第五講（）MBA管理營銷努力

1、主主 講講 ： 白白 洪洪 聲聲 山東大學管理學院市場營銷系山東大學管理學院市場營銷系 MARKETING MANAGEMENT 第五講第五講（1 1） 分析市場機會分析市場機會 設計營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)略 計劃營銷方案計劃營銷方案 管理營銷努力管理營銷努力 管管 理理 營營 銷銷 努努 力力 營銷組織營銷組織 營銷執(zhí)行與評價營銷執(zhí)行與評價 營銷控制營銷控制 成功的銷售員首成功的銷售員首 先是關心顧客，其次先是關心顧客，其次 是關心產(chǎn)品。是關心產(chǎn)品。 唐唐E舒爾茨（舒爾茨（Don E. Schultz） 傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別是：傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別是： 前者是前者是“消費者請注意消費者請

2、注意” 后者是后者是“請注意消費者請注意消費者” 第二十一章第二十一章 管理銷售力量管理銷售力量 營利性和非營利性的機構都設有自己的銷售隊伍。 銷售代表一詞在我們的領域中包括了一個廣泛的職責范圍。麥銷售代表一詞在我們的領域中包括了一個廣泛的職責范圍。麥 克克默里對銷售職責作了以下的分類：默里對銷售職責作了以下的分類： 1、送貨員、送貨員 2、接單員、接單員 3、特派推銷員：該推銷員的職責是建立良好的信譽，培養(yǎng)現(xiàn)有或、特派推銷員：該推銷員的職責是建立良好的信譽，培養(yǎng)現(xiàn)有或 潛在客戶，而不是承接訂單。潛在客戶，而不是承接訂單。 4、技術員：該職位人員的工作重點放在技術知識服務上。、技術員：該職位人

3、員的工作重點放在技術知識服務上。 5、需求創(chuàng)造者：該職位的人員創(chuàng)造性地推銷有形產(chǎn)品。、需求創(chuàng)造者：該職位的人員創(chuàng)造性地推銷有形產(chǎn)品。 6、解決問題出售者：這些銷售員用經(jīng)驗解決顧客的問題、解決問題出售者：這些銷售員用經(jīng)驗解決顧客的問題。 本章討論與銷售隊伍有關的3個主要問題： v 公司在設計銷售隊伍時應作什么決策？公司在設計銷售隊伍時應作什么決策？ v 公公 司怎樣招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價它們的銷售司怎樣招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價它們的銷售 隊伍？隊伍？ v 怎樣改進銷售員在推銷、談判和建立關系營銷上的技能怎樣改進銷售員在推銷、談判和建立關系營銷上的技能？ 一、銷售隊伍的設計一

4、、銷售隊伍的設計 推銷人員是公司與顧客之間的紐帶。對許多顧客來說銷售代 表是公司的象征，反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶回許 多有關顧客的有用信息。因而，對于銷售隊伍的設計問題，公司 必須作最認真的考慮，即制定銷售隊伍目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模 和報酬方式。 （一）銷售隊伍目標（一）銷售隊伍目標 公司必須仔細地確定它們期望銷售隊伍要達到的特定目標。 除了銷售以外，銷售員將執(zhí) 行下述一個或幾個特定的任務： v 尋找客戶尋找客戶 v 設定目標設定目標 v 信息傳播信息傳播 v 推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品 v 提供服務提供服務 v 收集信息收集信息 v 分配產(chǎn)品分配產(chǎn)品 （二）銷售隊伍戰(zhàn)略（二）銷售隊伍戰(zhàn)略

5、各公司為獲得客戶的訂單而互相競爭。它們必須策略地充 分運用其銷售隊伍，在適當?shù)臅r間以適當?shù)姆绞皆L問恰當?shù)念櫾谶m當?shù)臅r間以適當?shù)姆绞皆L問恰當?shù)念?客，銷售代表與客戶接洽可有幾種方式：客，銷售代表與客戶接洽可有幾種方式： v 銷售代表與顧客：一名銷售代表親自或通過電話和潛在顧銷售代表與顧客：一名銷售代表親自或通過電話和潛在顧 客或現(xiàn)有顧客交談?？突颥F(xiàn)有顧客交談。 v 銷售代表對一群購買者：一名銷售代表向客戶采購組介紹銷售代表對一群購買者：一名銷售代表向客戶采購組介紹 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 v 銷售小組對一群購買者銷售小組對一群購買者：一個銷售小組（例如公司職員、 銷售代表和銷售工程師）向一個客戶采購組展示

6、并介紹產(chǎn)品。 v 推銷會議推銷會議：銷售代表和公司參謀人員同一個或幾個顧客討 論存在的問題和相互的機會 。 v 推銷研討會推銷研討會：公司一組人員向買主單位的技術人員講述有 關產(chǎn)品技術的發(fā)展狀況。 因此，今天的銷售代表經(jīng)常扮演“客戶經(jīng)理“的角色， 安排購買機構與銷售機構各種人員之間的聯(lián)系。銷售工作越 來越需要進行集體活動，需要其他人員的支持配合，例如高 層管理當局，他們在交易過程中起著越來越重要的作用，特 別是對全國性大客戶和主要銷售時尤其如此；技術人員，在 顧客購買產(chǎn)品過程中，在購買前、購買后提供有關技術情況； 顧客服務人員，他們向顧客提供安裝、維修和其他服務；辦 公室職員，包括銷售分析人員

7、、訂單執(zhí)行和秘書。 公司一旦明確了推銷方法，便可使用專職推銷員或聘請契 約推銷員。 （三）銷售隊伍結構（三）銷售隊伍結構 閱 讀 P722 表表211銷售隊伍結構表銷售隊伍結構表 （四）銷售隊伍規(guī)模（四）銷售隊伍規(guī)模 公司一旦確定了銷售隊伍的戰(zhàn)略和結構，便可著手考慮銷 售隊伍規(guī)模。 一旦公司確定了它利用銷售隊伍進入的顧客的數(shù)目后，它 經(jīng)常用工作量法來確定銷售隊伍的規(guī)模經(jīng)常用工作量法來確定銷售隊伍的規(guī)模。這個方法包括有以下 步驟： 1、將顧客按年銷售量分成大小類型。、將顧客按年銷售量分成大小類型。 2、確定每類客戶所需的訪問次數(shù)、確定每類客戶所需的訪問次數(shù)（對每個顧客每年的推銷 訪問次數(shù)），這反

8、映了與競爭對手公司相比要達到的訪問密度 是多大。 3、每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪 問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)。問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)。 4、確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)。、確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)。 5、將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問數(shù)即、將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問數(shù)即 得所需銷售代表數(shù)。得所需銷售代表數(shù)。 （五）銷售隊伍報酬（五）銷售隊伍報酬 為吸引高素質的銷售代表，公司應擬定一個具有吸引力 的報酬計劃。銷售代表總是喜歡有固定收入。對成績較好 的給予獎

9、勵，對他們的經(jīng)驗和工齡，在支付報酬時也應給 予公正的考慮。另一方面，管理當局應強調控制、節(jié)省和 簡便。 關于銷售隊伍報酬關于銷售隊伍報酬 關于銷售隊伍的激勵關于銷售隊伍的激勵 公司必 須對報酬的4個組成部分作出決定固定金額、變 動金額、費用津貼、福利補貼。固定金額可以是薪金，用于 滿足銷售代表收入穩(wěn)定性的需要。變動金額，可以是獎金、 紅利或利 潤分成，用以刺激和獎勵銷售代表所作的較大努力。 費用津貼使銷售代表有可能進行必要的推銷工作。福利補貼， 如：休假工資、生病或意外事故時的福利、養(yǎng)老金以及人壽 保險，則是用于提供安全感和工作滿足感的。 純薪金制、純傭金制和薪金傭金混合制。 只有14的公司采

10、用純薪金制和純傭金制。34的公司采用 兩者的結合，然而薪金與刺激的比例各個公司相差很大。 銷售管理當局必須對以上這些組成部分在報酬中的相對 重要性作出決定。 固定的和變動的報酬產(chǎn)生了3種基本的銷售隊伍報酬方法： XX XX 面對類似下面的場景，不少銷售負責人的困 惑感可能會油然而生： 場景1， 公司產(chǎn)品線比較寬，林林總總上百個品類， 利潤率各不相同，有的人銷售額很高，可是實 際上公司沒什么利潤，有的銷售額落后可實際 上給公司賺了錢，如何衡量各個銷售經(jīng)理的貢 獻？單純按照銷售額進行獎懲明顯有失公平， 怎么辦？ 如何制訂績效考核方案和指標如何制訂績效考核方案和指標(楊建平楊建平) 場景2， 年初給

11、不同的區(qū)域設置了內涵不同的市場指標， 希望按照公司的戰(zhàn)略意圖，在競爭對手的利基市 場上戰(zhàn)略性虧損，在開發(fā)性市場上培植客戶基礎， 在發(fā)展性市場上快速取勢上量，在自身利基市場 上推廣新產(chǎn)品，并且配置了不同的資源與政策， 現(xiàn)在完成的情況不同，經(jīng)理們心態(tài)就不一樣了， 不少人認為市場指標主觀性太大，互相之間沒有 可比性，不公平。因為年初已經(jīng)設定了不同的考 核指標，年底執(zhí)行的問題不大?？擅髂暝趺崔k？ 場景3， 今年一再強調要把新品推上去，經(jīng)理們 總有種種借口，又是要資源、又是要政策，當 面決心表了不少，一轉身還是賣老產(chǎn)品去了， 公司可沒少投入，現(xiàn)在看來今年新品銷售計劃 是完不成了，怎么辦？ 種種難題，有沒

12、有一個好的工具或者方 法來解決呢？筆者認為可以借鑒其他領域的實 踐經(jīng)驗，引入銷售當量的概念，借助銷售當量 的概念在以上難題將變的簡單。 當量(現(xiàn)稱為mol量,為便于理解,仍沿用當量)概念起源 于化學，是用來衡量產(chǎn)生同樣結果時不同的物質的用 量差異的?；瘜W反應就是基于等當量原則進行的。 舉一個生活中形象的例子說明：白酒一瓶500毫升， 酒精含量60%，啤酒一扎1000毫升，啤酒含量5%，則 就酒精含量而言，一瓶白酒=6扎啤酒。如果把一扎啤 酒的酒精當量系數(shù)設定為1，則一瓶白酒的酒精當量系 數(shù)就是6。如此，大家評比酒量就變的容易，張三喝了 四兩白酒、三扎啤酒，酒精當量為0.4*6+3*1=5.4；

13、李 四喝了6扎啤酒，酒精當量為6*1=6。5.4小于6，結果 是張三酒量小于李四。 當量的概念在一些管理科學的工廠里用來計算工資。 當產(chǎn)品線龐雜時企業(yè)的工資成本計算變的困難，工人 按照工作內容與時間獲取報酬，個人工資很容易算清 楚，但工廠在不同產(chǎn)品上投入的原材料不同，工序與 工藝不同，產(chǎn)量不同，工資成本預算很難做。 現(xiàn)實中往往用工資當量的概念，把生產(chǎn)量最大的產(chǎn)品 定為標準，把它的生產(chǎn)全過程包含的工資設定為1工資 當量，其他產(chǎn)品與之相比就能計算出工資當量。如此， 全年度的生產(chǎn)計劃確定的情況下，工資預算就是全部 產(chǎn)品工資當量與計劃產(chǎn)量的累計值*1工資當量的真實 數(shù)值，在產(chǎn)量調整時，工資總額的計算也

14、變的非常容 易。 借鑒當量的概念，我們引入銷售當量的概念，利用銷售當量 這個工具，幫助解決銷售管理中的難題： 應用1，我們可以按照模擬利潤率來設置銷售當量。把其中一 款產(chǎn)品（比如銷量最大或者銷售面最廣的）定為基礎，每一單 位銷售為一個銷售當量。假如它的模擬利潤率是8%，其他產(chǎn)品 依據(jù)自身模擬利潤率與其比較的情況確定銷售當量數(shù)。如模擬 利潤率為16%的產(chǎn)品銷售當量為2，模擬利潤率為4%的產(chǎn)品銷售 當量數(shù)為0.5。每一個被考核單元的考核業(yè)績計算就是所有產(chǎn)品 的銷售當量*各單品銷售額的累計。 如此，所有被考核單元的業(yè)績可以用一個標準進行比較， 比如，張三銷售10000元，李四銷售14000元，如何衡

15、量，如何 獎勵？張三銷售1*10000=10000個當量，李四銷售 1*2000+2*2000+0.5*8000=8000個當量。按一個當量提成0.01元 計算，給張三100元，給李四80元。如此，公司成本支出最合理。 應用2，按照戰(zhàn)略意圖在不同區(qū)域的落實，按不同 的標準給不同區(qū)域設定不同的銷售當量指標。 比如公司有A、B、C三款產(chǎn)品，單價為100、 200、300，利潤率為10%、20%、30%在實行掠奪 收割戰(zhàn)略的區(qū)域完全按照銷售額來設置銷售當量， 為1：2：3，以求剩余價值最大化；在實行市場培 養(yǎng)戰(zhàn)略的區(qū)域，按照銷售數(shù)量來設置銷售當量， 為1：1：1以求市場滲透率最大化；在平穩(wěn)發(fā)展的 區(qū)

16、域，按照利潤率來設置銷售當量，為1：4：9， 以求利潤最大化。如此，公司的區(qū)域競爭戰(zhàn)略能 夠打出來。 應用3，重點推廣的產(chǎn)品、新產(chǎn)品、重點建設的 渠道所銷售的產(chǎn)品等，其銷售當量設置在一定 時間內可以單獨設定標準，戰(zhàn)略性地提高其銷 售當量數(shù)，如規(guī)定新產(chǎn)品的銷售當量在原有基 礎上以3倍計算，某渠道所銷售的產(chǎn)品其當量值 提高一倍等等。如此，新產(chǎn)品的推廣，重點渠 道的建設會變得有激勵性。 某著名空調公司銷售當量應用： 分公司月銷售當量=（月度某型號產(chǎn)品銷量該 型號產(chǎn)品銷售當量） 某產(chǎn)品銷售當量=單品毛利/標準當量產(chǎn)品單品毛 利 例：廣東分公司2月份月銷量為5000臺，其中103L型 1000臺（銷售當

17、量為0.75），243HC型2000臺（1.58）， 185HC型2000臺（0.94），則廣東分公司2月份銷售當 量為：1000X0.75+2000X1.58+2000X0.94=5790所有后 續(xù)的考核與獎懲都在統(tǒng)一的銷售當量統(tǒng)計之下展開 當然，任何工具都不是萬能的，企業(yè)在應用銷售 當量時，應當注意： 1、 營銷管理是從營銷戰(zhàn)略思考開始的，單純在 營銷管理層面無所謂對與錯； 2、 銷售當量概念的引入只是在工具層次增加了 一個手段，而管理必須靠一組手段才能達到目的， 單純一個工具并不足以解決所有的問題。 主指標輔指標 雷區(qū)激勵輔指標 XX 二、銷售隊伍的管理二、銷售隊伍的管理 銷售隊伍的目標

18、、戰(zhàn)略、結構、 規(guī)模和報酬方式 確定之后，公司應著手銷售代表的招聘、挑選、訓 練、指導、激勵和評價。這方面的決策。P725-736 三、人員推銷三、人員推銷 招聘選擇訓練 報酬激勵監(jiān)督評價 推銷人員的素質 推銷人員的甄選與培訓 q課堂教學訓練法 q角色扮演訓練法 q個案研究訓練法 訓練的周期：訓練的周期： 工業(yè)品公司28周；服務性公司12 周；消費品公司4周 討論轉向推銷隊伍的管理問題。人員推 銷是一項古老的藝術，已經(jīng)形成了許多理論 和原則。成功的推銷員除了天性外，還有許 多因素，他們受過分析法和與顧客交流方面 的訓練。我們將討論人員推銷的3個主要方 面：推銷技術、談判和關系營銷。推銷技術、談

19、判和關系營銷。 （一）一）推銷技術推銷技術 各種銷售員訓練方法都試圖將推銷員從一個被動的訂單承接者 轉變?yōu)榉e極的訂單爭取者。訂單承接者是憑以下設想開展工作的： 消費者了解自己的需要，他們討厭任何施加影響的做法，喜歡有 禮貌和謙遜的推銷員。 訓練銷售員成為訂單爭取者，有兩種基本的方法，銷售導向方 法和顧客導向方法。前者用高壓式推銷技術進行訓練，這類技巧 包括如何夸大公司產(chǎn)品的特點，作一番靈巧的有準備的介紹，自 我介紹一下，提供某些讓步，以便能當場獲得訂單。 另一種方法是訓練銷售員解決客戶問題的能力。銷售員要學會 如何去識別顧客的需要并提出有效的解決方法。這種推銷方式假 定：顧客具有構成公司營銷機

20、會的潛在需求，他們會采納好的建 議，忠實于將他們的長遠利益放在心上的銷售代表。從營銷觀念 來看問題解決者是要比強行銷售者和承接 訂單者更能為人們所接受的銷售員的形象。 沒有一種銷售方法可以在任何情形下都非常有效。但大多 數(shù)的銷售訓練計劃在任何有效的銷售過程中都要經(jīng)過一些主 要的步驟。這些步驟如圖222所示（參閱P654）。 1、尋找潛在顧客和鑒定他們的資格、尋找潛在顧客和鑒定他們的資格 銷售程序的第一步 是識別潛在顧客。盡管公司提供線索，銷售代表仍然需要具 有自己尋找線索的技能?？梢酝ㄟ^以下幾個方法尋找線索： v 向現(xiàn)有顧客詢問潛在顧客的姓名。 v 培養(yǎng)其他能提供線索的來源，如供應商、非競爭性

21、的推銷 代表、銀行家和貿(mào)易協(xié)會負責人。 v 加入潛在客戶所在組織。 v 從事能引人注意的演講和寫作活動。 v 細閱各種資料來源（報紙、指南）尋找名字。 v 通過電話和郵件尋找線索。通過電話和郵件尋找線索。 v 未先通報偶然拜訪各種辦事處（兜攬生意）。未先通報偶然拜訪各種辦事處（兜攬生意）。 銷售代表必須懂得如何淘汰那些沒有價值的線索。銷售代表必須懂得如何淘汰那些沒有價值的線索。對潛在 的顧客，可以通過研究他們的財務能力、業(yè)務量、具體的需 求、地理位置和連續(xù)進行業(yè)務的可能性，來衡量他們的資格。 推銷員應當給潛在顧客打電話或寫信，以便確定是否訪問他 們。 2、準備工作、準備工作 銷售員應盡可能多地

22、了解潛在客戶公司的情銷售員應盡可能多地了解潛在客戶公司的情 況（它需要什么、誰參與購買決策）和采購人員的情況（性況（它需要什么、誰參與購買決策）和采購人員的情況（性 格特征、購買風格）。格特征、購買風格）。推銷員應確定訪問目標，比如確定潛 在的客戶是否夠資格，或是收集情報，或是馬上達成交易。 3、接近方法、接近方法 銷售員應該知道初次與客戶交往時如何會 見和向客戶問候，使雙方的關系有一個良好的開端，這包括 銷售員的儀表、開場白和隨后談論的內容。接下來便可討論 某些主要問題和恭聽，以了解購買者和他們的進一步的需要。 4、講解和示范表演、講解和示范表演 現(xiàn)在銷售員可以按照“愛達 （AIDA）”公式

23、，在整個過程中推銷員應以產(chǎn)品性能為依據(jù)， 著重說明產(chǎn)品對顧客所帶來的利益。 這里的利益是指各種各 樣的特點，例如成本較低或者節(jié)省勞力，性能是指產(chǎn)品的某 種特點，在推銷過程中常犯的一個錯誤是過分強調產(chǎn)品特點 （產(chǎn)品導向），而忽視了顧客的利益（營銷導向）。 推銷講解有推銷講解有3種方式，最古老的就是固定法，這是一個將各種方式，最古老的就是固定法，這是一個將各 個要點背熟的推銷講話。它基于刺激一反應這一心理過程，個要點背熟的推銷講話。它基于刺激一反應這一心理過程， 即顧客處于被動地位，銷售員可通過使用正確的刺激性語言、即顧客處于被動地位，銷售員可通過使用正確的刺激性語言、 圖片、條件和行動等說服顧客

24、購買，這種固定法主要用于上圖片、條件和行動等說服顧客購買，這種固定法主要用于上 門推銷和電話推銷。門推銷和電話推銷。 公式化方法也是基于刺激一反應這一心理過程的，所不同公式化方法也是基于刺激一反應這一心理過程的，所不同 的是先了解買主的需要和購買風格，然后再運用一套公式化的是先了解買主的需要和購買風格，然后再運用一套公式化 的方法去向該類顧客推銷介紹。銷售員事先要爭取顧客介紹，的方法去向該類顧客推銷介紹。銷售員事先要爭取顧客介紹， 說明產(chǎn)品將如何滿足顧客的需要。這不是固定的，而是循著說明產(chǎn)品將如何滿足顧客的需要。這不是固定的，而是循著 一個總的計劃進行的。一個總的計劃進行的。 需要滿足法是通過

25、鼓勵顧客多發(fā)言以了解顧客的真正需要滿足法是通過鼓勵顧客多發(fā)言以了解顧客的真正 需要為起點。這種方法要求銷售員有善于傾聽別人意見并能需要為起點。這種方法要求銷售員有善于傾聽別人意見并能 解決實際問題的能力。解決實際問題的能力。 顧客如果能看到或自己使用實際產(chǎn)品時，他們就越能更好顧客如果能看到或自己使用實際產(chǎn)品時，他們就越能更好 地記住產(chǎn)品的特點和長處。在示范介紹中，銷售員可采取地記住產(chǎn)品的特點和長處。在示范介紹中，銷售員可采取5 種影響策略。種影響策略。 v 正統(tǒng)性：強調銷售員所在公司的信譽和經(jīng)驗。正統(tǒng)性：強調銷售員所在公司的信譽和經(jīng)驗。 v 專門知識：銷售員表明自己對顧客情況和本企業(yè)產(chǎn)品的專門

26、知識：銷售員表明自己對顧客情況和本企業(yè)產(chǎn)品的 了解程度，但是不要言過其實，把本公司的優(yōu)點講過頭。了解程度，但是不要言過其實，把本公司的優(yōu)點講過頭。 v 相關力量：銷售員可以在共同的特點、利益和熟人的基相關力量：銷售員可以在共同的特點、利益和熟人的基 礎上建立關系。礎上建立關系。 v 迎合討好：提供個人的善意（請吃一頓午餐、促銷性的迎合討好：提供個人的善意（請吃一頓午餐、促銷性的 小費）以加強雙方的聯(lián)系，并使對方產(chǎn)生互惠的感情。小費）以加強雙方的聯(lián)系，并使對方產(chǎn)生互惠的感情。 v 印象建樹：銷售員設法樹立對他們自己的良好的印象。印象建樹：銷售員設法樹立對他們自己的良好的印象。 5、處理反對意見、

27、處理反對意見 顧客在產(chǎn)品介紹過程中，或在銷售員要 他們訂購時，幾乎都會表現(xiàn)出抵觸情緒。這些抵觸有些是心理 的，有些是邏輯上的原因。心理抵觸包括：對外來干預的抵制； 喜歡自己已經(jīng)養(yǎng)成的習慣；生性對事物漠不關心；不愿意放棄 某些東西；對別人不愉快的聯(lián)想；反對讓別人擺布的傾向；預 定的構思；不喜歡作決定；對金錢的神經(jīng)過敏態(tài)度。出于邏輯 原因的抵觸可能包括：對價格、交貨期，或者是對某些產(chǎn)品或 某個公司的抵制。要應付這些抵觸情緒，銷售人員應采取積極 的方法請顧客說明他反對的理由，向顧客提一些他們不得不回 答他們自己的反對意見的問題，否定他們意見的正確性，或者， 將對方的異議轉變成購買的理由。銷售人員應當

28、受到廣泛的談 判技巧的訓練，而如何應付反對意見只是談判技巧的一部分。 7、后續(xù)和維持工作 如果銷售員想保證顧客感到滿意并 能繼續(xù)訂購，這最后一步是必不可少的。交易達成之后，銷 售員就應著手履約的各項具體工作：交貨時間、購買條件及 其他事項。 6、達成交易 現(xiàn)在銷售員該設法達成交易了。有些銷售員的 推銷活動不能達到這一階段，或者在這一階段的工作做得不好。 他們缺少信心，或者不知道什么時候是達成交易的最佳心理時 刻。 （二）談判（二）談判 買賣雙方須就價格和其他交易條件達成協(xié)議。銷 售員應該在不作任何可能有損于盈利率的讓步的情況 下獲得訂單。 1、談判的概念 營銷要關心交換活動及與確立交 換條件有

29、關的方式。我們可以將交換劃為兩種類型： 一類是慣例化的交換。交換條款都按照實施計劃中定 價和分銷規(guī)定的條件確定。另一類是談判的交換，價 格和其他交換條件均通過雙方的討價還價，由兩方或 多方人員通過談判達成長期的有約束力的協(xié)議。 營銷人員發(fā)現(xiàn)自身需要在討價中具有一定的素質和技巧以 便更有效。其最重要的是事先準備與計劃技巧，談判主題的 知識，在壓力和不確定情況下清晰與迅速反應的思維能力， 語言表達能力，傾聽技術，判斷能力和一般性智慧，正直， 說服對方的能力和耐心。 2、何時談判、何時談判 3、制定討價還價戰(zhàn)略、制定討價還價戰(zhàn)略 討價還價包括著開始討價還價 之前的戰(zhàn)略決策，和在具體討價還價談判過程中的戰(zhàn)術決策。 4、談判中討價還價戰(zhàn)術、談判中討價還價戰(zhàn)術 是指在談判過程中具體細 節(jié)上所采用的策略。在