生活用紙行業(yè)發(fā)展與競爭概況課件

1、 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 0 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 1 國內(nèi)生活用紙市場概況國內(nèi)生活用紙市場概況 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 2 圖示一：中國生活用紙產(chǎn)量及消費量圖示一：中國生活用紙產(chǎn)量及消費量(單位：萬噸單位：萬噸) 資料來源：生活用紙年鑒、生活用紙信

2、息網(wǎng) 近五年整體市場消費量平均成長約近五年整體市場消費量平均成長約10% 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 3 中高檔紙占比：從中高檔紙占比：從提升到提升到2007年的年的24% （約（約107萬萬噸噸/年以上）年以上） 意味著中高檔市場成長速度快于整體市場，達意味著中高檔市場成長速度快于整體市場，達20%以上以上 資料來源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng) 圖示二：中國生活用紙廠商使用纖維原料結(jié)構(gòu)圖示二：中國生活用紙廠商使用纖維原料結(jié)構(gòu) 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. A

3、PP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 4 2005年中國生活用紙人均消費量大約是北美的年中國生活用紙人均消費量大約是北美的1/8，西歐的，西歐的1/5，世界的，世界的4/5 中國生活用紙有很大的潛在市場及發(fā)展空間中國生活用紙有很大的潛在市場及發(fā)展空間 人均人均GDP達到達到5000美元時，人均用紙量會有突破性的提高美元時，人均用紙量會有突破性的提高 資料來源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng) 圖示三：圖示三：2004年生活用年人均消費量比較（單位：公斤年生活用年人均消費量比較（單位：公斤/人人.年）年） 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所

4、有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 5 衛(wèi)生紙的份額逐年下降，高端面紙類產(chǎn)品的份額上升較快，面紙市場不容忽視衛(wèi)生紙的份額逐年下降，高端面紙類產(chǎn)品的份額上升較快，面紙市場不容忽視 餐巾紙餐巾紙/擦手紙等產(chǎn)品發(fā)展快速，提供擦手紙等產(chǎn)品發(fā)展快速，提供AFH通路成長的機會通路成長的機會 96.0% 92.0% 72.0%70.0% 68.0% 66.5% 6.0% 19.3% 21.0% 22.0% 23.0% 8.5%9.0% 9.7%10.0% 0.0%0.0%0.3%0.5% 2.0% 2.0% 2.0% 0.0%0.0% 0% 10%

5、20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 199019951999200220052006(E) ToiletHK/BF/IFNK/HTOthers 資料來源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng) 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 6 國內(nèi)生活用紙市場競爭格局國內(nèi)生活用紙市場競爭格局 中高檔市場 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 7 衛(wèi)生紙廠使用纖維原料情況衛(wèi)生

6、紙廠使用纖維原料情況 低檔低檔28% 混合廢紙、一般草漿、紙廠尾漿混合廢紙、一般草漿、紙廠尾漿 中低檔中低檔25% 白紙邊、漂白稻麥草漿白紙邊、漂白稻麥草漿 中檔中檔23% 30%商品木漿，商品木漿， 70%漂白蔗渣漿、蘆葦漿等漂白蔗渣漿、蘆葦漿等 高檔高檔24% 100%商品木漿商品木漿 資料來源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng) 金紅葉各品牌所處金紅葉各品牌所處 競爭市場競爭市場 市場格局市場格局金紅葉所處市場位置金紅葉所處市場位置 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 8 市場格局市場格局整

7、體市場份額較為分散整體市場份額較為分散 資料來源：生活用紙年鑒、生活用紙信息網(wǎng) 2004年國內(nèi)生活用紙品牌綜合市場占有率年國內(nèi)生活用紙品牌綜合市場占有率 金紅葉紙業(yè)、湖南恒安紙業(yè)、維達紙業(yè)、中順紙業(yè)金紅葉紙業(yè)、湖南恒安紙業(yè)、維達紙業(yè)、中順紙業(yè)是目前中國前是目前中國前4位的位的 專業(yè)生活用紙制造商專業(yè)生活用紙制造商 四大廠家四大廠家05年銷量僅占整體市場年銷量僅占整體市場13%（銷售額占（銷售額占20% ） 各廠都有快速擴充產(chǎn)能和新建廠計劃各廠都有快速擴充產(chǎn)能和新建廠計劃 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI070

8、5.2-Sl- 9 資料來源：06年央視市場研究12城市（8,500樣本） 北京/廣州/上海/武漢/成都/南京/西安/沈陽/青島/大連/杭州/深圳 主要品牌市場表現(xiàn)主要品牌市場表現(xiàn) 維達憑借其在三層卷紙上的發(fā)展，市場份額緩慢上升，但是區(qū)域較局部維達憑借其在三層卷紙上的發(fā)展，市場份額緩慢上升，但是區(qū)域較局部 心相印在持續(xù)發(fā)展面紙的同時，三層卷紙也有很迅速的發(fā)展心相印在持續(xù)發(fā)展面紙的同時，三層卷紙也有很迅速的發(fā)展 維達（衛(wèi)生紙類）、心相?。婕堫悾┮彩乔屣L目前最主要的競爭對手維達（衛(wèi)生紙類）、心相?。婕堫悾┮彩乔屣L目前最主要的競爭對手 市場格局市場格局中高檔市場主要競爭品牌中高檔市場主要競爭品牌

9、 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 10 生活用紙消費者購買特征生活用紙消費者購買特征 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 11 關(guān)注度低，屬于瞬間決策產(chǎn)品（典型的即興或沖動型購買）關(guān)注度低，屬于瞬間決策產(chǎn)品（典型的即興或沖動型購買） 品牌導向型產(chǎn)品（品牌代表質(zhì)量和價格，而質(zhì)量價格又支撐著品牌）品牌導向型產(chǎn)品（品牌代表質(zhì)量和價格，而質(zhì)量價格又支撐著品牌） 消費者是屬于相對被動的信息接受者

10、（消費者通常不會花太多時間去研究）消費者是屬于相對被動的信息接受者（消費者通常不會花太多時間去研究） 建立品牌形象建立品牌形象 建立愉快的使用體驗建立愉快的使用體驗（一次不愉快的經(jīng)歷會讓消費者很輕易放棄某個品牌，而一次突出的表現(xiàn)能（一次不愉快的經(jīng)歷會讓消費者很輕易放棄某個品牌，而一次突出的表現(xiàn)能 讓消費者很快就接受一個新的品牌讓消費者很快就接受一個新的品牌/品類）品類） 獨特的產(chǎn)品特性會保持較好的品牌忠誠度獨特的產(chǎn)品特性會保持較好的品牌忠誠度（消費者不會花太多精力去辯證不同產(chǎn)品的差異（消費者不會花太多精力去辯證不同產(chǎn)品的差異 點，導致低關(guān)注度產(chǎn)品容易讓消費者產(chǎn)生同質(zhì)化的印象，因此產(chǎn)品特性能跳脫

11、出來，將會獲得較高的品點，導致低關(guān)注度產(chǎn)品容易讓消費者產(chǎn)生同質(zhì)化的印象，因此產(chǎn)品特性能跳脫出來，將會獲得較高的品 牌忠誠度）牌忠誠度） 通過外在因素的影響刺激消費者的品牌購買通過外在因素的影響刺激消費者的品牌購買（外在因素很容易改變消費者的品牌選擇）（外在因素很容易改變消費者的品牌選擇） 資料來源：2006年6月U&A7城市合計 上海、北京、廣州、成都、沈陽、武漢、福州 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 12 建立備選品牌列表（通常有建立備選品牌列表（通常有3-5個左右）個左右） 形成一個

12、主購品牌和幾個備選品牌形成一個主購品牌和幾個備選品牌 加入外在因素的影響后最終形成購買決加入外在因素的影響后最終形成購買決 策策 即將購買前即將購買前 選購時選購時 進入品牌列表的途徑進入品牌列表的途徑 讓消費者感受到這是一個知名品牌（通過廣告，讓消費者感受到這是一個知名品牌（通過廣告， 貨架展示）貨架展示） 口碑傳播（質(zhì)量口碑傳播（質(zhì)量+獨特的特性讓消費者有一個良獨特的特性讓消費者有一個良 好的使用體驗）好的使用體驗） 1.通過一個品類的良好表現(xiàn)來帶動其他品類通過一個品類的良好表現(xiàn)來帶動其他品類 成為主購品牌的途徑成為主購品牌的途徑 1.通過良好的產(chǎn)品體驗和獨特的產(chǎn)品特性培養(yǎng)品牌通過良好的產(chǎn)

13、品體驗和獨特的產(chǎn)品特性培養(yǎng)品牌 忠誠度忠誠度 最終影響購買的外在因素最終影響購買的外在因素 貨架的擺放位置和所占據(jù)的貨架空間（可根據(jù)客貨架的擺放位置和所占據(jù)的貨架空間（可根據(jù)客 流走向設計貨架擺放方式）流走向設計貨架擺放方式） 促銷活動和堆頭（往往會促使消費者快速購買）促銷活動和堆頭（往往會促使消費者快速購買） 產(chǎn)品包裝圖案產(chǎn)品包裝圖案 1.現(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗 如何進入決策流程如何進入決策流程 資料來源：2006年6月U&A7城市合計 上海、北京、廣州、成都、沈陽、武漢、福州 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0

14、705.2-Sl- 13 不了解，知名度不高不了解，知名度不高 大批量購買會擔心不良的使用體驗大批量購買會擔心不良的使用體驗 無法直觀的看到產(chǎn)品無法直觀的看到產(chǎn)品 由于消費者對品牌及企業(yè)不太了解，由于消費者對品牌及企業(yè)不太了解， 導致他們不愿去嘗試一個未使用過的導致他們不愿去嘗試一個未使用過的 產(chǎn)品，因此幫助消費者去了解產(chǎn)品和產(chǎn)品，因此幫助消費者去了解產(chǎn)品和 企業(yè)將有助于產(chǎn)品向未使用人群進行企業(yè)將有助于產(chǎn)品向未使用人群進行 推進推進 每個種類的產(chǎn)品都適當做些小規(guī)模的每個種類的產(chǎn)品都適當做些小規(guī)模的 一提包裝將有助于消費者提起嘗試的一提包裝將有助于消費者提起嘗試的 興趣，或定期作些小包裝的低價促

15、銷興趣，或定期作些小包裝的低價促銷 來吸引消費者試用來吸引消費者試用 建議建議 資料來源：2006年6月U&A7城市合計 上海、北京、廣州、成都、沈陽、武漢、福州 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 14 品類品類產(chǎn)品市場描述產(chǎn)品市場描述領導品牌領導品牌 衛(wèi)生紙衛(wèi)生紙 相對于其他品類，衛(wèi)生紙的品牌忠誠度較低，價格占據(jù)相對于其他品類，衛(wèi)生紙的品牌忠誠度較低，價格占據(jù) 主導因素。主導因素。 “維達維達” 3層紙質(zhì)和優(yōu)良的柔韌層紙質(zhì)和優(yōu)良的柔韌 性是獲得消費者青睞的主要原因性是獲得消費者青睞的主要

16、原因 面巾紙面巾紙 由于面巾紙是直接和臉部肌膚接觸的，所以要求紙質(zhì)柔由于面巾紙是直接和臉部肌膚接觸的，所以要求紙質(zhì)柔 軟，觸感細膩。目前面巾紙的質(zhì)量開始趨于同質(zhì)化，消軟，觸感細膩。目前面巾紙的質(zhì)量開始趨于同質(zhì)化，消 費者已經(jīng)不太容易辨別紙質(zhì)的差別，因此包裝是吸引消費者已經(jīng)不太容易辨別紙質(zhì)的差別，因此包裝是吸引消 費者購買的一個非常重要的因素。價格的作用也是不可費者購買的一個非常重要的因素。價格的作用也是不可 忽略的忽略的 “心相印心相印” 由于其手帕紙具有由于其手帕紙具有 較高的品牌知名度和廣告知名度較高的品牌知名度和廣告知名度 吸引到消費者購買它的面巾紙吸引到消費者購買它的面巾紙 手帕紙手帕

17、紙 消費者覺得目前手帕紙的質(zhì)量已經(jīng)沒有明顯差異了，因消費者覺得目前手帕紙的質(zhì)量已經(jīng)沒有明顯差異了，因 此手帕紙的此手帕紙的包裝包裝以及紙的以及紙的層數(shù)層數(shù)是消費者選擇的重要考慮是消費者選擇的重要考慮 因素。因素。 “心相印心相印” 較高的品牌知名度較高的品牌知名度 和廣告知名度來吸引消費者購買和廣告知名度來吸引消費者購買 濕巾紙濕巾紙 濕巾紙的購買率相對以上濕巾紙的購買率相對以上3類紙品要低，而且消費者不類紙品要低，而且消費者不 太重視濕巾紙的品牌，對不同功能的濕巾紙的用途也不太重視濕巾紙的品牌，對不同功能的濕巾紙的用途也不 是非常清楚是非常清楚 - - 廚房用紙廚房用紙 有一定的知曉率，但是

18、很多消費者對它不太了解，產(chǎn)品有一定的知曉率，但是很多消費者對它不太了解，產(chǎn)品 鋪貨率和使用率都非常低。但是從概念測試看消費者對鋪貨率和使用率都非常低。但是從概念測試看消費者對 廚房用紙有著較高的購買意向和價格接受度廚房用紙有著較高的購買意向和價格接受度 - - 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 15 金紅葉產(chǎn)品品牌與定位金紅葉產(chǎn)品品牌與定位 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 16 ，運

19、用唯潔雅及真真，涵蓋整體市場消費者！，運用唯潔雅及真真，涵蓋整體市場消費者！ 重視生活/時尚 簡單，隨性 收入收入 生活形態(tài)生活形態(tài) 多品牌策略多品牌策略品牌區(qū)隔品牌區(qū)隔 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 17 1550 女性女性 更注重質(zhì)優(yōu)價廉和實惠更注重質(zhì)優(yōu)價廉和實惠 簡單、率直簡單、率直 簡單純真簡單純真 健康親和健康親和 20 45 女性女性 完整的產(chǎn)品使用范圍完整的產(chǎn)品使用范圍 關(guān)注個人及家庭健康舒適關(guān)注個人及家庭健康舒適 優(yōu)雅品位優(yōu)雅品位 25 35 白領女性白領女性 較高收入

20、群體較高收入群體 追求時尚與高品味生活追求時尚與高品味生活 多品牌策略多品牌策略品牌形象品牌形象 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 18 唯潔雅唯潔雅=劉嘉玲劉嘉玲 唯潔雅：唯潔雅：樹立品牌形象樹立品牌形象 目標競爭品牌：舒潔目標競爭品牌：舒潔 柔韌順滑、全新表現(xiàn)柔韌順滑、全新表現(xiàn) 精致厚實（衛(wèi)生紙）精致厚實（衛(wèi)生紙） 品牌定位品牌定位 唯潔雅是目前唯潔雅是目前APP生活用紙三品生活用紙三品 牌中最高端的品牌，體現(xiàn)城市中高端牌中最高端的品牌，體現(xiàn)城市中高端 消費群的品位和優(yōu)越的生活品質(zhì)消費

21、群的品位和優(yōu)越的生活品質(zhì)。 目標消費群為目標消費群為25-34歲，追求精歲，追求精 致、優(yōu)雅高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性，致、優(yōu)雅高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性， 她們有著較高收入和消費能力，個性她們有著較高收入和消費能力，個性 獨立職業(yè)白領女性，懂得享受生活，獨立職業(yè)白領女性，懂得享受生活， 注重品牌和生活質(zhì)量注重品牌和生活質(zhì)量。 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 19 CI系統(tǒng)標準說明系統(tǒng)標準說明 唯潔雅：唯潔雅： 在視覺上主要突出優(yōu)雅、品味的高端感受在視覺上主要突出優(yōu)雅、品味的高端感受 字體組

22、合上，采用中英文相結(jié)合的方式，并在英文上用三條彩條表現(xiàn)，字體組合上，采用中英文相結(jié)合的方式，并在英文上用三條彩條表現(xiàn)， 一方面體現(xiàn)其國際化的品牌走向，另一方面烘托飄逸、浪漫的感覺一方面體現(xiàn)其國際化的品牌走向，另一方面烘托飄逸、浪漫的感覺 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 20 Breeze=徐靜蕾徐靜蕾 清風是一個衛(wèi)生、潔凈的中高檔生清風是一個衛(wèi)生、潔凈的中高檔生 活紙巾品牌，體現(xiàn)了受眾健康潔凈活紙巾品牌，體現(xiàn)了受眾健康潔凈 的生活準則，品牌走大眾化路線的生活準則，品牌走大眾化路線。 目標消費群為目標消費群為18-45歲具有中等收歲具有中等收 入且具有注重個人和家庭健康的女性，入且具有注重個人和家庭健康的女性， 她們她們關(guān)注品牌的知名度，同時也關(guān)注品牌的知名度，同時也考慮實考慮實 際的生活需求際的生活需求和能力和能力 品牌定位品牌定位 清風：清風：以性價比取勝以性價比取勝 其競爭品牌：心相印、維達其競爭品牌：心相印、維達 溫柔潔凈，紙有清風溫柔潔凈，紙有清風 2008 GHY Paper Corp.版權(quán)所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 21 CI系統(tǒng)標準說明系統(tǒng)標準說明 清風清風Breeze： 清風在名