品牌定位工具圖

1、 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 一、定位工具問題的提出一、定位工具問題的提出 二、定位鉆石模型的創(chuàng)建二、定位鉆石模型的創(chuàng)建 1.回顧前人的研究成果回顧前人的研究成果 定位的具體內(nèi)涵定位的具體內(nèi)涵 2.三個補充研究三個補充研究 3.3.一個綜合的定位鉆石模型一個綜合的定位鉆石模型 第一步第一步 找位找位 確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場 第二步第二步 選位選位 利益定位利益定位 第三步第三步 到位到位 營銷戰(zhàn)術(shù)組合營銷戰(zhàn)術(shù)組合 價值定位價值定位 屬性定位屬性定位 4P 4P4P 4P 市場吸引力市場吸引力 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 細(xì)分市場細(xì)分市場1 細(xì)分市場細(xì)分市場2 細(xì)分市場細(xì)分市場4 能能 力力 適適 應(yīng)應(yīng) 度度 低

2、 高 低高 細(xì)分市場3 細(xì)分市場細(xì)分市場2 細(xì)分市場6 細(xì)分市場細(xì)分市場1 細(xì)分市場細(xì)分市場4 細(xì)分市場5 （1 1）選擇目標(biāo)市場）選擇目標(biāo)市場 （2 2）進行市場定位）進行市場定位 第一第一.細(xì)分目標(biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場 第二第二. .進行市場定位進行市場定位 A.A.競爭分析競爭分析 B.B.市場定位市場定位 分析競爭對手分析競爭對手 市場定位市場定位 1. 1.利益利益 定位點定位點 3.3.價值價值 定位定位 2.2.屬性屬性 定位定位 佳潔士牙膏的定位佳潔士牙膏的定位 氟化物氟化物 好媽媽好媽媽健康的健康的 孩子孩子 防止蛀防止蛀 牙牙 含氟牙膏的屬性定位含氟牙膏的屬性定位 防止蛀牙利益

3、定位防止蛀牙利益定位 坐個好媽媽的價值定位坐個好媽媽的價值定位 定位點在哪里定位點在哪里 成功五成功五 個因素個因素 產(chǎn)品產(chǎn)品 穩(wěn)定穩(wěn)定 價格價格 誠實誠實 距離距離 便利便利 獨特獨特 體驗體驗 服務(wù)服務(wù) 踐諾踐諾 意外的結(jié)論意外的結(jié)論 非產(chǎn)品定位實例非產(chǎn)品定位實例 沃爾瑪沃爾瑪 諾德斯特龍諾德斯特龍 星巴克星巴克 獨特體驗杰出，距離便利優(yōu)秀獨特體驗杰出，距離便利優(yōu)秀 價格誠實杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀價格誠實杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀 服務(wù)踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀服務(wù)踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀 定位在自己的優(yōu)勢方面定位在自己的優(yōu)勢方面 優(yōu)勢需要堅持一個點優(yōu)勢需要堅持一個點 市場定位就是放棄 寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定

4、位分析寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析 （3 3）實現(xiàn)定位的到位）實現(xiàn)定位的到位 三、定位鉆石模型的應(yīng)用三、定位鉆石模型的應(yīng)用 1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位舒膚佳香皂產(chǎn)品定位 第一步第一步 找位找位 確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場 追求健康的家庭追求健康的家庭 第二步第二步 選位選位 利益定位利益定位 殺菌滅菌殺菌滅菌 第三步第三步 到位到位 產(chǎn)品創(chuàng)新、價格適產(chǎn)品創(chuàng)新、價格適 中、分銷密集、溝中、分銷密集、溝 通親和通親和 價值定位價值定位 愛心媽媽愛心媽媽 ，呵護全，呵護全 家家 屬性定位屬性定位 含有滅菌含有滅菌 材料的香材料的香 皂皂 4P 4P4P 4P 2.海爾品牌的服務(wù)定位海爾品牌的服務(wù)定位 第一步

5、第一步 找位找位 確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場 注重服務(wù)和價值的注重服務(wù)和價值的 群體群體 第二步第二步 選位選位 利益定位利益定位 放心購買和使用放心購買和使用 第三步第三步 到位到位 產(chǎn)品實用、價格較產(chǎn)品實用、價格較 高、分銷密集、溝高、分銷密集、溝 通真誠通真誠 價值定位價值定位 真誠的朋真誠的朋 友友 屬性定位屬性定位 24小時守小時守 候服務(wù)候服務(wù) 4P 4P4P 4P 3.沃爾瑪商場價格定位沃爾瑪商場價格定位 第一步第一步 找位找位 確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場 注重節(jié)儉的顧客注重節(jié)儉的顧客 第二步第二步 選位選位 利益定位利益定位 省錢省錢 第三步第三步 到位到位 產(chǎn)品、物流、店鋪產(chǎn)品、

6、物流、店鋪 、促銷、溝通低成、促銷、溝通低成 本化本化 價值定位價值定位 好管家好管家 屬性定位屬性定位 天天低價天天低價 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 4.可口可樂的溝通定位可口可樂的溝通定位 第一步第一步 找位找位 確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場 16-24歲個性張揚者歲個性張揚者 第二步第二步 選位選位 利益定位利益定位 爽爽 第三步第三步 到位到位 產(chǎn)品、價格、分銷產(chǎn)品、價格、分銷 、溝通給人獨特的、溝通給人獨特的 爽的感覺爽的感覺 價值定位價值定位 要爽由自要爽由自 己己 屬性定位屬性定位 參與、競參與、競 爭、勝利爭、勝利 的可樂的可樂 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 5.星巴克咖啡體驗定位星巴克咖啡體驗定位 第一步第一步 找位找位 確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場 城市年輕女性城市年輕女性 第二步第二步 選位選位 利益定位利益定位 獨特體驗獨特體驗 第三步第三步 到位到位 產(chǎn)品、價格、店址產(chǎn)品、價格、店址 、溝通、服務(wù)和環(huán)、溝通、服務(wù)和環(huán) 境給人獨特體驗境給人獨特體驗 價值定位價值定位 浪漫情懷浪漫情懷 屬性定位屬性定位 第三生活第三生活 場所場所 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 結(jié)論結(jié)論 打造出強勢品牌打造出強勢品牌 （1）為你的產(chǎn)品找到目標(biāo)顧為你的產(chǎn)品找到目標(biāo)顧