客戶關(guān)系管理與CRM項目實施

1、第十八章客戶關(guān)系管理Customer Relati ons Man ageme nt學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握顧客讓渡價值模型的內(nèi)涵2、掌握顧客滿意理論的內(nèi)涵與顧客滿意的研究方法3、了解顧客忠誠的意義與忠誠的價值4、了解客戶關(guān)系管理的含義和CRM模型的構(gòu)成5、了解CRM項目的實施過程我們曾在第一章中提到，“關(guān)系營銷”觀念起源于二十世紀(jì) 70年代歐洲的 服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派，主要致力于實行顧客關(guān)系管理，通過發(fā)展長期 穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場競爭力。近年來，顧客關(guān)系 管理的問題已成為市場營銷學(xué)研究的熱點問題。研究的重點也開始從顧客關(guān)系 管理的重要性深入到對顧客關(guān)系價值的測定

2、與評價，乃至將顧客關(guān)系作為產(chǎn)組 成部分來進行研究和運作的階段。本章中將對顧客關(guān)系管理的問題進行詳細(xì)的 討論。第一節(jié) 顧客價值理論消費者是否會購買某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個方面：一 方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價值；另一方面是其在得到這 一滿足時的必要支出，即其所付出的代價和成本。兩者比較，若效用大于代價。 顧客就會傾向于購買；而若代價大于效用，顧客則可能放棄購買。這是消費者 購買行為中最基本規(guī)律。研究這一規(guī)律，我們就可以得出“顧客價值理論” 。顧客讓渡價值模型顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者評價顧客價值的基 本標(biāo)準(zhǔn)的理論。消費者購買某一產(chǎn)品是為了獲得

3、一定的顧客價值，即其所得到 的期望利益滿足；而消費者會不會購買這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價值” ，即 顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象 價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成 本和精力成本）之間的差額（圖 18-1 ）。如前所述，顧客讓渡價值為正時，購 買行為很有可能實現(xiàn)；顧客讓渡價值為負(fù)時，購買行為則很難發(fā)生。我們可以用這樣的例子來說明顧客價值理論。當(dāng)一個住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購買一臺脫排油煙機時，她會面臨這樣的情況。一種她所喜歡的脫排油煙 札在其附近的商店里有售，同時她也知道在市中心這種脫排油煙機的價格比 較便宜，而且款式

4、也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的 商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購買。主婦 購買決策的理由我們可以用顧客價值理論去加以說明。即如果市中心同類產(chǎn)品 的價格比在附近購買便宜不了多少（如僅便宜5%），那么，主婦會認(rèn)為，她得到的顧客總價值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運貨、 安裝等時間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購買的總成本，從而使顧 客讓渡價值增大，于是她會決定在附近購買。當(dāng)然如果價格相差得比較大（如 相差20%以上），主婦則會由于總成本差異大于總價值差異而仍然選擇去市中心 購買。因為那樣顧客讓渡價值不會增加而會減少。顧客讓渡

5、價值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突 破，這個概念說明了顧客對所謂“是否合算？是否劃得來？ ”的判斷細(xì)節(jié)，并 對價值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業(yè)的注意力從產(chǎn)品和服務(wù)上吸 引到了“價值”上。無論是有形商品的出售，還是無形服務(wù)的消費都可以用到 這個最基本的概念。圖 18-1 顧客讓渡價值模型顧客總價值單純用有形產(chǎn)品來說明這個問題是比較簡單的，但大多數(shù)消費行為是有形產(chǎn) 品和服務(wù)產(chǎn)品兼而有之（關(guān)于這一點，我們回顧一下服務(wù)產(chǎn)品一章的開篇就可 以更清楚地了解有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中的界線有時是非常模糊的） 我們可以選取一個轎車車主進某品牌的特約維修站換一個輪胎的簡單例子

6、來說 明這個問題。首先，我們看一看顧客得到了什么？第一， 顧客得到了產(chǎn)品價值一只新輪胎的使用價值。輪胎質(zhì)量是否合格， 以及各項性能高于標(biāo)準(zhǔn)水平的程度將決定產(chǎn)品價值的高低。第二， 顧客得到了服務(wù)價值。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維修 站得到了這只輪胎。這還不是最重要的，重要的是有人為他換好了輪胎并且作 了校正。當(dāng)然，服務(wù)價值的大小除了和換輪胎的技術(shù)有關(guān)，還和耗時有關(guān)。第三， 顧客得到了人員價值。人員價值的含義十分廣泛，主要指的是服務(wù)人員的可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。假如，一位年長的技師不僅在幾分鐘 內(nèi)換好了輪胎，并且親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能原因。不僅如此，當(dāng)老技師知道車

7、主是個新司機時，還提醒他新司機經(jīng)常犯的錯誤及因此會導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。離開時，車主順便問了一個有關(guān)汽車保養(yǎng)方面的問題，老技 師給予了解答。這位車主所得到的人員價值是非常高的。是否能向顧客提供高 額的人員價值取決于服務(wù)提供者的技能和對企業(yè)的忠誠度。第四， 顧客得到了形象價值。 形象價值在許多時候表現(xiàn)在顧客心理上得到的 滿足。顧客走進一個路邊的修車鋪子和走進一個裝修精致的特約維修站所得到 的形象價值不一樣，顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著整潔制服 的技師交談所得到的形象價值也不一樣。這種差別會隨著顧客所開車的車價和 品牌地位的上升而增大。顧客總成本顧客所得到的全部價值我們已經(jīng)了解，下面我們再

8、來看一下顧客所支付的成 本的構(gòu)成。需要強調(diào)的是，閱讀者可能必須改一下習(xí)慣，將一貫以來放在貨幣 成本上的注意力重心轉(zhuǎn)移到其他的成本上來，這樣才會更有收獲。第一， 貨幣成本。在上面換輪胎的例子中顧客付出了貨幣作為支付輪胎和 修理服務(wù)的支付。但是請注意，上面的例子中老技師的指導(dǎo)和關(guān)心并沒有向車 主收取費用。所以這種人員價值將是真正的“超值部分” 。第二， 時間成本。車主為了尋找特約維修站花費了一定的時間，這是時間 成本的一個方面；另一方面，如果車主進了一家缺乏經(jīng)驗的修理店換輪胎，可 能因為修理工缺少經(jīng)驗和訓(xùn)練，使他等了近一個小時才得到換好輪胎的車。這 樣他在修車站所支付的時間成本就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于他在特

9、約維修站所支付的。車 主越是處于緊急狀態(tài)越會在乎這種時間成本。另外一種情況是，所需要修理的 車必須耗時幾天才能修好， X 維修站可以向急等用車的車主提供一輛備用車供 其使用，而 Y 維修站卻不能。這樣顧客在 X 維修站所付出的時間成本就低得多 了。第三， 精神成本。顧客可能在進站維修前，路過了一個社會修理廠或一個 輪胎專賣和服務(wù)店，他曾猶豫是不是非要到特約維修站修理，為了作出決策， 他用心作了比較，這就是顧客付出的精神成本。在換上輪胎后，顧客就有了風(fēng) 險。假如他的輪胎是在一個路邊修車攤換的，并且比平均價格便宜了許多，顧 客可能就更擔(dān)心新輪胎有問題，這也是顧客的精神成本。所以，大多數(shù)顧客為 了降

10、低這種成本，自愿選擇了特約維修站或品牌輪胎的專賣店。另外，我們在 服務(wù)的特性中已討論過，服務(wù)無形性會帶來購買風(fēng)險的上升，顧客也常常會會 出于降低風(fēng)險的考慮，忠誠于某個維修站。此外，服務(wù)商在廣告中對自己可以 提供的服務(wù)品質(zhì)或服務(wù)的時間作出承諾，也是為了降低顧客可感知的風(fēng)險，從 而降低他們的精神成本。第四， 體力成本。顧客當(dāng)然可以選擇購買一個輪胎，然后自己把它換上。 這樣他就耗費了自己的體力，為了節(jié)省體力和降低風(fēng)險，很多顧客選擇了專業(yè) 的技師來完成這項工作。了解顧客價值理論，主要是要明白兩點： （一）顧客在信息基本透明的情況 下，會以顧客讓渡價值的最大化作為購買決策的主要依據(jù)； （二）顧客的總價值

11、 和總成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產(chǎn)品效用和產(chǎn)品價格之間 的比較。當(dāng)我們明白了消費者會根據(jù)顧客的讓渡價值來決定其購買行為，那么 企業(yè)就應(yīng)當(dāng)主動地對自己的顧客讓渡價值進行測算和評估，并同競爭者的顧客 讓渡價值進行比較，以調(diào)整顧客的總價值和總成本，增強自己的競爭力。第二節(jié) 顧客滿意與忠誠在本節(jié)，我們要討論顧客忠誠問題，研究忠誠帶來的好處。首先，我們要 明白什么樣的顧客才會是忠誠的顧客。根據(jù)本章第一節(jié)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，消 費者對顧客價值的評價十分重要，因為它影響著顧客讓渡價值的大小，從而也 就影響著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場占有率。然而，消費者對顧客價值的 評價在很大程度上取決于消費

12、者對于其獲得的利益的滿足程度。我們將會在本 節(jié)看到，消費者的這種滿足程度（滿意度）和忠誠度有著直接的關(guān)系。顧客滿意（ CS 理論）顧客滿意是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費者的滿意或不滿意的感覺及 其程度受到以下四個方面因素影響：1. 產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價值的高低消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意會受到產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價值高低的重大影 響。我們在上一節(jié)已經(jīng)討論過，如果消費者得到的讓渡價值高于他的期望值， 他就傾向于滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費者得到的讓渡價值低于他 的期望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。2 、消費者的情感

13、消費者的情感同樣可以影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意的感知。 這些情感可能是 穩(wěn)定的，事先存在的，比如情緒狀態(tài)和對生活的態(tài)度等。非常愉快的時刻、健 康的身心和積極的思考方式，都會對所體驗的服務(wù)的感覺有正面的影響。反之，當(dāng)消費者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中，消沉的情感將被他帶入對服務(wù)的反應(yīng)， 并導(dǎo)致他對任何小小的問題都不放過或感覺失望。消費過程本身引起的一些特定情感也會影響消費者對服務(wù)的滿意。 例如， 中 高檔轎車的銷售過程中，消費者在看車、試車和與銷售代表溝通過程中所表現(xiàn) 出來對成功事業(yè)、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情 感。這種正向情感是銷售成功的潤滑劑。從讓渡價值的角度來看，這類消

14、費者 對形象價值的認(rèn)定水平比一般消費者要高出許多，才會有這樣的結(jié)果。3、對服務(wù)成功或失敗的歸因 這里的服務(wù)包括與有形產(chǎn)品結(jié)合的售前、售中和售后服務(wù)。歸因是指一個 事件感覺上原因。當(dāng)消費者被一種結(jié)果（服務(wù)比預(yù)期好得太多或壞得太多）而 震驚時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。例 如，一輛車雖然修復(fù)，但是沒有能在消費者期望的時間內(nèi)修好，消費者認(rèn)為的 原因是什么（這有時和實際的原因是不一致的）將會影響到他的滿意度。如果 消費者認(rèn)為原因是維修站沒有盡力，因為這筆生意賺錢不多，那么他就會不滿 意甚至很不滿意；如果消費者認(rèn)為原因是自己沒有將車況描述清楚，而且新車 配件確實緊張的話，

15、他的不滿程度就會輕一些，甚至認(rèn)為維修站是完全可以原 諒的。相反，對于一次超乎想象地好的服務(wù)，如果顧客將原因歸為“維修站的 份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量普遍提高了”，那么這項好服務(wù)并不會提升這位 顧客的滿意度有什么貢獻；如果顧客將原因歸為“他們因為特別重視我才這樣 做的”或是“這個品牌是因為特別講究與顧客的感情才這樣做的”，那么這項 好服務(wù)將大大提升顧客對維修站的滿意度，并進而將這種高度滿意擴張到對品 牌的信任。4、對平等或公正的感知消費者的滿意還會受到對平等或公正的感知的影響。 消費者會問自己： 我與 其他的消費者相比是不是被平等對待了？別的消費者得到比我的更好的待遇、 更合理的價格、更優(yōu)質(zhì)的服

16、務(wù)了嗎？我為這項服務(wù)或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我 所花費的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費者對產(chǎn) 品和服務(wù)滿意感知的中心。 （注意同樣的道理適用于內(nèi)部員工滿意）例如，在 1992 年，西爾斯汽車中心受到來自 44 個州的受騙消費者的指控，因為該汽車 中心對他們的汽車進行了不必要的維修。由于西爾斯雇員的報酬來自于維修車 輛的數(shù)量，這就導(dǎo)致了對消費者收取了實際上并不必要的費用。西爾斯公司為 平息控訴而花費的 2700 萬美元以及其他額外的商業(yè)損失，皆是因為其消費者 對所遭受的不公正待遇的強烈不滿。顧客滿意度研究 顧客對企業(yè)的滿意存在著程度上的區(qū)別，為了了解這種滿意程度，企業(yè)可 以

17、通過以下四種方法進行滿意度研究。1. 顧客滿意度專項調(diào)查這是指定期的調(diào)查，其一般原則與本書所介紹的市場調(diào)查的一般方法一致。 通常情況下，公司在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問， 以了解顧客對公司及其競爭對手在運營中的各方面的印象。滿意度研究的問題類型通常采取等級型封閉式問題，例如：請問您對本公 司的維修速度是否滿意？（選項為完全不滿意，不滿意，尚可，滿意，完全滿 意）。有三點必須說明：第一，例子所提供的選項是五個等級，也有企業(yè)和學(xué)者 主張采用六個等級，以避免結(jié)論過于向中間等級集中，缺少傾向性；第二，例 子中的選項用的是語意差別法，其實質(zhì)是為了表達從最不滿意到最滿意的程度的差別

18、，如果認(rèn)為這樣的表達容易引起理解上的歧義的語，也可以用圖示法， 用一個有方向的橫線加文字說明來表示程度的差別，這樣可能更加直觀；第三， 在有些調(diào)查中，為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以 1-5 分來區(qū)別 5 個等級。2. 投訴和建議制度企業(yè)為顧客抱怨、投訴和建議提供一切可能的渠道，做法各異。有些企業(yè) 向顧客提供不同的表格，請顧客填寫他們的喜悅和失望；有些企業(yè)在公共走廊 上設(shè)建議箱或評議卡，并出錢雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫(yī)院 就經(jīng)常采取這種方法來收集顧客的不滿；有些企業(yè)通過熱線電話或投資建議功 能強大的呼叫中心來接受顧客的投訴電話，并且通過反映迅速的更正系統(tǒng)和新

19、 產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)從這些電話中找到產(chǎn)品（或服務(wù)）改進或市場開拓的機會；3. 神秘購物者有些公司花錢雇用一些顧客公司的人員，或是消費者，有些服務(wù)行業(yè)的公 司用內(nèi)部人員（這些人往往是后臺工作人員，他們與前臺工作人員互不相識） 他們裝扮成顧客，親身經(jīng)歷一般顧客在消費中所需要經(jīng)歷的全部過程，然后向 公司報告公司及其競爭產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的優(yōu)點和缺點。這些神秘購物者 甚至?xí)室馓岢鲆恍﹩栴}，以測試公司的銷售人員、前臺服務(wù)人員和抱怨處理 人員能否作出適當(dāng)?shù)奶幚怼?. 研究流失的顧客顧客之所以為離開公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經(jīng)濟上的變化等客 觀原因之外，大多數(shù)的原因是因為顧客對公司不滿，或是顧客不認(rèn)為存

20、在什么 非得與該公司長期交易的理由。這也就是說，有些公司可能因某些事情得罪了 顧客，令其感到不滿；而有些公司與其競爭對手相比，在留住顧客的努力上幾乎沒有什么特別之處，而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨到的做法。 公司不僅要和那些離去的顧客對話，而且還必須想辦法控制顧客流失率，這些 辦法就來自于與流失的顧客的訪談之中。滿意與忠誠的關(guān)系感到滿意的顧客都會再掏錢并成為忠誠顧客嗎？滿意程度和消費者忠誠是 什么關(guān)系呢？哈佛商學(xué)院的厄爾薩塞同其學(xué)生弗雷德里克萊希赫爾德的研究表明，如圖18-2所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有高度的正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系的取向會因為行業(yè)的不同而不同。20世紀(jì)80年代，施樂公司

21、通過廣泛的顧客研究發(fā) 現(xiàn)，在顧客滿意等級表上給施樂公司打 5分（非常滿意）的顧客比打4分（基 本滿意）的顧客再次購買施樂公司產(chǎn)品的可能性大6倍。進一步的研究取得了如圖18-2所示的更有廣泛意義的結(jié)論。18-2 不同競爭環(huán)境中顧客滿意度與忠誠的關(guān)系可以看出，在競爭程度較低的行業(yè)中，忠誠度并不說明問題，這些較高水平 的忠誠度只是壟斷、高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來的，而只有滿意度才真正地說明這 些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低；反之，在一個高度競爭的 行業(yè)中，只有高度滿意的顧客才會是高度忠誠者。也就是說，如果一個整車制 造商要有高的顧客保持率的話，那么他也應(yīng)該有相當(dāng)高比率的顧客對他高度滿 意。除

22、此之外，一般的滿意度及更低程度的滿意都不足以使得顧客忠誠于該汽 車制造企業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)告訴我們： 必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度， 增加完全滿意的顧 客的比率，才能使忠誠顧客的數(shù)量不斷增多。盡管如此， CS 理論并非要求企業(yè) 絕對地追求顧客滿意最大化。原因主要在于三個方面：第一，企業(yè)提高利潤還 存在其他的途徑，例如改進制造流程，通過研發(fā)改進產(chǎn)品等；第二，企業(yè)除了 顧客還有許多利益攸關(guān)者，這些人包括雇員、供應(yīng)商和股東，如果增加了在提 高顧客滿意方面的開支，就意味著原來用于提高其他利益攸關(guān)者的資金相對減 少，這可能會導(dǎo)致這些利益攸關(guān)者的不滿；第三，如果單純追求顧客滿意最大 化，公司可能會采取降低售價

23、或是增加供應(yīng)物數(shù)量的做法，這樣做導(dǎo)致的成本 上升可能會抵消甚至超過高滿意度所帶來的利潤，造成總體利潤的下滑。所以， CS 所創(chuàng)導(dǎo)的實際上是在總資源一定的限度內(nèi)， 公司在保證其他利益攸關(guān)者至少 能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個高水平的顧客滿意。忠誠顧客的最直接表現(xiàn)就是再掏錢。 然而， 他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止掏錢”這么簡單。那么，忠誠的顧客到底會給我們帶來什么呢？這就是下面要討論的內(nèi)容忠誠的價值只有我們已經(jīng)知道滿意與忠誠之間的關(guān)系， 知道在一個高度競爭的行業(yè)里， 高度滿意的顧客才會是高度忠誠的顧客。因為，這種高度的滿意和愉悅創(chuàng)造了 對品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是

24、這種共鳴創(chuàng)造了 顧客高度的忠誠。其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事?？墒蔷烤怪艺\ 的顧客對于企業(yè)來說有多少價值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所 使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們 量的概念，卻缺少質(zhì)的表達即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的 老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業(yè)帶來多少價值。研究表明，企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，顧客的利潤預(yù)期與其停留的時間成 正比。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經(jīng)濟效益上是截然不同的。 哈佛學(xué)者以美國市場為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)成 的利潤空洞起碼要三位

25、新客戶才能填滿。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信 任等原因使得服務(wù)一個新顧客的成本和精力要比服務(wù)一個老客戶大得多。除了利潤之外，一個對企業(yè)高度滿意的顧客會做以下的“好事” ：1. 忠誠于品牌更久每一個購物或購買服務(wù)的顧客在沒有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會有期望，也 就是，對他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。如果最 終他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)超過了他的期望值他就滿意，超過得越多他就越滿意；反之，如果最后他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)不如他的期望 值他就不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。高度滿意帶來的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關(guān) 系會比純粹的理性的交

26、易關(guān)系維持更久，因為這種情感不僅指向某個具體產(chǎn)品， 還指向該公司的品牌；2. 提高購買產(chǎn)品的量和（或）等級因為高度滿意的顧客會對品牌有高度的信任而不僅是對某個產(chǎn)品，所以這 種信任會向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴張，當(dāng)消費者想要購買更高等級的產(chǎn)品時，這 種信任就降低了他對風(fēng)險的評估，所以他們更傾向于作出購買該品牌屬下的更 多產(chǎn)品或高等級產(chǎn)品的選擇。在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費量會隨時間的推移而增加。例如在汽車行業(yè) 里，顧客頭一次光顧時，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點機油。如果 他喜歡你這里的服務(wù)，那么它下次可能還會來購買較為貴重的一些物品及服務(wù)， 例如輪胎和發(fā)動機調(diào)節(jié)等，甚至購買一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)，

27、例如來這兒進行 汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。據(jù)統(tǒng)計，在汽車服務(wù)行業(yè)中，按顧客對企 業(yè)的人均貢獻分析營業(yè)收入，一位 5 年的老客戶能給企業(yè)帶來的收益通常是 位 1 年新客戶所能帶來收益的 3 倍多。3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話 這就是我們已經(jīng)多次討論的口碑效應(yīng)，在某些復(fù)雜產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，他 人的意見對購買決策者的影響尤其大，這種正面的口碑首先會促使被建議者將 該企業(yè)列入考慮的范圍，如果正面的口碑有足夠的強度，同時又與消費者的經(jīng) 驗相符的話，就會促成這個消費者與企業(yè)發(fā)生交易；4. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議這是高度滿意的顧客所會做的事中最有價值的一件事，研究表明，在美國， 有 96% 的不滿

28、意的顧客是不愿意投訴的，其中的原因包括：投訴無門、以前有 過不悅的投訴經(jīng)歷、認(rèn)為更換供應(yīng)商更省力。如果這樣，企業(yè)將很少有機會知 道自己真正的缺陷，也就沒有機會改進和完善自己。高度滿意的顧客因為與企 業(yè)有情感上的聯(lián)系，希望看到企業(yè)的發(fā)展，向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議就是 出于這種感情。企業(yè)也就因此有了更多改進的機會。5. 由于交易的慣例化而降低了交易成本調(diào)查表明，爭取一個新客戶的成本是與一個老客戶交易的 5 倍以上。為了把 新顧客請進門來，幾乎每個企業(yè)都得先行投入資金。這部分成本大都包括：針 對新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金、銷售人員的管理費用等 等。而與老顧客交易就相對簡單和省錢。

29、另一方面，對維修站這樣的服務(wù)企業(yè) 而言，預(yù)約是很重要的調(diào)節(jié)需求與供給矛盾的手段，而忠誠的老顧客與新顧客 更習(xí)慣使用預(yù)約服務(wù)。6. 更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險的， 在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險更高， 只有對品牌信任的 老顧客才會將這種風(fēng)險評估得低些，因為他們完全有理由將他們對老產(chǎn)品的信 任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品因為這兩個產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。7. 忠誠顧客的行為對員工有激勵作用 忠誠顧客是對企業(yè)高度滿意的顧客，這種高度滿意來自于企業(yè)員工提供給顧 客提供的超過他們的期望的服務(wù)。雇員之所以會提供超值服務(wù)，是因為他們對 顧客有感情，這種出自感情的自發(fā)行為是最打動顧客的。事實上，人的感情往 往

30、是相互的，忠誠顧客更容易對他所忠誠的企業(yè)及其雇員產(chǎn)生感情，并會給予 他所忠誠的企業(yè)及其雇員朋友一樣的關(guān)心，以此來表達自己對該企業(yè)和雇員所 提供服務(wù)的高度滿意。這種來自顧客的關(guān)心，讓員工覺得自己的工作十分有意 義，從而將對該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵作用。與 CS 理論研究相對應(yīng)的是更早時候取得的研究成果。 1985 年，巴巴拉? 本德 ?杰克遜強調(diào)了“關(guān)系營銷”，強調(diào)的是企業(yè)進行銷售的目標(biāo)不僅是為了同 顧客達成某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期的穩(wěn)定的關(guān)系。他 的貢獻在于他使人們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到 的更多。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的

31、精神實質(zhì)。顧客滿意理論及忠誠管理的進一步研究對傳統(tǒng)的 4Ps 營銷作了新的拓展， 發(fā)展成 4Ps+3R 管理。這 3R 分別指顧客保留管理 (Retention )，相關(guān)銷售(或 稱交叉銷售)管理( Related Sales )，和推薦人管理( Referrals )。事實上，無論是關(guān)系營銷理論， CS 理論，還是 3R 管理的研究成果，都表 現(xiàn)出對忠誠顧客的價值的認(rèn)定，這使人們重新計算一位顧客所帶來的價值。在 這種情況下，人們開始關(guān)注這個概念顧客終身價值(CLV ， CustomerLifetime Value )。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。如果流失 一群顧客

32、，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價值。假 設(shè)平均每位顧客每年對公司的收入貢獻為 3000 元，平均忠誠年限為 6 年，而 公司的毛利水平為 15% ，則平均每位顧客的終身價值就是 2700 元；再假設(shè)一 個公司年度顧客流失率是 10% ，年度總顧客數(shù)是 10000 名，則意味著該公司 這一年失去 1000 名顧客；所以該公司每年損失 270 萬元顧客終身價值。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價值的計算細(xì)節(jié)會有所不同，而且更為精確的 方法應(yīng)該計算出這些價值的現(xiàn)值。 在實際的操作中， 最困難的部分是計算出 “正 常年限”所指的年數(shù)，尤其對新興的行業(yè)，該數(shù)值就更沒有參照和經(jīng)驗積累。但無論

33、怎樣，顧客終身價值的提出，使人們對有利可圖的顧客有了更精準(zhǔn)的理 解，也對顧客流失問題更加重視。第三節(jié) 客戶關(guān)系管理90 年代，企業(yè)界對一個新名詞越來越感興趣，那就是 CRM (客戶關(guān)系管 理， Customer Relationship Management ，也有人稱之為客戶關(guān)系營銷， Customer Relationship Marketing )。這一發(fā)展一方面和滿意與忠誠的研究 有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進也有很大的關(guān)系。在過去，企業(yè)通過單 一的渠道接近客戶，即銷售隊伍、分支機構(gòu)、經(jīng)銷商、電話或郵件；但是隨著 信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)增加了營銷渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)站、自動柜員機、

34、 自動售貨機等。問題是，要獲得客戶的忠誠，也就是長時期地保留客戶，必須 將這些渠道綜合起來，使企業(yè)對不同渠道的客戶有全面的了解。于是，有敏感 嗅覺的軟件公司如 Siebel ，Oracle 和 SAP 這樣的企業(yè)成為 CRM 應(yīng)用軟件設(shè)計 的領(lǐng)頭羊， Sybase 、 People Soft ( Vantive )，Onyx 等新興軟件公司在利用 互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè) CRM 方面表現(xiàn)也十分卓越，一時間 CRM 風(fēng)糜全球?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的英文原文為 Customer Relationship Management ，在譯 成中文時通常有兩種，另一種稱顧客關(guān)系管理。有的學(xué)者認(rèn)為要嚴(yán)格區(qū)

35、分顧客 和客戶的概念，認(rèn)為顧客是指最終消費者，客戶是指包括消費者者和機構(gòu)顧客 在內(nèi)的“大客戶”的范圍。我們認(rèn)為，沒有必要進行這樣嚴(yán)格的區(qū)分，顧客的 概念本身就是隨著營銷學(xué)理論與實踐的不斷深入而擴大，忠誠管理甚至已經(jīng)將 顧客這一概念內(nèi)部化，提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念。所以，我們只要清楚客戶關(guān)系管理所涉及的顧客范圍主要是消費者、機構(gòu)顧客和分銷商就可以了客戶關(guān)系管理 （CRM ）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的， 確立以客戶為 導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客 戶關(guān)系的整個商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經(jīng)營以客戶關(guān)系為重點，通過開展全面 的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)

36、務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目 的，最終實現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關(guān)系管理的過程中需要借助 先進的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法， CRM 概念同時也指這些設(shè) 備、技術(shù)和方法的總和。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對 CRM 概念 的理解：1 、 CRM 是一 種戰(zhàn)略CRM 首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時代，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展， 隨 著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重日益占據(jù)主導(dǎo)，也隨著消費者的不斷成熟， 企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這便是 CRM 誕生的背景。作為一種戰(zhàn)略， CRM 并非直接以提高利潤為目的， 而是以提高企業(yè)的核心競 爭力為目的，

37、遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，主張對客戶信息進行系統(tǒng)化的分析和 管理，通過改進提供給客戶產(chǎn)品、服務(wù)及其品質(zhì)，同時與客戶建立起個別化的 關(guān)系，提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)長期利潤得 以增長的目的。這種角度來理解 CRM 是實施 CRM 的基礎(chǔ)，它在理念的層面建立起了導(dǎo)向和 原則，主張摒棄原先以利潤為直接目的的做法，將利潤視為客戶高度忠誠的自 然結(jié)果。2 、 CRM 是一種經(jīng)營管理模式CRM 意味著管理模式和經(jīng)營機制的改革。 作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間 關(guān)系的新型管理機制，它的實施要跨部門進行，這些部門包括營銷、銷售、生 產(chǎn)（制造）、服務(wù)與技術(shù)支持等部門。當(dāng)然， CRM 的成

38、功推進也是各部門合作 的結(jié)果，并非一個項目小組就能推進。在整個 CRM 流程中，營銷部需要對客戶的需求進行測量，對客戶進行評估 和選擇，并且對分類后的客戶的喜好和購買習(xí)慣進行深入的研究。這些信息都 將與銷售部、制造部、服務(wù)與技術(shù)支持等部門共享。CRM 管理模式的一個重要突破是在于其所創(chuàng)造的客戶價值最大化的決策和 分析能力，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業(yè)，及時了解業(yè) 務(wù)信息并調(diào)整業(yè)務(wù)計劃。 CRM 系統(tǒng)主要集中在業(yè)務(wù)操作管理、客戶合作管理、 數(shù)據(jù)分析管理和信息技術(shù)管理四個方面，它使客戶數(shù)據(jù)得以全面儲存和分析， 并消除了信息交流和共享的障礙與消耗；該系統(tǒng)實現(xiàn)了以客戶價值對客戶的優(yōu)

39、先級進行劃分，并根據(jù)客戶滿意度和重購情況的分析來確定其忠誠度，還能與 客戶進行深入的交流以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題；重要的是這個管理模式強調(diào)在以上信 息的基礎(chǔ)上提供即時的業(yè)務(wù)分析和建議，反饋給管理層和各職能部門，保證決 策的全面性和及時性。3 、 CRM 是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合在操作層面上， CRM 是一個信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語，它是先進的信息技術(shù)、數(shù)字化 硬件，以及優(yōu)化管理方法等設(shè)備、技術(shù)和方法的總和，這個應(yīng)用系統(tǒng)通過整合 企業(yè)資源、實時溝通和電子化、自動化業(yè)務(wù)流程，不斷改進企業(yè)與客戶的關(guān)系， 從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。Sybase 公司在其網(wǎng)站上將 CRM 解決方案界定為七個方面：(1 )、客戶概況分析

40、( Profiling )，包括客戶所屬的細(xì)分市場、層級、愛好、 習(xí)慣及該客戶的誠信與風(fēng)險等；(2 )、客戶忠誠度分析( Persistency )，即客戶對某個產(chǎn)品、品牌或機構(gòu)的 忠實程度、持續(xù)購買程度和變動情況等；(3 )、客戶利潤分析( profitability )，指不同客戶所購買產(chǎn)品或服務(wù)的邊際 利潤、總利潤和凈利潤等數(shù)據(jù)的分析；(4)、業(yè)績分析 (Performance )，這是指不同客戶所購買的產(chǎn)品或服務(wù)按其 種類、購買渠道、銷售地點、合約年限等指標(biāo)劃分的銷售金額；(5 )、客戶預(yù)估分析( Prospecting )，也就是對客戶的數(shù)量、類別、行為特 點等情況的未來發(fā)展趨勢進行

41、預(yù)測和分析，以得出劃分、獲得客戶及發(fā)展客戶 關(guān)系的手段；(6 )、產(chǎn)品分析( Product )，即就有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和供應(yīng) 鏈設(shè)計等方面向有關(guān)部門提出分析結(jié)論和建議；(7 )、客戶溝通分析( Promotion )，包括就傳播工作的各個方面，如廣告、 營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員銷售等活動提出分析結(jié)論和建議。CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu)為了對 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的基本模塊有一個全面的認(rèn)識，我們先來看一下 Oracle 的 CRM 產(chǎn)品的主要模塊：1 、 銷售模塊 提高銷售過程的自動化和銷售效果。銷售活動是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫 助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量

42、管理和地域 管理。（1 ）現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告和分析。（2 ）現(xiàn)場銷售 / 掌上工具。這是銷售模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算機設(shè) 備。（3 ）電話銷售?？梢赃M行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、 潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。（4）銷售傭金。 它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。2 、 營銷模塊。 對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和

43、分析。使得營銷部門實時地 跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。（1 ）針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的 B2C 的具體實際增加了一些附加特色。（2 ）其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。3 、 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加 以優(yōu)化 服務(wù)?？赏瓿涩F(xiàn)場服務(wù)分配、 現(xiàn)有客戶管理、 客戶產(chǎn)品全生命周期管理、 服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計劃（ ERP ）的集成，可進 行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟 蹤、

44、發(fā)票、會計等。1）合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單 和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護活動。（2 ）客戶關(guān)懷。這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于 規(guī)則解決重要問題等。（3 ）移動現(xiàn)場服務(wù)。 這個無線部件使得服務(wù)工程師能實時地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯(lián) 系。4 、 呼叫中心模塊利用電話來促進銷售、 營銷和服務(wù) 電話管理員。 主要包括呼入呼出電話處 理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運營

45、管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出 屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。（1 ）放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如 Lucent,Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。（2 ）語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。（3 ）報表統(tǒng)計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分 析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。（4 ）管理分析工具。進行實時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進的區(qū)域。（5 ）代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打

46、印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。6）自動撥號服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。（7）市場活動支持服務(wù)。 管理電話營銷、 電話銷售、 電話服務(wù)等。（8 ）呼入呼出調(diào)度管理。 根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不 同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。（9 ） 渠道接入服務(wù)。提供與 Internet 和其它渠道的連接服務(wù)，充分利 用話務(wù)員的工作間隙，收看 Email 、回信等。5 、 電子商務(wù)模塊（1）電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在 網(wǎng)絡(luò)

47、上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。（2）電子營銷。 與電子商店相聯(lián)合， 電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的 促銷和產(chǎn)品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。（3）電子支付。這是 Oracle 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能 配置自己的支付處理方法。（4 ） 電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬 單。（5 ） 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查 訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ?。?Oracle 的 CRM 軟件模塊構(gòu)成中我們可以看到， CRM 系統(tǒng)的主要功能表 現(xiàn)為以下 12 個方面：1. 客戶聯(lián)系人管理。主要包括客戶方聯(lián)系人基本概況的記

48、錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系時間、聯(lián)系經(jīng)過與結(jié)果描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附 件以備檢索；客戶方各個職能部門的設(shè)置及其關(guān)系、客戶方各職能部門關(guān)鍵人 物在決策中的角色等信息。2. 銷售人員時間管理。主要包括日歷功能，設(shè)計約會和訪問活動計劃，當(dāng)這 些活動之間有沖突時，系統(tǒng)會自動提示；進行事件安排，如洽談、拜訪、電話、 信函、電子郵件和傳真；查看客戶關(guān)系管理團隊中其它人的安排，把事件的安 排通知相關(guān)的人，以免發(fā)生沖突。3. 客戶信息管理功能。主要包括客戶基本信息、交易歷史的記錄；客戶聯(lián)系 人的信息與變更情況；客戶訂單的輸入和跟蹤；銷售建議書和銷售合同的最后 生成。4. 潛在客戶管理。主要包括

49、曾有的業(yè)務(wù)線索(訪問、聯(lián)系、意見征詢或接入 的咨詢電話等)的記錄、升級，以及這些業(yè)務(wù)線索的分配；銷售機會的評估、 升級和分配；潛在客戶的跟蹤。5. 客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)項目的快速錄入、調(diào)度 和重新分配；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成服務(wù)事件報告和服務(wù)事 件的升級；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。6. 電話營銷和電話銷售。主要功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、 聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回 電；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；通話統(tǒng)計和報告；自動撥號。7. 呼叫中心( Call Center )。主要功

50、能包括：呼入和呼出調(diào)度管理和電話處 理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；電話轉(zhuǎn)移和路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過 傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送。8. 綜合銷售管理。它意味著綜合以上四項功能進行全面的管理：主要包括組 織和瀏覽銷售信息，如客戶概況、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、交易時間、銷售階段、 銷售額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并根據(jù)企業(yè)所設(shè)計的 標(biāo)準(zhǔn)評估業(yè)務(wù)所處階段、交易成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息，從 而對銷售業(yè)務(wù)進行指導(dǎo)；銷售地域的重新設(shè)置和銷售權(quán)限有的重新分配，但同 時保持對地域信息（省市、郵編、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）的維護；根據(jù) 利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間

51、、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)（這些標(biāo)準(zhǔn)的具體數(shù)值由使用系統(tǒng)的 企業(yè)制定），定制關(guān)于將要進行的銷售活動方面的報告；提供類似 BBS 的功能， 用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費 用管理；銷售傭金管理。9. 整合傳播管理。 主要功能包括： 提供類似公告板的功能， 可張貼、查找、 更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；在進行營銷活動（如 廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把 營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進度；跟蹤特定公關(guān) 事件，并安排新事件，如研討會、會議等；關(guān)系營銷的相關(guān)工作，如客戶信息 儲存，信函書寫、批量郵件，

52、并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè) 務(wù)等建立關(guān)聯(lián)。10. 合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合 作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的 Web 瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與 渠道活動相關(guān)的文檔進行存取和更新；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具 和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的 報告；產(chǎn)品和價格瀏覽。11. 系統(tǒng)運營信息管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文 件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；根據(jù)要求對競爭對手的 Web 站 點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話， 會向用戶報告； 根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對 Web

53、站點的變化進行監(jiān)視。12. 智能化圖表管理。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報告；用戶定制查詢和報 告；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義的圖 表工具進行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計 劃工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示。CRM 項目的實施步驟CRM 的成功實施必須有一些前提和基礎(chǔ)， 其中最重要的是必須得到高層領(lǐng) 導(dǎo)的理解和支持。一般情況下企業(yè)的銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理本人應(yīng)該是 項目的支持者，他為 CRM 項目設(shè)定明確的目標(biāo)， 并為項目提供達到目標(biāo)所需的 時間、資金和其他資源的支持，而且在項目的進行中，特別是遇到困難和問題 時，要堅持對項目小組的激勵和

54、支持。其次，CRM的實施隊伍應(yīng)該是一個組織精良的團隊。 這個團隊的成員不僅 要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程充分了解，對技術(shù)解決方案充分了解，而且要善于將技術(shù) 與需要改善的特定問題聯(lián)系起來，根據(jù)問題來選擇合適的技術(shù)，而不是一味地 調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)的要求。另一方面，小組成員還要擅長于溝通，以使項目 小組能掌握更多的事實， 這樣才能保證開發(fā)的 CRM 系統(tǒng)能最大程度上適應(yīng)本企 業(yè)的需要，使用戶更快地適應(yīng)和接受未來的新業(yè)務(wù)流程。第三， CRM 是一個全員項目。 CRM 事實上并不是哪個項目小組的事，而 是全員的工作。企業(yè)全體員工都能認(rèn)識到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價值，并且身體 力行，全力配合， 才能使 CRM 項目成

55、功推進。 如果其中某些個人或群體消極對 待， CRM 項目的價值將無法得到充分體現(xiàn)。例如，如果客戶經(jīng)理覺得客戶資料 并不重要，不愿詳細(xì)錄入也不愿及時更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進行聯(lián)絡(luò)和分析；又如果產(chǎn)品研發(fā)人員認(rèn)為客服中心統(tǒng)計的客戶意見不值一 提，新產(chǎn)品中就無法融入真正的客戶需要。在這三個前提之下，CRM項目實施的基本步驟如下1：1、確立業(yè)務(wù)計劃企業(yè)要清楚地認(rèn)識到自身對于 CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影 響自己的商業(yè)活動。在準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制定一 份最高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機結(jié)合。2、建立CRM團隊企業(yè)在CRM項目成立之后，應(yīng)當(dāng)及時組建一支團隊。團隊可以從每個擬使 用CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。為保證團隊的工作能力，應(yīng)當(dāng)