營(yíng)銷策劃案例分析 鄧鏑 第九章：價(jià)格策劃新

1、2021-7-211 2021-7-212 l在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)以怎樣的價(jià)格向在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)以怎樣的價(jià)格向 市場(chǎng)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)，始終是一個(gè)縈繞市場(chǎng)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)，始終是一個(gè)縈繞 在經(jīng)營(yíng)者心頭的重要問題。所謂企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格在經(jīng)營(yíng)者心頭的重要問題。所謂企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格 策劃就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)策劃就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào) 處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。它并非僅僅是價(jià)格處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。它并非僅僅是價(jià)格 的制定，而是指在一定的環(huán)境條件下，為了實(shí)的制定，而是指在一定的環(huán)境條件下，為了實(shí) 現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷組合的其他現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)

2、配合營(yíng)銷組合的其他 各有關(guān)方面，在構(gòu)思、選擇并在實(shí)施過(guò)程中不各有關(guān)方面，在構(gòu)思、選擇并在實(shí)施過(guò)程中不 斷修正價(jià)格戰(zhàn)略和策略的全過(guò)程。斷修正價(jià)格戰(zhàn)略和策略的全過(guò)程。 2021-7-213 l第一節(jié)第一節(jié) 影響產(chǎn)品價(jià)格的因素影響產(chǎn)品價(jià)格的因素 l第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略 l第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略 l第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)價(jià)格策劃的基本原則企業(yè)價(jià)格策劃的基本原則 l第五節(jié)第五節(jié) 價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略 2021-7-214 l一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)一個(gè)雜貨鋪進(jìn)了一批涼一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)一個(gè)雜貨鋪進(jìn)了一批涼 席，進(jìn)價(jià)為席，進(jìn)價(jià)為90美分。該業(yè)主按照行業(yè)慣例把

3、涼美分。該業(yè)主按照行業(yè)慣例把涼 席售價(jià)定為席售價(jià)定為1美元美元90美分美分X（1+10%）= 1美美 元元，以為炎熱的夏天會(huì)使購(gòu)進(jìn)的涼席銷售一，以為炎熱的夏天會(huì)使購(gòu)進(jìn)的涼席銷售一 空。然而銷售情況并不理想。由于涼席進(jìn)價(jià)較空。然而銷售情況并不理想。由于涼席進(jìn)價(jià)較 高，業(yè)主只能每張降價(jià)兩美分即售價(jià)變?yōu)楦?，業(yè)主只能每張降價(jià)兩美分即售價(jià)變?yōu)?8美美 分，結(jié)果涼席卻被一搶而光。營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品分，結(jié)果涼席卻被一搶而光。營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品 定價(jià)（以市場(chǎng)為核心）與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)（以市場(chǎng)為核心）與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品定價(jià) （以成本為核心）有著根本區(qū)別。（以成本為核心）有著根本區(qū)別。 2021-7-215 l市場(chǎng)類

4、型會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)類型會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)中 將市場(chǎng)劃分為四種類型，每種類型市場(chǎng)將市場(chǎng)劃分為四種類型，每種類型市場(chǎng) 上定價(jià)考慮都有所不同。上定價(jià)考慮都有所不同。 2021-7-216 l歷史上，美國(guó)的藥品行業(yè)一直是全國(guó)盈利最多歷史上，美國(guó)的藥品行業(yè)一直是全國(guó)盈利最多 的行業(yè)。但是，批評(píng)家指出這一成功是以犧牲的行業(yè)。但是，批評(píng)家指出這一成功是以犧牲 消費(fèi)者利益為代價(jià)才取得的。一個(gè)著名的例子消費(fèi)者利益為代價(jià)才取得的。一個(gè)著名的例子 就是就是“左旋四左旋四”事件：一位伊利諾斯州的農(nóng)婦事件：一位伊利諾斯州的農(nóng)婦 發(fā)現(xiàn)她服用的癌癥藥片的有效成分和她用來(lái)給發(fā)現(xiàn)她服用的癌癥藥片的有效成分和

5、她用來(lái)給 羊除病的藥片的成分一模一樣。人和羊同食一羊除病的藥片的成分一模一樣。人和羊同食一 種藥片并沒用使她感到不安，真正使她感到痛種藥片并沒用使她感到不安，真正使她感到痛 恨的是，羊用的藥片每片才幾美分，而人用藥恨的是，羊用的藥片每片才幾美分，而人用藥 片每片高達(dá)片每片高達(dá)56美元。為此，她以價(jià)格欺詐為美元。為此，她以價(jià)格欺詐為 由將提供此藥的強(qiáng)生公司告上了法庭。由將提供此藥的強(qiáng)生公司告上了法庭?！白笮笮?四四”事件突出反映了藥品定價(jià)的問題，越來(lái)越事件突出反映了藥品定價(jià)的問題，越來(lái)越 多的人開始關(guān)心藥品行業(yè)是否正在利用壟斷地多的人開始關(guān)心藥品行業(yè)是否正在利用壟斷地 位制定高價(jià)。位制定高價(jià)。

6、 2021-7-217 l市場(chǎng)需求也是影響企業(yè)制定價(jià)格的要素市場(chǎng)需求也是影響企業(yè)制定價(jià)格的要素 之一，不同的需求水平會(huì)導(dǎo)致企業(yè)制定之一，不同的需求水平會(huì)導(dǎo)致企業(yè)制定 不同的價(jià)格。通常情況下，價(jià)格與需求不同的價(jià)格。通常情況下，價(jià)格與需求 成正向關(guān)系，即需求越高，價(jià)格越高，成正向關(guān)系，即需求越高，價(jià)格越高， 需求降低，價(jià)格下降。需求降低，價(jià)格下降。 2021-7-218 l美國(guó)布萊克與德克爾公司設(shè)計(jì)了一種蛇行燈，美國(guó)布萊克與德克爾公司設(shè)計(jì)了一種蛇行燈， 幾乎能吸附于任何東西上，從而能讓工人在黑幾乎能吸附于任何東西上，從而能讓工人在黑 暗的下水道修理漏水接頭時(shí)騰出手來(lái)。該產(chǎn)品暗的下水道修理漏水接頭時(shí)

7、騰出手來(lái)。該產(chǎn)品 還能像眼鏡蛇一樣樹立起來(lái)，照亮作業(yè)人員的還能像眼鏡蛇一樣樹立起來(lái)，照亮作業(yè)人員的 工作區(qū)。據(jù)調(diào)查，對(duì)于這樣一個(gè)平均成本只有工作區(qū)。據(jù)調(diào)查，對(duì)于這樣一個(gè)平均成本只有 6美元的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為其支付美元的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為其支付30美元購(gòu)美元購(gòu) 買。這就是消費(fèi)者需求導(dǎo)致商品價(jià)格明顯高于買。這就是消費(fèi)者需求導(dǎo)致商品價(jià)格明顯高于 價(jià)值的典型例子。當(dāng)然，考察需求對(duì)價(jià)格的影價(jià)值的典型例子。當(dāng)然，考察需求對(duì)價(jià)格的影 響通常是以供給不變?yōu)榍疤釛l件的，當(dāng)廠商需響通常是以供給不變?yōu)榍疤釛l件的，當(dāng)廠商需 求和供給同時(shí)發(fā)生變化時(shí)如何對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，求和供給同時(shí)發(fā)生變化時(shí)如何對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響， 則要具

8、體情況具體分析。則要具體情況具體分析。 2021-7-219 l不要認(rèn)為消費(fèi)者都是專家，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中不要認(rèn)為消費(fèi)者都是專家，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中 有一個(gè)重要的理論叫有一個(gè)重要的理論叫“不對(duì)稱信息不對(duì)稱信息”， 即消費(fèi)者和廠家對(duì)產(chǎn)品信息的掌握是不即消費(fèi)者和廠家對(duì)產(chǎn)品信息的掌握是不 對(duì)稱的。廠家非常清楚自己的產(chǎn)品，而對(duì)稱的。廠家非常清楚自己的產(chǎn)品，而 消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的制造原理工藝消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的制造原理工藝 成本以及功效的了解是有限的，這就為成本以及功效的了解是有限的，這就為 廠家制定的產(chǎn)品價(jià)格偏離價(jià)值提供了可廠家制定的產(chǎn)品價(jià)格偏離價(jià)值提供了可 能性，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品。能性，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品和

9、高科技產(chǎn)品。 2021-7-2110 l英特爾公司銷售英特爾公司銷售CPU芯片時(shí)，充分考慮消費(fèi)者芯片時(shí)，充分考慮消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的了解程度，采取相應(yīng)的定價(jià)策略。每對(duì)產(chǎn)品的了解程度，采取相應(yīng)的定價(jià)策略。每 當(dāng)英特爾公司開發(fā)出一種新的芯片時(shí)，總是先當(dāng)英特爾公司開發(fā)出一種新的芯片時(shí)，總是先 定一個(gè)很高的價(jià)格，為這種新的高科技產(chǎn)品制定一個(gè)很高的價(jià)格，為這種新的高科技產(chǎn)品制 定較高的價(jià)格很容易吸引專業(yè)電腦用戶和商業(yè)定較高的價(jià)格很容易吸引專業(yè)電腦用戶和商業(yè) 用戶細(xì)分市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)用戶細(xì)分市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)消費(fèi)者對(duì) CPU產(chǎn)品制造成本情況開始了解，同時(shí)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品制造成本情況開始了解，同

10、時(shí)有競(jìng)爭(zhēng) 者的類似芯片出現(xiàn)時(shí)，英特爾便會(huì)大幅降低者的類似芯片出現(xiàn)時(shí)，英特爾便會(huì)大幅降低 CPU芯片價(jià)格，以吸引一般的家庭電腦用戶。芯片價(jià)格，以吸引一般的家庭電腦用戶。 通過(guò)這種方法，英特爾公司從不同的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)這種方法，英特爾公司從不同的細(xì)分市場(chǎng) 收獲了最大限度的利潤(rùn)。收獲了最大限度的利潤(rùn)。 2021-7-2111 l在所有影響產(chǎn)品價(jià)格的因素中，消費(fèi)者在所有影響產(chǎn)品價(jià)格的因素中，消費(fèi)者 心理是最難琢磨的一個(gè)。很多研究消費(fèi)心理是最難琢磨的一個(gè)。很多研究消費(fèi) 者行為的學(xué)者已經(jīng)總結(jié)出一些規(guī)律，商者行為的學(xué)者已經(jīng)總結(jié)出一些規(guī)律，商 家如果能巧妙地利用消費(fèi)者心理，往往家如果能巧妙地利用消費(fèi)者心理，往往

11、 會(huì)取得意想不到的效果。本章開篇談到會(huì)取得意想不到的效果。本章開篇談到 的銷售涼席的案例，其實(shí)就是雜貨鋪業(yè)的銷售涼席的案例，其實(shí)就是雜貨鋪業(yè) 主在無(wú)意中利用了消費(fèi)者的心理感覺，主在無(wú)意中利用了消費(fèi)者的心理感覺， 促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。 2021-7-2112 l我國(guó)的襯衫本來(lái)質(zhì)量比美國(guó)好，但是在美國(guó)，我國(guó)的襯衫本來(lái)質(zhì)量比美國(guó)好，但是在美國(guó)， 美國(guó)產(chǎn)的襯衫賣價(jià)為美國(guó)產(chǎn)的襯衫賣價(jià)為35美元，我國(guó)的襯衫定價(jià)美元，我國(guó)的襯衫定價(jià) 總是比人家低一點(diǎn)。因?yàn)槲覈?guó)商家普遍認(rèn)為，總是比人家低一點(diǎn)。因?yàn)槲覈?guó)商家普遍認(rèn)為， 薄利多銷，低一點(diǎn)價(jià)格一定好賣。然而，實(shí)際薄利多銷，低一點(diǎn)價(jià)格一定好賣。然而，實(shí)際

12、的結(jié)果卻是適得其反，沒多少人買，銷路總是的結(jié)果卻是適得其反，沒多少人買，銷路總是 比不上美國(guó)襯衫。后來(lái)，中國(guó)商家把價(jià)格提到比不上美國(guó)襯衫。后來(lái)，中國(guó)商家把價(jià)格提到 38美元，從此銷路一舉扭轉(zhuǎn)了。無(wú)獨(dú)有偶，北美元，從此銷路一舉扭轉(zhuǎn)了。無(wú)獨(dú)有偶，北 京一個(gè)經(jīng)營(yíng)服裝的個(gè)體戶京一個(gè)經(jīng)營(yíng)服裝的個(gè)體戶 2021-7-2113 l企業(yè)營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略也會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略也會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)。 價(jià)格是價(jià)格是4P營(yíng)銷組合工具中的一種，要和產(chǎn)品、營(yíng)銷組合工具中的一種，要和產(chǎn)品、 促銷、渠道，以及公司戰(zhàn)略相互配合使用才能促銷、渠道，以及公司戰(zhàn)略相互配合使用才能 發(fā)揮更好的效果。在一些情況下，廠家的

13、定價(jià)發(fā)揮更好的效果。在一些情況下，廠家的定價(jià) 純粹是一種宣傳促銷手段。例如，商家可以通純粹是一種宣傳促銷手段。例如，商家可以通 過(guò)制定一個(gè)較高或較低的價(jià)格而制造一個(gè)新聞過(guò)制定一個(gè)較高或較低的價(jià)格而制造一個(gè)新聞 “熱點(diǎn)熱點(diǎn)”，從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。還有一些，從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。還有一些 情況，廠家的定價(jià)主要是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，情況，廠家的定價(jià)主要是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等這樣的戰(zhàn)略目的。或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等這樣的戰(zhàn)略目的。 2021-7-2114 l東京濱松町的一家咖啡屋，推出一杯東京濱松町的一家咖啡屋，推出一杯5000日元日元 的咖啡時(shí)，就連一擲萬(wàn)金、毫不吝惜的東京豪的咖啡時(shí)，就

14、連一擲萬(wàn)金、毫不吝惜的東京豪 客也不禁大驚失色。這消息不久就傳開了，抱客也不禁大驚失色。這消息不久就傳開了，抱 著好奇態(tài)度的或?yàn)榱孙@示身份的顧客蜂擁而來(lái)，著好奇態(tài)度的或?yàn)榱孙@示身份的顧客蜂擁而來(lái)， 使得該店應(yīng)接不暇，該咖啡屋當(dāng)然很快就出了使得該店應(yīng)接不暇，該咖啡屋當(dāng)然很快就出了 名。然而，老板盈利的手段卻不在于此。這家名。然而，老板盈利的手段卻不在于此。這家 咖啡屋跟豪華夜總會(huì)一樣，也是出售氣氛的地咖啡屋跟豪華夜總會(huì)一樣，也是出售氣氛的地 方，主要經(jīng)營(yíng)一杯方，主要經(jīng)營(yíng)一杯100日元左右的咖啡、果汁日元左右的咖啡、果汁 或汽水，它的主要收入就是這些廉價(jià)的飲料?；蚱闹饕杖刖褪沁@些廉價(jià)的飲

15、料。 用用5000日元賣一杯咖啡，比做任何的宣傳都有日元賣一杯咖啡，比做任何的宣傳都有 用，而且深入人心。這樣就能吸引好奇的、顯用，而且深入人心。這樣就能吸引好奇的、顯 示身份的、攀比的、嘗試性的顧客，從而也能示身份的、攀比的、嘗試性的顧客，從而也能 帶動(dòng)其他層次的顧客。帶動(dòng)其他層次的顧客。 2021-7-2115 l優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人員在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格策優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人員在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格策 劃的時(shí)候，重點(diǎn)考慮的往往不是產(chǎn)品成劃的時(shí)候，重點(diǎn)考慮的往往不是產(chǎn)品成 本，而是市場(chǎng)類型，需求狀況，消費(fèi)者本，而是市場(chǎng)類型，需求狀況，消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，宏觀環(huán)境，消費(fèi)者心理，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，宏觀環(huán)境，消費(fèi)者心理

16、， 企業(yè)營(yíng)銷策略等。企業(yè)營(yíng)銷策略等。 2021-7-2116 l所有的商業(yè)企業(yè)都面臨著為其產(chǎn)品定價(jià)所有的商業(yè)企業(yè)都面臨著為其產(chǎn)品定價(jià) 的問題。對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是的問題。對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是 決定他們是否會(huì)購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一；決定他們是否會(huì)購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一； 對(duì)于公司而言，價(jià)格更是決定其產(chǎn)品市對(duì)于公司而言，價(jià)格更是決定其產(chǎn)品市 場(chǎng)份額和利潤(rùn)率進(jìn)而決定公司命運(yùn)的最場(chǎng)份額和利潤(rùn)率進(jìn)而決定公司命運(yùn)的最 重要的因素之一。重要的因素之一。 2021-7-2117 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn): 薄利多銷策略是指企業(yè)有意識(shí)薄利多銷策略是指企業(yè)有意識(shí) 地把商品的銷售價(jià)格制定在相對(duì)低廉的地把商品的銷售價(jià)格

17、制定在相對(duì)低廉的 水平以便刺激需求，提高市場(chǎng)占有率，水平以便刺激需求，提高市場(chǎng)占有率， 從而實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)的最大化。從而實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)的最大化。 2021-7-2118 l“沃爾瑪沃爾瑪”從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成 大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售店品牌，大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售店品牌， 其成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在于商品定價(jià)上。其成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在于商品定價(jià)上?！拔譅栁譅?瑪瑪”始終如一地堅(jiān)持始終如一地堅(jiān)持“平價(jià)原則平價(jià)原則”，堅(jiān)決維護(hù)，堅(jiān)決維護(hù) 它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。沃爾瑪商場(chǎng)內(nèi)的商它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。沃爾瑪商場(chǎng)內(nèi)的商 品種類繁多，家庭所需要的物品，在這

18、里幾乎品種類繁多，家庭所需要的物品，在這里幾乎 都有出售。每一家沃爾瑪銷售網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目都有出售。每一家沃爾瑪銷售網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目 的的“天天平價(jià)天天平價(jià)”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪 商場(chǎng)內(nèi)的就是便宜。商場(chǎng)內(nèi)的就是便宜。 2021-7-2119 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：厚利限銷策略是指有計(jì)劃的厚利限銷策略是指有計(jì)劃的 將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，并將產(chǎn)品的供給將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，并將產(chǎn)品的供給 量控制在一定的范圍之內(nèi)。量控制在一定的范圍之內(nèi)。 2021-7-2120 l美國(guó)的勞斯萊斯汽車，可謂是美國(guó)的勞斯萊斯汽車，可謂是“厚利限厚利限 銷銷”的典范。在當(dāng)今世界汽車行業(yè)里，的典范。

19、在當(dāng)今世界汽車行業(yè)里， 名牌產(chǎn)品為數(shù)眾多。美國(guó)的通用、福特，名牌產(chǎn)品為數(shù)眾多。美國(guó)的通用、福特， 日本的凌志，法國(guó)的雪鐵龍，德國(guó)的奔日本的凌志，法國(guó)的雪鐵龍，德國(guó)的奔 馳、寶馬等，令人目不暇接。而這些名馳、寶馬等，令人目不暇接。而這些名 牌中的名牌，當(dāng)屬勞斯萊斯。據(jù)說(shuō)該車牌中的名牌，當(dāng)屬勞斯萊斯。據(jù)說(shuō)該車 的許多部件都是手工制作，精益求精。的許多部件都是手工制作，精益求精。 其完美的質(zhì)量，令世人矚目，而其昂貴其完美的質(zhì)量，令世人矚目，而其昂貴 的價(jià)格，也令人咋舌。的價(jià)格，也令人咋舌。 2021-7-2121 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：階段定價(jià)策略是根據(jù)產(chǎn)品在階段定價(jià)策略是根據(jù)產(chǎn)品在 生命周期的不同

20、階段及各種產(chǎn)品本身特生命周期的不同階段及各種產(chǎn)品本身特 點(diǎn)采用階段式遞增（滲透定價(jià)）或階段點(diǎn)采用階段式遞增（滲透定價(jià)）或階段 式遞減（撇脂定價(jià)）的定價(jià)策略，從而式遞減（撇脂定價(jià)）的定價(jià)策略，從而 最大限度地獲得利潤(rùn)。最大限度地獲得利潤(rùn)。 2021-7-2122 l日本人進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)總是采用市場(chǎng)滲日本人進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)總是采用市場(chǎng)滲 透策略，即將產(chǎn)品價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者低，透策略，即將產(chǎn)品價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者低， 以吸引潛在的顧客。有時(shí)，他們甚至甘以吸引潛在的顧客。有時(shí)，他們甚至甘 心接受早期發(fā)生的虧損，他們把這種虧心接受早期發(fā)生的虧損，他們把這種虧 損視為一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。市場(chǎng)滲透策略的損視為一項(xiàng)長(zhǎng)期投資

21、。市場(chǎng)滲透策略的 目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，忽視眼前利潤(rùn)。目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，忽視眼前利潤(rùn)。 通過(guò)刻意地使用一種低廉價(jià)格所建立起通過(guò)刻意地使用一種低廉價(jià)格所建立起 的市場(chǎng)占有率，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期處于市的市場(chǎng)占有率，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期處于市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 2021-7-2123 l圓珠筆的原始設(shè)計(jì)早在圓珠筆的原始設(shè)計(jì)早在1888年就已經(jīng)問年就已經(jīng)問 世，但是遲遲未能形成生產(chǎn)規(guī)模，因而世，但是遲遲未能形成生產(chǎn)規(guī)模，因而 并不為世人所知。精明的雷諾茲看準(zhǔn)了并不為世人所知。精明的雷諾茲看準(zhǔn)了 這一產(chǎn)品擁有巨大的市場(chǎng)，組織人晝夜這一產(chǎn)品擁有巨大的市場(chǎng)，組織人晝夜 攻關(guān)，只用了一個(gè)月便拿出了改進(jìn)產(chǎn)品，

22、攻關(guān)，只用了一個(gè)月便拿出了改進(jìn)產(chǎn)品， 趕在了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。之后，雷趕在了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。之后，雷 諾茲帶著僅有的一支圓珠筆樣品來(lái)到紐諾茲帶著僅有的一支圓珠筆樣品來(lái)到紐 約一家著名的金貝爾百貨公司約一家著名的金貝爾百貨公司 2021-7-2124 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：逆向定價(jià)策略又可稱為可選逆向定價(jià)策略又可稱為可選 品定價(jià)策略，是由消費(fèi)者自己制定產(chǎn)品品定價(jià)策略，是由消費(fèi)者自己制定產(chǎn)品 價(jià)格的方法。價(jià)格的方法。 2021-7-2125 l汽車銷售商在銷售汽車時(shí)，常提供電動(dòng)汽車銷售商在銷售汽車時(shí)，常提供電動(dòng) 窗戶控制器、窗戶控制器、CD唱機(jī)、光線調(diào)節(jié)器，以唱機(jī)、光線調(diào)節(jié)器，以 及汽車裝飾

23、等各種可選品。在宣傳廣告及汽車裝飾等各種可選品。在宣傳廣告 中，產(chǎn)品價(jià)格既可包含所有可選品價(jià)格，中，產(chǎn)品價(jià)格既可包含所有可選品價(jià)格， 也可包括一部分，也可什么也不包括。也可包括一部分，也可什么也不包括。 廣告受眾可根據(jù)自身需要與可選品價(jià)格廣告受眾可根據(jù)自身需要與可選品價(jià)格 來(lái)決定選取哪些可選品，從而來(lái)決定選取哪些可選品，從而“制定制定” 最終產(chǎn)品的價(jià)格。最終產(chǎn)品的價(jià)格。 2021-7-2126 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：轉(zhuǎn)移定價(jià)策略又可稱為附屬轉(zhuǎn)移定價(jià)策略又可稱為附屬 品定價(jià)策略，是指企業(yè)將主體產(chǎn)品定一品定價(jià)策略，是指企業(yè)將主體產(chǎn)品定一 個(gè)低價(jià)，而將附屬品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)閭€(gè)低價(jià)，而將附屬品定一個(gè)高

24、價(jià)。因?yàn)?一般來(lái)說(shuō)附屬品是易耗品，附屬品的較一般來(lái)說(shuō)附屬品是易耗品，附屬品的較 高價(jià)格和較大銷量不僅完全可以彌補(bǔ)主高價(jià)格和較大銷量不僅完全可以彌補(bǔ)主 體產(chǎn)品低價(jià)的損失，而且可以贏得很大體產(chǎn)品低價(jià)的損失，而且可以贏得很大 利潤(rùn)。利潤(rùn)。 2021-7-2127 l吉列公司在吉列公司在19世紀(jì)末開始投產(chǎn)剃須刀架和刀片世紀(jì)末開始投產(chǎn)剃須刀架和刀片 時(shí)，質(zhì)量并非最好，且制造成本比競(jìng)爭(zhēng)者高許時(shí)，質(zhì)量并非最好，且制造成本比競(jìng)爭(zhēng)者高許 多。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者給剃須刀架定價(jià)為多。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者給剃須刀架定價(jià)為5美元，給美元，給 刀片定為刀片定為2美分，這種價(jià)格是與生產(chǎn)這兩種產(chǎn)美分，這種價(jià)格是與生產(chǎn)這兩種產(chǎn) 品的成本相適應(yīng)的

25、。然而品的成本相適應(yīng)的。然而5美元的刀架在當(dāng)時(shí)美元的刀架在當(dāng)時(shí) 太貴了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一般工人一天也掙不到太貴了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一般工人一天也掙不到1美美 元，價(jià)格顯然成了元，價(jià)格顯然成了“自己動(dòng)手自己動(dòng)手”剃須修面的一剃須修面的一 項(xiàng)障礙。吉列在定價(jià)時(shí)，力圖尋求一種全新的項(xiàng)障礙。吉列在定價(jià)時(shí)，力圖尋求一種全新的 定價(jià)辦法。定價(jià)辦法。 2021-7-2128 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：差別定價(jià)策略又可稱為價(jià)格歧視，差別定價(jià)策略又可稱為價(jià)格歧視， 企業(yè)針對(duì)顧客，產(chǎn)品，地點(diǎn)和時(shí)間的不同制定企業(yè)針對(duì)顧客，產(chǎn)品，地點(diǎn)和時(shí)間的不同制定 不同的價(jià)格，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)細(xì)分后的定價(jià)。不同的價(jià)格，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)細(xì)分后的定價(jià)。 l1根

26、據(jù)顧客不同制定不同價(jià)格根據(jù)顧客不同制定不同價(jià)格 l2根據(jù)產(chǎn)品不同制定不同價(jià)格（亦稱為產(chǎn)品線根據(jù)產(chǎn)品不同制定不同價(jià)格（亦稱為產(chǎn)品線 定價(jià)策略）定價(jià)策略） l3根據(jù)地點(diǎn)不同制定不同價(jià)格根據(jù)地點(diǎn)不同制定不同價(jià)格 l4根據(jù)時(shí)間不同制定不同價(jià)格根據(jù)時(shí)間不同制定不同價(jià)格 2021-7-2129 l把差別定價(jià)策略運(yùn)用得最為經(jīng)典的是美把差別定價(jià)策略運(yùn)用得最為經(jīng)典的是美 國(guó)航空公司。當(dāng)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)航空公司。當(dāng)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 其他航空公司都在降低機(jī)票價(jià)格的時(shí)候，其他航空公司都在降低機(jī)票價(jià)格的時(shí)候， 美國(guó)航空公司沒有簡(jiǎn)單地這樣做，而是美國(guó)航空公司沒有簡(jiǎn)單地這樣做，而是 首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：私人旅游乘

27、機(jī)和首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：私人旅游乘機(jī)和 商務(wù)乘機(jī)商務(wù)乘機(jī) 2021-7-2130 l美國(guó)波士頓一家美國(guó)波士頓一家“法林聯(lián)合公司法林聯(lián)合公司”開發(fā)了一種開發(fā)了一種 “自動(dòng)降價(jià)商店自動(dòng)降價(jià)商店”。如果一件衣服在貨架上陳。如果一件衣服在貨架上陳 列了列了13天還未售出，就自動(dòng)降價(jià)天還未售出，就自動(dòng)降價(jià)20%，過(guò)了，過(guò)了6 天仍未售出，再降天仍未售出，再降50%，再過(guò)，再過(guò)6天，降價(jià)天，降價(jià)75%。 如到第如到第25天還無(wú)人問津，就將衣服從貨架上取天還無(wú)人問津，就將衣服從貨架上取 下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬 于中檔商品，種類齊全，物美價(jià)廉。加上美國(guó)

28、于中檔商品，種類齊全，物美價(jià)廉。加上美國(guó) 人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價(jià)人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價(jià) 格就已被搶購(gòu)一空。格就已被搶購(gòu)一空。 2021-7-2131 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：心理定價(jià)策略是指企業(yè)在制心理定價(jià)策略是指企業(yè)在制 定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不 同類型消費(fèi)者的購(gòu)買心理來(lái)制定價(jià)格。同類型消費(fèi)者的購(gòu)買心理來(lái)制定價(jià)格。 其策略主要包括：尾數(shù)定價(jià)，整數(shù)定價(jià)，其策略主要包括：尾數(shù)定價(jià)，整數(shù)定價(jià)， 吉利定價(jià)，聲望定價(jià)等。吉利定價(jià)，聲望定價(jià)等。 2021-7-2132 l在民族手工業(yè)市場(chǎng)上，印度婦女制作的在民族手工業(yè)市場(chǎng)上，印

29、度婦女制作的 手工藝品手工藝品巴厘克久負(fù)盛名，頗受歡巴厘克久負(fù)盛名，頗受歡 迎。有一次，一位印尼商人帶著巴厘克迎。有一次，一位印尼商人帶著巴厘克 到日本推銷，舉行了轟動(dòng)一時(shí)的巴厘克到日本推銷，舉行了轟動(dòng)一時(shí)的巴厘克 表演。許多日本名流、貴婦慕名而來(lái)，表演。許多日本名流、貴婦慕名而來(lái)， 但卻都不愿意購(gòu)買但卻都不愿意購(gòu)買 2021-7-2133 l其它定價(jià)策略包括以促銷為目的的定價(jià)其它定價(jià)策略包括以促銷為目的的定價(jià) 策略，例如折扣定價(jià)策略（在促銷策劃策略，例如折扣定價(jià)策略（在促銷策劃 中將重點(diǎn)講解）；根據(jù)市場(chǎng)類型制定的中將重點(diǎn)講解）；根據(jù)市場(chǎng)類型制定的 定價(jià)策略，例如隨行就市定價(jià)策略和壟定價(jià)策略，

30、例如隨行就市定價(jià)策略和壟 斷定價(jià)策略；以及偏重于針對(duì)消費(fèi)者心斷定價(jià)策略；以及偏重于針對(duì)消費(fèi)者心 理的習(xí)慣定價(jià)策略議價(jià)定價(jià)策略等，理的習(xí)慣定價(jià)策略議價(jià)定價(jià)策略等， 在這里就不一一介紹了。在這里就不一一介紹了。 2021-7-2134 l產(chǎn)品價(jià)格制定以后并不是一成不變的，產(chǎn)品價(jià)格制定以后并不是一成不變的， 企業(yè)往往要根據(jù)實(shí)際情況的需要進(jìn)行價(jià)企業(yè)往往要根據(jù)實(shí)際情況的需要進(jìn)行價(jià) 格調(diào)整?？蛇x擇的價(jià)格調(diào)整策略不外乎格調(diào)整?？蛇x擇的價(jià)格調(diào)整策略不外乎 兩種：調(diào)低價(jià)格和調(diào)高價(jià)格。兩種：調(diào)低價(jià)格和調(diào)高價(jià)格。 2021-7-2135 l在一些情況下，企業(yè)往往需要對(duì)其產(chǎn)品在一些情況下，企業(yè)往往需要對(duì)其產(chǎn)品 的價(jià)格

31、進(jìn)行下調(diào)。例如：企業(yè)當(dāng)生產(chǎn)能的價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。例如：企業(yè)當(dāng)生產(chǎn)能 力過(guò)剩，產(chǎn)品大量積壓；企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)力過(guò)剩，產(chǎn)品大量積壓；企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng) 占有率大幅度降低，為奪回失去市場(chǎng)；占有率大幅度降低，為奪回失去市場(chǎng)； 企業(yè)自身生產(chǎn)技術(shù)或管理水平提高，產(chǎn)企業(yè)自身生產(chǎn)技術(shù)或管理水平提高，產(chǎn) 品生產(chǎn)成本降低；品生產(chǎn)成本降低；。 2021-7-2136 l在微波爐市場(chǎng)上，格蘭仕素有在微波爐市場(chǎng)上，格蘭仕素有“價(jià)格殺價(jià)格殺 手手”、“價(jià)格屠夫價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。通過(guò)多次的稱號(hào)。通過(guò)多次 降價(jià)，格蘭仕不斷搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。降價(jià)，格蘭仕不斷搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。 格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)

32、者趨之若 鶩，同時(shí)又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾鶩，同時(shí)又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾 力，最終成就了它在世界微波爐市場(chǎng)上力，最終成就了它在世界微波爐市場(chǎng)上 的霸主地位。的霸主地位。 2021-7-2137 l一些企業(yè)認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)中，讓利必得市。然而一些企業(yè)認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)中，讓利必得市。然而 事實(shí)往往并非如此。這就要求企業(yè)在進(jìn)行降價(jià)事實(shí)往往并非如此。這就要求企業(yè)在進(jìn)行降價(jià) 策劃時(shí)一定要把握一些基本原則：策劃時(shí)一定要把握一些基本原則： l1保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，避免步入低價(jià)低質(zhì)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，避免步入低價(jià)低質(zhì) 的誤區(qū)。的誤區(qū)。 l2價(jià)格調(diào)低幅度要明顯，保證讓消費(fèi)者得到價(jià)格調(diào)低幅度要明顯，保證讓消費(fèi)者得到

33、 實(shí)惠。實(shí)惠。 l3大力降低生產(chǎn)成本，這是企業(yè)的降價(jià)策劃大力降低生產(chǎn)成本，這是企業(yè)的降價(jià)策劃 能夠順利執(zhí)行的根本保證。能夠順利執(zhí)行的根本保證。 l4降價(jià)策略與其他促銷形式及宣傳密切配合。降價(jià)策略與其他促銷形式及宣傳密切配合。 2021-7-2138 l在一些情況下，企業(yè)往往需要對(duì)其產(chǎn)品在一些情況下，企業(yè)往往需要對(duì)其產(chǎn)品 的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。例如：產(chǎn)品成本提高；的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。例如：產(chǎn)品成本提高； 產(chǎn)品需求過(guò)剩；通貨膨脹等產(chǎn)品需求過(guò)剩；通貨膨脹等。 2021-7-2139 l2O世紀(jì)世紀(jì)40年代初期，鮑洛奇經(jīng)營(yíng)的重慶年代初期，鮑洛奇經(jīng)營(yíng)的重慶 公司的中國(guó)炒面終于問世了，堂而皇之公司的中國(guó)炒面終于問世

34、了，堂而皇之 地走進(jìn)了美國(guó)各地的超級(jí)市場(chǎng)。鮑洛奇地走進(jìn)了美國(guó)各地的超級(jí)市場(chǎng)。鮑洛奇 在廣告宣傳上為中國(guó)炒面增添一層神秘在廣告宣傳上為中國(guó)炒面增添一層神秘 的東方色彩，再加上富有刺激性的意大的東方色彩，再加上富有刺激性的意大 利味，使愛好新奇的美國(guó)人完全被征服利味，使愛好新奇的美國(guó)人完全被征服 了。而在定價(jià)策略上，鮑洛奇經(jīng)過(guò)這一了。而在定價(jià)策略上，鮑洛奇經(jīng)過(guò)這一 番思索和考察，果斷地制定了提價(jià)促銷番思索和考察，果斷地制定了提價(jià)促銷 的經(jīng)營(yíng)策略的經(jīng)營(yíng)策略 2021-7-2140 l高價(jià)格意味著高質(zhì)量是永遠(yuǎn)的價(jià)格準(zhǔn)則。當(dāng)許高價(jià)格意味著高質(zhì)量是永遠(yuǎn)的價(jià)格準(zhǔn)則。當(dāng)許 多商家迷信于讓利得市的時(shí)候，一些聰明

35、的商多商家迷信于讓利得市的時(shí)候，一些聰明的商 家卻反其道而行之。然而，企業(yè)在進(jìn)行漲價(jià)策家卻反其道而行之。然而，企業(yè)在進(jìn)行漲價(jià)策 劃時(shí)一定要把握一些基本原則：劃時(shí)一定要把握一些基本原則： l1提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是使消費(fèi)者愿意在較高價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是使消費(fèi)者愿意在較高價(jià)格 下購(gòu)買的基礎(chǔ)。下購(gòu)買的基礎(chǔ)。 l2注重產(chǎn)品改進(jìn)，有理由的漲價(jià)更容易為消注重產(chǎn)品改進(jìn)，有理由的漲價(jià)更容易為消 費(fèi)者所接受。費(fèi)者所接受。 l3注意與消費(fèi)者溝通，避免有價(jià)無(wú)市的局面。注意與消費(fèi)者溝通，避免有價(jià)無(wú)市的局面。 2021-7-2141 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：價(jià)格策劃就是企業(yè)對(duì)定價(jià)及實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：價(jià)格策劃就是企業(yè)對(duì)定價(jià)及 調(diào)價(jià)策略選擇的過(guò)程。定價(jià)

36、和調(diào)價(jià)在理調(diào)價(jià)策略選擇的過(guò)程。定價(jià)和調(diào)價(jià)在理 論上是非常清楚的，但是在商務(wù)實(shí)踐中論上是非常清楚的，但是在商務(wù)實(shí)踐中 卻是讓商家十分頭痛的事情。諾貝爾經(jīng)卻是讓商家十分頭痛的事情。諾貝爾經(jīng) 濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治.斯蒂格勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)斯蒂格勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò) “價(jià)格作為營(yíng)銷戰(zhàn)的一把利器，可以克價(jià)格作為營(yíng)銷戰(zhàn)的一把利器，可以克 敵，也可能傷己。敵，也可能傷己?！币虼?，企業(yè)在進(jìn)行因此，企業(yè)在進(jìn)行 價(jià)格策劃時(shí)，一定要把握一些基本原則。價(jià)格策劃時(shí)，一定要把握一些基本原則。 2021-7-2142 l1987年，我國(guó)投資過(guò)熱拉動(dòng)了消費(fèi)過(guò)熱。由于年，我國(guó)投資過(guò)熱拉動(dòng)了消費(fèi)過(guò)熱。由于 通貨膨脹使得物價(jià)上漲，特別是

37、名牌產(chǎn)品上漲通貨膨脹使得物價(jià)上漲，特別是名牌產(chǎn)品上漲 幅度更大。幅度更大。1988年年7月月28日，國(guó)家放開了名煙日，國(guó)家放開了名煙 名酒的價(jià)格，一夜之間，名煙名酒身價(jià)倍增，名酒的價(jià)格，一夜之間，名煙名酒身價(jià)倍增， 搶購(gòu)風(fēng)潮持續(xù)不下。在這種搶購(gòu)風(fēng)下，許多廠搶購(gòu)風(fēng)潮持續(xù)不下。在這種搶購(gòu)風(fēng)下，許多廠 家都在研究提高產(chǎn)量，提高價(jià)格，搶占市場(chǎng)，家都在研究提高產(chǎn)量，提高價(jià)格，搶占市場(chǎng)， 但是，安徽古井酒廠廠長(zhǎng)王效金卻反其道而行，但是，安徽古井酒廠廠長(zhǎng)王效金卻反其道而行， 召集本廠科研人員、銷售人員秘密研究古井酒召集本廠科研人員、銷售人員秘密研究古井酒 的的“降價(jià)降價(jià)”問題問題 2021-7-2143 l

38、價(jià)格企劃的目的性非常重要。任何企劃價(jià)格企劃的目的性非常重要。任何企劃 方案都是在目的趨動(dòng)下進(jìn)行的。例如，方案都是在目的趨動(dòng)下進(jìn)行的。例如， 如果為了保護(hù)原有市場(chǎng)占有率，或原產(chǎn)如果為了保護(hù)原有市場(chǎng)占有率，或原產(chǎn) 品失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為了清存貨物，企業(yè)品失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為了清存貨物，企業(yè) 往往采取拼價(jià)策略，若要拼，就必須拼往往采取拼價(jià)策略，若要拼，就必須拼 到底，拼到底價(jià)，將競(jìng)爭(zhēng)者徹底擊垮。到底，拼到底價(jià)，將競(jìng)爭(zhēng)者徹底擊垮。 相反，若企業(yè)為了盡快收回投資，就應(yīng)相反，若企業(yè)為了盡快收回投資，就應(yīng) 該用高價(jià)吸脂法?？傊?，價(jià)格企劃的方該用高價(jià)吸脂法?？傊?，價(jià)格企劃的方 案必須同目的相匹配才能起到真正作案必須同

39、目的相匹配才能起到真正作 用用 2021-7-2144 l旦市場(chǎng)或銷售出現(xiàn)問題時(shí)，才想起用價(jià)旦市場(chǎng)或銷售出現(xiàn)問題時(shí)，才想起用價(jià) 格策略去解決，是很不可取的。在多數(shù)格策略去解決，是很不可取的。在多數(shù) 情況下，價(jià)格策劃需要未雨綢繆、高瞻情況下，價(jià)格策劃需要未雨綢繆、高瞻 遠(yuǎn)矚。遠(yuǎn)矚。 2021-7-2145 l定價(jià)不是一層不變的，價(jià)格策劃也不是定價(jià)不是一層不變的，價(jià)格策劃也不是 單純以低價(jià)和降價(jià)為研究對(duì)象。價(jià)格策單純以低價(jià)和降價(jià)為研究對(duì)象。價(jià)格策 劃時(shí)采用低價(jià)還是高價(jià)降價(jià)還是提價(jià)，劃時(shí)采用低價(jià)還是高價(jià)降價(jià)還是提價(jià)， 具體情況應(yīng)具體分析。具體情況應(yīng)具體分析。 2021-7-2146 l價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定性

40、是商家經(jīng)營(yíng)的基本原則，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定性是商家經(jīng)營(yíng)的基本原則， 變化頻率過(guò)高的廠家會(huì)失去消費(fèi)者的信變化頻率過(guò)高的廠家會(huì)失去消費(fèi)者的信 任。但是，相對(duì)穩(wěn)定并不是說(shuō)不能變化，任。但是，相對(duì)穩(wěn)定并不是說(shuō)不能變化， 只要時(shí)機(jī)選擇的合適，企業(yè)仍然能利用只要時(shí)機(jī)選擇的合適，企業(yè)仍然能利用 價(jià)格因素直接獲利或達(dá)到排斥競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格因素直接獲利或達(dá)到排斥競(jìng)爭(zhēng)者的 目的。目的。 2021-7-2147 l企業(yè)定價(jià)有上限和下限的限制，企業(yè)的價(jià)格變企業(yè)定價(jià)有上限和下限的限制，企業(yè)的價(jià)格變 動(dòng)應(yīng)該在這個(gè)上下限規(guī)定的區(qū)間里變動(dòng)，突破動(dòng)應(yīng)該在這個(gè)上下限規(guī)定的區(qū)間里變動(dòng)，突破 這個(gè)區(qū)間有可能帶來(lái)意想不到的負(fù)作用。如這個(gè)區(qū)間有可能

41、帶來(lái)意想不到的負(fù)作用。如 “長(zhǎng)城長(zhǎng)城”葡萄酒是紅酒中的一般價(jià)位品，如果葡萄酒是紅酒中的一般價(jià)位品，如果 它突然將價(jià)位拉到與法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的價(jià)位相它突然將價(jià)位拉到與法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的價(jià)位相 同，消費(fèi)者則難以接受。相反，茅臺(tái)、五糧液、同，消費(fèi)者則難以接受。相反，茅臺(tái)、五糧液、 古井等國(guó)產(chǎn)名酒如果價(jià)格趨同普通價(jià)值的白酒，古井等國(guó)產(chǎn)名酒如果價(jià)格趨同普通價(jià)值的白酒， 會(huì)降低名牌的品格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)行銷會(huì)產(chǎn)會(huì)降低名牌的品格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)行銷會(huì)產(chǎn) 生消極影響。生消極影響。 2021-7-2148 l價(jià)格企劃應(yīng)該出奇，新穎，并采取一定價(jià)格企劃應(yīng)該出奇，新穎，并采取一定 的技巧，這樣在實(shí)施時(shí)才能先發(fā)制人，的技

42、巧，這樣在實(shí)施時(shí)才能先發(fā)制人， 達(dá)到有效目的。達(dá)到有效目的。 2021-7-2149 l實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)是不可避免的，實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)是不可避免的， 它是市場(chǎng)中的商家為爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)份額它是市場(chǎng)中的商家為爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)份額 的必然結(jié)果。通常情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)的必然結(jié)果。通常情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià) 格戰(zhàn)的策略有以下幾種：格戰(zhàn)的策略有以下幾種： l一在戰(zhàn)爭(zhēng)開始前結(jié)束它一在戰(zhàn)爭(zhēng)開始前結(jié)束它 l二運(yùn)用非價(jià)格手段反擊二運(yùn)用非價(jià)格手段反擊 l三將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底三將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底 l四全線撤退四全線撤退 2021-7-2150 l孫子兵法有云：不戰(zhàn)而屈人之兵乃為上。孫子兵法有云：不戰(zhàn)而屈人之兵乃為上。 大量

43、的案例在提醒我們：大量的案例在提醒我們：“傷人一千，傷人一千， 自損八百自損八百”往往是價(jià)格戰(zhàn)的必然結(jié)果。往往是價(jià)格戰(zhàn)的必然結(jié)果。 因此，在戰(zhàn)爭(zhēng)開始前結(jié)束它往往是商家因此，在戰(zhàn)爭(zhēng)開始前結(jié)束它往往是商家 的最佳選擇。的最佳選擇。 2021-7-2151 l長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪 一個(gè)國(guó)外客商，競(jìng)相壓價(jià)，競(jìng)相為客商一個(gè)國(guó)外客商，競(jìng)相壓價(jià)，競(jìng)相為客商 提供優(yōu)惠條件的提供優(yōu)惠條件的“龍虎斗龍虎斗”時(shí)有所聞，時(shí)有所聞， 以至于我國(guó)出口商品在國(guó)際市場(chǎng)上被戲以至于我國(guó)出口商品在國(guó)際市場(chǎng)上被戲 稱為稱為“一流的商品，二流的包裝，三流一流的商品，二流的包裝，三流 的

44、價(jià)格的價(jià)格”。這樣既擾亂了市場(chǎng)，也給國(guó)。這樣既擾亂了市場(chǎng)，也給國(guó) 家和企業(yè)造成巨大的外匯損失，同時(shí)也家和企業(yè)造成巨大的外匯損失，同時(shí)也 不利于樹立品牌形象。不利于樹立品牌形象。 2021-7-2152 l單純采用價(jià)格手段是比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)，單純采用價(jià)格手段是比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)， 企業(yè)在策劃中更要善于運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在策劃中更要善于運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 手段，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。手段，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。 2021-7-2153 l1997年金融危機(jī)時(shí)，東南亞經(jīng)濟(jì)不景氣，豪華年金融危機(jī)時(shí)，東南亞經(jīng)濟(jì)不景氣，豪華 酒店為了吸引顧客入住只好紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)的酒店為了吸引顧客入住只好紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)的 行列

45、。但是，有一個(gè)酒店卻選擇了另一條路。行列。但是，有一個(gè)酒店卻選擇了另一條路。 酒店的總經(jīng)理用音樂、鮮花和優(yōu)惠券在飛機(jī)場(chǎng)酒店的總經(jīng)理用音樂、鮮花和優(yōu)惠券在飛機(jī)場(chǎng) 迎接旅客。經(jīng)理還將他自己的迎接旅客。經(jīng)理還將他自己的 號(hào)碼登在報(bào)紙?zhí)柎a登在報(bào)紙 上，以便人們可以直接向他訂房。每位入住的上，以便人們可以直接向他訂房。每位入住的 客人都可以享受客人都可以享受24小時(shí)的小時(shí)的“技術(shù)管家技術(shù)管家”服務(wù)，服務(wù)， 包括修手提電腦和其他電器。入住超過(guò)包括修手提電腦和其他電器。入住超過(guò)5個(gè)晚個(gè)晚 上的客人將得到精美禮物。上的客人將得到精美禮物。 2021-7-2154 l有時(shí)候企業(yè)實(shí)在無(wú)法避免價(jià)格戰(zhàn)，如某有時(shí)候企業(yè)實(shí)在無(wú)法避免價(jià)格戰(zhàn)，如某 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)已經(jīng)威脅到該企業(yè)的個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)已經(jīng)威脅到該企業(yè)的 核心業(yè)務(wù)時(shí)，報(bào)復(fù)性的降價(jià)行動(dòng)既可以核心業(yè)務(wù)時(shí)，報(bào)復(fù)性的降價(jià)行動(dòng)既可以 表明企業(yè)將長(zhǎng)期而堅(jiān)決地將斗爭(zhēng)進(jìn)行到表明企業(yè)將長(zhǎng)期而堅(jiān)決地將斗爭(zhēng)進(jìn)行到 底的決心，還能因此樹立強(qiáng)悍的企業(yè)風(fēng)底的決心，還能因此樹立強(qiáng)悍的企業(yè)風(fēng) 格和形象，對(duì)未來(lái)其他可能的格和形象，對(duì)未來(lái)其他可能的“挑釁挑釁” 企業(yè)產(chǎn)生威懾。企業(yè)產(chǎn)生威懾。 2021-7-2155 l休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中