企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略(上課用)

1、第七章 企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略概述企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略概述 第二節(jié)第二節(jié) 密集型發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略 第四節(jié)第四節(jié) 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 2021/3/102 名人名言 明天總會到來，又總會與明天總會到來，又總會與 今天不同。如果不著眼于未來，今天不同。如果不著眼于未來， 最強有力的公司也會遇到麻煩。最強有力的公司也會遇到麻煩。 杜拉克 第一節(jié) 企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略概述 一、發(fā)展型戰(zhàn)略概述一、發(fā)展型戰(zhàn)略概述 二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 四、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略四、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 一

2、、企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略概述一、企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略概述 企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略，是指通過采用有效的市場企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略，是指通過采用有效的市場 營銷、研究開發(fā)、技術改造和經(jīng)營多樣性等策略營銷、研究開發(fā)、技術改造和經(jīng)營多樣性等策略 ，使企業(yè)獲得生產(chǎn)的發(fā)展、銷售的發(fā)展、利潤的，使企業(yè)獲得生產(chǎn)的發(fā)展、銷售的發(fā)展、利潤的 發(fā)展和資源的發(fā)展，從而擴展經(jīng)營規(guī)模，達到經(jīng)發(fā)展和資源的發(fā)展，從而擴展經(jīng)營規(guī)模，達到經(jīng) 營事業(yè)不斷發(fā)展壯大的目的。營事業(yè)不斷發(fā)展壯大的目的。 2021/3/104 公司級 戰(zhàn)略 穩(wěn)定發(fā)展 戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 防御 戰(zhàn)略 密集性成長 一體化成長 多元化成長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化 向前一

3、體化 向后一體化 水平多元化 垂直多元化 同心多元化 聯(lián)合多元化 收獲戰(zhàn)略 調整戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 清算戰(zhàn)略 2021/3/105 企業(yè)內部發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點 1 1風險相對較小風險相對較小 2 2 資源共享性強資源共享性強 3 3 積累學習能力積累學習能力 4 4 鼓勵內部企業(yè)家精神鼓勵內部企業(yè)家精神 2021/3/106 二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍 內充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力，以快于過去內充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力，以快于過去 的增長速度來求得成長與發(fā)展的戰(zhàn)略。的增長速度來求得成長與發(fā)展的戰(zhàn)略。 2021/3/107 (一

4、)市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場范圍市場滲透戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場范圍 內通過更大力度的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的內通過更大力度的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的 市場份額的戰(zhàn)略。市場份額的戰(zhàn)略。 2021/3/108 1實施市場滲透戰(zhàn)略的一般條件 (1)(1)當企業(yè)的產(chǎn)品或服務在當前市場中還未達到飽和時當企業(yè)的產(chǎn)品或服務在當前市場中還未達到飽和時. . (2) (2) 當現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時當現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時. . (3) (3) 在整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額在整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額 卻呈現(xiàn)下降趨勢卻

5、呈現(xiàn)下降趨勢. . (4) (4) 企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，隨著營銷力度的增加，其企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，隨著營銷力度的增加，其 銷售呈上升銷售呈上升 趨勢趨勢. . (5) (5) 企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企 業(yè)達到銷售規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯業(yè)達到銷售規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯 著的市場優(yōu)勢時著的市場優(yōu)勢時. . 2021/3/109 2企業(yè)實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)。 轉化非使用者。轉化非使用者。 發(fā)掘潛在的使用者。發(fā)掘潛在的使用者。 吸引競爭對手的顧客。吸

6、引競爭對手的顧客。 (2) (2) 增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量。增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量。 (3) (3) 增加產(chǎn)品的新用途。增加產(chǎn)品的新用途。 (4)(4) 改進現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。改進現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。 2021/3/1010 (二)市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型發(fā)展戰(zhàn)略在市場范圍市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型發(fā)展戰(zhàn)略在市場范圍 上的擴展，它是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn)上的擴展，它是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn) 略。它比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機遇，能夠略。它比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機遇，能夠 減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但也不能降減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但也不能降 低由

7、于技術的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風險。低由于技術的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風險。 2021/3/1011 1市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件 (1)(1)在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域，在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域， 為企業(yè)提供市場發(fā)展的空間。為企業(yè)提供市場發(fā)展的空間。 (2)(2)企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟的、高質企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟的、高質 量的銷售渠道。量的銷售渠道。 (3) (3) 企業(yè)必須擁有擴大經(jīng)營所需的資金、人力和企業(yè)必須擁有擴大經(jīng)營所需的資金、人力和 物質資源。物質資源。 (4) (4) 企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。 (5) (5)

8、 企業(yè)的主營業(yè)務屬于正在迅速全球化的行業(yè)。企業(yè)的主營業(yè)務屬于正在迅速全球化的行業(yè)。 2021/3/1012 2實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑 ( (1 1) ) 進入新的細分市場。進入新的細分市場。 (2)(2) 產(chǎn)品開發(fā)新的用途產(chǎn)品開發(fā)新的用途。 (3)(3) 將產(chǎn)品或服務擴大到新的地區(qū)市場或國家市場將產(chǎn)品或服務擴大到新的地區(qū)市場或國家市場。 2021/3/1013 (三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的 擴展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或擴展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或 服務，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務而增加銷售量的戰(zhàn)略。

9、服務，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務而增加銷售量的戰(zhàn)略。 2021/3/1014 1產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般適用的條件 (1)(1)企業(yè)擁有很高的市場信譽度，可以吸引顧客企業(yè)擁有很高的市場信譽度，可以吸引顧客 對新產(chǎn)品的使用。對新產(chǎn)品的使用。 (2)(2)企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技 術產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品方面進行的各種改進和創(chuàng)新都是術產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品方面進行的各種改進和創(chuàng)新都是 有價值的。有價值的。 (3)(3)企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，進行產(chǎn)品創(chuàng)新以企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，進行產(chǎn)品創(chuàng)新以 保持競爭力。保持競爭力。 (4) (4) 提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價格提供的新產(chǎn)品

10、能夠保持較高的性能價格 比比， 才能比競爭對手更好滿足顧客的需求。才能比競爭對手更好滿足顧客的需求。 (5)(5)企業(yè)必須具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷企業(yè)必須具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷 進行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。進行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。 (6)(6) 完善新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。完善新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。 2021/3/1015 2實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑 ( (1 1) ) 對原有產(chǎn)品或服務進行一定的改進，使之具對原有產(chǎn)品或服務進行一定的改進，使之具 有新的功能，增加新的用途；或增加原有產(chǎn)品的花有新的功能，增加新的用途；或增加原有產(chǎn)品的花 色品種、規(guī)格式樣，以滿足多樣化的需求；或提高色品種、規(guī)格式樣，以滿足

11、多樣化的需求；或提高 原有產(chǎn)品或服務的質量，使之更新?lián)Q代升級原有產(chǎn)品或服務的質量，使之更新?lián)Q代升級。 (2)(2) 利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的核心技術、技能以及利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的核心技術、技能以及 其他優(yōu)勢，生產(chǎn)或提供企業(yè)以前沒有生產(chǎn)過的新產(chǎn)其他優(yōu)勢，生產(chǎn)或提供企業(yè)以前沒有生產(chǎn)過的新產(chǎn) 品或服務品或服務。 2021/3/1016 三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自身產(chǎn)品一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自身產(chǎn)品 ( (業(yè)務業(yè)務) )在生產(chǎn)、技術和市場等方面的優(yōu)勢，沿著其在生產(chǎn)、技術和市場等方面的優(yōu)勢，沿著其 產(chǎn)品產(chǎn)品( (業(yè)務業(yè)務) )生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱向或橫向，不斷通過生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的

12、縱向或橫向，不斷通過 擴大其業(yè)務經(jīng)營的深度和廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模，提擴大其業(yè)務經(jīng)營的深度和廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模，提 高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。一體高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。一體 化發(fā)展戰(zhàn)略又分為縱向一體化和橫向一體化兩種?；l(fā)展戰(zhàn)略又分為縱向一體化和橫向一體化兩種。 2021/3/1017 (一)縱向一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在業(yè)務鏈上沿著縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在業(yè)務鏈上沿著 向前和向后兩個可能的方向上，延伸、擴展企業(yè)現(xiàn)向前和向后兩個可能的方向上，延伸、擴展企業(yè)現(xiàn) 有經(jīng)營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。有經(jīng)營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 具體又包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)具體又

13、包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn) 略。略。 2021/3/1018 1、 縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點 （1）向后一體化能夠使企業(yè)對其所需原材料的向后一體化能夠使企業(yè)對其所需原材料的 成本、質量及其供應成本、質量及其供應 情況進行有效的控制，以情況進行有效的控制，以 便降低成本，減少風險，使生產(chǎn)穩(wěn)定地進行。便降低成本，減少風險，使生產(chǎn)穩(wěn)定地進行。 （2 2）向前一體化使企業(yè)能夠控制銷售過程和銷）向前一體化使企業(yè)能夠控制銷售過程和銷 售渠道，有助于企業(yè)售渠道，有助于企業(yè) 更好地掌握市場信息和發(fā)更好地掌握市場信息和發(fā) 展趨勢，更迅速地了解顧客的意見和要求，從而展趨勢，更迅速地了解顧客的意見和要求，從而 增

14、加產(chǎn)品的市場適應性。增加產(chǎn)品的市場適應性。 （3 3）有些企業(yè)采取向前一體化或向后一體化戰(zhàn)）有些企業(yè)采取向前一體化或向后一體化戰(zhàn) 略，是希望通過建立略，是希望通過建立 全國性的銷售組織和擴大全國性的銷售組織和擴大 生產(chǎn)規(guī)模，來獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的利益，從而降生產(chǎn)規(guī)模，來獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的利益，從而降 低成本，增加利潤。低成本，增加利潤。 2021/3/1019 2、 縱向一體化戰(zhàn)略的風險 （1）實行縱向一體化時，需要進入新的業(yè)務領實行縱向一體化時，需要進入新的業(yè)務領 域，由于業(yè)務生疏，可能導致生產(chǎn)效率低下，而域，由于業(yè)務生疏，可能導致生產(chǎn)效率低下，而 這種低效率又會影響企業(yè)原有業(yè)務的效率。這種低

15、效率又會影響企業(yè)原有業(yè)務的效率。 （2 2）縱向一體化的投資額比較大，而且一旦實）縱向一體化的投資額比較大，而且一旦實 行了一體化，就使企業(yè)很難擺脫這一產(chǎn)業(yè)；當該行了一體化，就使企業(yè)很難擺脫這一產(chǎn)業(yè)；當該 產(chǎn)業(yè)處于衰落期時，企業(yè)會面臨巨大的危機。產(chǎn)業(yè)處于衰落期時，企業(yè)會面臨巨大的危機。 （3 3）縱向一體化可能導致企業(yè)缺乏活力。因為）縱向一體化可能導致企業(yè)缺乏活力。因為 這時的企業(yè)領導者往往過多地注意自成一體的業(yè)這時的企業(yè)領導者往往過多地注意自成一體的業(yè) 務領域，而忽視外界環(huán)境中隨時可能出現(xiàn)的機會務領域，而忽視外界環(huán)境中隨時可能出現(xiàn)的機會 。 2021/3/1020 (二)橫向一體化戰(zhàn)略 橫向

16、一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購買與自己有橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購買與自己有 競爭關系的企業(yè)或與之聯(lián)合及兼并來擴大經(jīng)營規(guī)模，競爭關系的企業(yè)或與之聯(lián)合及兼并來擴大經(jīng)營規(guī)模， 獲得更大利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的是擴大獲得更大利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的是擴大 企業(yè)自身的實力范圍，增強競爭能力。橫向一體化企業(yè)自身的實力范圍，增強競爭能力。橫向一體化 戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭比較激烈的情況下進行的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭比較激烈的情況下進行的一種戰(zhàn) 略選擇。略選擇。 2021/3/1021 1實行橫向一體化的優(yōu)點 （1 1）能夠吞并和減少競爭對手；）能夠吞并和減少競爭對手； （2 2）能夠形成更大的競爭力量去

17、與別的競爭對手抗）能夠形成更大的競爭力量去與別的競爭對手抗 衡；衡； （3 3）能夠取得規(guī)模經(jīng)濟效益，獲取被吞并企業(yè)在技）能夠取得規(guī)模經(jīng)濟效益，獲取被吞并企業(yè)在技 術及管理等方面的經(jīng)驗。術及管理等方面的經(jīng)驗。 2021/3/1022 2橫向一體化的主要缺點 企業(yè)要承擔在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)務企業(yè)要承擔在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)務 的風險，以及由于企業(yè)過于龐大而出現(xiàn)的機構臃腫、的風險，以及由于企業(yè)過于龐大而出現(xiàn)的機構臃腫、 效率低下的情況。效率低下的情況。 2021/3/1023 3實現(xiàn)橫向一體化的主要途徑 (1) (1) 聯(lián)合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)聯(lián)合，即兩個或兩個以上相互競爭的

18、企業(yè) 在某一業(yè)務領域進行聯(lián)合投資、開發(fā)或經(jīng)營，共在某一業(yè)務領域進行聯(lián)合投資、開發(fā)或經(jīng)營，共 同分享盈利，共同承擔風險。同分享盈利，共同承擔風險。 (2)(2) 購買，即一個實力雄厚的企業(yè)購買另一個購買，即一個實力雄厚的企業(yè)購買另一個 與自己有競爭關系的企業(yè)。與自己有競爭關系的企業(yè)。 (3) (3) 合并，即兩個實力相當?shù)挠懈偁庩P系的企合并，即兩個實力相當?shù)挠懈偁庩P系的企 業(yè)合并成一個企業(yè)。業(yè)合并成一個企業(yè)。 (4) (4) 集團公司，即由業(yè)務相互關聯(lián)、有競爭關系集團公司，即由業(yè)務相互關聯(lián)、有競爭關系 的一群企業(yè)共同以契約形式組成具有經(jīng)濟實體性的一群企業(yè)共同以契約形式組成具有經(jīng)濟實體性 質的聯(lián)合

19、體。質的聯(lián)合體。 2021/3/1024 四、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略又稱為多元化發(fā)展戰(zhàn)略，多多樣化發(fā)展戰(zhàn)略又稱為多元化發(fā)展戰(zhàn)略，多 角化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)為了更多地占領市場或開拓角化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)為了更多地占領市場或開拓 新市場，或避免經(jīng)營單一帶來的風險，而選擇進入新市場，或避免經(jīng)營單一帶來的風險，而選擇進入 新領域的戰(zhàn)略。新領域的戰(zhàn)略。 2021/3/1025 (一)水平多樣化 水平多樣化又被稱為專業(yè)多樣化。它是水平多樣化又被稱為專業(yè)多樣化。它是 指以現(xiàn)有用戶為出發(fā)點，向其提供新的、與原有指以現(xiàn)有用戶為出發(fā)點，向其提供新的、與原有 業(yè)務不相關的產(chǎn)品或服務。業(yè)務不相關的產(chǎn)品或服務。 水

20、平多樣化基于原有產(chǎn)品、市場和服務進水平多樣化基于原有產(chǎn)品、市場和服務進 行變革，因而在開發(fā)新產(chǎn)品、服務和開拓新市場行變革，因而在開發(fā)新產(chǎn)品、服務和開拓新市場 時，可以較好地了解顧客的需求和偏好，風險相時，可以較好地了解顧客的需求和偏好，風險相 對較小。比較適合原有產(chǎn)品信譽高、市場廣且發(fā)對較小。比較適合原有產(chǎn)品信譽高、市場廣且發(fā) 展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)。展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)。 2021/3/1026 (二)同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 同心多樣化又被稱為相關多樣化或集中多樣同心多樣化又被稱為相關多樣化或集中多樣 化。這種戰(zhàn)略是指以企業(yè)現(xiàn)有的設備和技術能力為化。這種戰(zhàn)略是指以企業(yè)現(xiàn)有的設備和技術能力為 基礎，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務不同的新產(chǎn)品或新業(yè)基礎，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務不同的新產(chǎn)品或新業(yè) 務。比如，某制藥企業(yè)利用原有的制藥技術生產(chǎn)護務。比如，某制藥企業(yè)利用原有的制藥技術生產(chǎn)護 膚美容、運動保健產(chǎn)品等。膚美容、運動保健產(chǎn)品等。 2021/3/1027 (三)復合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 復合多樣化又被稱為混合多樣化、不相關多復合多樣化又被稱為混合多樣化、不相關多 樣化或集團多樣化。這是一種通過合并、收買、合樣化或集團多樣化。這是一種通過合并、收買、合 資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務大不相同資以及自