AOL美國在線運營分析

1、美國在線美國在線 目目 錄錄 發(fā)展階段一：網(wǎng)絡(luò)接入 2 4 AOL簡介 3 1 發(fā)展階段二：資源整合 3 3 5 發(fā)展階段三：網(wǎng)絡(luò)媒體 感 悟 一、一、AOLAOL簡介簡介 美國在線(AOL)成立于1985年， 是美國最大的是美國最大的ISPISP（因特網(wǎng)接入服（因特網(wǎng)接入服 務(wù)商），務(wù)商），公司主營撥號寬帶業(yè)務(wù)及 互聯(lián)網(wǎng)增值互動服務(wù)。巔峰時期在 全球擁有超過34003400萬用戶萬用戶，資本總資本總 額達到額達到16401640億美元。億美元。 2000年AOL以1810億美元收購媒體巨人時代華納公司，合并后形成了一 個集通信和媒體的新公司“美國在線-時代華納”，公司擁有因特網(wǎng)最 大用戶群體

2、，并有娛樂、出版和有線電視領(lǐng)域的廣泛基礎(chǔ)。成為世界上最成為世界上最 早實現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)贏利的公司之一，在早實現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)贏利的公司之一，在“財富財富500500強強”中的排名第中的排名第3737位。位。 網(wǎng)絡(luò)媒體商網(wǎng)絡(luò)媒體商 成為交互服成為交互服 務(wù)領(lǐng)域全球務(wù)領(lǐng)域全球 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 建立一個遍及建立一個遍及 全球、對人們?nèi)?、對人?的生活像電話的生活像電話 和電視一樣重和電視一樣重 要且富有價值要且富有價值 的媒體網(wǎng)絡(luò)的媒體網(wǎng)絡(luò) 定位定位 經(jīng)營經(jīng)營 使命使命 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 目標(biāo)目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)接入商網(wǎng)絡(luò)接入商 資源整合商資源整合商 8080年代年代 9090年代年代 20002000 20092009 發(fā)展

3、歷程發(fā)展歷程 提供網(wǎng)上光盤游 戲服務(wù) 運營電子郵件及 在線通訊業(yè)務(wù) 寬帶接入為主營業(yè)務(wù)； 接入客戶達1000萬以上； 在納斯達克上市。 以1810億美元收 購時代華納， 成為媒體巨人。 分拆：因無法與時 代華納有效整合，優(yōu) 勢互補，09年分拆。 轉(zhuǎn)型：由原先以帶寬 接入及內(nèi)容整合為主 的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型以網(wǎng)絡(luò) 媒體為主營業(yè)務(wù)。 二、發(fā)展階段一：網(wǎng)絡(luò)接入二、發(fā)展階段一：網(wǎng)絡(luò)接入 （19821982年年-1990-1990年）年） 1 1、主營網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，、主營網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，9090年代隨著寬帶的普及，客戶數(shù)量急劇上升。年代隨著寬帶的普及，客戶數(shù)量急劇上升。 3 3、為電子游戲主機提供配套服務(wù)。用戶向

4、它購買一個為電子游戲主機提供配套服務(wù)。用戶向它購買一個Modem,然后通過然后通過 電話線下載游戲或者儲存游戲記錄，每個游戲收費電話線下載游戲或者儲存游戲記錄，每個游戲收費1美元。美元。 2 2、利用網(wǎng)絡(luò)接入客戶的數(shù)量，開發(fā)網(wǎng)站，提供簡單的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如電子、利用網(wǎng)絡(luò)接入客戶的數(shù)量，開發(fā)網(wǎng)站，提供簡單的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如電子 郵件等。郵件等。 AOL 即時通訊 搜索引擎 視頻點播電子商務(wù) 其它 廣告媒體 AOLAOL定位為定位為資源整合者，將美國本土的各類網(wǎng)站或公司提供的資源和服務(wù)資源整合者，將美國本土的各類網(wǎng)站或公司提供的資源和服務(wù) 整合到自己的網(wǎng)站中，整合到自己的網(wǎng)站中，如亞馬遜、時代華納、如亞馬

5、遜、時代華納、GOOGLEGOOGLE等，等，并利用客戶源的數(shù)量優(yōu)并利用客戶源的數(shù)量優(yōu) 勢，為其他商家提供一個推廣平臺，再通過向商家收取服務(wù)費，達到雙贏目的。勢，為其他商家提供一個推廣平臺，再通過向商家收取服務(wù)費，達到雙贏目的。 三、發(fā)展階段二：資源整合三、發(fā)展階段二：資源整合 （19901990年年-2008-2008年）年） 捆綁銷售捆綁銷售 寬帶接入寬帶接入 即時通訊即時通訊 購物購物 視頻視頻 輝煌的業(yè)績輝煌的業(yè)績 美國公眾在線時間的39%是用于享受AOL提供的服務(wù)； AOL發(fā)送的電子信息數(shù)超過了美國郵政局送遞的信件和包裹數(shù)。 在全球擁有用戶超過3400萬。 用戶平均在線時間達到每天5

6、2分鐘。 雖然出現(xiàn)巨虧，但AOL還是為集團貢獻了約三分之一的現(xiàn)金流； AOL在集團現(xiàn)金流中的份額約為20%，高達10億美元。 AOL股票市值達2000億美元，相當(dāng)于電腦巨人的兩倍。 比迪斯尼、時代華納、新聞集團三家的市值之和都要大。 AOL營業(yè)收入48億美元，利潤7.62美元； 雇員12100人， 主營業(yè)務(wù)主營業(yè)務(wù) 70%30% 面對大眾客戶面對大眾客戶 寬帶接入 互動在線服務(wù) 面對企業(yè)用戶面對企業(yè)用戶 企業(yè)解決方案 業(yè)務(wù) 70% 30% AOL AOL分為兩個業(yè)務(wù)單元： 互動業(yè)務(wù)互動業(yè)務(wù)-多樣化多樣化 互動互動 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 網(wǎng)站服務(wù)網(wǎng)站服務(wù) 即時通信 電子郵件 電子購物 在線電視 在線廣播 在

7、線體育 在線旅游 在線音樂 房 地 產(chǎn) 個人特色服務(wù) 網(wǎng)站服務(wù)網(wǎng)站服務(wù) 信息檢索 汽車服務(wù) 健康教育 熱點新聞 天氣預(yù)報 商業(yè)服務(wù) 美容指南 在線時裝 流行文化 個人博客 瀏覽器等軟件服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù) 互動業(yè)務(wù)互動業(yè)務(wù)-核心內(nèi)容核心內(nèi)容 公司向用戶提供大量的在線互 動式特色服務(wù)，其中以寬帶接入、電子 郵件、即時通信、網(wǎng)上購物、在線視頻、 在線音樂、信息檢索、各類資訊等為核 心內(nèi)容。 電子郵件 在線視頻/音樂 網(wǎng)上購物 寬帶接入 其他 即時通信 互動業(yè)務(wù)一在線視頻互動業(yè)務(wù)一在線視頻/ /音樂音樂 循環(huán)播放的 動態(tài)電影海報 1、可查詢電影院信息，并可網(wǎng)上訂票，每五個電影愛好者中就有一個是每五個

8、電影愛好者中就有一個是AOL電電 影頻道的用戶，每年使用電話或者網(wǎng)絡(luò)獲得該項服務(wù)的用戶有影頻道的用戶，每年使用電話或者網(wǎng)絡(luò)獲得該項服務(wù)的用戶有.5億多。億多。 2、 可在線觀看或下載電影，任何訪問AOL網(wǎng)站的用戶都可以下載電影，而不是 僅限AOL會員。影片下載價格為影片下載價格為9.99-19.99美元美元/片。每年約有超過片。每年約有超過800萬的客戶萬的客戶 在使用該項服務(wù)。在使用該項服務(wù)。 采取高度視覺化、滾動翻頁的形式設(shè)計采取高度視覺化、滾動翻頁的形式設(shè)計,消費者因方便、種類繁多、安全消費者因方便、種類繁多、安全 等多種原因而喜歡在等多種原因而喜歡在AOL上購物。上購物。 AOL購物網(wǎng)

9、向商家提供了利用網(wǎng)絡(luò)銷售商品的最大空間，購物網(wǎng)向商家提供了利用網(wǎng)絡(luò)銷售商品的最大空間，70%的的AOL用戶用戶 的資料可以被提供給商家。的資料可以被提供給商家。因此，商家愿意通過因此，商家愿意通過AOL提供自己的服務(wù)。提供自己的服務(wù)。 互動業(yè)務(wù)一網(wǎng)絡(luò)購物互動業(yè)務(wù)一網(wǎng)絡(luò)購物 每日 推薦 商品 互動業(yè)務(wù)一電子郵件互動業(yè)務(wù)一電子郵件 完善且穩(wěn)定電子郵局功能，是完善且穩(wěn)定電子郵局功能，是AOL最早推出的互動功能之一，也是最早推出的互動功能之一，也是AOL作為開作為開 展其他新功能的基礎(chǔ)。展其他新功能的基礎(chǔ)。 互動業(yè)務(wù)一即時通信互動業(yè)務(wù)一即時通信 主要功能：主要功能： 1、文字聊天、文字聊天 2、視頻聊

10、天、視頻聊天 3、語音聊天、語音聊天 主要特點：主要特點： 軟件本身軟件本身集成了集成了AOL提供的各種服務(wù)并提供的各種服務(wù)并 且具有很強的統(tǒng)計分析價值且具有很強的統(tǒng)計分析價值。為公司在。為公司在 廣告和電子商務(wù)帶來收入。廣告和電子商務(wù)帶來收入。 互動業(yè)務(wù)一各類資訊互動業(yè)務(wù)一各類資訊 AOL的資訊從時政新聞、財經(jīng)、評論、天氣、體育到各城市的生活資訊基本囊括，的資訊從時政新聞、財經(jīng)、評論、天氣、體育到各城市的生活資訊基本囊括， 滿足各類人群對信息的不同需求。滿足各類人群對信息的不同需求。 互動業(yè)務(wù)一特色服務(wù)互動業(yè)務(wù)一特色服務(wù) 圖片服務(wù) AOL與柯達公司合作開發(fā)了“圖片”服務(wù)，受到柯 達公司4萬家

11、經(jīng)銷商的支持。該項服務(wù)允許會員從 網(wǎng)上接受自己已經(jīng)拍下來的照片，并可通過電子郵 件、在線編輯或存儲等方式進行圖片共享，也可以 預(yù)約重印圖片或者預(yù)定圖片禮品。 附加服務(wù) AOL增值網(wǎng)通過帶寬鏈接向會員提供大量的附加服 務(wù)，包括影像、游戲、音樂和在線購物清單等。 互動業(yè)務(wù)一特色服務(wù)互動業(yè)務(wù)一特色服務(wù) AOL搜索 AOL是一種新式搜索引擎，會員可以在不斷開AOL 服務(wù)的同時方便地檢索到互聯(lián)網(wǎng)和AOL的獨家報道。 無線通信服務(wù) AOL增值網(wǎng)通過無線通信等方式，向會員提供大 量的附加服務(wù)，包括影像、游戲、音樂和在線購 物清單等。AOL無線通信網(wǎng)發(fā)布事件追蹤、音樂 會、突發(fā)新聞、體育和名人采訪等實況報道。

12、 戰(zhàn)略拓展一跨界合作戰(zhàn)略拓展一跨界合作 跨界合作跨界合作 網(wǎng)絡(luò)電話公司建 立了聯(lián)盟關(guān)系。 電子零售商電器 城公司建立戰(zhàn)略 聯(lián)盟。 AOL會員可以進入 網(wǎng)站查詢工作，在 線申請，搜索選擇 適合自己工作的公 司。 共同開發(fā)AOL即時信 息使者寬帶電話 服務(wù)與產(chǎn)品，提供低 成本網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)寬 帶卡等業(yè)務(wù)。 AOL產(chǎn)品出現(xiàn)在電 器城在美國境內(nèi)的 615家連鎖店中，這 項交易將促進AOL 通過電器城提供網(wǎng) 絡(luò)在線服務(wù)。 從事就業(yè)服務(wù)的 蒙斯特網(wǎng)站簽訂 協(xié)議。 斯比能網(wǎng)站 維南譜 薩烏卡斯特 行業(yè)合作行業(yè)合作 納爾軟件公司 AOL通過戰(zhàn)略并購大舉進入500 多億美元的音樂市場。收購了 斯比能網(wǎng)絡(luò)公司、納爾

13、軟件公 司獲得了網(wǎng)絡(luò)音樂品牌斯比能 網(wǎng)站、維南譜（Winamp）和薩 烏卡斯特（SHOUTcast）。 戰(zhàn)略拓展一行業(yè)合作戰(zhàn)略拓展一行業(yè)合作 在播放歌曲的同時提供相關(guān)的歌曲信息，聽眾還可以對正在播放的歌曲進行 意見反饋，還可以隨時選擇不同的歌曲。用戶也可以從網(wǎng)站下載音樂，以便使用 流行的MP3軟件在便攜式數(shù)字音樂播放器上收聽。 1、AOL國外的獨立訪問 用戶達6000萬。萬。 2、與英國、法國等40個個 國家國家建立合資企業(yè)。 3、每個國家都建立新版都建立新版 本的門戶網(wǎng)站，提供地本的門戶網(wǎng)站，提供地 方特色服務(wù)。方特色服務(wù)。實行管理 本地化，在軟件、服務(wù) 內(nèi)容和定價方面堅持本 地化決策。 澳

14、大利亞 法國 日本 國際拓展國際拓展 加拿大 戰(zhàn)略拓展一國際拓展戰(zhàn)略拓展一國際拓展 英國 贏利模式贏利模式 在高速網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)領(lǐng)域， AOL曾經(jīng)擁有2670萬撥號上網(wǎng)用戶， 08年雖下降到670萬，但撥號業(yè)務(wù) 在08年仍然為AOL貢獻了20億美 元的營收，帶來了近10億美元的 自由現(xiàn)金。 1、寬帶接入 2、廣告收入 1、09年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，AOL的廣告 覆蓋了1.87億美國網(wǎng)民，占美 國網(wǎng)民總數(shù)的91%； 2、09年廣告收入約達17億美元 贏利模式贏利模式 強強聯(lián)手發(fā)展電子商務(wù)，這些 公司要么向 AOL 支付預(yù)付款，要 么與 AOL 分享收入的方式合作。 AOL 希望這些公司繼續(xù)保持發(fā)展， 同時借

15、助這些公司的增長之勢壯 大自己。 4、電子商務(wù) 通過有線/無線的通信方式， 與華納音樂（Warner Music）、 BMG、百代（EMI）和 Real Networks 共同成立的一家合資 企業(yè) ，在多平臺（手機、電視、 電腦）上實現(xiàn)電影電視節(jié)目即時 付費即時收看。 3、通信增值 提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，公司不做技公司不做技 術(shù)，不做軟件，只做簡單的大眾媒體。術(shù)，不做軟件，只做簡單的大眾媒體。 貼近消費者，提供便捷本地服務(wù)，約貼近消費者，提供便捷本地服務(wù)，約 有有40個國家的個國家的40種門戶網(wǎng)站，每天種門戶網(wǎng)站，每天 為用戶提供多樣化的本地服務(wù)。為用戶提供多樣化的本

16、地服務(wù)。 簡單、友好、大眾化的網(wǎng)絡(luò)操作界面簡單、友好、大眾化的網(wǎng)絡(luò)操作界面 成功之道成功之道 以寬帶接入服務(wù)，引入大量客戶，高峰以寬帶接入服務(wù)，引入大量客戶，高峰 時擁有時擁有3400多萬用戶，數(shù)量基礎(chǔ)大。多萬用戶，數(shù)量基礎(chǔ)大。 業(yè)務(wù)由網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)媒體。 和時代華納簽署“離婚協(xié)議”。 成為獨立的上市公司。 受到“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅”的沖擊下，股價就從合并 時的73美元跌至10美元左右， 虧損987億美元，相當(dāng)于當(dāng)時智利與越南的GDP之和。 轉(zhuǎn)型歷程轉(zhuǎn)型歷程 四、發(fā)展階段三：網(wǎng)絡(luò)媒體四、發(fā)展階段三：網(wǎng)絡(luò)媒體 （2009-） 公布虧損542億美元。 分拆的主要原因：分拆的主要原因： 1、過度

17、依賴撥號上網(wǎng)包月的盈利模式在激烈的競爭中處于劣勢。、過度依賴撥號上網(wǎng)包月的盈利模式在激烈的競爭中處于劣勢。 寬帶業(yè)務(wù)在美國迅速發(fā)展，導(dǎo)致客戶流失嚴重，而流量和廣告的增長并沒有 彌補AOL撥號上網(wǎng)業(yè)務(wù)的虧損。 2、競爭者抄襲競爭者抄襲AOL的技術(shù)，以更低的價格提供服務(wù)。的技術(shù)，以更低的價格提供服務(wù)。 公司市場份額丟失50%。 3、擁有強大的內(nèi)容資源，但難以轉(zhuǎn)化為收入。、擁有強大的內(nèi)容資源，但難以轉(zhuǎn)化為收入。 即使有時代華納這樣強大的內(nèi)容資源，AOL也未能通過有效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將 優(yōu)勢內(nèi)容出售給消費者，建立起可持續(xù)的贏利模式。 4、并購后AOL急于利用財力和名氣在全球開花，還想將網(wǎng)絡(luò)、電視、電話服務(wù)

18、一體化，攤子鋪得太大，攤子鋪得太大，結(jié)果投入太多、損失巨大。 網(wǎng)絡(luò)接入和資源網(wǎng)絡(luò)接入和資源 整合模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)整合模式轉(zhuǎn)向網(wǎng) 絡(luò)媒體模式絡(luò)媒體模式 產(chǎn)業(yè)擴充 本地化及 通信 精確定向 廣告 1、目前擁有80個左右包括流行的網(wǎng)站， 計劃增長到超過100個。 2、在40個國家建立40種門戶網(wǎng)站。 1、收購本地化新聞網(wǎng) 站Patch和本地事件 列表網(wǎng)站Going等， 強調(diào)本土生活。 2、提升AIM的功能， 將個人通信與公共數(shù) 據(jù)流整合到了一起 1、大力開發(fā)小眾內(nèi)容戰(zhàn)略 ，并配以精準(zhǔn)定位的品牌 廣告策略。 2、收購在線廣告公司 Quigo等，強化廣告業(yè)務(wù) 規(guī)模。 09年新營運模式年新營運模式 1999年與

19、年與2009年收入變化年收入變化 1999年2009年 依據(jù)09年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣告收入已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)接入帶來的訂閱收入，使得廣告收入已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)接入帶來的訂閱收入，使得AOLAOL已經(jīng)已經(jīng) 將自己轉(zhuǎn)型為像將自己轉(zhuǎn)型為像YAHOOYAHOO（雅虎）一樣的門戶網(wǎng)站，（雅虎）一樣的門戶網(wǎng)站，通過不斷豐富網(wǎng)站的互動內(nèi)容來吸引更大的 網(wǎng)站流量，提高廣告商的注意。 AOL股價 價 格 ：25.15美元 市市 值值 ：24.57億美元億美元 市盈率 ：10.50 2010年年2月月19日股價圖日股價圖 兵敗中國兵敗中國 一、第一次兵敗中國 2001年6月11日，AOL與聯(lián)想各斥資1億美元成立合資公司。但

20、雙方的合作只停留在表面上。 主要是因為“AOL在美國的核心業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，他們在美國的核心業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，他們 希望通過和聯(lián)想的合作將該業(yè)務(wù)引入中國。但中國的接入業(yè)務(wù)都是運希望通過和聯(lián)想的合作將該業(yè)務(wù)引入中國。但中國的接入業(yè)務(wù)都是運 營商在做，局外人很難進入這一領(lǐng)域。營商在做，局外人很難進入這一領(lǐng)域?！?業(yè)務(wù)無法展開，加之遭遇到了互聯(lián)網(wǎng)的第一輪寒潮。聯(lián)想于是在 2003年2月與AOL停止合作。 退出中國的主要原因： 1、AOL固守其原有的收費盈利模式，但在中國很難進入該領(lǐng)域。固守其原有的收費盈利模式，但在中國很難進入該領(lǐng)域。 2、做收費的內(nèi)容提供商，中國網(wǎng)民不認可該模式。、做收費的內(nèi)容提供商，中國網(wǎng)民不認可該模式。 兵敗中國兵敗中國 二、第二次兵敗中國 2008年4月，AOL再度進入中國，成立翱龍北京研發(fā)中心，公司主要有Labs、 Mobile和Online Publishing三個研發(fā)方向。 1、Labs主要研究下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 2、Mobile主要做與移動通訊相關(guān)的網(wǎng)站和終端應(yīng)用開發(fā)， 3、Online Publishing主要是內(nèi)容系統(tǒng)開發(fā)。 但是經(jīng)過幾個月拓展，業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，加上公司的不景氣，AOL總部決定撤離 中國。 失敗主要原因：