大數(shù)據(jù)應(yīng)用是怎樣影響Nike研發(fā)新品及營銷策略

1、大數(shù)據(jù)應(yīng)用是怎樣影響Nike研發(fā)新品及營銷策略在互聯(lián)網(wǎng)時代，耐克不再只是一個傳統(tǒng)的運動品牌公司了，建立自己的網(wǎng)上運動社區(qū)，更深、更直接卷入消費者的生活，掌握他們的 數(shù)據(jù)，準確把握他們的需求。圍繞著每一款新品或營銷策略決定背后， 不同于其他體育用品公司仍要依靠專業(yè)運動員、第三方數(shù)據(jù)調(diào)研等手段收集數(shù)據(jù)，耐克獨有的社交運動平臺Nike+正在成為耐克新品設(shè)計、營銷推廣等商業(yè)決策的重要依據(jù)。先講2個例子：10月22日，包括兩屆網(wǎng)球大滿貫冠軍李娜、奧運金牌獲得者埃 里森菲利克斯等在內(nèi)的27位世界頂級運動員齊聚紐約，為耐克公司 揭幕其NikeWomen 全新的春夏季系列，這也是耐克首次在全球如 此大規(guī)模的推

2、廣其女子運動系列。如此重視女性消費者，加碼女性業(yè)務(wù)增長，背后主要的驅(qū)動力并 不僅是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研或經(jīng)驗判斷，而是耐克發(fā)現(xiàn)，其 Nike+TrainingClub 應(yīng)用程序已被下載1600萬次，而其中900萬 竟然是女性下載了 Nike+Running 應(yīng)用程序。這也是耐克基于對其數(shù)字社區(qū)里的 6500萬名女性的研究。9月26日，在上海，耐克宣布推出全新的zoomair系列跑步鞋， 還請來了 2012年倫敦奧運會萬米冠亞軍 MoFarah和GalenRupp 分享他們對于耐克跑鞋的體驗。與此前的訴求點不同，耐克此次主打“跑得更快”，提高跑步速度成為其此次產(chǎn)品的主要賣點。這是由于通過對Nike+數(shù)據(jù)

3、研究，耐 克發(fā)現(xiàn)，與第一階段中國的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔(dān)憂開始跑步不同，在耐克的社交運動網(wǎng)上，更多是19歲左右的跑者，他們自己組成年輕的跑團，自己上傳數(shù)據(jù)，能不能跑得更 快，對速度的追求成為其主要目標。對耐克而言，通過Nike+這個硬件、軟件、社區(qū)配合在一起的大 平臺，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能為 Nike 帶來什么？正是這些跑者上傳的數(shù)字，成為耐克在比如產(chǎn)品設(shè)計、新品推廣、 線上線下營銷等商業(yè)決策背后的重要依據(jù)，它能通過對用戶跑步信息 的收集幫助Nike找到用戶、了解用戶，從而更加精準地開展營銷活 動。比如通過Nike+，耐克發(fā)現(xiàn)用戶多數(shù)在夜間跑

4、步鍛煉，于是他們 的研發(fā)部門就在設(shè)計鞋和衣服時，都加上了反光材料，提高了可見度 和安全性。也看到跑者對于速度的需求，耐克今年還在社區(qū)上新增加了“ Nike+教練”功能，通過集合耐克教練資源與頂尖運動員的意見，根據(jù)每個跑步愛好者的比賽目標和能力，定制專屬的跑步計劃。耐克提供的最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在 Nike+全球注冊用戶共有2000 多萬。盡管在耐克的財報上，某款產(chǎn)品的效力多大還無從體現(xiàn)，但對 一直占據(jù)營收前列的跑步業(yè)務(wù)來說，“ Nike+正在成為拉動該公司業(yè) 績增長的新引擎?！睆垜c認為。耐克2015年第一季度財報稱，整個季度的營業(yè)收入增長15% ,達到了近80億美元，而在中國區(qū)，扣除了匯率波動造成

5、的差價影響 后，其業(yè)績營收增長達20%。Nike+無疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年，耐克總部的 工程師發(fā)現(xiàn)，在俄勒岡大學(xué)校園里，幾乎每個人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod 的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗 到了數(shù)字化社區(qū)帶來的甜頭。經(jīng)過幾代的升級，Nike+支持多種系統(tǒng)下載，通過手機，跑者可 以獲得自己的運動時間、步伐、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。如今通過 Nike+而衍伸出來的產(chǎn)品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運 動，例如Nike+Training 以及fuelband 等。技術(shù)的革新也推動著耐 克新的商業(yè)模式的應(yīng)用一一即“用戶 +數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端?！毙袠I(yè)里目前的一個共識是，Nike+背后還是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，即通 過對用戶行為的分析，以更了解用戶的需求。體育行業(yè)資深人士認為， “靠賣智能的鞋子和衣服賺不了多少錢，但背后的數(shù)據(jù)卻具有巨大的 想象空間。但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗。雖然商業(yè)邏輯 還不清楚，但是這肯定是耐克未來與競品的核心競爭力之一?！盢ike+對于耐克的意義還在于，它將完全改變公司與用戶間的溝 通模式，將以往耐克的單向發(fā)出聲音，轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞腿蛴脩粼谕?個“社區(qū)”下生活的情景。這無疑會大大增加耐克了解消費者的機會， 加強用戶的