)間媒體版面推廣主題費(fèi)用（萬(wàn)）20XX年1月15日北青、北晚樣板間開放無(wú)20XX年1月31日北青、北晚項(xiàng)

46、目封頂信息無(wú)20XX年 2 月北青、北晚開發(fā)商介紹信息無(wú)20XX年 1 月焦點(diǎn)、新浪、搜房樣板間開放信息無(wú)20XX年 1 月焦點(diǎn)、新浪、搜房項(xiàng)目封頂信息無(wú)20XX年 2 月焦點(diǎn)、新浪、搜房開發(fā)商介紹信息無(wú)20XX年1月15日中原快訊項(xiàng)目形象廣告無(wú)20XX年1月31日安家、新地產(chǎn)項(xiàng)目封頂信息無(wú)20XX年 2 月安家、新地產(chǎn)開發(fā)商介紹信息無(wú)費(fèi)用合計(jì)：0241.5客戶公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng)安排客戶公關(guān)活動(dòng)部分時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)安排費(fèi)用（萬(wàn)元）20XX年12月底成交客戶元旦答謝給已成交老客戶贈(zèng)送節(jié)日禮品，同時(shí) 發(fā)送由開發(fā)商總經(jīng)理親筆簽名的慰 問(wèn)信函，對(duì)項(xiàng)目工期等做出相應(yīng)的說(shuō) 明。3合計(jì)費(fèi)用3促銷活動(dòng)部分20

47、XX年1月15日樣板間開放推動(dòng)老帶新活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士參加20XX年2月1日-2月28日春節(jié)特惠活動(dòng)推動(dòng)老帶新活動(dòng)合計(jì)費(fèi)用總計(jì)3注：以上費(fèi)用專案組建議可以節(jié)儉使用，將從中扣除5000元為相關(guān)媒體記者費(fèi)用準(zhǔn)備。241.6具體活動(dòng)安排a）元旦答謝活動(dòng)活動(dòng)目的通過(guò)元旦客戶答謝活動(dòng)向成交客戶說(shuō)明項(xiàng)目工期進(jìn)度、樣板間推出計(jì)劃，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，；體現(xiàn)開發(fā)商誠(chéng)信，增進(jìn)開發(fā)商與業(yè)主融洽關(guān)系，為后期銷售及入住提前做好 基礎(chǔ)工作；活動(dòng)時(shí)間20XX年12月底活動(dòng)安排i.20XX年12月25日前購(gòu)買客戶禮品；ii.20XX年12月24日前確定答謝信稿件終稿，20XX年12月27日前完成簽字包裝等工作；iii.2

48、0XX年12月28日-20XX年1月1日期間，客戶憑借證明到售樓處登記領(lǐng)取禮品，同時(shí)業(yè)務(wù)員向客戶介紹工期進(jìn)度及促銷活動(dòng)；b）樣板間開放老帶新活動(dòng)活動(dòng)目的通過(guò)樣板間展現(xiàn)目前工程進(jìn)度，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，提高項(xiàng)目品質(zhì)。 通過(guò)樣板間展示在客戶中樹立良好口碑，增加項(xiàng)目信息在客戶親朋好友間 的傳播機(jī)會(huì)，以促進(jìn)和利用老客戶資源，推動(dòng)項(xiàng)目的以老帶新策略。通過(guò)活動(dòng)信息的發(fā)布，在市場(chǎng)中樹立項(xiàng)目形象，達(dá)到業(yè)內(nèi)業(yè)外的口碑傳播。 對(duì)于項(xiàng)目，特別是銷售速度較慢的戶型，樣板間對(duì)其購(gòu)買意向起到關(guān)鍵性 作用；借樣板間開放、參觀的消息吸引新老客戶，包括已簽約客戶的到場(chǎng)參觀,提高現(xiàn)場(chǎng)氣氛，提高項(xiàng)目品質(zhì)，促成客戶簽約；通過(guò)邀請(qǐng)業(yè)

49、內(nèi)人士參與，增加項(xiàng)目人氣以及項(xiàng)目口碑傳播?；顒?dòng)時(shí)間：20XX年12月至20XX年1月30日活動(dòng)安排：20XX年 1月10日前完成現(xiàn)場(chǎng)看房通道，及現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)設(shè)施；20XX年12月20日一20XX年 1月14日前業(yè)務(wù)員向成交客戶及意向客戶告 知樣板間開放活動(dòng)信息；20XX年 1月13日前完成樣板間新聞繕稿稿件；20XX年 1月14日前由敝司媒介部邀請(qǐng)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士參觀樣板間。優(yōu)惠策略：對(duì)活動(dòng)期間由已成交客戶介紹新客戶成交的，在成交價(jià)格的基礎(chǔ)上給新客 戶1個(gè)折扣點(diǎn)，同時(shí)繼續(xù)執(zhí)行前期促銷策略，即對(duì)老客戶一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì), 具體如下：一居室成交：5000 元一居室成交：10000元三居室成交：15000元四居

50、室成交：20000元C春節(jié)特惠活動(dòng)活動(dòng)目的：提高項(xiàng)目形象，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度在客戶中樹立良好口碑，增加項(xiàng)目信息在客戶親朋好友間的傳播機(jī)會(huì)，以促進(jìn)和利用老客戶資源，推動(dòng)項(xiàng)目的以老帶新策略。通過(guò)活動(dòng)信息的發(fā)布，在市場(chǎng)中樹立項(xiàng)目形象，達(dá)到業(yè)內(nèi)業(yè)外的口碑傳播?；顒?dòng)時(shí)間：20XX年2月1日至20XX年2月28日活動(dòng)安排：挑選朝向、格局、樓層相對(duì)較差的10套戶型，一次性優(yōu)惠95折價(jià)格促銷； 在活動(dòng)期間通過(guò)已成交客戶介紹新客戶成交，新客戶可以在成交價(jià)格的基 礎(chǔ)上享有1個(gè)點(diǎn)的折扣優(yōu)惠，同時(shí)給老客戶贈(zèng)送一臺(tái)筆記本電腦；10套具體戶型優(yōu)惠單位如下：A段（4層05A2a 4層04A3b,14層06A2b）,C段（4 層

51、 05C1, 02C4, D段（1 層 01D1 和 2 層 01D1）, B段（21 層 01B1b,14 層 01B1b, 3 層 01B1b）2.4.2 20XX年3月份推廣計(jì)劃1） 3月份推廣計(jì)劃安排原則和工作重點(diǎn) 本階段屬于項(xiàng)目20XX年重新面市的時(shí)期，屬于樹立項(xiàng)目形象的關(guān)鍵時(shí)期, 建議在這個(gè)階段，綜合運(yùn)用各種宣傳媒體，在市場(chǎng)上進(jìn)行集中宣傳，為項(xiàng) 目后期銷售積累大量的客戶；建議此階段戶外廣告以路牌和路旗為主，路旗主要是覆蓋項(xiàng)目周邊的主要干道，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售樓處所在街道；由于路旗有可能被取消，則可以采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周邊的公交車站站牌廣告的 形式；路牌可以選擇在西直門至阜成門之間的二環(huán)沿線路

52、牌以及寫字樓如出口 附近的小型廣告牌；aVkVwwwwwwvi_ur_wwwwvwuiw_rs_wr_.-_2）平面宣傳推廣部分平面宣傳推廣部分時(shí)間發(fā)布形式宣傳主題費(fèi)用（萬(wàn)元）3月16日周北京青年報(bào)單報(bào)尾地段53月23日周北京青年報(bào)雙報(bào)尾地段10合計(jì)15戶外100網(wǎng)路40合計(jì)15524 3 20XX年4月份推廣計(jì)劃1) 4月份推廣計(jì)劃安排原則和工作重點(diǎn)本階段北京市房地產(chǎn)銷售逐步進(jìn)入旺季，可以考慮增加項(xiàng)目的推廣力度， 為項(xiàng)目熱銷積累客戶；4月份房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度回升，本階段廣告數(shù)量和質(zhì)量尤為重要； 本階段必須保證項(xiàng)目的見報(bào)的頻率，利用平面媒體配戶外媒體進(jìn)行立體的 宣傳，達(dá)到促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的目的；2) 平面宣傳推廣部分平面宣傳推廣部分時(shí)間工作項(xiàng)目宣傳主題費(fèi)用(萬(wàn)元)4月6日周三北京青年報(bào)單報(bào)尾地段54月20日周三北京青年報(bào)單報(bào)尾地段54月27日周四北京青年報(bào)雙報(bào)尾地段1