品牌核心價值與品牌定位7頁

1、 第二章 品牌核心價值與品牌定位 第一節(jié) 品牌核心價值一、 品牌核心價值的概念。品牌的核心價值是指一個品牌能對消費者持續(xù)提供一種獨特（差異）利益點的能力，然后把這個核心能力的元素滲透到品牌的各個環(huán)節(jié)中，使消費者真實地感受和體驗到這個品牌對自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價值感。二、品牌核心價值的三重奏.品牌核心價值的三大價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。 （一）：理性價值。理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）：感性價值。感性的品牌核心價值著眼于

2、顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可供選擇。（三）：象征性價值。象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，品牌成為消費者表達身份地位、品位個性、審美情趣的載體，如可口可樂的“自由、奔放”，百事可樂的“青春的活力與激情”，勞斯來斯的“尊貴”、奔馳的“權(quán)勢、成功、財富”等。三、 提煉品牌核心價值的意義和思路。1、開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。 2、其次，不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差

3、異化核心價值最有效的調(diào)查方法是進行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。 四、提煉品牌核心價值的原則。（一）、實現(xiàn)高度的差異化。（二）、關(guān)注消費者的利益。（三）、訴求單一。（四）、要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性。五、用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動 （一）、用核心價值去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動（二）、持之以恒的堅持品牌的核心價值 那些成功的國際品牌，每一個偉大的品牌背后都有一個強烈而鮮明的品牌核心價值，例如，沃而沃的

4、核心價值是“安全”,寶馬是“駕乘樂趣”,哈姆雷特是“撫慰心靈”,可口可樂是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)”，雖然可口可樂每年的宣傳主題時有變化,但是品牌核心價值從未改變過。 1975年I like to buy the world a Coke! 1980年可口可樂添歡樂（Have Coke and smile!） 1985年就是可口可樂（Coke it is!） 1990年擋不住的感覺（You cant beat the feeling!) 1995年盡情 盡暢 盡我 (Always Coca -cola!) 這些國際品牌在確立了品牌的核心價值之后，就以一慣之，在幾十年甚至近百年的品牌傳

5、播中，堅持以此為核心，決不動搖，也正式因為持之以恒的堅持，才成就了這些大品牌，品牌的核心價值才深入人心。 話題再回歸到國內(nèi)，為什么國內(nèi)品牌的核心價值卻不能得到很好的堅持，仿佛一年一個提法，半年一個主張，不僅企業(yè)自身搞不懂品牌的核心價值到底是什么，消費者更是一頭霧水，不知道品牌到底在說什么，更不用說品牌積累的問題了。 第二節(jié) 品牌定位品牌定位二十招：品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學(xué)嚴密的思維，必須講究策略

6、和方法。 一、功效定位 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。二、品質(zhì)定位 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。三、情感定位 該

7、定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。四、企業(yè)理念定位 企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。五、自我表現(xiàn)定位 該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和

8、媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。六、高級群體定位 企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。七、首席定位 首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。 八、質(zhì)量/價格定位 即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和

9、物有所值。九、生活情調(diào)定位 生活請調(diào)定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。十、類別定位 該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。十一、檔次定位 不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗?，F(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。十二、文化定位 將文化內(nèi)涵融

10、入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。 十三、對比定位 對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。十四、概念定位 概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 十五、歷史定位 即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維，對于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任

11、感，一個作產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。 十六、生活理念定位 該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內(nèi)心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催人上進，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。十七、比附定位 比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種形式：（1）甘居第二，即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。（2）攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如

12、，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺”。十八、形態(tài)定位 形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨特外部形態(tài)特點來作為品牌識別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場優(yōu)勢。這種定位方式在如今“硝煙四起”的手機市場尤為突出。十九、情景定位 情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢；喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，建

13、身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。 二十、消費群體定位 該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”；北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油將目標鎖定為“高級轎車專用潤滑油”。 五、中國企業(yè)品牌定位誤區(qū) 筆者在企業(yè)里從事品牌管理工作過程中總結(jié)了很多問題和誤區(qū)，就品牌定位而言，至少存在五個方面的誤區(qū)： 1、把品牌定位看作市場劃分。 很多企業(yè)一說定位，就喊

14、出我們做什么行業(yè)，不做什么行業(yè)，然后把市場再分成高中低檔市場，開大會小會討論我們到底做哪個，哪個已經(jīng)做了，哪個還沒做等等。其實，這個問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場細分、目標市場選擇時就應(yīng)該搞定。因為，市場細分時，這個變量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市場劃分。 2、把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。 這個誤區(qū)，比上面的誤區(qū)略好些，至少沒跑偏，但過于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情，更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化，但更多的是戰(zhàn)略層面的，在同一定位下面，不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如一個品牌的定位是健康，其下面的一個產(chǎn)品講健康的營養(yǎng)，另一個產(chǎn)品講健康的能量，都可以，但“健康”的定位卻不能變。 3、把

15、品牌定位看作競爭優(yōu)勢。 這也是人們常犯的錯誤。主要原因來自他們的目的是一致的，都是為了贏得競爭的主動權(quán)。比如，一個品牌的定位是“天然”，他們的員工會到處說：天然是我們的優(yōu)勢。這句話，就把定位和競爭優(yōu)勢劃等號了。再如，一個品牌具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢時，他們員工也會鼓吹：我們這個品牌的定位就是技術(shù)領(lǐng)先。同樣把定位和競爭優(yōu)勢劃等號了。 如果你要仔細看，也能看得出來，它們兩個不是一回事。品牌定位是在某一認同（通俗的說是給消費者的印象）上積累品牌資產(chǎn)，從而與對手區(qū)隔自我，而競爭優(yōu)勢是為品牌定位的進一步鞏固而采取的各項努力。 4、把品牌定位看作廣告語。 廣告語，確實有傳播定位的職責(zé)。所以，從廣告語里能夠看出一個品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實的語言來表達，如安全、健康、快樂等。但廣告語則不行，必須講