推銷藝術(shù)與實務(wù)(第一講)

1、推銷理論與技巧推銷理論與技巧 認識推銷 把斧頭賣給總統(tǒng)! 2001年5月20日，美國一位名叫喬治赫伯特的推銷員，把一把斧頭成功地推 銷給了小布什總統(tǒng)，獲得了布魯金斯學(xué)會的“金靴子”獎。 布魯金斯學(xué)會創(chuàng)建于1927年，是世界上最權(quán)威、最有影響力的推銷員組織。 它有一個傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時，設(shè)計一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實習(xí)題， 讓學(xué)員去完成。完成任務(wù)的學(xué)員將獲得一只刻有“最偉大的推銷員”的金靴子。 克林頓當政期間，學(xué)會出了這么一道題：請把一條三角褲推銷給總統(tǒng)。8年間，無 數(shù)學(xué)員為此絞盡腦汁，都無功而返?？肆诸D卸任后，學(xué)會把題目改成：請把一把斧 頭推銷給小布什總統(tǒng)。 問題: 喬治赫伯特為什么能成功

2、實現(xiàn)推銷？ 是“想要”，還是“一定要”？ 成功有三個最重要的秘訣： 第一是有強烈的欲望! 第二是要有強烈的欲望! 第三還是要有強烈的欲望! 一個人不是一定要的時候，連小石頭都可擋住他的去路；但是“一定要” 的人，再大的障礙都擋不住他想要的結(jié)果！ 什么是推銷？ 對推銷的幾種認識 美國市場學(xué)會：推銷是用人為或非人為的方法協(xié)助和說服顧客購買某種商品或 勞務(wù)，并依照對出售者具有商業(yè)意義的意見采取有利的行動。 歐洲著名推銷專家海因茲. .M .戈德曼：推銷就是使顧客深信他購買你的產(chǎn)品是 會得到某些好處的。 推銷是一種本能！ 從小到大，我們每個人都在進行自我推銷，不管你是什么人， 從事何種工作，無論你的愿

3、望是什么，若要達到目的，你都必須具 備向別人進行自我推銷的能力。可以說，生活中的我們無時無刻不 在扮演著推銷員的角色，只不過，我們推銷的往往不是有形的產(chǎn)品， 而是自己的思想、觀點、成就、服務(wù)、主張、感情等等。只有通過 自我推銷，你才能取得成功，才能實現(xiàn)你的美好理想，達到你的目 的。也就是說，我們每個人其實都是天生的推銷員！ 推銷：從了解人性入手，把握人性，取得客戶的信任，讓客戶愿 意接受商品或服務(wù)，最終滿足客戶需求或幫助客戶解決問題，是客 戶滿意的過程。 人性的兩大本能！ 1.維護自身的生存：競爭、攻擊、領(lǐng)導(dǎo)、征服（趨利） 2.維護自身的延續(xù)：合作、從眾、服從（避害） 人性決定了人的任何一個行

4、為都為了趨利避害！ 在了解人性的基礎(chǔ)上，進而把握人性，取得信任，客戶的購買也就水到 渠成了！ 何為人性？ 即人類自我保護的本能，是人的潛意識活動與顯意識表示的結(jié)合體。 潛意識活動：自然狀態(tài)下人對于某種物質(zhì)的占有欲望。（心理活動） 顯意識表示：經(jīng)過社會規(guī)范和道德過濾后的潛意識的外在表現(xiàn)。（行為 表現(xiàn)） 推銷作為一種社會經(jīng)濟活動是人類社會發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。 原始社會：物物交換 。隨著人類社會第三次分工商人。 最早出現(xiàn)專門從事交換的人夏代。商代，交換發(fā)展成一種專門的行業(yè)。 春秋戰(zhàn)國時期：子貢、范蠡、計然、白圭等商人 唐、宋時期：清明上河圖 西漢：張騫的絲綢之路 1718世紀，古典經(jīng)濟學(xué)家的國

5、際貿(mào)易理論 生產(chǎn)觀念，需求服從供給。（福特黑色T型小汽車風(fēng)靡全球） 19世紀末20世紀初，生產(chǎn)相對過剩 重視推銷 二戰(zhàn)以后，發(fā)生了第一次市場營銷革命，市場營銷觀念應(yīng)運而生。 20世紀30年代，經(jīng)濟大蕭條，加強廣告與推銷市場營銷學(xué)=推銷學(xué) 人性觀念、理智消費觀念、生態(tài)營銷觀念 推銷的產(chǎn)生和發(fā)展推銷的產(chǎn)生和發(fā)展 現(xiàn)代推銷學(xué)(1950至今) 營銷時代開始20世紀50年代中期，組織決定目標市場的需 求和欲望，并使自己適應(yīng)給顧客遞送滿意產(chǎn)品的要求；顧客導(dǎo) 向取代產(chǎn)品導(dǎo)向。 顧問推銷時代20世紀60年代后期和70年代早期，銷售員成 為顧客需求診斷師；市場細分。（信息告知和談判技巧） 戰(zhàn)略推銷時代20世紀8

6、0年代早期，戰(zhàn)略與推銷技巧同等重 要，給予產(chǎn)品定位更多關(guān)注 伙伴關(guān)系時代1990至今，顧客取代產(chǎn)品作為銷售的驅(qū)動力 量，強調(diào)產(chǎn)生重復(fù)業(yè)務(wù)和推薦人的全面質(zhì)量關(guān)系。 20世紀世紀50年代以后年代以后 20世紀世紀20年代年代 20世紀世紀50年代年代 19世紀中期世紀中期 20世紀世紀20年代年代 19世紀中期以前世紀中期以前 （四）市場型推銷（四）市場型推銷 （三）銷售型推銷（三）銷售型推銷 （二）生產(chǎn)型推銷（二）生產(chǎn)型推銷 （一）古老型推銷（一）古老型推銷 推銷的產(chǎn)生和發(fā)展推銷的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷、推銷、促銷的關(guān)系 市場營銷市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一

7、種 思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到 滿足組織或個人的需求目標。 促銷促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等 活動，但還沒有到達市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度。 推銷推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動，多指人員 推銷。如菲利普科特勒指出的，推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場 營銷冰山”的尖端。是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。 推銷在營銷系統(tǒng)中的位置 市場營銷 促銷 推銷 營銷組合 質(zhì)量 品種 品牌 包裝 渠道 網(wǎng)點 儲存 運輸 目標市場 價格政策 折扣折讓 支付期限 信貸條件

8、廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷 產(chǎn) 品 分 銷 價格 促銷 推銷與市場營銷的關(guān)系 推銷概論 推銷 推銷的基本原則 推銷技術(shù) 推銷程序 1. 推銷 1.1 推銷的內(nèi)涵 1.2 推銷的三要素 1.3 推銷活動的特點 1.4 推銷功能 狹義：僅指經(jīng)濟領(lǐng)域中，商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者針對潛在客狹義：僅指經(jīng)濟領(lǐng)域中，商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者針對潛在客 戶或銷售對象所采取的一系列人員推銷活動。戶或銷售對象所采取的一系列人員推銷活動。 廣義：使自己的商品、服務(wù)、意圖和觀念獲得對方認可、廣義：使自己的商品、服務(wù)、意圖和觀念獲得對方認可、 接受的過程，即獲得他人理解的行為的一種溝通行為。接受的過程，即獲得他人理解的

9、行為的一種溝通行為。 1.1 推銷的內(nèi)涵 推銷是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求。 推銷內(nèi)涵的理解 推銷是買賣雙方受益的公平交易活動推銷是買賣雙方受益的公平交易活動 2 推銷是一個系統(tǒng)活動過程推銷是一個系統(tǒng)活動過程 3 推銷是以顧客需求為導(dǎo)向推銷是以顧客需求為導(dǎo)向 1 推銷是信息成功傳遞的結(jié)果推銷是信息成功傳遞的結(jié)果 4 1.2 推銷的要素 推銷人員：主動向別人推銷的推銷主體。推銷人員：主動向別人推銷的推銷主體。 推銷對象：各類顧客和購買決策人。推銷對象：各類顧客和購買決策人。 推銷客體：商品、服務(wù)和觀念。推銷客體：商品、服務(wù)和觀念。 指現(xiàn)代推銷活動中那些基本的、內(nèi)在的因素，也是使推銷 活動

10、得以實現(xiàn)的必然因素，缺一不可，即包括： 推銷的主動性：貫穿于推銷活動的每個階段和每個環(huán)節(jié)。推銷的主動性：貫穿于推銷活動的每個階段和每個環(huán)節(jié)。 推銷具有雙重目的：雙贏。推銷具有雙重目的：雙贏。 推銷對象的多樣性：同一推銷對象在改變不同的推銷對象之間存在差異。推銷對象的多樣性：同一推銷對象在改變不同的推銷對象之間存在差異。 推銷是互動的過程：推銷過程中買賣雙方都在向?qū)Ψ絺鬟f信息。推銷是互動的過程：推銷過程中買賣雙方都在向?qū)Ψ絺鬟f信息。 1.3 推銷活動的特點 1.4 推銷的功能 信息內(nèi)容包括：產(chǎn)品的一般信息、產(chǎn)品的發(fā)展信息信息內(nèi)容包括：產(chǎn)品的一般信息、產(chǎn)品的發(fā)展信息 、產(chǎn)品的經(jīng)營信息、產(chǎn)品的經(jīng)營信

11、息 傳遞信息要注意：傳遞信息要注意：A、有選擇的傳遞信息；、有選擇的傳遞信息；B、選、選 擇信息的傳遞方式。擇信息的傳遞方式。 誘發(fā)顧客的購買動機，實現(xiàn)交易。誘發(fā)顧客的購買動機，實現(xiàn)交易。 提供售前、售中、售后服務(wù)提供售前、售中、售后服務(wù)（討論：售后實（討論：售后實 質(zhì)是下一次銷售的售前服務(wù)）質(zhì)是下一次銷售的售前服務(wù)）。 A、顧客信息；、顧客信息；B、市場需求信息；、市場需求信息；C、競爭者信息。、競爭者信息。 傳遞信息傳遞信息 銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品 提供服務(wù)提供服務(wù) 反饋信息反饋信息 開拓市場開拓市場 擬定條件，擬定條件，不斷的尋找新對象，不斷的尋找新對象，確定對象。確定對象。 協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系

12、 A、處理矛盾；、處理矛盾；B、消除誤會；、消除誤會；C、產(chǎn)品分配。、產(chǎn)品分配。 樹立形象樹立形象 輸出企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。輸出企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。 2. 推銷的基本原則 2.1 滿足顧客需求原則 2.2 互惠互利原則 2.3 推銷使用價值原則 2.4 推銷的人際關(guān)系原則 2.5 尊重顧客原則 2.1 滿足顧客需求原則 2.2 互惠互利原則 2.3 推銷使用價值原則 雙贏是現(xiàn)代市場營銷的原則，同樣也是推銷的出發(fā)點。雙贏是現(xiàn)代市場營銷的原則，同樣也是推銷的出發(fā)點。 認識產(chǎn)品的使用價值認識產(chǎn)品的使用價值 體驗產(chǎn)品的使用價值體驗產(chǎn)品的使用價值 評價產(chǎn)品的使用價值評價產(chǎn)品的使用價值 2.4 推

13、銷的人際關(guān)系原則 良好的人際關(guān)系良好的人際關(guān)系 信任信任 良好的溝通良好的溝通 業(yè)務(wù)的發(fā)展業(yè)務(wù)的發(fā)展 2.5 尊重顧客原則 尊重顧客尊重顧客 消除隔閡消除隔閡 融洽氣氛融洽氣氛 推動業(yè)務(wù)推動業(yè)務(wù) 需求需求 價值體驗價值體驗 顧客滿意顧客滿意 忠誠建立忠誠建立 忠誠的價值獲取忠誠的價值獲取 3. 推銷技術(shù) 3.1 推銷技術(shù)的演變過程 3.2 學(xué)習(xí)推銷技術(shù)的方法 技巧導(dǎo)向的推銷觀念 現(xiàn)代推銷觀念 依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢來實現(xiàn)推銷。推銷活動的中心上提高產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、性能依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢來實現(xiàn)推銷。推銷活動的中心上提高產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、性能。 以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或

14、服務(wù)的推銷觀念。以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念。注重注重 對顧客的外在表現(xiàn)和心理活動規(guī)律的研究；注重使用推銷的說服技術(shù)、推銷道具、推銷對顧客的外在表現(xiàn)和心理活動規(guī)律的研究；注重使用推銷的說服技術(shù)、推銷道具、推銷 活動情節(jié)的安排等?；顒忧楣?jié)的安排等。 以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念。以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念。 產(chǎn)品導(dǎo)向的推銷觀念 時效觀念時效觀念 服務(wù)觀念服務(wù)觀念 整體推銷觀念整體推銷觀念 競爭觀念競爭觀念 時效觀念時效觀念 服務(wù)觀念服務(wù)觀念 競爭觀念競爭觀念 3.1 推

15、銷技術(shù)的演變過程 討論： 有人說優(yōu)秀的推銷員就是向乞丐推銷防盜門，向和尚 推銷生發(fā)精，向禿子推銷梳子，向瞎子推銷電燈泡的人。你 認為如何？ 3.2 學(xué)習(xí)推銷技術(shù)的方法 推銷對每個人或許有相同或不同的定義，但推銷對每個人或許有相同或不同的定義，但 在市場競爭的環(huán)境中，銷售代表著在市場競爭的環(huán)境中，銷售代表著： SellingSelling是一種是一種成功的機會成功的機會 SellingSelling是一種是一種必須實踐的使命必須實踐的使命 3.2 學(xué)習(xí)推銷技術(shù)的方法 21世紀的推銷 因特網(wǎng)最因特網(wǎng)最 偉大的技偉大的技 術(shù)革命！術(shù)革命！ 客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè) 發(fā)展的最重要資源發(fā)

16、展的最重要資源 信息化浪潮催生營銷管理的信息化信息化浪潮催生營銷管理的信息化 推銷視角放寬，推銷視角放寬， 全球化、一體化全球化、一體化 營銷方式現(xiàn)代化營銷方式現(xiàn)代化 居民消費多樣化、高檔次、理性化居民消費多樣化、高檔次、理性化 123 2.保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的生態(tài)型、環(huán)保型推銷。 1.發(fā)現(xiàn)正當需求滿足需求并保證顧客滿意營造顧客忠誠 3.企業(yè)和消費者之間互動式交流的雙向推動。網(wǎng)絡(luò)推銷和體驗推銷 直銷、文化推銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟推銷 現(xiàn)代推銷理念現(xiàn)代推銷理念 推銷人員可分為四個層次 銷售辦事員 只是訂單接受 者，全面被動 的工作人員 銷售助理 具備的知識和 技能尚不全面， 在進行的推銷 中協(xié)助

17、或代替 某一階段的工 作，常處于被 動地位。 推銷工程師 由公司分給若 干客戶，不需 開拓新客戶， 推銷工作基本 處于主動地位。 推銷大師 能夠創(chuàng)造性的 進行工作，所 有客戶自己開 發(fā)，每天接受 挑戰(zhàn)，業(yè)績驚 人， 在工作中 全面主動。 推銷人員 作為一種技巧性極強的經(jīng)濟行為，推銷根據(jù)不同的環(huán)境、 不同的顧客、不同的推銷品而有不同的策略。盡管其實踐 千變?nèi)f化，但仍有一定的規(guī)律可循。 根據(jù)推銷活動程序化理論，一個完整而典型的推銷過 程，包括六個步驟。 4、 推銷程序 2 3 1 尋找顧客尋找顧客 5 6 4 達成交易達成交易 售后服務(wù)售后服務(wù) 信息反饋信息反饋 接近顧客接近顧客 洽談溝通洽談溝通 4、 推銷程序 推銷的作用 國民經(jīng)濟國民經(jīng)濟 企業(yè)企業(yè) 個人個人 推銷在國民經(jīng)濟中的推銷在國民經(jīng)濟中的 作用作用 1、推銷是社會經(jīng)濟發(fā)、推銷是社會經(jīng)濟發(fā) 展的重要推動力展的重要推動力 2、推銷是實現(xiàn)社會再、推銷是實現(xiàn)社會再 生產(chǎn)的主要形式生產(chǎn)的主要形式 3、推銷引導(dǎo)社會消費、推銷引導(dǎo)社會消費 推銷推銷 推銷推銷 推銷對個人發(fā)展的作用推銷對個人發(fā)展的作用 1、推銷是個人技能的鍛煉、推銷是個人技能的鍛煉 和爭取個人機會的途徑和爭取個人機會的途徑 2、推銷是一種工作和事業(yè)，、推銷是一種工作和事業(yè)， 可以帶來