公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究

1、公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 公共關(guān)系實務(wù)操作之一公共關(guān)系實務(wù)操作之一 調(diào)查與研究調(diào)查與研究 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 調(diào)查研究、策劃創(chuàng)意、方案實施和調(diào)查研究、策劃創(chuàng)意、方案實施和 評估反饋評估反饋是其中的四個關(guān)鍵步驟，構(gòu)成是其中的四個關(guān)鍵步驟，構(gòu)成 公共關(guān)系工作的完整過程，被稱之公共關(guān)系工作的完整過程，被稱之“四四 步工作法步工作法”。 其中，調(diào)查研究是前提，策劃創(chuàng)意其中，調(diào)查研究是前提，策劃創(chuàng)意 是關(guān)鍵，方案實施是重點，而評估反饋是關(guān)鍵，方案實施是重點，而評估反饋 是對本階段工作的總結(jié)與完善。是對本階段工作的總結(jié)與完善。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 1、意義： 首先首先, , 獲取信

2、息、了解情況的主要渠道獲取信息、了解情況的主要渠道 和基本方式。和基本方式。 其次，提供第一手資料，為實現(xiàn)公關(guān)工其次，提供第一手資料，為實現(xiàn)公關(guān)工 作的科學(xué)性、針對性打下了堅實的基礎(chǔ)。作的科學(xué)性、針對性打下了堅實的基礎(chǔ)。 再次，調(diào)研工作很大程度上也是公關(guān)人再次，調(diào)研工作很大程度上也是公關(guān)人 員了解和熟悉公眾的過程。員了解和熟悉公眾的過程。 最后，為組織各項決策提供準(zhǔn)確的信息最后，為組織各項決策提供準(zhǔn)確的信息 和咨詢，發(fā)揮自己在決策和管理工作中的和咨詢，發(fā)揮自己在決策和管理工作中的 積極作用。積極作用。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 1 1）提供信息保障提供信息保障 2 2）監(jiān)測組織環(huán)境）監(jiān)測組

3、織環(huán)境 3 3）塑造組織形象）塑造組織形象 包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、 實力形象、精神形象等。實力形象、精神形象等。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 第一、基礎(chǔ)性調(diào)查（靜態(tài)調(diào)查）第一、基礎(chǔ)性調(diào)查（靜態(tài)調(diào)查）適用于適用于 新建立的組織新建立的組織 這類調(diào)查旨在對組織的基本狀況、生存這類調(diào)查旨在對組織的基本狀況、生存 環(huán)境，特別是其內(nèi)外部公眾的情況，以住環(huán)境，特別是其內(nèi)外部公眾的情況，以住 公共關(guān)系狀況等進(jìn)行全面的了解，摸清底公共關(guān)系狀況等進(jìn)行全面的了解，摸清底 細(xì)，為全面開展公共關(guān)系工作，制定決策細(xì)，為全面開展公共關(guān)系工作，制定決策 公共關(guān)系戰(zhàn)略提供依據(jù)。

4、公共關(guān)系戰(zhàn)略提供依據(jù)。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 1 1、組織自身狀況（性質(zhì)、任務(wù)、經(jīng)營狀況、組織自身狀況（性質(zhì)、任務(wù)、經(jīng)營狀況、 員工隊伍、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營方針等等）員工隊伍、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營方針等等） 2 2、公眾（內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、職務(wù)；、公眾（內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、職務(wù)； 外部公眾的分布、數(shù)量、類型等等）外部公眾的分布、數(shù)量、類型等等） 3 3、組織環(huán)境（法律、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、知名、組織環(huán)境（法律、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、知名 度等）度等） 作用：全面認(rèn)識組織的過去與現(xiàn)在，揭示其作用：全面認(rèn)識組織的過去與現(xiàn)在，揭示其 特點和內(nèi)外部公眾、組織環(huán)境等方面的基特點和內(nèi)外部公眾、組織環(huán)境等

5、方面的基 本情況，防止在公關(guān)工作中總體戰(zhàn)略上形本情況，防止在公關(guān)工作中總體戰(zhàn)略上形 成偏差。成偏差。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 思考：思考： “太一調(diào)查太一調(diào)查” 為何能成為企業(yè)為何能成為企業(yè) 公關(guān)中的杰作？公關(guān)中的杰作？ 太一調(diào)查，了解孩子真正的需要太一調(diào)查，了解孩子真正的需要 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 孔繁任 中國十大策劃人之一，中國 杰出營銷人“金鼎獎”活動 暨中國營銷論壇總策劃、評 委、執(zhí)行委員會主任，銷 售與市場策劃人，兼任國 家經(jīng)貿(mào)委國情與發(fā)展研究所 研究員，浙江財經(jīng)學(xué)院教授。 其中為電度表龍頭企業(yè)華立 集團(tuán)策劃、操作的產(chǎn)品上市 專案“太一工程

6、”獲得第二 屆中國公關(guān)案例大賽營銷類 唯一金獎和浙江省十佳公關(guān) 案例。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 反映組織及其公共關(guān)系的動態(tài)特點和不反映組織及其公共關(guān)系的動態(tài)特點和不 同時期的變化情況。同時期的變化情況。 通過歷時性分析，有針對性地及時采通過歷時性分析，有針對性地及時采 取各種主動措施，增強組織對環(huán)境的適應(yīng)取各種主動措施，增強組織對環(huán)境的適應(yīng) 能力和應(yīng)變能力，通過靈活的決策實現(xiàn)組能力和應(yīng)變能力，通過靈活的決策實現(xiàn)組 織的動態(tài)管理?？椀膭討B(tài)管理。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 1 1、增強組織對環(huán)境的適應(yīng)能力和、增強組織對環(huán)境的適應(yīng)能力和 應(yīng)變能力應(yīng)變能力 2 2、監(jiān)測環(huán)境、提前預(yù)警和防患未

7、、監(jiān)測環(huán)境、提前預(yù)警和防患未 然的積極作用，然的積極作用， 3 3、及時發(fā)現(xiàn)問題、有的放矢。、及時發(fā)現(xiàn)問題、有的放矢。 特點：特點：重點突出、系統(tǒng)性強、相對深入的特點。重點突出、系統(tǒng)性強、相對深入的特點。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 1、公眾的輿論的變化情況、公眾的輿論的變化情況 輿論標(biāo)志體現(xiàn)公眾輿論中各種意輿論標(biāo)志體現(xiàn)公眾輿論中各種意 見的強度和量度特征，表明各種輿論見的強度和量度特征，表明各種輿論 在一定時間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)在一定時間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā) 展趨勢。展趨勢。 輿論指標(biāo)計算持某種意見的公眾輿論指標(biāo)計算持某種意見的公眾 的分布區(qū)域、類型和數(shù)量的多少，來的分布區(qū)域、類型和

8、數(shù)量的多少，來 顯示這種意見的影響范圍和力度。顯示這種意見的影響范圍和力度。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 主導(dǎo)輿論主導(dǎo)輿論 輿論標(biāo)志輿論標(biāo)志 分支輿論分支輿論 次輿論次輿論 微輿論微輿論 輿論標(biāo)志由主導(dǎo)輿論決定，由輿論量標(biāo)測輿論標(biāo)志由主導(dǎo)輿論決定，由輿論量標(biāo)測 定確定。定確定。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 輿論量標(biāo)：等于被調(diào)查的公眾數(shù)量及其分輿論量標(biāo)：等于被調(diào)查的公眾數(shù)量及其分 布區(qū)域和類型的乘積。布區(qū)域和類型的乘積。 例如：在例如：在4 4個區(qū)域、個區(qū)域、3 3種類型的公眾中共選擇種類型的公眾中共選擇 500500人作為調(diào)查對象，了解他們對某企業(yè)的意見，人作為調(diào)查對象，了解他們對某企業(yè)的

9、意見， 則其輿論的量度指標(biāo)為（則其輿論的量度指標(biāo)為（L L）=500=500* *4 4* *3=60003=6000人。人。 量度指標(biāo)大，表明持某種意見的公眾，量度指標(biāo)大，表明持某種意見的公眾， 分布區(qū)域廣，類型和數(shù)量多，也說明這種分布區(qū)域廣，類型和數(shù)量多，也說明這種 意見的影響大，具有明顯的主導(dǎo)地位意見的影響大，具有明顯的主導(dǎo)地位。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 量度指標(biāo)不能反應(yīng)出持肯定意見與否定意見的比例，量度指標(biāo)不能反應(yīng)出持肯定意見與否定意見的比例， 所以，用所以，用K K表示肯定意見人數(shù)，用表示肯定意見人數(shù)，用F F表示否定意見的人數(shù)。表示否定意見的人數(shù)。 用（用（l lk k）表示

10、肯定意見指標(biāo)，用（）表示肯定意見指標(biāo)，用（L Lf f）表示否定意見的量）表示否定意見的量 度指標(biāo)，用度指標(biāo)，用l ls s表示持兩種意見公眾人數(shù)之和。表示持兩種意見公眾人數(shù)之和。 例如，某個組織就某項制度對內(nèi)部公眾進(jìn)行輿論調(diào)查，例如，某個組織就某項制度對內(nèi)部公眾進(jìn)行輿論調(diào)查， 選擇選擇500500為例，其中為例，其中350350肯定，肯定，100100人否定，人否定，5050人未表態(tài)，人未表態(tài)， 則得出則得出 L Lk k=k/l=k/ls s* *%=350/350+100%=350/350+100* *100%=77.78%100%=77.78% ( (主導(dǎo)輿論主導(dǎo)輿論, ,處支配地位處

11、支配地位) ) L Lf f=F/L=F/Ls s* *%=100/350+100%=100/350+100* *100%=22.22%100%=22.22% ( (次輿論次輿論, ,處從屬地位處從屬地位) ) 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 輿論強度指標(biāo)輿論強度指標(biāo)(q),用來測量公眾意見和態(tài)度的強用來測量公眾意見和態(tài)度的強 烈程度烈程度, ,可以更為確切地說明公眾所持肯定意見、態(tài)可以更為確切地說明公眾所持肯定意見、態(tài) 度和否定意見、態(tài)度的層次差別。度和否定意見、態(tài)度的層次差別。 如：如： 50 100 150 100 300 200 100 - D - C -B A B C D 極不贊成極不

12、贊成 不贊成不贊成 不夠贊成不夠贊成 無所謂無所謂 比較贊成比較贊成 贊成贊成 十分贊成十分贊成 qkD=D/LS%=100/600+300*100%=11.11%; qf-D=-D/Ls%=50/600+300*100%=5.56% 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 輿論測量模型，它能清晰地反映輿論有狀態(tài)輿論測量模型，它能清晰地反映輿論有狀態(tài) 和趨勢，公關(guān)人員可通過指測定、編制坐標(biāo)和描和趨勢，公關(guān)人員可通過指測定、編制坐標(biāo)和描 繪曲線三個步驟，將調(diào)查統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)繪制成繪曲線三個步驟，將調(diào)查統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)繪制成 一張輿論模型圖。一張輿論模型圖。 _D _C _B A B C D 公眾人數(shù) 200

13、 100 300 400 500 600 100 200150 300 300 100 50 某組織公眾輿論變化模型圖 600 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 組織形象調(diào)研從三個方面入手組織形象調(diào)研從三個方面入手: : A A、形象要素分析、形象要素分析 B B、形象差距比較分析、形象差距比較分析 C C、形象地位測量。、形象地位測量。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 組織形象要素分析：是結(jié)合一個組織工作 性質(zhì)、特點、根據(jù)公眾的要求、感受、認(rèn) 識、評價該組織的一些主要方面，來確定 構(gòu)成、衡量該組織形象的一些基本要素。 例如對企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營方針、產(chǎn)品例如對企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營方針、產(chǎn)品 質(zhì)

14、量、品牌知名度、創(chuàng)新概念、員工素質(zhì)、市場質(zhì)量、品牌知名度、創(chuàng)新概念、員工素質(zhì)、市場 占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè) 的基本要素。根據(jù)這些要素組成的基本要素。根據(jù)這些要素組成“形象要素調(diào)查形象要素調(diào)查 表表”。（見圖。（見圖P119P119中中5151、5353） 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表 評價評價非非 常常 1 相相 當(dāng)當(dāng) 2 稍稍 微微 3 中中 4 稍稍 微微 5 相相 當(dāng)當(dāng) 6 非非 常常 7 評價評價 調(diào)查項目調(diào)查項目 公司的規(guī)模小公司的規(guī)模小2055 25 公司的規(guī)模大公司的規(guī)模大 管理顧

15、問沒有名氣管理顧問沒有名氣9010管理顧問有名氣管理顧問有名氣 業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新107020業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新 服務(wù)態(tài)度惡劣服務(wù)態(tài)度惡劣652015服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度誠懇 辦事效率低辦事效率低10 65 25辦事效率高辦事效率高 經(jīng)營方針不正直經(jīng)營方針不正直1025 65經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針正直 調(diào)查項目調(diào)查項目 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 操作方法：操作方法： 1 1、 將形象調(diào)查表中每一項的平均分值計算出來，將形象調(diào)查表中每一項的平均分值計算出來， 填入形象要素差距圖中。填入形象要素差距圖中。 2 2、根據(jù)組織決策層的形象目標(biāo)與要求、員工組織形、根據(jù)組織決策層

16、的形象目標(biāo)與要求、員工組織形 象的要求和評價、組織的實際實際狀況與條件等象的要求和評價、組織的實際實際狀況與條件等 進(jìn)行調(diào)查，將其結(jié)果進(jìn)行整理，按形象要素進(jìn)行進(jìn)行調(diào)查，將其結(jié)果進(jìn)行整理，按形象要素進(jìn)行 量化，即形成組織所期望建立的形象；量化，即形成組織所期望建立的形象； 3 3、將組織自我期望形象的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)也填入同一、將組織自我期望形象的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)也填入同一 形象要素差距圖，則在圖中形成表示組織實際形形象要素差距圖，則在圖中形成表示組織實際形 象的曲線和表示組織期望形象的虛線，兩條線的象的曲線和表示組織期望形象的虛線，兩條線的 位置及其相互之間的距離，就直觀地顯示出組織位置及其相互之間的

17、距離，就直觀地顯示出組織 的實際形象與自我期望形象之是的差距。的實際形象與自我期望形象之是的差距。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 形象要素差距圖形象要素差距圖 正直正直 7 6 5 4 3 2 1 0 不正直不正直 高效率高效率 低效率低效率 誠懇誠懇 不誠懇不誠懇 創(chuàng)新創(chuàng)新 無創(chuàng)新無創(chuàng)新 名氣名氣 無名氣無名氣 規(guī)模大規(guī)模大 規(guī)模小規(guī)模小 A B 期望形象期望形象 實際形象實際形象 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 說明；說明； 1 1、處在、處在A A區(qū)的比較理想?yún)^(qū)的比較理想 2 2、處在、處在B B區(qū)說明公關(guān)有區(qū)說明公關(guān)有 良好的基礎(chǔ)。良好的基礎(chǔ)。 3 3、處在、處在C C區(qū)表明公關(guān)不區(qū)表明

18、公關(guān)不 理想理想 4 4、處在、處在D D區(qū)臭名遠(yuǎn)揚，區(qū)臭名遠(yuǎn)揚， 公關(guān)有嚴(yán)重問題。公關(guān)有嚴(yán)重問題。 AB C D 0 50 100 知名度知名度 100 50 0 美譽度美譽度 即將調(diào)查分析的組織形象和形象要素差距后，將已有即將調(diào)查分析的組織形象和形象要素差距后，將已有 調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為知名度和美譽度兩類指標(biāo)，然后利用調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為知名度和美譽度兩類指標(biāo)，然后利用 “組織形象地位圖組織形象地位圖”，測定組織的實際形象地位。，測定組織的實際形象地位。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 組織環(huán)境調(diào)查內(nèi)容：組織環(huán)境調(diào)查內(nèi)容： 構(gòu)成環(huán)境的各項因素構(gòu)成環(huán)境的各項因素 與組織有關(guān)的社會時尚、市場狀況、與組織有

19、關(guān)的社會時尚、市場狀況、 商品銷售、競爭對手等商品銷售、競爭對手等 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 調(diào)查對象調(diào)查對象：是針對組織自身、公眾或環(huán)境是針對組織自身、公眾或環(huán)境 出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種需要而隨出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種需要而隨 時性進(jìn)行的。時性進(jìn)行的。 特點特點：周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù) 具體、范圍集中、調(diào)查結(jié)果實用性強。具體、范圍集中、調(diào)查結(jié)果實用性強。 如進(jìn)行某項公關(guān)宣傳活動，對涉及到的各種主客如進(jìn)行某項公關(guān)宣傳活動，對涉及到的各種主客 觀條件的調(diào)查。觀條件的調(diào)查。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 第一、科學(xué)的原則第一、科學(xué)的原則 科學(xué)的原

20、則指調(diào)研必須根據(jù)系統(tǒng)、科學(xué)的原則指調(diào)研必須根據(jù)系統(tǒng)、 有序的要求，選擇和確定公關(guān)調(diào)查的有序的要求，選擇和確定公關(guān)調(diào)查的 內(nèi)容。定量與定性方法。內(nèi)容。定量與定性方法。 定性化：定性化：具有隨意性和經(jīng)驗主義。具有隨意性和經(jīng)驗主義。 定量化：定量化：一般運用統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行一般運用統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行 資料分析。使調(diào)查精確化和科學(xué)化。資料分析。使調(diào)查精確化和科學(xué)化。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 效用的原則是指要根據(jù)組織的具體要效用的原則是指要根據(jù)組織的具體要 求選擇和確定調(diào)查的內(nèi)容。根據(jù)問題求選擇和確定調(diào)查的內(nèi)容。根據(jù)問題 設(shè)定調(diào)研的范圍、水平和規(guī)模。設(shè)定調(diào)研的范圍、水平和規(guī)模。 例如：處理危

21、機(jī)事件，就急需要了解危機(jī)發(fā)生的原例如：處理危機(jī)事件，就急需要了解危機(jī)發(fā)生的原 因、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、影響的范圍、以及公眾受損害的情因、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、影響的范圍、以及公眾受損害的情 況。況。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 根據(jù)組織具備的調(diào)查能力，選擇和確根據(jù)組織具備的調(diào)查能力，選擇和確 定公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容。確定調(diào)查的范圍定公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容。確定調(diào)查的范圍 和深度必須符合組織的實際情況。和深度必須符合組織的實際情況。 如美國制鞋公司向非州一個不穿鞋子的部如美國制鞋公司向非州一個不穿鞋子的部 落推銷鞋子落推銷鞋子 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣 分類抽樣分類抽樣 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 等距抽樣等

22、距抽樣 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 多段抽樣多段抽樣 普查普查 非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣 個案調(diào)查個案調(diào)查 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 所謂抽樣調(diào)查，就是按照隨機(jī)和非隨機(jī)的所謂抽樣調(diào)查，就是按照隨機(jī)和非隨機(jī)的 原則，從全體對象中抽取一部分作為代表原則，從全體對象中抽取一部分作為代表 進(jìn)行調(diào)查研究，再以此推論全體對象的狀進(jìn)行調(diào)查研究，再以此推論全體對象的狀 況。況。( (部分部分整體整體) ) 這一部分被抽取出來的代表就被稱為調(diào)查的樣本，這一部分被抽取出來的代表就被稱為調(diào)查的樣本， 從而以部分來說明全體的情況，這種調(diào)查具有相從而以部分來說明全體的情況，這種調(diào)查具有相 對準(zhǔn)確、可靠、周期短、效率高的特點對準(zhǔn)確

23、、可靠、周期短、效率高的特點 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 精確度高低與抽樣數(shù)量在總數(shù)中所占精確度高低與抽樣數(shù)量在總數(shù)中所占 比例多少、分布區(qū)域及類型成正比。比例多少、分布區(qū)域及類型成正比。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 1、 簡單隨機(jī)抽樣：即從調(diào)查對象的簡單隨機(jī)抽樣：即從調(diào)查對象的 單位總數(shù)中任意抽取預(yù)定的單位個數(shù)單位總數(shù)中任意抽取預(yù)定的單位個數(shù) 作為樣本，如抽簽、搖獎等，又是用作為樣本，如抽簽、搖獎等，又是用 隨機(jī)號碼表隨機(jī)號碼表進(jìn)行隨機(jī)抽樣。進(jìn)行隨機(jī)抽樣。 適用對象是調(diào)查對象不是很多、相互之間差異程適用對象是調(diào)查對象不是很多、相互之間差異程 度比較小。如從全班同學(xué)中抽取兩位同學(xué)作班長度比

24、較小。如從全班同學(xué)中抽取兩位同學(xué)作班長 和副班長。和副班長。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 又叫分層抽樣、分組抽樣。即把調(diào)查又叫分層抽樣、分組抽樣。即把調(diào)查 對象按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干類型或組，再對象按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干類型或組，再 從每一組中按相同比例或不同隨機(jī)抽取樣從每一組中按相同比例或不同隨機(jī)抽取樣 本。本。 適用對象單位數(shù)目比較多，構(gòu)成比較復(fù)雜、適用對象單位數(shù)目比較多，構(gòu)成比較復(fù)雜、 內(nèi)部各單位差異比較大。內(nèi)部各單位差異比較大。 如將全班同學(xué)按性別劃分，從女同學(xué)中抽取一位如將全班同學(xué)按性別劃分，從女同學(xué)中抽取一位 同學(xué)為班長，從男同學(xué)中抽取一位同學(xué)為副班長。同學(xué)為班長，從男同學(xué)中抽取一位

25、同學(xué)為副班長。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣。即把又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣。即把 所有調(diào)查對象按某種標(biāo)志排例起來，所有調(diào)查對象按某種標(biāo)志排例起來， 挖出一定的順序、間隔抽取樣本。挖出一定的順序、間隔抽取樣本。 適用對象數(shù)量不能太多。適用對象數(shù)量不能太多。 如參觀某地，計劃十名同學(xué)，按點名冊每隔七人如參觀某地，計劃十名同學(xué)，按點名冊每隔七人 抽取一人。抽取一人。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 又叫多級抽樣、聚類抽樣，即把抽取又叫多級抽樣、聚類抽樣，即把抽取 樣本分為幾個階段來進(jìn)行。樣本分為幾個階段來進(jìn)行。 特點：簡便、靈活、節(jié)省等優(yōu)點。適用于特點：簡便、靈活、節(jié)省等優(yōu)點。適

26、用于 范圍較大、可供選取的樣本數(shù)又較多的情范圍較大、可供選取的樣本數(shù)又較多的情 況。況。 如對某一集團(tuán)司的內(nèi)部公眾進(jìn)行抽樣：第一階段如對某一集團(tuán)司的內(nèi)部公眾進(jìn)行抽樣：第一階段 先從所屬企業(yè)抽取若干個企業(yè)；第二階段再從抽先從所屬企業(yè)抽取若干個企業(yè)；第二階段再從抽 出的企業(yè)中再抽取若干個車間；第三階段，從已出的企業(yè)中再抽取若干個車間；第三階段，從已 抽出的車間中再抽取若干職工作為代表。抽出的車間中再抽取若干職工作為代表。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 它是指調(diào)查者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗、它是指調(diào)查者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗、 判斷去有選擇判斷去有選擇 指先按一定的標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查對象分成若干類，指先按一定的標(biāo)準(zhǔn)將

27、調(diào)查對象分成若干類， 在每一類中預(yù)設(shè)一定數(shù)額的樣本，然后根在每一類中預(yù)設(shè)一定數(shù)額的樣本，然后根 據(jù)調(diào)查者的主觀判斷去人為地如數(shù)抽取樣據(jù)調(diào)查者的主觀判斷去人為地如數(shù)抽取樣 本本 非隨機(jī)抽取樣本有簡便可行、速度快、節(jié)省時間、非隨機(jī)抽取樣本有簡便可行、速度快、節(jié)省時間、 人財力的優(yōu)點。人財力的優(yōu)點。 缺點是科學(xué)性較差、無法保證抽取樣本對調(diào)查對缺點是科學(xué)性較差、無法保證抽取樣本對調(diào)查對 象的代表性、調(diào)查結(jié)果的精確度低，不宜進(jìn)行定象的代表性、調(diào)查結(jié)果的精確度低，不宜進(jìn)行定 量分析。量分析。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 普查又叫全面調(diào)查、全體調(diào)查，即對普查又叫全面調(diào)查、全體調(diào)查，即對 所有調(diào)查對象逐個進(jìn)

28、行調(diào)查的方式。所有調(diào)查對象逐個進(jìn)行調(diào)查的方式。 能比較好的掌握調(diào)研對象的全體情況。能比較好的掌握調(diào)研對象的全體情況。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 對某個特定的對象，作具體、系統(tǒng)的過對某個特定的對象，作具體、系統(tǒng)的過 程分析，把握調(diào)查對象的前后變化的規(guī)律程分析，把握調(diào)查對象的前后變化的規(guī)律 和程度。因此要進(jìn)行反復(fù)多次的跟蹤調(diào)查。和程度。因此要進(jìn)行反復(fù)多次的跟蹤調(diào)查。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 訪談法：問卷訪談、個別訪談、小型座談會、訪談法：問卷訪談、個別訪談、小型座談會、 電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談 觀察法：完全參與觀察、半?yún)⑴c觀察、非參與觀察。觀察法：完全參與觀察、半?yún)⑴c觀察、

29、非參與觀察。 調(diào)查方法調(diào)查方法 問卷法：封閉式問卷、開放式問卷問卷法：封閉式問卷、開放式問卷 文獻(xiàn)法：文獻(xiàn)法： 信息網(wǎng)絡(luò)法信息網(wǎng)絡(luò)法 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 訪談前，確定調(diào)研的課題與訪談內(nèi)容，設(shè)計并編印訪談前，確定調(diào)研的課題與訪談內(nèi)容，設(shè)計并編印 好訪談的提綱或問卷；盡可能對訪談對象有初步了好訪談的提綱或問卷；盡可能對訪談對象有初步了 解，提前與之聯(lián)系，并約定合適的調(diào)查時間，使對解，提前與之聯(lián)系，并約定合適的調(diào)查時間，使對 方有一定思想與心理準(zhǔn)備；方有一定思想與心理準(zhǔn)備； 其次，創(chuàng)造親切融洽的談話氣氛，并主動控制話題，其次，創(chuàng)造親切融洽的談話氣氛，并主動控制話題， 緊緊圍繞問題進(jìn)行交談。

30、善于引導(dǎo)與暗示。緊緊圍繞問題進(jìn)行交談。善于引導(dǎo)與暗示。 最后，訪談后，及時整理、補充訪談記錄，并與訪最后，訪談后，及時整理、補充訪談記錄，并與訪 談對象建立良好的關(guān)系。談對象建立良好的關(guān)系。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 調(diào)查者通過肉眼或其它輔助工具，對調(diào)查者通過肉眼或其它輔助工具，對 被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察以獲取信息的調(diào)查被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察以獲取信息的調(diào)查 方法。方法。 優(yōu)點是觀察者處于自然狀態(tài)和正?；顒又?，優(yōu)點是觀察者處于自然狀態(tài)和正?；顒又?， 觀察、收集到大量即時性消息。觀察、收集到大量即時性消息。 缺點：不易對調(diào)查環(huán)境施加影響，調(diào)查的缺點：不易對調(diào)查環(huán)境施加影響，調(diào)查的 樣本取樣少，很

31、難用數(shù)量表示，觀察者自樣本取樣少，很難用數(shù)量表示，觀察者自 身的一些因素容易對調(diào)查造成局限。身的一些因素容易對調(diào)查造成局限。 步驟：制定觀察計劃、實施觀察和整理、步驟：制定觀察計劃、實施觀察和整理、 分析觀察資料。分析觀察資料。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 問卷法即調(diào)查者根據(jù)調(diào)研的課題和方案， 請調(diào)查對象回答或填寫預(yù)先設(shè)計和印制好 的問題表來收集信息的調(diào)查方法。 優(yōu)點：具有成本低、調(diào)查樣本多、調(diào)查結(jié) 果信息量大，便于整理、統(tǒng)計和分析的優(yōu) 點。 步驟：調(diào)查問卷的設(shè)計、問卷的發(fā)放和填 答，問卷的回收和統(tǒng)計。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 封閉式與開放式封閉式與開放式 封閉式問卷在提問時預(yù)先設(shè)計出

32、可供選擇封閉式問卷在提問時預(yù)先設(shè)計出可供選擇 的答案。的答案。 優(yōu)點是高效方便，便于收集和分析資優(yōu)點是高效方便，便于收集和分析資 料，易于轉(zhuǎn)化為統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，料，易于轉(zhuǎn)化為統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析， 適宜進(jìn)行大面積調(diào)查。適宜進(jìn)行大面積調(diào)查。 缺點是調(diào)查內(nèi)容固定，故有一定局限，缺點是調(diào)查內(nèi)容固定，故有一定局限， 收集的資料流于一般，難于有新的更高質(zhì)收集的資料流于一般，難于有新的更高質(zhì) 量的收獲。量的收獲。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 開放式問卷則是一種可讓調(diào)查對象自由回答的問開放式問卷則是一種可讓調(diào)查對象自由回答的問 卷，類似于一個較為詳細(xì)的調(diào)查提綱。卷，類似于一個較為詳細(xì)的調(diào)查提綱。 優(yōu)

33、點是具有開放性，便于了解調(diào)查對象獨特的看優(yōu)點是具有開放性，便于了解調(diào)查對象獨特的看 法。法。 缺點是回答較費力費時，回收率低，答案不標(biāo)準(zhǔn)，缺點是回答較費力費時，回收率低，答案不標(biāo)準(zhǔn)， 難以進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理和定量分析，因此不適難以進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理和定量分析，因此不適 宜作大面積調(diào)查。宜作大面積調(diào)查。 現(xiàn)在大多數(shù)問卷，常常以封閉型問題為主， 輔之以少量的開放性混合型問題，以集兩者 之長。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 題目題目 導(dǎo)語（卷首語）導(dǎo)語（卷首語） 調(diào)查項目及調(diào)查項目及編號編號 結(jié)語和資料登記（附件）結(jié)語和資料登記（附件） 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 題目：簡潔明確，表明本次調(diào)查的名

34、題目：簡潔明確，表明本次調(diào)查的名 目。目。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 導(dǎo)語構(gòu)成：包括調(diào)查對象的稱謂，調(diào)查目的和包括調(diào)查對象的稱謂，調(diào)查目的和 意義，此次調(diào)研與調(diào)查對象的關(guān)系，調(diào)查對象意義，此次調(diào)研與調(diào)查對象的關(guān)系，調(diào)查對象 的配合與對調(diào)查成功所起的作用，主辦和進(jìn)行的配合與對調(diào)查成功所起的作用，主辦和進(jìn)行 調(diào)查的單位，調(diào)查者對維護(hù)調(diào)查對象有關(guān)權(quán)益調(diào)查的單位，調(diào)查者對維護(hù)調(diào)查對象有關(guān)權(quán)益 的承諾，填答問卷的注意事項，對問卷中個別的承諾，填答問卷的注意事項，對問卷中個別 概念的、名詞的界定等。概念的、名詞的界定等。 作用作用: :是就調(diào)查的有關(guān)事項向調(diào)查對象做出解釋， 以爭取他們的理解、信任和配

35、合，并引導(dǎo)他們按照 要求填答問卷。所以，導(dǎo)語要力求簡潔明了，親切 誠懇，合情合理，有較強的說服力和吸引力。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 即調(diào)查的問題：即調(diào)查的問題： 一是調(diào)查對象個人的情況，如年齡、性別、一是調(diào)查對象個人的情況，如年齡、性別、 文化程度、婚姻情況、家庭人口、收入等文化程度、婚姻情況、家庭人口、收入等 項目。項目。 二是關(guān)于調(diào)查對象行為方面的問題。二是關(guān)于調(diào)查對象行為方面的問題。 三是關(guān)于調(diào)查對象態(tài)度方面的問題，如個三是關(guān)于調(diào)查對象態(tài)度方面的問題，如個 人的觀念、興趣、意見、動機(jī)等。人的觀念、興趣、意見、動機(jī)等。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 原則：原則： 第一，必須以調(diào)研的目

36、標(biāo)、任務(wù)為主導(dǎo)。第一，必須以調(diào)研的目標(biāo)、任務(wù)為主導(dǎo)。 第二，應(yīng)保證問卷調(diào)查收集的資料的相對準(zhǔn)確、第二，應(yīng)保證問卷調(diào)查收集的資料的相對準(zhǔn)確、 可靠；可靠； 第三、設(shè)計的問題應(yīng)聯(lián)系公眾的切身利益和興趣第三、設(shè)計的問題應(yīng)聯(lián)系公眾的切身利益和興趣 點，使大多數(shù)被調(diào)查者愿意并適合回答。點，使大多數(shù)被調(diào)查者愿意并適合回答。 第四，問題的多少，難易程度、問題的數(shù)量不僅第四，問題的多少，難易程度、問題的數(shù)量不僅 能滿足公關(guān)策劃對信息的需要，還適合被調(diào)查公能滿足公關(guān)策劃對信息的需要，還適合被調(diào)查公 眾的情況。保證相應(yīng)的回收率。眾的情況。保證相應(yīng)的回收率。 第五、問卷的設(shè)計和格式既要有利于填表，又要第五、問卷的設(shè)

37、計和格式既要有利于填表，又要 便于統(tǒng)計、分析和計算機(jī)數(shù)據(jù)處理。便于統(tǒng)計、分析和計算機(jī)數(shù)據(jù)處理。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 一、確定要調(diào)查的問題。（從背景、行為、和態(tài)一、確定要調(diào)查的問題。（從背景、行為、和態(tài) 度三個方面問題合理搭配，一般以二三十個為宜）度三個方面問題合理搭配，一般以二三十個為宜） 二、問題的排列。（可按其性質(zhì)或類別，按其復(fù)二、問題的排列。（可按其性質(zhì)或類別，按其復(fù) 雜程度和先易后難的順序，可按時間的順序，要雜程度和先易后難的順序，可按時間的順序，要 體現(xiàn)一定的邏輯性）體現(xiàn)一定的邏輯性） 三、問題的表述。（要明確、具體、簡潔，避免三、問題的表述。（要明確、具體、簡潔，避免 使

38、用生僻的詞語、專業(yè)化詞語或歧義的詞語。問使用生僻的詞語、專業(yè)化詞語或歧義的詞語。問 題要客觀，口吻要平易）題要客觀，口吻要平易） 四、封閉式答案的設(shè)計。（答案的涵蓋面要寬窄四、封閉式答案的設(shè)計。（答案的涵蓋面要寬窄 適度，盡可能提供更多選擇類型，體現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)適度，盡可能提供更多選擇類型，體現(xiàn)數(shù)量和質(zhì) 量上的差別，文字表述、排列方式和選擇方式要量上的差別，文字表述、排列方式和選擇方式要 清楚明白。清楚明白。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 即引證分析法即引證分析法, ,它是公關(guān)人員從有關(guān)和各它是公關(guān)人員從有關(guān)和各 種文獻(xiàn)資料中為組織及其公共關(guān)系工作搜種文獻(xiàn)資料中為組織及其公共關(guān)系工作搜 集信息資料

39、的調(diào)查方法。集信息資料的調(diào)查方法。 文獻(xiàn)類型：一類是和組織有直接關(guān)系的檔文獻(xiàn)類型：一類是和組織有直接關(guān)系的檔 案、文件、報表、統(tǒng)計資料、調(diào)查報告、案、文件、報表、統(tǒng)計資料、調(diào)查報告、 錄像資料等；另一類是報紙、雜志、廣播、錄像資料等；另一類是報紙、雜志、廣播、 電視等大眾傳媒上刊載與組織有直接或間電視等大眾傳媒上刊載與組織有直接或間 接關(guān)系的各種信息資料。接關(guān)系的各種信息資料。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 信息網(wǎng)絡(luò)法：它是利用當(dāng)前國內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)法：它是利用當(dāng)前國內(nèi) 外的信息網(wǎng)絡(luò)、查詢、獲取所需信息外的信息網(wǎng)絡(luò)、查詢、獲取所需信息 的新型調(diào)查方法。的新型調(diào)查方法。 特點：方便、高效。特點：方便、

40、高效。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 一、公共關(guān)系調(diào)查的過程一、公共關(guān)系調(diào)查的過程 公關(guān)調(diào)查是一種實務(wù)操作，在調(diào)公關(guān)調(diào)查是一種實務(wù)操作，在調(diào) 查過程中，一般有四個基本程序：即查過程中，一般有四個基本程序：即 調(diào)查課題的確定，調(diào)查方案的制定，調(diào)查課題的確定，調(diào)查方案的制定， 調(diào)查方案的實施、調(diào)查報告的撰寫。調(diào)查方案的實施、調(diào)查報告的撰寫。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 第一步，第一步，確立調(diào)查研究的主要內(nèi)容和調(diào)確立調(diào)查研究的主要內(nèi)容和調(diào) 查對象查對象。 重要的是選擇與社會組織密切相關(guān)的，重要的是選擇與社會組織密切相關(guān)的， 有針對性、實用性、創(chuàng)新性和預(yù)測趨有針對性、實用性、創(chuàng)新性和預(yù)測趨 勢上敏感

41、性的課題。勢上敏感性的課題。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 1、描述性課題：、描述性課題：這類課題通常是因這類課題通常是因 為調(diào)查者對調(diào)查對象情況知之甚少，為調(diào)查者對調(diào)查對象情況知之甚少， 需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪 廓與細(xì)節(jié)。廓與細(xì)節(jié)。 公共關(guān)系實務(wù)操作之調(diào)查與研究 如生力啤酒公司要調(diào)查目前華南地區(qū)過去四年內(nèi)消費者享如生力啤酒公司要調(diào)查目前華南地區(qū)過去四年內(nèi)消費者享 用啤酒品牌情況，通過市場調(diào)查表明：第一：高檔啤酒在用啤酒品牌情況，通過市場調(diào)查表明：第一：高檔啤酒在 消費者啤酒飲用率中呈上升趨勢，尤其在過去四年中，消費者啤酒飲用率中呈上升趨勢，尤其在過去四年中， 18251825歲年輕消費群體呈上升趨勢，（生力）屬高檔啤酒。歲年輕消費群體呈上升趨勢，（生力）屬高檔啤酒。 第二、整個啤酒市場占有率中，珠江牌占（第二、整個啤酒市場占有率中，珠江牌占（47.747.7），而），而 生力占（生力占（15.315.3）; ;第三，百威、喜力等國際化品牌不斷第三，百威、喜力等國際化品牌不斷 滲透，威脅生力啤酒市場份額。滲透，威脅生力啤酒市場份額。