LEVIS之2015夏季視覺營銷策劃案

1、LEVI 之 2015夏季視覺營銷策劃案201314050866王子帆一、目錄二、品牌定位、品牌視覺形象 31. 品牌定位： 32. 品牌文化：33. 品牌視覺形象： 4店鋪整體設(shè)計分析、總結(jié)。 4店鋪櫥窗陳列分析4櫥窗時間主題： 5櫥窗設(shè)計主題 6店鋪陳列分析6三、商圈內(nèi)競爭品牌視覺形象分析 71. 競爭對手的策略72. Lee的視覺形象分析7四、消費者分析111. 現(xiàn)有消費者分析 112. 消費者分析的總結(jié)12五、產(chǎn)品分析121. 產(chǎn)品特征分析122. 產(chǎn)品的品牌形象分析143. 產(chǎn)品定位分析154. 產(chǎn)品分析的總結(jié)15六、品牌2015夏季視覺營銷策略 191. 方案主題： 192. 情感

2、訴求193. 表現(xiàn)方法&突出元素195. 主打產(chǎn)品196. 主要視覺營銷手段19七、品牌2015夏季視覺營銷活動策劃 191. 櫥窗192. 陳列193. 網(wǎng)站營銷活動策劃 20品牌定位、品牌視覺形象Levi 的品牌定位主要針對個性消費群體并以年輕人為主。它的品牌定位 具體表現(xiàn)在：Levi s是一種有獨創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝。它在情感方面 主要頌揚屬于年輕人的一切美好事物。它的品牌宗旨主要是保持牛仔褲及牛仔服 裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流水平。1. 品牌定位：（1）李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯 是一種有獨創(chuàng)性的、可靠的美國牛

3、仔服裝（理性方面）。它頌揚屬于年輕人的一 切美好事物（情感方面）。（2）李維斯的產(chǎn)品宗旨。李維斯通過 3條途徑提高品牌價值：保持牛仔褲 及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流 水平。（3）品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司 宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費者宣傳李維斯在理性和情感方面的核 心價值，從而提高品牌資產(chǎn)。2. 品牌文化：世人心中，在全球銷售超過 35億條的Levis牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng) 者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自 由”、“冒險”、“性感”等。19世紀(jì)的淘金潮讓美國成為

4、冒險者的樂園，也間接造就了美國經(jīng)濟的騰 飛，營造出進取、率性、自由的美式文化，這與當(dāng)時講究精致與華麗的“貴族血 統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。Levis為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計的牛仔褲，恰恰成 為了渴望自由、獨立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個角 度說，Levis牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，進而成為美式風(fēng)格和 歐洲大陸文化的分水嶺。隨著時代和環(huán)境的演變，Levis （李維斯）被賦予了更多的精神和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levis （李維斯）最初的野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神，始 終是穿著Levis （李維斯）的人最欣賞的一種生活態(tài)度。1954年詹姆士？迪恩在 賣座電影中穿

5、著Levis牛仔褲，Levis從此成為“個性與叛逆”的象征。今天， 牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)性感、青春、活力，又永不落伍的時裝。3.品牌視覺形象：店鋪整體設(shè)計分析、總結(jié)。1店鋪商品貨架擺放整齊，通道暢通，方便顧客選購。2、店鋪整體保持干凈、整潔、灑脫的簡約形象。3、店面、商品展示的顏色都是牛仔藍(lán)為主，突出了舒適，隨性的產(chǎn)品特點。店鋪櫥窗陳列分析櫥窗設(shè)計，即在商店窗口為了促銷所設(shè)置的展示商品空間。它借助于繪畫、色彩、燈光、攝影、木工等手段，把商品經(jīng)過巧妙的組合布置，組成富有裝飾性 的貨樣群，配以各種形式的說明文字或裝飾文字，向顧客進行品牌宣傳。櫥窗設(shè)計其實質(zhì)是為了促進商品的銷售，它具有宣傳告知的

6、功能，能及時地將新的產(chǎn)品、 新的設(shè)計潮流傳達(dá)給顧客。愛琴海的Levi 的櫥窗設(shè)計：櫥窗時間主題：Levi 的櫥窗是半封閉式。這個櫥窗所突出的時間主題是 Levi 的501系列 下的春季潮流新品。最左邊主要通過一個有著各種潮流圖片的畫板，畫板上展示了一條潮流牛仔褲。中間運用了海報中模特的服裝來展示Levi今年春季流行的服飾，這幅圖中兩個人穿的是牛仔外套和褲子， 展示了春季牛仔風(fēng)；并且兩個人 在一起彈吉他，突出了 Levi 的理念生活品質(zhì)，以及宣揚它的特質(zhì)即青春、活力、 又永不落伍的“時裝”。右邊通過兩個模特來展示潮流服飾，女士穿的是毛線衣 與牛仔褲，男士穿的是襯衣與牛仔褲，不僅展示了牛仔風(fēng)，同時

7、也展示了其他春 季風(fēng)格。通過櫥窗上的文字“經(jīng)典我開創(chuàng)，潮流你演繹”以及巨幅、服飾、模特 的展示，展示出來Levi 今年的春季新品，來滿足顧客應(yīng)季購買商品的心理特點， 用于擴大銷售。櫥窗設(shè)計主題這次我們調(diào)查的愛琴海的Levi 店鋪，櫥窗設(shè)計主題主要采用的是重點款式 推薦主題布局法，這種方法展示的目的是宣揚品牌獨特的設(shè)計理念，并且主要進行重點推薦的品牌推廣的布局方法。 其中，櫥窗設(shè)計是運用與重點款式的推薦方 法相結(jié)合的方式。在表現(xiàn)的形式上也都是采取了與重點布局方法一起使用，并且配合店鋪里賣場陳列使用，即主要推出牛仔風(fēng)。這主要是根據(jù)Levi 在經(jīng)營觀念 與陳列方法上的結(jié)合，櫥窗設(shè)計師主要根據(jù)自己的實

8、際進行選用。從圖片中我們可以看出，這個店鋪的設(shè)計主題不太明顯， 主要是為了宣揚品牌的設(shè)計理念， 或 者展示其中的重點款式。重點款式推薦主題布局法在櫥窗陳列中體現(xiàn)的形式有很多種，這種設(shè)計方式在運用時，櫥窗設(shè)計師要結(jié)合不同的季節(jié)、 不同的櫥窗設(shè)計主題做調(diào)整，從而在 視覺上對消費者與觀賞者產(chǎn)生震動，激發(fā)其購買的欲望。Levi 的櫥窗設(shè)計主要是結(jié)合春季，主要宣傳季節(jié)產(chǎn)品和重點產(chǎn)品而做出的櫥窗主題。即利用櫥窗展示 突出表現(xiàn)其在所在季節(jié)所要重點推薦的服裝款式的一種櫥窗設(shè)計方法。從燈光環(huán)境上來看，Levi 采用了簡單的燈光設(shè)計，與店鋪的主題風(fēng)格相同。Levi 的櫥窗設(shè)計主題主要采用的就是重點款式推薦主題布局

9、法，這種方法突出了Levi s本季主要推出的重點款式。櫥窗是根據(jù)Levi 的品牌定位和本季的重點推薦商品相結(jié)合的方式，Levi s的櫥柜都整整齊齊，店面整潔，讓人一目了然。顧客通道也比較簡單。軟環(huán)境主 要有銷售人員的衣著等因素。Levi 的店員都衣著整齊，站姿端正、禮貌熱情等。Levi 的櫥窗是基于整個店面銷售環(huán)境上所設(shè)計的風(fēng)格，首先，從硬環(huán)境上 來分析，Levi 的店面簡單整齊，所有物品都擺放整齊，所以櫥窗的設(shè)計也就簡 單大氣，簡單明了。但是從軟環(huán)境來看，則是要求與硬環(huán)境相呼應(yīng)，銷售人員 的衣著也要簡單大方，銷售人員應(yīng)該青春有活力，與櫥窗中所要傳達(dá)的品牌定位 和品牌形象相符合。店鋪陳列分析店

10、鋪入口陳列分析Levi 店鋪一般都采用比較規(guī)整的平面圖，所以店鋪的入口一般都會擺放一個展示臺，而且入口處一般都能直接把整個店鋪的環(huán)境一目了然。展示臺是入口之后一下子就能到達(dá)的地方，也是顧客進去之后第一個會先注意到的地方。 展示 臺上一般都是通過模特或者各種標(biāo)簽等來吸引消費者的目光，并展示本店的性價比較高的商品或者是需要重點推銷的商品。入口處的展示臺能夠通過最直接的方 式來吸引顧客的停留率，觸摸率等，如果顧客對展示臺上的商品感到滿意， 可能 會促使顧客觀看并購買其他產(chǎn)品。入口處的燈光運用同店鋪其他地方燈光一直， 光線柔和、舒適，主次分明，而且入口處能夠讓顧客瞬間找到想要的喜歡的商品。三、商圈內(nèi)競

11、爭品牌視覺形象分析Levi 旁邊是Lee的店鋪，所以我選擇的商圈內(nèi)的競爭品牌是Lee. Lee是levi 公司主要的競爭對手。1.競爭對手的策略“最貼身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案。一個“貼”字，將 Lee與眾不 同的特點表達(dá)得淋漓盡致。曲線牛仔：“貼”近目標(biāo)市場。2.Lee的視覺形象分析Lee的櫥窗著眼于當(dāng)代國際化大都市青年生活方式的變革，迎合便捷的消費方式，注重 格調(diào)與情感交流的消費理念，Lee將摩登都市生活精髓和“好奇不滅”的探索精神融入全新INDIGO店鋪形象設(shè)計中。全店約153平方米，首次將品牌歷史 故事、“好奇不滅”通過純粹而摩登的白色和牛仔靈魂的靛藍(lán)和黑色重組進行藝 術(shù)表達(dá)，

12、致敬125年牛仔傳奇Lee的傳統(tǒng)精湛工藝和銳意創(chuàng)新的精神之光， 并直 接傳達(dá)給大眾消費者專屬于Lee的都市理念和無與倫比的購物體驗。經(jīng)典邂逅摩登白運用摩登而純粹的白色和大面積玻璃櫥窗，營造出更簡單明快的消費體驗;工業(yè)化風(fēng)格布局保留了品牌歷史中自然的原生酷感和追求品質(zhì)的務(wù)實精神；特別打造的休息區(qū)以更寬適的空間為消費者帶去家一般的親切感；店鋪所有照明均采用環(huán)保節(jié)能的LED燈，更體現(xiàn)了品牌對于現(xiàn)代都市生活深遠(yuǎn)的考量。細(xì)節(jié)解構(gòu)再現(xiàn)125年文化傳承入口櫥窗特別采用Lee 125年經(jīng)典復(fù)古招貼為元素拼貼重組“ Lee”，在共慶 Lee125周年生日的同時，加深品牌發(fā)展歷程的縱深感；主視覺陳列臺更陳列出 1

13、25周年全新抽象藝術(shù)感Buddy Lee,旨在體現(xiàn)Lee的都市青年群體化和無限可 能的好奇精神延伸；貨架單元設(shè)計則是從工業(yè)儀表盤和倉庫概念獲取靈感，營造20世紀(jì)中期工作室效果，凸顯從生產(chǎn)線，倉庫到店鋪的一體化感覺。產(chǎn)品線分區(qū)打造輕松購物體驗該店鋪涵蓋Lee主線產(chǎn)品，并通過便利及藝術(shù)化分區(qū)，重推都市騎士UrbanRider和奢華彈力Stretch Deluxe和為Lee125周年特別推出的101+系列三大產(chǎn)品 線。店鋪核心位置為牛仔褲專區(qū)，兩個以洗水效果和牛仔褲款式劃分的“牛仔島” 可以讓消費者更容易找到適合的產(chǎn)品。四、消費者分析1現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量：學(xué)生 86.2

14、% 白領(lǐng)10.3% 工人3.4% 機關(guān)、其它0%現(xiàn)有消費者的年齡：李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人，16-35歲的消費人群?，F(xiàn)有消費者的職業(yè)：學(xué)生 86.2% 白領(lǐng)10.3% 工人3.4% 機關(guān)、其它0%現(xiàn)有消費者的收入：500-1000 元 69%1000-1500 元 13.8%1500-5000 元17.2% 5000 元以上 0%現(xiàn)有消費者的受教育程度：大學(xué)生現(xiàn)有消費者的分布：亞洲歐洲現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機：除了品牌個性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：（1）創(chuàng)新一一在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。（2）簡潔明快一一李維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力

15、求去除冗余，突出重點。（3） 牢固一一一般的磕碰和摩擦不會影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、 有彈性。（4）可靠一一李維斯產(chǎn)品不會令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)。（5）經(jīng)久耐用一一李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦購買的時間：周末 購買的頻率：一年1-3次購買的數(shù)量：1-3件購買的地點：專賣店 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度：款式82.8% 價格55.2% 質(zhì)量75.9% 品牌3.4% 服務(wù) 24.1%對本品牌的偏好程度：款式上占的最大，其次是質(zhì)量，再是價格上的認(rèn)同占一半 一半，最后是品牌與服務(wù)對本品牌的認(rèn)知程度：識別度還行買過的占31%

16、沒買過的占69%對本品牌的指明購買程度：31% 使用后的滿足程度：品牌質(zhì)量接受，但價格有些偏高。接受程度約三分之一。2. 消費者分析的總結(jié)機會與威脅：品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一 則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費者宣傳李維斯在理性和情感方 面的核心價值，從而提高品牌資產(chǎn)。在進入亞洲時，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價值。也可以多做些宣傳，加強在消費者心中的形象。威脅是牛仔市場中的三強Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時全力 出擊營銷，從季度初就開始展開了激烈的競爭。加上今年春季著名的全球化品牌 Replay和Seven又各自借著SK N

17、etworks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn) 中，幾乎可以預(yù)見一場牛仔裝市場中的勢力更替。目標(biāo)消費群體追求時尚，潮流，認(rèn)為李維斯品牌與時尚相結(jié)合。目標(biāo)消費群 體的共同需求：要求時尚的款式，能夠凸出時尚的自我個性。較好的服裝質(zhì)量水 平。穿著感覺簡單大方，并且舒適。五、產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能Levi s隨意揮毫著對牛仔的大膽暢想，又不斷為牛仔注入了粗獷與柔美的 多元化靈魂。從一個國家流行到全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可 以接受的第一大紡織品牌，這不能不說是 levi s品牌創(chuàng)造的一個世紀(jì)神話。 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ Levi s的堅固耐磨是受到消費者普遍稱贊

18、的。早在 一百多年前，levi s創(chuàng)始人Levi Strauss先生為了使褲子更適合礦工需要，親自 到礦區(qū)里，細(xì)心觀察礦工的生活和工作特點，把褲子原來的線掛改為用金屬釘牢， 而后又在褲子的不同部位增加兩個口袋。后來Levi Strauss先生發(fā)現(xiàn)法國生產(chǎn)的嘩嘰布具有同等的耐磨力，但比帆布柔軟的多，而且更為美觀大方。不久，他又將褲子改縫的較緊身些，使人穿上更顯挺拔灑脫。這一改進，深受牛仔們的歡迎經(jīng)過不斷的革新改進，牛仔褲的特有樣式形成了。很快，Levi Strauss先生為公司的工裝褲注冊了一個圖形商標(biāo)，商標(biāo)上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹 馬，碼頭朝相反的方向，每匹馬都有一人在揚鞭催趕。圖

19、形上方寫著：唯一獲得 鉚釘加固專利的工裝褲；下方寫著：撕不開就是撕不開，意思是兩匹馬也撕不開 這工裝褲。產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？代表著獨創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的Levis,經(jīng)過一個多世紀(jì)的奮斗，已經(jīng)在全球160多個國家進行商標(biāo)注冊登記。Levi s牛仔系列將時髦元素成功融入經(jīng)典行列，與都市節(jié)奏更趨一致，同時也保留了自己慣有的優(yōu)雅與氣質(zhì)。無論是材質(zhì)還是設(shè)計，都充分的體現(xiàn)出了牛仔的精神一一 自由！產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？部分消費者覺得levi s應(yīng)該多增加仔褲的板型（如肥胖型/纖細(xì)型）。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？已經(jīng)有150年歷史的Levi s，完美的裁剪與板型完全

20、屬于高質(zhì)量產(chǎn)品。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？選擇levi s產(chǎn)品的消費者基本對該品牌的質(zhì)量都表示相當(dāng)滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？Levi s經(jīng)過150年的風(fēng)雨洗禮，將繼續(xù)保持它過硬的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？現(xiàn)在 levis的專柜正品價從599到 899不等，主力價格在700元左右，高的1000+到2000+。短袖T-shirt從188-399 不等；外套499到1000+。限量版特別一點的褲子Ivc級別，都是1500以上，尤 其是日本的levis fenom最便宜都是3000以上。在同類產(chǎn)品中，屬于高檔次。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么？出于來自消費

21、者的壓力，可制作牛仔褲的環(huán)保面料在市場上早已出現(xiàn)，例如使用纖維素再生纖維與棉混紡的紗線開發(fā)的牛仔布，其特點是較全棉品種布面光潔、手感柔軟、懸垂性好，是牛仔品種發(fā)展的一個重要 方向。這一類品種有兩種再生纖維原料： 一種是常規(guī)的粘膠纖維，另一種就是新型的再生纖維一一天絲。由于天絲的確良的柔性、懸垂性、吸濕性、可染性等均 與粘膠纖維相似，而其濕強度、彈性和尺寸穩(wěn)定性等方面遠(yuǎn)好于粘纖，甚至可與滌棉產(chǎn)品相比，而且由于它本身的生產(chǎn)過程完全克服了粘膠纖維生產(chǎn)過程中嚴(yán)重 污染環(huán)境的問題，對纖維素再生產(chǎn)具有革命性的意義。在高檔牛仔面料中，由純棉精梳股線用經(jīng)紗生產(chǎn)的牛仔也比較吸引人們的目 光，這種面料布面光潔、紋

22、路清晰、手感滑爽，大大提高了牛仔布的檔次，使用 新型密實環(huán)錠紗布傳統(tǒng)風(fēng)格，適應(yīng)人們回歸自然，崇沿自然的需求，而且由于密 實環(huán)錠紗表面毛羽極少，強度高等特性，使牛仔產(chǎn)品表面光亮有絲綢感，穿著時 肌膚接觸感更好、更舒適。同時采用這種新型環(huán)錠紗用經(jīng)紗，上漿率可降低50%, 并可省去后整理燒毛工序，有利節(jié)約資源、減少污染。不過，由環(huán)保型牛仔面料制成的牛仔褲有弱點在于，它的款式和一般牛仔褲也許沒有多大區(qū)別，但是價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ Levi s牛仔褲制作相當(dāng)精良，它的鈕扣絕對 不會生銹，針腳十分密實。從1937年開始，Levi s每年都有新品推出。在保留 經(jīng)典版型和Levi s標(biāo)

23、志性的紅色旗標(biāo)、褲后皮（紙）牌、后褲袋雙行弧形縫線以 及銅制撞釘?shù)燃?xì)節(jié)的同時，牛仔褲的洗水效果每年都會隨潮流而改變。 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺？ Levi s經(jīng)典包裝沿襲了經(jīng)典，但缺乏創(chuàng)新元 素。外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品是否醒目 ？亮紅色手袋，黑色環(huán)保袋，簡潔 清晰的包裝，在同類產(chǎn)品中，levi s表現(xiàn)的十分搶眼。2. 產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？（1）款式新穎一一levi s開辟了牛仔褲市場，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每 當(dāng)李levi s品牌向其顧客宣傳時，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨 特。levi s自成一體，而且為了保持新穎性，也會不惜打破自己的成規(guī)。（

24、2）富有陽剛之氣一一levi s是為進行強體力勞動的男士而設(shè)計的。陽剛之氣 及“酷”是其品牌個性的核心。（3）性感一一穿上levi s的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅 力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機敏與智慧。（4）散發(fā)青春活力一一20世紀(jì)50年代，levi s為美國年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。（5） 具有叛逆精神levi s從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會的一分子，它 隨時都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。（6）富有個性一一levi s從來不怕與眾不同。它堅信自己不僅需要得到同行的 尊重，而且在必

25、要時也應(yīng)有強烈的個性來我行我素。（7）自由輕松穿上levi s,自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌， 擺脫了可能阻礙自由行動的責(zé)任和義務(wù)。（8）美國特色一一最早穿著levi s的是那些開拓美國、實現(xiàn)美國夢的英雄。他 具有美國特色，但它并不想將美國的意識形態(tài)和價值觀強加于人。3. 產(chǎn)品定位分析企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？讓每一個擁有l(wèi)evis的人覺得levis是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美國精神” ！ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)？是的。當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能

26、充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，levi s是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多 場合，簡潔、線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。4. 產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性Levi s牛仔褲的四大標(biāo)志已經(jīng)不只是簡單地作為識別記號被用于牛仔褲上， 設(shè)計師巧妙地把他們作為Levis獨特的設(shè)計元素，應(yīng)用到牛仔和圍繞牛仔系列設(shè) 計的其他單品上只要將這四個元素恰如其分地配合流行的設(shè)計語言與裝飾手段， 就能讓人在細(xì)微處感受到它們的魅力。皮章1886年以來，象征經(jīng)久耐用的雙馬圖案皮章被 Levis廣泛

27、使用。在1906年的一次大地震中有關(guān)Levi s的檔案資料披損毀.于是.我們已經(jīng)無從考 證是否真的有牛仔揮鞭驅(qū)趕兩匹背道而馳的駿馬.用它們互相撕扯的強力來驗證Levis牛仔的牢固程度的事情了 .據(jù)說.最終是這兩匹馬兒被累得筋疲力盡而Levi s牛仔卻毫發(fā)未損.但是.皮章厚實的牛皮質(zhì)感仍是比Levis品牌產(chǎn)品高品質(zhì)的明顯 表達(dá).后來為了適應(yīng)洗衣機的洗滌要求.Levis對皮章的材質(zhì)進行了幾次實驗和改 革.曾經(jīng)采用的材料包括：牛皮、油布，色織布等。一塊小小的皮章經(jīng)過的變遷歷 程足以證賣Levis的用心良苦。鉚釘鉚釘?shù)陌l(fā)明源自一次顧客對牛仔褲牢固程度的投訴，自從Jacob Davis發(fā)明了在牛仔上使用

28、鉚釘以來牛仔的質(zhì)量就更加牢靠了。由于在牛仔的貼袋邊角處加上了鉚釘，加強了口袋的牢固程度便于工人們在其中放置更多的工具隨身攜帶非常便利，顧客們一下子就喜歡上了鉚釘?shù)脑O(shè) 計。Jacob也相信自己的這項發(fā)明必將帶來巨大的商機，可是 .他自己沒有能力負(fù) 擔(dān)高昂的專利申請費于是他聯(lián)手Levis，兩人合作申請了這項發(fā)明專利.鉚釘?shù)牟馁|(zhì)也在不斷地改進。二戰(zhàn)期間，鉚釘?shù)牟牧鲜氰F與銅的合金.但是不久就有人抱怨褲后袋上的鉚釘會刮壞馬鞍和家具。后來 丄evi s制作過包裹在 牛仔布之下的后袋鉚釘。及至1966年.所有Levi s牛仔褲后袋上的鉚釘干脆都銷聲匿跡了。不過牛仔褲 前袋上的鉚釘還一直保留到今天.見證著Le

29、vi s.150年的輝煌歷史.雙弧線如同501 一般悠久的弓形雙弧線也頗為神秘.至今讓人無法確定它最初的設(shè) 計意圖.因此為豐富的遐想留下了很大的空間。有人猜測：這是某種鳥兒展開雙 翼即將起飛的象征。設(shè)計師受此景啟發(fā).就用或黃或橙的車線手縫或機繡在了牛 仔褲后袋上，進而成為代表Levi s的標(biāo)志.二戰(zhàn)時由于軍需物資緊張，美國官方認(rèn)為雙弧線純屬裝飾.在非常時期實在過于浪費應(yīng)予取消。于是，Levi s用描畫的方法作為應(yīng)變之舉，雖然涂料的線 跡會慢慢洗掉，但是一樣可以保證讓顧客在購買時識別出品牌標(biāo)記.戰(zhàn)后.雙弧線得以恢復(fù).并開始使用統(tǒng)一的棕黃色車線。紅旗標(biāo)Levis紅旗標(biāo)是當(dāng)年的銷售經(jīng)理 Chris

30、Lucier想出的點子。起初這么做只是迫 于許多生產(chǎn)牛仔褲的公司紛紛模仿 Levi s三大標(biāo)志一皮章、鉚釘和雙弧線.甚至 藍(lán)色牛仔斜紋布.深紅旗標(biāo)上最初繡的是” LEVI S.”1971年以后就逐漸改作” L”字母大寫.其余為小寫的“ Levi s.” 了但在一些復(fù)古系列上仍可以找到”LEVI S.”的身影.由于用來繡” Levis.”的白色絲線氣派瑰麗.所以旗標(biāo)得到了 “白金紅旗標(biāo) 的美名.如今，紅旗標(biāo)穩(wěn)坐logo寶座。很多Levi s.的競爭對手和模仿者也相繼使用自己的旗標(biāo).無論怎樣丄evis總 是站立在牛仔世界的潮頭.保持獨特的自我.創(chuàng)新一一在牛仔褲歷史上，levi s歷來標(biāo)新立異。產(chǎn)品

31、一直領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新 潮流。簡潔明快一一levi s一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余，突出重點。牢固一一一般的磕碰和摩擦不會影響levi s產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有 彈性?？煽恳灰籰evi s產(chǎn)品不會令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自 己的任務(wù)。經(jīng)久耐用一一levi s產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦，品 味人生。（2）產(chǎn)品定位和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣，擁有155年歷史、在110個國家開展業(yè)務(wù) 的levi s也亟需在市場新晉者們的包圍中證明其“美國冒險者”的品牌魅力和 牛仔“專業(yè)制造者”的創(chuàng)新實力。在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳說版本中,levi

32、 s的創(chuàng)始人李維斯特勞斯（Levi Strauss通常被公認(rèn)為“牛仔褲的發(fā)明者”。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營 帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制，才得以使這種結(jié)實、耐磨的材質(zhì)同美國西部 的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合。再經(jīng)過20世紀(jì)五六十年代馬龍白蘭度、詹姆斯迪恩等好萊塢明星的演繹，牛仔褲的風(fēng)潮一時風(fēng)靡全球。不過1970年代起,levi s在全球擴張的進程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕?的本土戰(zhàn)略。以亞洲的日韓市場為例，粗獷激進的西部冒險家形象一度被棄用，取 而代之的是柔美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。 而這種 轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑，被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定

33、。這其實揭示出了老品牌進行革新的一個普遍困惑：如何在維持品牌一貫形象 的同時，煥發(fā)出新的活力？如今，配合著新的“向前進”系列廣告，冒險者與熱血青 春代言人的形象再次成為levi s牛仔褲堅守與力圖回歸的原型。忠實于 levi s 的年輕消費者有一種叛逆的姿態(tài)和酷勁，忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在 氣質(zhì)和外在需求。也許這不僅僅指年齡上的年輕，更多是心理年齡，或是思想上的年輕。這一明晰的再定位使levis告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。而新時代的“冒險者”形象，對于levi s的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新的要 求。眼下，levi s的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼，而非對區(qū)域市場的集中研 究

34、。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”，就是在2004/5年度的歐洲“方正” 系列，即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進行了細(xì)節(jié)再創(chuàng)新：在牛仔主要材質(zhì)丹寧布 的靛藍(lán)之上凸顯其它色彩，將粉紅、黃、藍(lán)、紅四色運用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、 鉚釘和褲腳等細(xì)節(jié)上，打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色風(fēng)格，并以“音樂季”為主題， 將四色對應(yīng)搖滾、電子等音樂類型進行示范搭配。無疑，這一時尚定位迎合了全 球所有年輕人的口味。一款levi s牛仔褲從最開始的想法、設(shè)計一直到最后上市，大概有六個月 的時間。通過110個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息，不僅咨詢研究時尚新潮流 的設(shè)計師,還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來趨勢。公司主

35、管部 門會每天向各行各業(yè)的人征求意見，包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家，咨詢牛仔裝束正 在搭配什么樣的流行妝容，或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。面料、 款型、顏色和搭配，是levi s對一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計元素。而這似乎也預(yù) 示著levi s將要打造的已是一個超越單純牛仔褲生意的公司。在未來的20年中,公司希望人們提到levis的時候，會想到這個品牌不僅生產(chǎn)了很好的牛仔褲 也有 好看的配飾和T恤衫。而由此衍生的一個變化是，levi s開始在女性消費者身上 挖掘更多的潛力。女性的情緒型消費使她們逛店的次數(shù)比功能型消費的 男人多得多，對時尚與變化也更為敏感。這已在“炫彩方正”系列中得到了初現(xiàn)，其女款還額外推出了 7分褲、印花上衣和短裙。六、品牌2015夏季視覺營銷策略1. 方案主題：Levis,be the coolest /hottest one2. 情感訴求夏季來臨