新形勢下營銷戰(zhàn)略決策教學課件

1、 4 第一單元 市場面臨的新形勢市場面臨的新形勢 5 國際市場競爭的發(fā)展國際市場競爭的發(fā)展 n40年代50年代 產(chǎn)品質(zhì)量的較量 n60年代70年代 銷售營銷的較量 n80年代90年代 品牌形象的較量 6 國內(nèi)市場競爭的發(fā)展國內(nèi)市場競爭的發(fā)展 n農(nóng)業(yè)經(jīng)濟年代 土地、產(chǎn)品的較量 n工業(yè)經(jīng)濟年代 設(shè)備、技術(shù)的較量 n信息經(jīng)濟年代 品牌、文化的較量 7 客戶追求的演進客戶追求的演進 n60年代年代 追求數(shù)量/味覺觸覺/產(chǎn)品時代/理性/生產(chǎn)技術(shù) n70年代年代 追求品質(zhì)/嗅覺聽覺/定位時代/理性+感性/品質(zhì)提升 n80年代年代 追求形象/視覺滿足/VI/CI時代/感性/塑造形象 n90年代年代 追求心靈

2、/心靈滿足/CS時代/互動 n00年代年代 追求體驗/強烈印象/感受/持續(xù)發(fā)展 8 是的，一切都在變是的，一切都在變 n以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心 以客戶為中心以客戶為中心 n大眾化市場大眾化市場 細分化市場細分化市場 n本土化觀念本土化觀念 全球化視野全球化視野 n替多數(shù)人制造產(chǎn)品替多數(shù)人制造產(chǎn)品 向單個人定制向單個人定制 產(chǎn)品產(chǎn)品 n追求市場份額追求市場份額 追求客戶份額追求客戶份額 n價格競爭價格競爭 價值競爭價值競爭 9 n傳統(tǒng)購物方式傳統(tǒng)購物方式 網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物 n暴利暴利 薄利薄利 n以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷 以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn) 以消定產(chǎn)以消定產(chǎn) n數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 n銷售工具銷售工具

3、n。 10 n追求卓越一書的作者湯姆彼得斯通 過對大量成功企業(yè)的研究后表明，成功 的公司都有一套基本的營銷原則： 對顧客有深刻的了解； 將市場定義得非常明確； 激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值 的產(chǎn)品。 11 思考您的企業(yè)思考您的企業(yè) n是生產(chǎn)型企業(yè)還是推銷型企業(yè)或是營銷 型企業(yè)？ n最重要的是生產(chǎn)車間還是營銷車間？ n對顧客有深刻的了解嗎？ n將市場定義得非常明確了嗎？ n激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值的 產(chǎn)品嗎？ 12 第二單元 現(xiàn)代營銷的幾個基本問題現(xiàn)代營銷的幾個基本問題 13 n現(xiàn)代營銷首先是一個現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題理念樹立問題 n現(xiàn)代營銷其次是一個現(xiàn)代營銷其次是一個文化傳

4、播問題文化傳播問題 n現(xiàn)代營銷通常是一個現(xiàn)代營銷通常是一個策略選擇問題策略選擇問題 n現(xiàn)代營銷實質(zhì)是一個現(xiàn)代營銷實質(zhì)是一個經(jīng)營管理問題經(jīng)營管理問題 n現(xiàn)代營銷最終是一個現(xiàn)代營銷最終是一個人才選用問題人才選用問題 14 現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？ 15 20042004年年8 8月月1616日雅典日雅典奧運會奧運會 王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示 16 雅典奧運會王克楠雅典奧運會王克楠/ /彭勃跳水零分彭勃跳水零分 17 啟啟 示示 n如果理念正確，方向就一定正確。即使 行動的速度緩慢一點，總是能到達預(yù)定 目標的。 n如果理念錯誤，方向

5、就出現(xiàn)偏差。行動 越迅速，損失就越大。 18 實事求是實事求是 19 解放思想解放思想 實事求是實事求是 20 解放思想解放思想 實事求是實事求是 與時俱進與時俱進 21 解放思想解放思想 實事求是實事求是 與時俱進與時俱進 求真務(wù)實求真務(wù)實 22 現(xiàn)代營銷理念的核心要求現(xiàn)代營銷理念的核心要求 23 現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容 之一：以客戶為中心、以競爭為導(dǎo)向之一：以客戶為中心、以競爭為導(dǎo)向 之二：以追求長期的合理利潤為目標之二：以追求長期的合理利潤為目標 之三：以整體營銷和全員營銷為手段之三：以整體營銷和全員營銷為手段 之四：以客戶滿意和客戶忠誠為宗旨之四：以客戶滿意和客戶

6、忠誠為宗旨 24 客戶的決策類型客戶的決策類型 n理性消費理性消費判斷標準：好判斷標準：好/不好不好 n感性消費感性消費判斷標準：喜歡判斷標準：喜歡/不喜歡不喜歡 n滿意消費滿意消費 判斷標準：感動判斷標準：感動/不感動不感動 25 現(xiàn)代營銷是一種文化傳播活動現(xiàn)代營銷是一種文化傳播活動 26 7月月24日日 2月月14日日 2-3元元 20-30元元 27 A 5元 B 5元 28 B n50元 n500元 n5000元 n50000元 29 文化傳播模式文化傳播模式 n產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式）產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式） n品牌傳播模式（母雞模式）品牌傳播模式（母雞模式） 30 產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播

7、 31 品牌傳播品牌傳播 32 n要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營銷 活動、品牌塑造及企業(yè)管理當中去。 n文化的滲透力極強，搞好企業(yè)文化的建設(shè)： 一要有戰(zhàn)略規(guī)劃； 二要形成制度與規(guī)范； 三要提高執(zhí)行力； 四是要善于借助外部智慧力量。 33 現(xiàn)代營銷的策略選擇現(xiàn)代營銷的策略選擇 34 戰(zhàn)略營銷問題戰(zhàn)略營銷問題 n市場研究市場研究 n市場細分市場細分 n目標市場目標市場 n市場定位市場定位 n競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 35 市場研究 n市場由什么組成？ n市場在哪里？ n市場有什么特征？ n市場的發(fā)展趨勢如何？ 36 市場細分 n為什么要細分市場？ n以什么標準細分市場？ 37 目標市場戰(zhàn)略 n目標

8、市場在哪里？ n選擇什么目標市場模式？（產(chǎn)品/市場集 中、產(chǎn)品專門化、市場專門化、選擇性 專門化、全面覆蓋） 38 市場定位戰(zhàn)略 n定位的本質(zhì)是什么？（凸顯特色） n如何定位？ 39 競爭戰(zhàn)略 n誰是競爭對手？ n自己地位如何？ n采取什么競爭戰(zhàn)略？（總成本領(lǐng)先、差 別具一格、聚焦） 40 戰(zhàn)術(shù)營銷問題戰(zhàn)術(shù)營銷問題 n產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 n價格策略價格策略 n渠道策略渠道策略 n促銷策略促銷策略 41 產(chǎn)品策略 n產(chǎn)品概念 n產(chǎn)品組合 n產(chǎn)品包裝 n產(chǎn)品生命周期 n。 42 價格策略 n影響價格因素 n定價方法 n定價策略 43 渠道策略 n渠道的選擇 n渠道的管理 44 促銷策略 n促銷的實質(zhì)

9、 n廣告 n營業(yè)推廣 n人員推銷 n公共關(guān)系 45 此外，這些要不要策略？此外，這些要不要策略？ n要江山還是要美女？（市場份額、營業(yè) 額與利潤） n做市場還是做銷量？（市場覆蓋與市場 占有，市場部與銷售部） n如何與競爭對手較量？（誰是競爭對手？ 規(guī)模、定位檔次、目標市場群、價格、 產(chǎn)品屬性、營銷活動等） n。 46 現(xiàn)代營銷的管理問題現(xiàn)代營銷的管理問題 47 工作流程的管理工作流程的管理 n內(nèi)部流程的運作規(guī)范及推行內(nèi)部流程的運作規(guī)范及推行 內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置是否規(guī)范合理？內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置是否規(guī)范合理？ 各部門是否在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上明晰職責？各部門是否在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上明晰職責？ 。 n外

10、部流程的運作規(guī)范及推行外部流程的運作規(guī)范及推行 市場活動流程是否規(guī)范？市場活動流程是否規(guī)范？ 業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪流程是否清晰？業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪流程是否清晰？ 。 48 資源的管理資源的管理 n內(nèi)部資源的整合與利用：內(nèi)部資源的整合與利用：是被內(nèi)耗掉還是是被內(nèi)耗掉還是 形成形成1+1 2的效應(yīng)？的效應(yīng)？ n外部資源的整合與利用：外部資源的整合與利用：客戶資源、渠道客戶資源、渠道 資源、政府資源、媒體資源、對手資源資源、政府資源、媒體資源、對手資源 49 人員的管理人員的管理 n工作目標的設(shè)定與激勵 目標必須是：清楚的、可量化的、能達到的、 有時間性的 n人員的培訓與考核 人員：外勤與內(nèi)勤、技術(shù)與

11、管理 培訓的內(nèi)容：理念、態(tài)度、技能 考核的內(nèi)容：業(yè)績導(dǎo)向還是管理導(dǎo)向 50 對營銷人員的幾點忠告：對營銷人員的幾點忠告： （1 1）正確認識自己，培養(yǎng)角色感；）正確認識自己，培養(yǎng)角色感； （2 2）明確工作職責，掌握有效工作方法；）明確工作職責，掌握有效工作方法； （3 3）有效地管理自己，養(yǎng)成良好的工作習慣；）有效地管理自己，養(yǎng)成良好的工作習慣； 51 對營銷人員的幾點忠告（續(xù)）：對營銷人員的幾點忠告（續(xù)）： （4 4）不斷地自我學習，自我開發(fā)；）不斷地自我學習，自我開發(fā)； （5 5）加快生活節(jié)奏，適應(yīng)時代變化；）加快生活節(jié)奏，適應(yīng)時代變化； （6 6）每天要有工作目標與行動計劃；）每天要有

12、工作目標與行動計劃； （7 7）工作不僅在八小時之內(nèi)。）工作不僅在八小時之內(nèi)。 52 第三單元 服務(wù)及其營銷服務(wù)及其營銷 53 一個重要概念一個重要概念 客戶讓渡價值客戶讓渡價值 = 客戶總價值客戶總價值 客戶總成本客戶總成本 54 客戶總價值（整體客戶價值）客戶總價值（整體客戶價值） 指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組一組 利益。利益。 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值。即由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、。即由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、 品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。 55 客戶總價值（整體客戶價值）客戶總價值（整體客戶價值） 服務(wù)價值。服務(wù)價值。即伴

13、隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向客戶提供即伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向客戶提供 的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值，如產(chǎn)品介紹、送貨、的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值，如產(chǎn)品介紹、送貨、 安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等。安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等。 人員價值。人員價值。即員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、即員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、 工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價 值。值。 形象價值。形象價值。即企業(yè)及其產(chǎn)品在社會中形成的總體形象即企業(yè)及其產(chǎn)品在社會中形成的總體形象 所產(chǎn)生的價值。所產(chǎn)生的價值。 56 指客戶在購買某種產(chǎn)品或

14、接受某種服務(wù)時指客戶在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時 的的總支出總支出。 貨幣成本貨幣成本。即購買商品或服務(wù)時所支付。即購買商品或服務(wù)時所支付 的貨幣額。的貨幣額。 客戶總成本（整體客戶成本）客戶總成本（整體客戶成本） 57 時間成本。時間成本。即客戶在購買過程中所耗費的時即客戶在購買過程中所耗費的時 間的價值。如等候時間、路途時間、服務(wù)時間間的價值。如等候時間、路途時間、服務(wù)時間 等。等。 精神成本精神成本。即客戶在購買過程中的精神支出。即客戶在購買過程中的精神支出。 體力成本體力成本。即客戶在購買過程中耗費的體力。即客戶在購買過程中耗費的體力。 客戶總成本（整體客戶成本）客戶總成本（整體客戶

15、成本） 58 客戶總成本與客戶總價值客戶總成本與客戶總價值 客戶總成本客戶總成本 n貨幣成本 n時間成本 n體力成本 n心理成本 客戶總價值客戶總價值 n產(chǎn)品價值 n服務(wù)價值 n人員價值 n形象價值 59 要把整體客戶價值和整體客戶成本的各個要素要把整體客戶價值和整體客戶成本的各個要素 放到整體中看待。放到整體中看待。 客戶讓渡價值的大小受整體客戶價值和整體客客戶讓渡價值的大小受整體客戶價值和整體客 戶成本兩個因素的影響。戶成本兩個因素的影響。 不同時期、不同客戶對整體客戶價值和整體客不同時期、不同客戶對整體客戶價值和整體客 戶成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對戶成本中各因素的重視程度不同

16、，必須區(qū)別對 待。待。 企業(yè)在運用客戶讓渡價值理論時要掌握一個合企業(yè)在運用客戶讓渡價值理論時要掌握一個合 理的界限。理的界限。 運用客戶讓渡價值應(yīng)注意的問題運用客戶讓渡價值應(yīng)注意的問題 60 什么是服務(wù)？什么是服務(wù)？ 服務(wù)是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效。服務(wù)是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效。 61 服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)及服務(wù)管理的特性 n服務(wù)產(chǎn)品的無形性（不可觸摸） n服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生（不可分割） n人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性） n服務(wù)產(chǎn)品的易逝性（無法儲存） n客戶對服務(wù)過程的參與性 n衡量服務(wù)產(chǎn)出的復(fù)雜性 62 服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)的質(zhì)量 n服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務(wù) 質(zhì)

17、量的感知不僅包括他們在接受服務(wù)的 過程中所得到的東西，而且還要考慮他 們是如何得到這些東西的。 n服務(wù)質(zhì)量取決于客戶對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量 同實際感受的服務(wù)水平（即體驗質(zhì)量） 的對比。 63 預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于 顧客的口碑顧客的口碑 + 企業(yè)形象企業(yè)形象 + 客戶需求客戶需求 + 營銷溝通（服務(wù)承諾）營銷溝通（服務(wù)承諾） 64 實際提供的服務(wù)取決于實際提供的服務(wù)取決于 高品質(zhì)的商品高品質(zhì)的商品+ 服務(wù)承諾服務(wù)承諾+ 規(guī)范化作業(yè)規(guī)范化作業(yè) 65 客戶服務(wù)質(zhì)量的衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的衡量 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 = 服務(wù)滿意度服務(wù)滿意度 = 提供的服務(wù)提供的服務(wù) 期望的服務(wù)期望的

18、服務(wù) = 感受的服務(wù)感受的服務(wù) 期望的服務(wù)期望的服務(wù) 66 客戶滿意客戶滿意 n理念滿意 n行為滿意 n視聽滿意 n產(chǎn)品滿意 n服務(wù)滿意 67 服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)服務(wù)面臨的挑戰(zhàn) n客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要 求也愈來愈高； n競爭越來越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅； n需求越來越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化； n顧客忠誠度越來越難以維持：生活節(jié)奏 越來越快。 68 當前服務(wù)存在的主要問題當前服務(wù)存在的主要問題 l缺乏服務(wù)意識和敬業(yè)精神； l硬件不斷完善但軟件沒有相應(yīng)跟上； l企業(yè)各部門之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力 差，服務(wù)效率低下； l承諾不兌現(xiàn)，服務(wù)不規(guī)范； l服務(wù)人員缺乏專業(yè)的客戶服務(wù)技巧； l只營

19、銷不服務(wù)或只服務(wù)不營銷。 69 什么是好的服務(wù)什么是好的服務(wù) n好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)； n不是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)不是好的服務(wù)； n服務(wù)效率低下的服務(wù)不是好的服務(wù)； n被動提供的服務(wù)不是好的服務(wù)。 n好的服務(wù)首先應(yīng)有良好的服務(wù)意識與敬業(yè)精神， 其次要有良好的服務(wù)技巧與服務(wù)效率，最后還 應(yīng)讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂于口碑 傳送。 70 良好的服務(wù)對公司的意義良好的服務(wù)對公司的意義 n服務(wù)對于一個企業(yè)的意義遠遠超過銷售。 n優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)最好的品牌。 n優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)超強的競爭力。 n優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是防止客戶流失的最佳屏障。 71 如何做好服務(wù)營銷如何做好服務(wù)營銷 n切實貫徹以顧客為中心的營

20、銷理念切實貫徹以顧客為中心的營銷理念 n樹立內(nèi)部營銷的觀念樹立內(nèi)部營銷的觀念 n建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌 n注重服務(wù)的有形展示注重服務(wù)的有形展示 n加強對服務(wù)人員的培訓加強對服務(wù)人員的培訓 72 第四單元 銷售管理基礎(chǔ)銷售管理基礎(chǔ) 73 小故事：小故事：歷史上最牛的推銷員歷史上最牛的推銷員 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里 “世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司 的售貨員。 老板問他：“你以前做過售貨員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶 推銷的小販子，也算是做過了吧。” 老板喜歡他的機靈：“你明天可以來 上班了。等下班的時候，我會來看一下 的。” 74 一天的光陰對這

21、個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太 長了，而且還有些難熬，但是年輕人還是熬到 了5點。差不多該下班了。老板真的來了，老 板問他：“你今天做了幾單買賣？” “一單?！蹦贻p人回答說。 “只有一單？”老板很吃驚地說：“我們 這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生 意呢。你賣了多錢?” 75 “300,000美元?！蹦贻p人回答道。 “你你是怎么賣到那么多錢的？” 已經(jīng)目瞪口呆、半晌才回過神來的老板 問道。 76 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一 個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚 鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著， 我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大 號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說

22、海邊。我 建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣 給他長20英尺有兩個發(fā)動機的機帆船。然后他 說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我 于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款 豪華型巡洋艦汽車。就這么簡 單?！?77 老板后退兩步，幾乎難以置信地問 道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就 能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨 員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉 的。我就告訴他你的周末算是毀了， 干嗎不去釣魚呢？” 78 故事的啟示之一故事的啟示之一 n顧客的購買欲望是可以被無限地激發(fā)出顧客的購買欲望是可以被無限地激發(fā)出 來的來的 顧客存在的強力需求往往包括：顧客存在的強力需求往

23、往包括： 情感的激發(fā)情感的激發(fā) 心靈慰籍心靈慰籍 抬高自身抬高自身 攀比別人攀比別人 79 故事的啟示之二故事的啟示之二 n顧客是可以被操縱的顧客是可以被操縱的（顧客存在著物質(zhì)需求、 精神需求、存在著復(fù)雜的心理狀態(tài)、且收入不 斷增加、他們往往不清楚自己究竟需要什么， 又經(jīng)不起太多的心理誘惑 。促銷是爭取顧客和促銷是爭取顧客和 駕馭顧客的實質(zhì)性籌碼，是操縱顧客的關(guān)鍵。駕馭顧客的實質(zhì)性籌碼，是操縱顧客的關(guān)鍵。 操縱不是欺騙，操縱是通過某種手段對他人進 行利用和控制以達到自己目的的行為。欺騙是 以犧牲他人的利益來達到自己的目的為前提的， 是一種邪惡的操縱。） 80 故事的啟示之三故事的啟示之三 n盡

24、可能站在顧客的角度考慮問題有助于盡可能站在顧客的角度考慮問題有助于 與顧客建立良好的信任關(guān)系與顧客建立良好的信任關(guān)系 81 故事的啟示之四故事的啟示之四 n服務(wù)對營銷業(yè)績的影響是巨大的服務(wù)對營銷業(yè)績的影響是巨大的 n營銷工作是永無止境的營銷工作是永無止境的 82 成功的營銷必須靠成功的營銷必須靠 n正確的意識正確的意識 n有效的策略有效的策略 n嚴格的管理嚴格的管理 n意識是基礎(chǔ)意識是基礎(chǔ) n策略是方法策略是方法 n管理是過程管理是過程 83 n意識、策略與管理都必須根據(jù)社會經(jīng)濟、 技術(shù)、文化、企業(yè)實力的變化而變化。 n一個時期正確的意識、策略、管理模式 在另一個時期就很可能是錯誤的。 84

25、經(jīng)營意識經(jīng)營意識 n經(jīng)營意識包含的內(nèi)容： 1、經(jīng)營指導(dǎo)思想：計劃導(dǎo)向老板導(dǎo)向 市場（競爭）導(dǎo)向客戶導(dǎo)向； 2、對行業(yè)的發(fā)展規(guī)律的認識與把握； 3、對企業(yè)經(jīng)營成功要素的認識與把握； 4、對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與定位的認識與把握。 85 n意識是個人行為，但一個公司如果不能 有共同的意識(特別是主要管理人員)， 工作中就會出現(xiàn)許多問題。 n公司的一項重要工作，就是要讓全體員 工有共同的意識，共同的意識也就是企 業(yè)文化，意識也就決定了公司的發(fā)展戰(zhàn) 略。 86 營銷策略營銷策略 n營銷策略的核心是處理公司品牌形象、 市場占有和利潤之間的關(guān)系。也就是要 確定公司品牌形象的內(nèi)涵，制定公司品 牌建設(shè)規(guī)劃。 n具體的

26、策略還包含產(chǎn)品與服務(wù)策略、競 爭策略、渠道策略、價格策略、市場推 廣策略等。 87 n要制定正確的營銷策略，必須深入、客 觀、全面地了解市場及其競爭狀況，把 握發(fā)展趨勢，同時對自身的實力(品牌、 資源、服務(wù)能力、服務(wù)水平等)有清醒的 認識。 88 管理工作管理工作 n管理就是公司的日常作業(yè)，是每個部門、 每位員工每天的行為規(guī)范，是公司經(jīng)營 意識、營銷與服務(wù)策略的執(zhí)行能力的具 體體現(xiàn)。 89 n管理的工作，每天都在發(fā)生。其效果每 天都能反映出來。 n策略的好壞，其效果則需要一個過程(一 個季度或一年)才能反映出來。 n意識的正確與否，其效果更需要一年、 幾年甚至更長時間方能顯示出來。 90 專業(yè)

27、營銷人員的基本條件專業(yè)營銷人員的基本條件 n正確的態(tài)度 n產(chǎn)品及相關(guān)專業(yè)知識 n好的銷售技巧 n自我驅(qū)動 n履行職務(wù) 91 銷售管理工作應(yīng)強調(diào)銷售管理工作應(yīng)強調(diào) n銷售計劃管理 n銷售過程管理 n客戶管理 n結(jié)果管理 控制過程往往比控制結(jié)果更重要控制過程往往比控制結(jié)果更重要 92 銷售管理工作六忌銷售管理工作六忌 n銷售無計劃銷售無計劃 n過程不控制過程不控制 n客戶不管理客戶不管理 n信息無反饋信息無反饋 n業(yè)績無考核業(yè)績無考核 n制度不完善制度不完善 93 關(guān)于銷售計劃關(guān)于銷售計劃 n有無目標明確的年度、季度、月度的市 場開發(fā)計劃？ n銷售目標和指標是不是拍腦袋拍出來的？ n銷售計劃有沒有按照地區(qū)、客戶、產(chǎn)品、 業(yè)務(wù)員等進行分解從而容易落實？ n管理層是否只是向業(yè)務(wù)員下達目標數(shù)字， 卻不指導(dǎo)業(yè)務(wù)員制定實施方案？ 94 關(guān)于過程控制關(guān)于過程控制 n是否是否“只要結(jié)果，不管過程只要結(jié)果，不管過程”？ n是否能控制業(yè)務(wù)員的行動，從而保證銷是否能控制業(yè)務(wù)員的行動，從而保證銷 售計劃的實現(xiàn)？售計劃的實現(xiàn)？ n業(yè)務(wù)員的銷售活動過程不透明是否會增業(yè)務(wù)員的銷售活動過程不透明是