A廣告公司的策劃 @ 唐都《年度東風(fēng)柳汽風(fēng)行MPV傳播管理及產(chǎn)品傳播推

1、 03年度東風(fēng)柳汽風(fēng)行MPV 傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃 綱目 風(fēng)行承擔(dān)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)任務(wù) 現(xiàn)階段風(fēng)行品牌傳播形象延展 2003年度風(fēng)行品牌傳播管理策略 2003年度風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣策略 一、風(fēng)行多功能車承擔(dān)的戰(zhàn)略性任務(wù) 中國汽車市場(chǎng)“3+6”格局 一汽上汽東風(fēng) 重慶長安廣州本田安徽奇瑞 沈陽華晨南京菲亞特浙江吉利 未來十年，東風(fēng)公司的奮斗目標(biāo)是：穩(wěn)固確立行業(yè)三強(qiáng)地位，基 本形成參與國際競(jìng)爭(zhēng)能力。 1.0 1.4 1.6 1.8 1.9 2.0 2.2 2.4 2.8 3.3 35 30 27 25 23 21 19 17 12 排量(L) 零售價(jià) 萬元RMB 富利卡 普利馬 畢加索 金杯海

2、獅 風(fēng)行風(fēng)行 瑞風(fēng)瑞風(fēng) 已有車型 新投產(chǎn) 金杯海獅 得利卡 得利卡 瑞風(fēng) 瑞風(fēng) 雷諾風(fēng)景 風(fēng)行風(fēng)行 金杯海獅 （37萬） 奧德賽別克GL8 賽飛利 大捷龍 (60萬) 本田stream 三菱太空車 起亞嘉華 起亞歐蒂馬 (36.8萬) 起亞 （37萬） 華晨公司的閣瑞斯已進(jìn)入市場(chǎng) 在多功能車市場(chǎng)上，風(fēng)行成為東風(fēng)集團(tuán)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的一顆關(guān)鍵性棋子 一汽也將進(jìn)入多功能車市場(chǎng) 除了奇瑞、菲亞特、吉利以外，其它各集團(tuán)均已在多功能車市場(chǎng)上有所動(dòng)作； “風(fēng)行”承擔(dān)的市場(chǎng)任務(wù) 風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位的鞏固 通過產(chǎn)品線的豐富、市場(chǎng)份額的增長，挑戰(zhàn)多功能車 市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，確立風(fēng)行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位 為東風(fēng)在多功

3、能車市場(chǎng)多品牌運(yùn)作的愿景提供支持 做為東風(fēng)MPV的首開棋子，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析 產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間近期動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)方向 別克/奧 德賽 7座 豪華型/標(biāo)準(zhǔn)型 29萬到38 萬 對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行改 進(jìn)；強(qiáng)化服務(wù)傳播 占據(jù)高端市場(chǎng)，實(shí)施 反擊防御措施 瑞風(fēng)7座/9座 豪華型/標(biāo)準(zhǔn)型 18萬到24 萬 推出柴油機(jī)型的 “綠色商務(wù)車” 產(chǎn)品線擴(kuò)展 富利卡/ 得利卡/ 金杯 輕客/面包/7座 MPV車 10萬到25 萬 推出新得利卡“安 全商務(wù)車” 通過產(chǎn)品線組合改進(jìn)， 鞏固既有市場(chǎng)，并滲 透至中端市場(chǎng) 03年度東風(fēng)風(fēng)行MPV面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力 瑞風(fēng)：仍是最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 東南/金杯：以產(chǎn)品線布局，占

4、位中低端，阻擊風(fēng)行的市場(chǎng)進(jìn)入； 別克/奧德賽：具有以價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)的手段，向下端市場(chǎng)延伸趨勢(shì)； 東風(fēng)風(fēng)行MPV-SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 三菱技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)已 被市場(chǎng)認(rèn)知； 產(chǎn)能充足； 東風(fēng)品牌支持；東風(fēng)品牌支持； 劣勢(shì)： 品牌影響力弱； 產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明； 在既有的市場(chǎng)空間中，購 買力相對(duì)較??； 機(jī)會(huì)： MPV市場(chǎng)處于發(fā)展期， 市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長； 國家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及行業(yè)政 策呈現(xiàn)利好趨勢(shì)； 威脅： 競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)； 一汽等廠商既將進(jìn)軍MPV市場(chǎng)； 現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在不穩(wěn)定性 現(xiàn)階段風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)方向及傳播任務(wù) 市場(chǎng)成長方向 產(chǎn)品線擴(kuò)展方向 消費(fèi)需求的滿足 鞏固中高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；取得中低端市場(chǎng)份額； 改進(jìn)中

5、端市場(chǎng)產(chǎn)品；開發(fā)與補(bǔ)充中低端市場(chǎng)新品； 以商務(wù)消費(fèi)需求為基礎(chǔ)；滿足重度消費(fèi)群的商旅應(yīng)用需求 競(jìng)爭(zhēng)方向中端市場(chǎng)是最大的生意機(jī)會(huì) 品牌傳播任務(wù) 強(qiáng)化品牌影響力，形成行銷支持； 產(chǎn)品推廣任務(wù) 形成產(chǎn)品對(duì)品牌形象的支持；建立階段性產(chǎn)品購買理由； 傳播任務(wù)形成形象與產(chǎn)品的互補(bǔ) 二、現(xiàn)階段風(fēng)行品牌形象的延展 前期風(fēng)行形象傳播 推出風(fēng)行品牌的核心理念 和諧 你見空間，我見和諧 確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)品定位 中高檔次的，偏重商務(wù)、兼 顧生活的，中小企事業(yè)單位 商務(wù)(和休閑)的解決方案。 前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn) 和諧 人與人的和諧、人與車的和諧、技術(shù)上的和諧 “和諧”與東風(fēng)、 柳汽企業(yè)現(xiàn)階段 “不斷進(jìn)取、創(chuàng) 新，實(shí)現(xiàn)

6、國際競(jìng) 能力的公眾形 象”關(guān)聯(lián)性不強(qiáng) 公眾形象產(chǎn)品利益形象/個(gè)性差異性 “和諧”對(duì)于目前 風(fēng)行產(chǎn)品利益 “三菱動(dòng)力”的關(guān) 聯(lián)性不強(qiáng)，無力 引動(dòng)銷售潛力。 “和諧”所描繪的 品牌遠(yuǎn)景藍(lán)圖未 考慮風(fēng)行市場(chǎng)現(xiàn) 狀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要 求，形象的落腳 點(diǎn)失位。 “和諧”是一種共 性，與銷售目標(biāo) 的溝通力弱，難 以發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力 的品牌差異性認(rèn) 知 存在的問題 風(fēng)行品牌風(fēng)行品牌 “自上而下”的品牌遠(yuǎn)景與“自下而上”的產(chǎn)品推廣 缺乏有效鏈接； 品牌承諾的利益點(diǎn)飄移，導(dǎo)致與銷售對(duì)象的溝通不暢 核核 心心 傳傳 播播 利利 益益 失失 位位 銷售目標(biāo)對(duì)象 唐都的解決方式 風(fēng)行多功能車的 產(chǎn)品定位 風(fēng)行品牌 的市場(chǎng)任務(wù)

7、目標(biāo)銷售對(duì)象 的購買心理 尋找適合現(xiàn)階段風(fēng)行尋找適合現(xiàn)階段風(fēng)行 品牌的傳播利益品牌的傳播利益 發(fā)展風(fēng)行品牌傳播定位 既要引動(dòng)消費(fèi)者既要引動(dòng)消費(fèi)者 外在的購買沖動(dòng)外在的購買沖動(dòng) 又要激發(fā)消費(fèi)者又要激發(fā)消費(fèi)者 內(nèi)在的心理認(rèn)同內(nèi)在的心理認(rèn)同 既要符合風(fēng)行既要符合風(fēng)行 “商旅車商旅車”的品的品 牌方向牌方向 又要與各產(chǎn)品線又要與各產(chǎn)品線 有天然的關(guān)聯(lián)性有天然的關(guān)聯(lián)性 東風(fēng)風(fēng)行目標(biāo)受眾原型（重度消費(fèi)群） 黃先生（男，36歲，湖南人，廣州某貿(mào)易公司老板） 我自己還沒買轎車，但公司有兩輛車，一輛是五菱，運(yùn)運(yùn)貨； 一輛是東南得利卡。 現(xiàn)在公司已經(jīng)有了起色，都上了軌道。明年年初我要再買輛車。 那輛得利卡平時(shí)自己

8、用用還行，但有了重要的客戶就不行。帶 著客戶到處打車也不好看，而且很麻煩。 車是個(gè)人實(shí)力、公司實(shí)力的象征，對(duì)做生意有益處，不能馬虎。 打算買什么車？還沒想好，最好是別克，但太貴。 東風(fēng)風(fēng)行重度消費(fèi)群體洞察 參照群體：中小企業(yè)主 購買特點(diǎn)：公司購買，個(gè)人決策 個(gè)人文化價(jià)值觀有一定差異性，具有不同層次性消費(fèi)需求； 購買需求產(chǎn)生： 產(chǎn)生原因：事業(yè)的發(fā)展 產(chǎn)生時(shí)機(jī)：事業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展期，正在邁向另一個(gè)新的事業(yè)臺(tái)階 心態(tài)描述： 他們是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，憑借自身的努力，事業(yè)已經(jīng)步 入軌道； 事業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭，以及對(duì)于未來的期望，使他們相信只要 付出努力，沒有什么是不可能的。現(xiàn)在所獲得的一切僅僅只是 開

9、始，明天還會(huì)更好。 就象若干年前的手機(jī)成為“老板”的消費(fèi)符號(hào)一樣，汽車成為 新“消費(fèi)符號(hào)”。 一方面，汽車是消費(fèi)者購買心理的外化車主向外界表達(dá)自 己的身份、地位及認(rèn)同；另一方面，汽車是消費(fèi)者購買心理的 內(nèi)在表現(xiàn)汽車成為消費(fèi)者表達(dá)自己事業(yè)發(fā)展心態(tài)的載體。 只要努力，凡事皆有成功可能 把握無限可能的商旅空間 消費(fèi)心理潛意識(shí)洞悉： 東風(fēng)風(fēng)行MPV作為個(gè)人事業(yè)發(fā)展的消費(fèi)符號(hào) 只要努力，凡事皆有成功可能 把握無限可能的商旅空間 商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度 三菱元件，三菱技術(shù) 形象聯(lián)想 利益承諾 產(chǎn)品承諾 溝通的廣告概念驅(qū)動(dòng)商旅生活 只要努力，凡事皆有成功可能，沒有什么實(shí)現(xiàn)不了的目的。 而我的心有多遠(yuǎn)，未來的

10、商旅空間就有多大（商務(wù)決策智謀）；風(fēng)行 擴(kuò)大我的商務(wù)視野（商務(wù)活動(dòng)）；隨時(shí)隨地驅(qū)動(dòng)我的商旅空間（事業(yè)不斷成 長） 你可以說它只是一部車，但在我看來，風(fēng)行卻是商旅生活智慧的理性顯 現(xiàn)，讓我把握無限可能的商旅生活空間（中小企業(yè)主個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)）。 商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度 一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn) 風(fēng)行品牌傳播價(jià)值鏈 風(fēng)行風(fēng)行 利益承諾： 商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度 主要產(chǎn)品技術(shù)支持點(diǎn)： 三菱技術(shù)，三菱驅(qū)動(dòng) 現(xiàn)階段的形象目標(biāo)： 把握無限可能的商旅生活空間 （B-Power一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)） 三、2003年度風(fēng)行品牌傳播管理策略 現(xiàn)階段品牌傳播需要解決的問題 03年度風(fēng)行狀況 1、風(fēng)行尚不具備強(qiáng)大

11、的品牌影響力， 2、03年度風(fēng)行將擁有豪華型/舒適 型/經(jīng)濟(jì)型三條產(chǎn)品線，覆蓋13 萬至26萬的價(jià)格區(qū)間； 現(xiàn)階段品牌傳播方式 1、產(chǎn)品傳播兼任負(fù)擔(dān)品牌傳播； 2、傳播形式較單一，與銷售對(duì) 象的溝通力度較弱； 1、產(chǎn)品與品牌傳播混雜，易造成品牌個(gè)性的弱化產(chǎn)品與品牌傳播混雜，易造成品牌個(gè)性的弱化，導(dǎo)致品牌影響力的積 累零散、間接，在短期內(nèi)難以形成一定效果； 2、單一的傳播方式在產(chǎn)品線繁多，性能價(jià)位不同，細(xì)分消費(fèi)群不同的現(xiàn) 況中，易造成品牌理念與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性松散，難以形成傳播合力品牌理念與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性松散，難以形成傳播合力； 傳播需要解決的問題 風(fēng)行傳播策略 A- 統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái) 驅(qū)動(dòng)商旅

12、生活 三菱技術(shù) 三菱驅(qū)動(dòng) 風(fēng)行 舒適型 風(fēng)行 經(jīng)濟(jì)型 風(fēng)行 豪華型 性能特點(diǎn)性能特點(diǎn)性能特點(diǎn) 通過統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)， 將鳘多的功能濃縮為一條具有 實(shí)際意義的消費(fèi)利益承諾 驅(qū)動(dòng)商旅生活反映出風(fēng)行消費(fèi) 群體的消費(fèi)需求，也鏈接產(chǎn)品本 身的性能差異點(diǎn) 風(fēng)行 多功能車 和諧 驅(qū)動(dòng)商旅生活使“和諧”理念與具 體產(chǎn)品之間擁有溝通的橋梁，從 而產(chǎn)生相輔相成作用，利于目標(biāo) 受眾對(duì)品牌的認(rèn)知 產(chǎn)品 認(rèn)知 平臺(tái) 風(fēng)行傳播策略 B- 系統(tǒng)的傳播推廣體系 品牌層面 通過多種手段， 直接傳達(dá)品牌價(jià)值 驅(qū)動(dòng)商旅生活 產(chǎn)品推廣層面 公關(guān)活動(dòng) 媒介公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告(略) 形象硬廣告 終端售場(chǎng)環(huán)境 服務(wù)品牌傳播 直效行銷 A市場(chǎng)

13、推廣活動(dòng) B市場(chǎng)推廣活動(dòng) C市場(chǎng)推廣活動(dòng) 豪華型 舒適型 經(jīng)濟(jì)型 各區(qū)域市場(chǎng)以產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)為基礎(chǔ)， 根據(jù)各地實(shí)際情況， 進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的宣傳 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 1 全國性主流媒體統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象 輔助線:軟文公關(guān)東風(fēng)MPV風(fēng)行天下(集團(tuán)背景實(shí)力) 東風(fēng)風(fēng)行MPV市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力(品牌及產(chǎn)品) 公關(guān)及促銷活動(dòng)溝通利益承諾-商旅驅(qū)動(dòng)力,成功加速度 渠道終端展示: 商旅驅(qū)動(dòng)力,成功加速度 視覺符號(hào) 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 2 風(fēng)行年度公關(guān)活動(dòng)綱要 公關(guān)活動(dòng) 策略 目標(biāo)對(duì)象：中小企業(yè)主 公關(guān)活動(dòng)形式： 1、常規(guī)性：車展、節(jié)慶公關(guān)（暫不做規(guī)劃） 2、特殊性：經(jīng)濟(jì)車型上市（根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行規(guī)劃） 3、形成年度公

14、關(guān)活動(dòng)主線，起到提升品牌作用的公關(guān)活動(dòng) 核心傳播概念： 驅(qū)動(dòng) 商旅生活智慧 消費(fèi)決策時(shí)間 （68個(gè)月） 及 市場(chǎng)銷售的 季節(jié)性規(guī)律 公關(guān)活動(dòng)行程 03/03 03/04 03/02 03/05 03/06 03/07 03/08 03/09 03/10 03/11 03/12 04/01 04/02 公關(guān)任務(wù)1： 深化風(fēng)行品牌形象 促進(jìn)舒適型產(chǎn)品銷售 公關(guān)任務(wù)2： 加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注 配合經(jīng)濟(jì)車型上市 公關(guān)任務(wù)3： 最大化進(jìn)行銷售促進(jìn) 加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的喜好 產(chǎn)品巡展 商旅夢(mèng)想，即時(shí)驅(qū)動(dòng) 聯(lián)合公關(guān) 商旅加速度 贏家助你贏 活動(dòng)贊助/聯(lián)合公關(guān) 商旅驅(qū)動(dòng)力 ，夢(mèng)想實(shí)踐家 服務(wù)月 風(fēng)行商旅加油站 主

15、題公關(guān) 春節(jié)公關(guān) 促銷活動(dòng) 3月：商旅夢(mèng)想，即時(shí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品巡展 主題釋義： 風(fēng)行驅(qū)動(dòng)中國中小企業(yè)騰飛的夢(mèng)想 形式： 行程：廣州做為商旅驅(qū)動(dòng)第一站，巡展至全國各重點(diǎn)市場(chǎng) 在巡展活動(dòng)中，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I銷/廣告專家在媒體、及巡展現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)講 座，講授營銷/廣告心得 媒介公關(guān)配合 圍繞“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”主題及產(chǎn)品性能作為媒介公關(guān)訴求點(diǎn) 傳播配合 巡展地平面報(bào)廣、DM直郵廣告、巡展現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用物料、產(chǎn)品展示臺(tái) 6月：商旅加速度，贏家助你贏 形式： 聯(lián)合以協(xié)助中小企業(yè)成長為使命的媒體贏周刊，共同實(shí)施， 與贏周刊聯(lián)合活動(dòng)，可以借助贏周刊在中小企業(yè)業(yè)界的影響力， 以及贏周刊的欄目資源。 活動(dòng)內(nèi)容示例： 目標(biāo)對(duì)象：1、原

16、風(fēng)行車主及6至7月份新購車主；2、贏周刊讀者 風(fēng)行車主可以即時(shí)加入贏周刊的“贏家俱樂部” 贏周刊讀者將得到風(fēng)行多功能車的贈(zèng)品、風(fēng)行多功能車畫冊(cè) 傳播配合： 聯(lián)合活動(dòng)平面報(bào)稿、聯(lián)合活動(dòng)應(yīng)用物料、贈(zèng)品、風(fēng)行多功能車畫冊(cè) 10月：商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家 形式： 邀請(qǐng)國內(nèi)營銷機(jī)構(gòu)、工商管理機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選2003年度全國最具 影響力的十大中小企業(yè)風(fēng)云人物。風(fēng)行多功能車以主贊助商形式聯(lián)合 贏周刊共同主辦。 媒介公關(guān)配合： 圍繞“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”主題 傳播配合： 以“評(píng)選活動(dòng)”為中心的整合傳播活動(dòng) 以獲獎(jiǎng)的中小企業(yè)主為階段性的風(fēng)行廣告代言人，發(fā)布平面廣告 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 3 風(fēng)行年度媒介公關(guān)傳播策略

17、 媒介公關(guān) 策略 目標(biāo)對(duì)象：銷售對(duì)象 社會(huì)公眾、渠道伙伴 媒介公關(guān)形式： 1、常規(guī)性：當(dāng)期銷售產(chǎn)品的性能訴求（各區(qū)域市場(chǎng)自行規(guī)劃） 2、特殊性：經(jīng)濟(jì)車型上市；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的（根據(jù)實(shí)情進(jìn)行規(guī)劃） 3、能夠形成年度媒介公關(guān)活動(dòng)主線的媒介公關(guān)形式 核心傳播概念： 1、驅(qū)動(dòng) 商旅生活智慧 2、三菱技術(shù) 三菱驅(qū)動(dòng) 針對(duì)前期媒介公關(guān)系 統(tǒng)性弱，溝通力不足 的狀況 媒介公關(guān)活動(dòng)策略綱要 說什么怎么說 說東風(fēng)品牌的背書支持說東風(fēng)品牌的背書支持 說品質(zhì)，講產(chǎn)品 詮釋“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧” 從使用者、企業(yè)、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)、渠 道等多個(gè)角度，采用欄目贊助、報(bào)刊贊 助、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、口啤傳播等形式 媒介公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)策略 針對(duì)

18、行業(yè)市場(chǎng)： 說東風(fēng)品牌的戰(zhàn)略意圖及資源實(shí)力，加強(qiáng)“風(fēng)行”品牌在市場(chǎng)內(nèi)的地位； 針對(duì)JAC： 說產(chǎn)品間的差異性對(duì)比（發(fā)動(dòng)機(jī)）；加強(qiáng)與中小企業(yè)主的情感溝通； 針對(duì)得利卡： 說產(chǎn)品的適用性；說使用者的感受； 針對(duì)別克： 說產(chǎn)品間的性能價(jià)格比；說產(chǎn)品的形象利益； 針對(duì)新入市產(chǎn)品（如閣瑞斯）： 說服務(wù)、說產(chǎn)品的歷史來源、說產(chǎn)品信譽(yù)； 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 4 終端售場(chǎng)車展展示現(xiàn) 場(chǎng) 戶外活動(dòng)展 示 渠道傳播應(yīng) 用 贈(zèng)品 平面物料 作用 1、烘托品 牌氛圍； 2、提示產(chǎn) 品賣點(diǎn) 1、傳達(dá)品牌 實(shí)力； 2、營造形象 氛圍 1、提示品牌 形象 2、傳播產(chǎn)品 賣點(diǎn) 在渠道內(nèi)部 1、傳達(dá)品牌 實(shí)力 2、加強(qiáng)內(nèi)部 凝聚

19、力 1、維護(hù)客 戶關(guān)系 2、維護(hù)滿 意度 應(yīng)用物料 示例 海報(bào)（吊掛） 形象噴繪、 品牌/產(chǎn)品光 碟 企業(yè)實(shí)力噴繪、 車體內(nèi)部應(yīng)用 物料 傳播產(chǎn)品賣點(diǎn) 的應(yīng)用物料 （如：立牌、 小冊(cè)子等） 品牌/產(chǎn)品光 碟、產(chǎn)品銷售 手冊(cè) 禮品、 通用物料企業(yè)畫冊(cè)、營銷手冊(cè)、手提袋、折頁、單張 風(fēng)行終端物料傳播規(guī)劃（策略規(guī)劃及執(zhí)行規(guī)劃可由唐都執(zhí)行） 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 5 售后服務(wù)是決定銷售的 重要因素； 利用東風(fēng)、三菱的既有 服務(wù)優(yōu)勢(shì)，建立風(fēng)行品 牌的服務(wù)品牌，進(jìn)而提 升風(fēng)行品牌影響力，起 到間接銷售促進(jìn)的作用。 建議在銷售淡季時(shí)推行 服務(wù)品牌傳播活動(dòng) 7070 7575 8080 8585 9090 959

20、5 100100 服務(wù)服務(wù) 技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo) 產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀 價(jià)格價(jià)格 品牌形象品牌形象 口啤口啤 全國轎車用戶需求指數(shù)測(cè)評(píng) 中國質(zhì)量協(xié)會(huì)北京車展調(diào)查數(shù)據(jù) 服務(wù)品牌對(duì)提升品牌影響力的作用 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 6 風(fēng)行品牌（產(chǎn)品）網(wǎng)站 采取互動(dòng)行銷方式，進(jìn)行 1、品牌形象傳播 2、風(fēng)行產(chǎn)品推介 3、消費(fèi)者調(diào)查及客戶服務(wù) 此項(xiàng)工作由唐都 網(wǎng)絡(luò)部參與執(zhí)行 現(xiàn)階段直效行銷的作法 小規(guī)模直效行銷行為 針對(duì)風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型車 根據(jù)車展得到的客戶資料 展開一定范圍、一定時(shí)間內(nèi) 的直效行銷 此項(xiàng)工作由第三方直效 行銷公司執(zhí)行 四、2003年度風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣策略 風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣層面的考慮 風(fēng)行產(chǎn)品傳播 策略的制定 風(fēng)行品牌價(jià)值 風(fēng)行豪華型 風(fēng)行舒適型 風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型 各種產(chǎn)品的產(chǎn)品任務(wù)不同 所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)也不一樣 風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播策略 風(fēng)風(fēng) 行行 豪豪 華華 型型 產(chǎn)產(chǎn) 品品 傳傳 播播 策策 略略 產(chǎn)品任務(wù)：是品牌形象的載體，承擔(dān)確立市場(chǎng)地位的任務(wù)； 競(jìng)爭(zhēng)威脅：別克的產(chǎn)品延伸趨勢(shì)、JAC的直面競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)策略：針對(duì)別克采取“跟隨補(bǔ)缺策略” 競(jìng)爭(zhēng)問題發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品線薄弱，競(jìng)爭(zhēng)力較小 解決方式：解決方式： 強(qiáng)化強(qiáng)化“三菱技術(shù)三菱技術(shù)”，帶動(dòng)整體風(fēng)行產(chǎn)品技術(shù)形象提，帶動(dòng)整體風(fēng)行產(chǎn)品技術(shù)形象提 升升 從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次感從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次感 提出相應(yīng)的銷售主張，促進(jìn)