第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策

1、第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策 企業(yè)營(yíng)銷管理過程 營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境 宏觀宏觀：人口、經(jīng)濟(jì)、政治人口、經(jīng)濟(jì)、政治 法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科學(xué)法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科學(xué) 技術(shù)；技術(shù)；微觀微觀：供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、 顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身 進(jìn)行市場(chǎng)分析進(jìn)行市場(chǎng)分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管 理理 確定營(yíng)銷策略確定營(yíng)銷策略 細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇； 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；分產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；分 銷渠道策略；促

2、銷策略銷渠道策略；促銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：戰(zhàn)略實(shí)施；戰(zhàn)略實(shí)施； 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、人員管理；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、人員管理； 控制：控制：企業(yè)年度計(jì)劃、盈企業(yè)年度計(jì)劃、盈 利、效率控制等利、效率控制等 環(huán)境分析方法之一 - PEST分析模型分析模型 PEST分析是用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀分析是用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀 環(huán)境的一種方法。環(huán)境的一種方法。 政治（政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、）、 技術(shù)（技術(shù)（Technological）和社會(huì)（）和社會(huì)（Social） PEST分析的內(nèi)容分析的內(nèi)容 執(zhí)政黨性質(zhì)執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制政治體制 經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制 政

3、府的管制政府的管制 稅法的改變稅法的改變 各種政治行動(dòng)委員會(huì)各種政治行動(dòng)委員會(huì) 專利數(shù)量專利數(shù)量 專程法的修改專程法的修改 環(huán)境保護(hù)法環(huán)境保護(hù)法 產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策 投資政策投資政策 國(guó)防開支水平國(guó)防開支水平 政府補(bǔ)貼水平政府補(bǔ)貼水平 反壟斷法規(guī)反壟斷法規(guī) 與重要大國(guó)關(guān)系與重要大國(guó)關(guān)系 地區(qū)關(guān)系地區(qū)關(guān)系 對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的 數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn) 民眾參與政治行為民眾參與政治行為 ( (一一) )政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境(Political Factors)(Political Factors) GDPGDP及其增長(zhǎng)率及其增長(zhǎng)率 中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變中國(guó)向工業(yè)經(jīng)

4、濟(jì)轉(zhuǎn)變 貸款的可得性貸款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消費(fèi)居民消費(fèi)( (儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄) )傾向傾向 利率利率 通貨膨脹率通貨膨脹率 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 政府預(yù)算赤字政府預(yù)算赤字 消費(fèi)模式消費(fèi)模式 (二二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Factors) 失業(yè)趨勢(shì)失業(yè)趨勢(shì) 勞動(dòng)生產(chǎn)率水平勞動(dòng)生產(chǎn)率水平 匯率匯率 證券市場(chǎng)狀況證券市場(chǎng)狀況 外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況 進(jìn)出口因素進(jìn)出口因素 不同地區(qū)和消費(fèi)群不同地區(qū)和消費(fèi)群 體間的收入差別體間的收入差別 價(jià)格波動(dòng)價(jià)格波動(dòng) 貨幣與財(cái)政政策貨幣與財(cái)政政策 (三三)社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境(Sociocultural Factors) 婦女生育率

5、婦女生育率 人口結(jié)構(gòu)比例人口結(jié)構(gòu)比例 性別比例性別比例 特殊利益集團(tuán)數(shù)量特殊利益集團(tuán)數(shù)量 結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù) 人口出生、死亡率人口出生、死亡率 人口移進(jìn)移出率人口移進(jìn)移出率 社會(huì)保障計(jì)劃社會(huì)保障計(jì)劃 人口預(yù)期壽命人口預(yù)期壽命 人均收入人均收入 生活方式生活方式 平均可支配收入平均可支配收入 對(duì)政府的信任度對(duì)政府的信任度 對(duì)政府的態(tài)度對(duì)政府的態(tài)度 對(duì)工作的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度 購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買習(xí)慣 對(duì)道德的關(guān)切對(duì)道德的關(guān)切 儲(chǔ)蓄傾向儲(chǔ)蓄傾向 性別角色性別角色 投資傾向投資傾向 種族平等狀況種族平等狀況 節(jié)育措施狀況節(jié)育措施狀況 平均教育狀況平均教育狀況 對(duì)退休的態(tài)度對(duì)退休的態(tài)度 對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)

6、質(zhì)量的態(tài)度 對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度 對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度 對(duì)老外的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度 污染控制污染控制 對(duì)能源的節(jié)約對(duì)能源的節(jié)約 社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目 社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任 對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)職業(yè)的態(tài)度 對(duì)權(quán)威的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度 城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村 的人口變化的人口變化 宗教信仰狀況宗教信仰狀況 (四四)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境(Technological Factors) 與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā) 展變化；展變化； 國(guó)家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；國(guó)家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)； 該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；該領(lǐng)域技

7、術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額； 技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度； 專利及其保護(hù)情況，等等。專利及其保護(hù)情況，等等。 環(huán)境分析方法之二 -市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅矩陣分析法 分析目的分析目的 明確企業(yè)主要的機(jī)會(huì)和威脅是什么？來自何明確企業(yè)主要的機(jī)會(huì)和威脅是什么？來自何 方？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度有多大？并提出相方？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度有多大？并提出相 應(yīng)的對(duì)策。應(yīng)的對(duì)策。 導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成的威脅對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成的威脅 分析方法分析方法 營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)的矩陣分析營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)的矩陣分析 營(yíng)銷環(huán)境威脅的矩陣分析營(yíng)銷環(huán)境威脅的矩陣分析 威脅威脅機(jī)會(huì)綜合矩陣分析

8、機(jī)會(huì)綜合矩陣分析 環(huán)境影響環(huán)境影響 1 （一）營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析 成功的概率成功的概率 機(jī)會(huì)潛在吸引機(jī)會(huì)潛在吸引 大大 大大 小小 小小 矩陣分析矩陣分析 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì) 是指由于環(huán)是指由于環(huán) 境變化形成境變化形成 的對(duì)企業(yè)目的對(duì)企業(yè)目 前營(yíng)銷產(chǎn)生前營(yíng)銷產(chǎn)生 的吸引。的吸引。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo) 需求規(guī)模、利潤(rùn)率、需求規(guī)模、利潤(rùn)率、 發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?成功的概率成功的概率 機(jī)會(huì)潛在吸引機(jī)會(huì)潛在吸引 大大 大大 小小 小小 第第象限區(qū)：象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引機(jī)會(huì)潛在吸引 力很大，成功可能性也大，力很大，成功可能性也大， 對(duì)企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積對(duì)企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)

9、采取積 極態(tài)度。極態(tài)度。 第第象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引 力很大，但可能性很小，說力很大，但可能性很小，說 明企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這明企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這 些機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。些機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。 第第象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引 力很小，而成功可能性大，力很小，而成功可能性大， 企業(yè)擁有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)擁有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)， 但不值得企業(yè)去開拓。但不值得企業(yè)去開拓。 第第象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸 引力很小，成功可能性也引力很小，成功可能性也 小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄。小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄。 矩陣分析矩陣分析 1 最佳機(jī)會(huì)：應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中

10、一個(gè)或最佳機(jī)會(huì)：應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個(gè)或 幾個(gè)機(jī)會(huì)。例如：幾個(gè)機(jī)會(huì)。例如：Sars 來臨導(dǎo)致板藍(lán)根、來臨導(dǎo)致板藍(lán)根、 84 消消 毒液和紗布都供不應(yīng)求，銷售這些產(chǎn)品的商家就毒液和紗布都供不應(yīng)求，銷售這些產(chǎn)品的商家就 面臨著很大的機(jī)遇，而且成功的把握很大，企業(yè)面臨著很大的機(jī)遇，而且成功的把握很大，企業(yè) 可利用這次機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)的增長(zhǎng)?？衫眠@次機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 2 3 應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會(huì)。例如：面應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會(huì)。例如：面 臨國(guó)人對(duì)健康的追求和渴望，企業(yè)可開發(fā)出保健臨國(guó)人對(duì)健康的追求和渴望，企業(yè)可開發(fā)出保健 產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)有很大潛在吸引力，但對(duì)有的企產(chǎn)品，這

11、對(duì)企業(yè)有很大潛在吸引力，但對(duì)有的企 業(yè)來說實(shí)現(xiàn)的可能性太小，企業(yè)應(yīng)好好分析當(dāng)前業(yè)來說實(shí)現(xiàn)的可能性太小，企業(yè)應(yīng)好好分析當(dāng)前 的形勢(shì)，尤其要注意企業(yè)的微觀條件是否能支持。的形勢(shì)，尤其要注意企業(yè)的微觀條件是否能支持。 4 機(jī)會(huì)太小，不予考慮。機(jī)會(huì)太小，不予考慮。 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策 一是準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)選擇。如果看準(zhǔn)了市場(chǎng)環(huán)境趨一是準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)選擇。如果看準(zhǔn)了市場(chǎng)環(huán)境趨 勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，盡早做出決策，不能等到停勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，盡早做出決策，不能等到停 工待料時(shí)，再去尋找市場(chǎng)機(jī)遇。工待料時(shí)，再去尋找市場(chǎng)機(jī)遇。 二是慎重行事。企業(yè)家們要小心地評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷二是慎重行事。企業(yè)家們要小心地評(píng)

12、價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)會(huì)。這里可能是一種需要，但是沒有市場(chǎng)；或機(jī)會(huì)。這里可能是一種需要，但是沒有市場(chǎng)；或 者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有顧客；或者這者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有顧客；或者這 里可能有一個(gè)顧客，但沒有推銷員。機(jī)會(huì)決策必里可能有一個(gè)顧客，但沒有推銷員。機(jī)會(huì)決策必 須準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要和估價(jià)企業(yè)的能力，不然，須準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要和估價(jià)企業(yè)的能力，不然， 從表象出發(fā)，難免導(dǎo)致決策失誤。從表象出發(fā)，難免導(dǎo)致決策失誤。 三是逐步到位。實(shí)施決策應(yīng)分步驟，邊試驗(yàn)、邊三是逐步到位。實(shí)施決策應(yīng)分步驟，邊試驗(yàn)、邊 總結(jié)，以進(jìn)一步摸清市場(chǎng)環(huán)境，然后全面實(shí)施?？偨Y(jié)，以進(jìn)一步摸清市場(chǎng)環(huán)境，然后全面實(shí)施。 （二）

13、營(yíng)銷環(huán)境威脅的分析 出現(xiàn)威脅的概率出現(xiàn)威脅的概率 威脅潛在嚴(yán)重性威脅潛在嚴(yán)重性 高 高 低 低 營(yíng)銷環(huán)境威脅營(yíng)銷環(huán)境威脅是是 指由于環(huán)境的變化指由于環(huán)境的變化 形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有 營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)。 分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán) 重性重性 分析威脅出現(xiàn)的可分析威脅出現(xiàn)的可 能性能性。 矩陣分析矩陣分析 1 關(guān)鍵性的威脅：會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可關(guān)鍵性的威脅：會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可 能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。例如：污水排放量很能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。例如：污水排放量很 大的造紙廠在國(guó)家政府提倡環(huán)境保護(hù)而限制排污大的造紙廠在國(guó)家政府提倡環(huán)境保護(hù)而限制排污 量

14、的時(shí)候，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，或把污水量的時(shí)候，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，或把污水 治理外包給污水處理公司，或自己加大治污力度。治理外包給污水處理公司，或自己加大治污力度。 2 3 不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā) 展成嚴(yán)重威脅。例如：展成嚴(yán)重威脅。例如：Sars 病毒出現(xiàn)時(shí)，餐飲病毒出現(xiàn)時(shí)，餐飲 行業(yè)只能選擇加大消毒和宣傳力度或者創(chuàng)新，否行業(yè)只能選擇加大消毒和宣傳力度或者創(chuàng)新，否 則只能關(guān)門。但種情況出現(xiàn)的概率很低。則只能關(guān)門。但種情況出現(xiàn)的概率很低。 4 威脅較小，不必?fù)?dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向威脅較小，不必?fù)?dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向 。 大大 高高

15、 低低 小小 第第象限區(qū)內(nèi)，象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，威脅嚴(yán)重性低， 出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心， 應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向。應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向。 第第象限區(qū)內(nèi)，象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)表明面臨著嚴(yán)重的環(huán) 境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取 相應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造成的損失。相應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造成的損失。 第第象限區(qū)內(nèi)，象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但威脅嚴(yán)重性高，但 概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切 注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施， 力爭(zhēng)避免威脅的危害。力爭(zhēng)避免威脅的危害。 第第象限區(qū)內(nèi)，

16、象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但威脅嚴(yán)重性低，但 出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大， 但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分 重視。重視。 矩陣分析矩陣分析 威脅潛在嚴(yán)重性威脅潛在嚴(yán)重性 出現(xiàn)威脅的概率出現(xiàn)威脅的概率 （三）機(jī)會(huì)威脅綜合分析 高高 低低 高高 低低 威脅水平威脅水平 機(jī)會(huì)水平機(jī)會(huì)水平 威脅威脅機(jī)會(huì)綜合分析機(jī)會(huì)綜合分析 營(yíng)銷環(huán)境帶來對(duì)企業(yè)的威脅營(yíng)銷環(huán)境帶來對(duì)企業(yè)的威脅 和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有 機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。 在一定條件下，兩者可相互在一定條件下，兩者可相互 轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分

17、析轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析 的復(fù)雜性。的復(fù)雜性。 企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會(huì)企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會(huì)威脅威脅 矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)，矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)， 更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的 營(yíng)銷狀況。營(yíng)銷狀況。 高高 低低 高高 低低 威脅水平威脅水平 機(jī)會(huì)水平機(jī)會(huì)水平 第第象限為冒險(xiǎn)營(yíng)銷。機(jī)會(huì)與挑象限為冒險(xiǎn)營(yíng)銷。機(jī)會(huì)與挑 戰(zhàn)并存。對(duì)企業(yè)有較大的吸引力，戰(zhàn)并存。對(duì)企業(yè)有較大的吸引力， 應(yīng)抓住機(jī)會(huì)充分利用，同時(shí)制定應(yīng)抓住機(jī)會(huì)充分利用，同時(shí)制定 避免風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。避免風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。 第第象限為理想營(yíng)銷。企業(yè)象限為理想營(yíng)銷。企業(yè) 有非常好的發(fā)展前景，對(duì)企有非常好的發(fā)展前景，對(duì)企 業(yè)最為有利，但這樣的情

18、況業(yè)最為有利，但這樣的情況 是很少的。是很少的。 第第 象限為艱難營(yíng)銷。面臨象限為艱難營(yíng)銷。面臨 較大的環(huán)境威脅，而營(yíng)銷機(jī)會(huì)較大的環(huán)境威脅，而營(yíng)銷機(jī)會(huì) 也很少，如不能減少環(huán)境威脅，也很少，如不能減少環(huán)境威脅， 企業(yè)將陷入經(jīng)營(yíng)困難境地。企業(yè)將陷入經(jīng)營(yíng)困難境地。 第第象限為保險(xiǎn)營(yíng)銷。企業(yè)象限為保險(xiǎn)營(yíng)銷。企業(yè) 發(fā)展的機(jī)會(huì)已很少，自身發(fā)發(fā)展的機(jī)會(huì)已很少，自身發(fā) 展?jié)摿σ埠艿?，能夠維持企展?jié)摿σ埠艿?，能夠維持企 業(yè)的運(yùn)營(yíng)。但要進(jìn)一步開拓。業(yè)的運(yùn)營(yíng)。但要進(jìn)一步開拓。 機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果 理想環(huán)境理想環(huán)境 機(jī)會(huì)多，威脅少機(jī)會(huì)多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境 機(jī)會(huì)多，威脅多機(jī)會(huì)多，威脅多 成熟環(huán)境成熟環(huán)境

19、 機(jī)會(huì)少，威脅少機(jī)會(huì)少，威脅少 困難環(huán)境困難環(huán)境 機(jī)會(huì)少，威脅多機(jī)會(huì)少，威脅多 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策 （1）理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。）理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。 （2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲 疑不決，坐失良機(jī)。疑不決，坐失良機(jī)。 （3）成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以）成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以 維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 （4）困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困）困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困 境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。 企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策 應(yīng)對(duì)

20、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的營(yíng)銷對(duì)策 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略 1.消極適應(yīng)：環(huán)境是客觀存在、變化莫測(cè)、消極適應(yīng)：環(huán)境是客觀存在、變化莫測(cè)、 無規(guī)律可行的，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)而不無規(guī)律可行的，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)而不 是主動(dòng)的利用。是主動(dòng)的利用。 2.積極適應(yīng)：企業(yè)與環(huán)境積極適應(yīng)：企業(yè)與環(huán)境 的對(duì)立統(tǒng)一中，企業(yè)既依的對(duì)立統(tǒng)一中，企業(yè)既依 賴于客觀環(huán)境，同時(shí)又能賴于客觀環(huán)境，同時(shí)又能 夠主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改夠主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改 造環(huán)境。造環(huán)境。 案例：禁煙運(yùn)動(dòng)案例：禁煙運(yùn)動(dòng) 美國(guó)的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)美

21、國(guó)的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí) 從從1997年年4月為起點(diǎn)，到月為起點(diǎn)，到12年后即年后即2009年年4月禁月禁 止在香煙中使用尼古丁，因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研止在香煙中使用尼古丁，因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研 究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、 心臟病、弱視癥等心臟病、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年種疾病有關(guān)，吸煙行為每年 導(dǎo)致世界導(dǎo)致世界300萬人死亡?，F(xiàn)在全世界萬人死亡。現(xiàn)在全世界15歲以上的歲以上的 人群中有人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展的人在抽煙，因此，我們必須開展 禁煙運(yùn)動(dòng)。由于吸煙有害健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國(guó)禁煙運(yùn)動(dòng)

22、。由于吸煙有害健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國(guó) 開展也將是一種必然趨勢(shì)，用對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的開展也將是一種必然趨勢(shì)，用對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的 基本觀點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析?；居^點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析。 【分析提示】【分析提示】 制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運(yùn)動(dòng)，是香煙產(chǎn)制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運(yùn)動(dòng)，是香煙產(chǎn) 品營(yíng)銷環(huán)境的變化。品營(yíng)銷環(huán)境的變化。 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙對(duì)營(yíng)銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙 法律實(shí)施后的再研究營(yíng)銷對(duì)策。法律實(shí)施后的再研究營(yíng)銷對(duì)策。 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測(cè)禁煙法對(duì)營(yíng)銷環(huán)境積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測(cè)禁煙法 律制定與實(shí)施的時(shí)間，積極開發(fā)無尼古丁律制定與實(shí)施的時(shí)間，積極開發(fā)無尼古丁 香煙、禁煙

23、產(chǎn)品、戒煙產(chǎn)品、香煙替代品香煙、禁煙產(chǎn)品、戒煙產(chǎn)品、香煙替代品 等，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，制造新的需等，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，制造新的需 求，開發(fā)新的市場(chǎng)。求，開發(fā)新的市場(chǎng)。 （一）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策 企業(yè)的三種應(yīng)對(duì)策略企業(yè)的三種應(yīng)對(duì)策略 面臨客觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)給予足夠面臨客觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)給予足夠 的重視，制定正確的應(yīng)對(duì)對(duì)策。的重視，制定正確的應(yīng)對(duì)對(duì)策。 及時(shí)利用策略及時(shí)利用策略 當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)一致，當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)一致， 企業(yè)又具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件，企業(yè)又具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件， 并享有競(jìng)爭(zhēng)中的差別利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)并享有競(jìng)爭(zhēng)中的差別利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)

24、抓著時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，抓著時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略， 充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，求得更大的發(fā)展。充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，求得更大的發(fā)展。 待機(jī)利用策略待機(jī)利用策略 有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，在短時(shí)間內(nèi)有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，在短時(shí)間內(nèi) 不會(huì)發(fā)生變化，而企業(yè)暫時(shí)又不具備不會(huì)發(fā)生變化，而企業(yè)暫時(shí)又不具備 利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件，可以積極利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件，可以積極 準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)， 再加以利用。再加以利用。 果斷放棄策略果斷放棄策略 營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分具有吸引力，但企營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分具有吸引力，但企 業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，業(yè)缺乏必要的條件，無

25、法加以利用， 此時(shí)企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因?yàn)?任何猶豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過利用任何猶豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過利用 其他有利機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)，從而一事無成。其他有利機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)，從而一事無成。 （二）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的營(yíng)銷對(duì)策 環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)環(huán)境威脅對(duì)企業(yè) 的影響是客觀存的影響是客觀存 在的，企業(yè)必須在的，企業(yè)必須 給予足夠的重視，給予足夠的重視， 制定適當(dāng)?shù)膶?duì)策。制定適當(dāng)?shù)膶?duì)策。 1、轉(zhuǎn)移策略 轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)移策略，也稱 轉(zhuǎn)變或回避策略。轉(zhuǎn)變或回避策略。 即指企業(yè)通過改即指企業(yè)通過改 變自己受到威脅變自己受到威脅 的主要產(chǎn)品的現(xiàn)的主要產(chǎn)品的現(xiàn) 有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y

26、 方向轉(zhuǎn)移來避免方向轉(zhuǎn)移來避免 環(huán)境變化對(duì)企業(yè)環(huán)境變化對(duì)企業(yè) 的威脅。的威脅。 2、減輕策略 課堂思考：課堂思考： 某銷售人員在銷售服裝的過程中，與顧客某銷售人員在銷售服裝的過程中，與顧客 發(fā)生矛盾，引起了其他顧客的圍觀。營(yíng)銷發(fā)生矛盾，引起了其他顧客的圍觀。營(yíng)銷 經(jīng)理在知道并了解情況后，對(duì)營(yíng)銷人員提經(jīng)理在知道并了解情況后，對(duì)營(yíng)銷人員提 出了批評(píng)，并向顧客表示道歉。出了批評(píng)，并向顧客表示道歉。 請(qǐng)問：營(yíng)銷經(jīng)理，面對(duì)環(huán)境威脅采取了何請(qǐng)問：營(yíng)銷經(jīng)理，面對(duì)環(huán)境威脅采取了何 種策略？種策略？ 提示：提示： 減輕策略減輕策略 營(yíng)銷經(jīng)理道歉的目的在于得到顧客的諒解，營(yíng)銷經(jīng)理道歉的目的在于得到顧客的諒解， 從

27、而減輕或化解所產(chǎn)生的威脅。從而減輕或化解所產(chǎn)生的威脅。 圣誕節(jié)禮物圣誕節(jié)禮物 美國(guó)的李維施特勞斯公司于20世紀(jì)70年代末花 費(fèi)了1200萬美元，想通過奧運(yùn)會(huì)把列維服裝作為 美國(guó)的國(guó)服，并作了大量的廣告宣傳。后來美國(guó) 因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的 1980年夏季奧運(yùn)會(huì)，這對(duì)于該公司來說造成了一 種環(huán)境威脅。該公司經(jīng)過研究后，改變營(yíng)銷策略， 把列維服裝的奧運(yùn)廣告美國(guó)的國(guó)服改變?yōu)槭フQ 節(jié)禮物，使威脅轉(zhuǎn)化為有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 美國(guó)的李維施特勞斯公司 采取了何種策略來應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅？ 美國(guó)的李維施特勞斯公司采取了減輕策略 以應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅。也就是說，由于環(huán)境因 素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形成一定的威脅，并且這

28、一 威脅后果不可避免，此時(shí)，減輕策略就是 對(duì)付威脅的策略之一。 3、對(duì)抗策略 對(duì)抗策略，也稱 抗?fàn)幉呗?。即?圖通過自己的努 力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán) 境中不利因素的 發(fā)展。 對(duì)抗策略通常被 稱為是積極、主 動(dòng)的策略。企業(yè) 可以通過各種方 式利用政府通過 的某種法令或與 有關(guān)權(quán)威組織達(dá) 成某種協(xié)議，以 用來抵消不利因 素的影響。 如我國(guó)貴州茅臺(tái) 酒廠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上 有許多廠家盜用 和仿冒茅臺(tái)酒商 標(biāo)，致使該廠的 經(jīng)營(yíng)受到威脅。 他們毅然拿起法 律武器，捍衛(wèi)自 己的合法權(quán)益， 來消除營(yíng)銷環(huán)境 中對(duì)自己的不利 影響。 例如，因木材資源減少，威脅到木器加工企業(yè)的 生產(chǎn)，企業(yè)可主動(dòng)與林業(yè)部門聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)林業(yè)生 產(chǎn)木材

29、供應(yīng)木器生產(chǎn)一條龍。木器加工企業(yè) 扶植林業(yè)生產(chǎn)，增加木材資源供應(yīng)，就是一種反 抗策略。 企業(yè)采取措施抑制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，化不 利為有利，促進(jìn)環(huán)境因素轉(zhuǎn)變。 強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億 美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡。強(qiáng) 生公司在美國(guó)止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3下跌到不足7， 公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清 事實(shí)。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后 摻入氫化物又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。第 二步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn) 住?？停?/p>

30、滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：1、在廣告中向 使用該藥的消費(fèi)者致謝；2、鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； 3、公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一 個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券；4、公司設(shè)計(jì)了一種新型防 破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃 和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35的市場(chǎng)份額，并一 直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。 泰樂諾事件 強(qiáng)生公司面對(duì)“泰樂諾中毒事件”所帶來的環(huán)境威脅， 采取了哪種策略以擺脫困境？ （1）“泰樂諾中毒事件”給強(qiáng)生公司構(gòu)成 了營(yíng)銷環(huán)境威脅。面對(duì)威脅，強(qiáng)生公司采 取了對(duì)抗策略，不惜耗資查明

31、事件真相， 通過做廣告宣傳、贈(zèng)送促銷等活動(dòng)，扭轉(zhuǎn) 性、刺激性、開發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉， 解除了購(gòu)買者的疑慮，重新贏得了市場(chǎng)， 擺脫了困境。 （2）強(qiáng)生公司處理這件的成功經(jīng)驗(yàn)，給 我們的啟示是：這充分說明企業(yè)生存與發(fā) 展與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境密切相關(guān)。企業(yè)一旦碰 到營(yíng)銷環(huán)境威脅，不能亂了陣腳，而且是 要冷靜地分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，找準(zhǔn)問題， 有的放矢地采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，轉(zhuǎn)危為安。 環(huán)境分析方法之三 -“SWOT”分析法 概概 念念 SWOT分析法，又叫態(tài)勢(shì)分析法或內(nèi)外情況對(duì)照分分析法，又叫態(tài)勢(shì)分析法或內(nèi)外情況對(duì)照分 析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng) 狀

32、況、企業(yè)營(yíng)銷條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企狀況、企業(yè)營(yíng)銷條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。 分析目的分析目的 隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威 脅，有針對(duì)性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，脅，有針對(duì)性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略， 不失時(shí)機(jī)地利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，盡可能減少威脅帶不失時(shí)機(jī)地利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，盡可能減少威脅帶 來的損失。來的損失。 SWOT分析法分析法是把企業(yè)的是把企業(yè)的Strength（優(yōu)勢(shì)）、（優(yōu)勢(shì)）、 Weak（劣勢(shì)）（劣勢(shì)） 、Opportunity（機(jī)會(huì)）、（

33、機(jī)會(huì)）、 Theater（威脅）（威脅）進(jìn)行綜合分析，以尋找適合企進(jìn)行綜合分析，以尋找適合企 業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和策略的一種分析方法。業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和策略的一種分析方法。 企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)內(nèi)部因素： 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（微觀環(huán)境分析）（微觀環(huán)境分析） 企業(yè)外部環(huán)境：企業(yè)外部環(huán)境： 機(jī)會(huì)、威脅機(jī)會(huì)、威脅（宏觀環(huán)境分析）（宏觀環(huán)境分析） SWOT分析后，企業(yè)高層決策者可研究應(yīng) 對(duì)決策或制定戰(zhàn)略性決策。 SWOT 分析 Strengths 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Opportunities 機(jī)遇機(jī)遇 Weakness 劣勢(shì)劣勢(shì) Threats 威脅威脅 有害的有害的有利的有利的 內(nèi)部?jī)?nèi)部外部外部 企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)

34、較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在哪些方面具有不在哪些方面具有不 可匹敵、不可模仿可匹敵、不可模仿 的獨(dú)特能力。的獨(dú)特能力。 劣勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 宏觀環(huán)境變化對(duì)本宏觀環(huán)境變化對(duì)本 企業(yè)營(yíng)銷不利的、企業(yè)營(yíng)銷不利的、 負(fù)面的影響因素。負(fù)面的影響因素。 企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手在哪些方面具手在哪些方面具 有缺點(diǎn)與不足。有缺點(diǎn)與不足。 宏觀環(huán)境變化對(duì)本宏觀環(huán)境變化對(duì)本 企業(yè)營(yíng)銷有吸引力企業(yè)營(yíng)銷有吸引力 的、積極的、正面的、積極的、正面 的影響因素。的影響因素。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 分析因素分析因素 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 分析分析 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 分析分析 SWOT分析法 （1 1）優(yōu)勢(shì)（）優(yōu)勢(shì)（strengths

35、).strengths).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具 有不可匹敵、無法模仿的獨(dú)特能力有不可匹敵、無法模仿的獨(dú)特能力，這種能力有助于實(shí)，這種能力有助于實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)贏利。贏利。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛?時(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員及雇員。時(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員及雇員。 雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較 強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確

36、企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu) 勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以 實(shí)擊虛。實(shí)擊虛。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、 產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及 服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。 SWOT分析法 （2 2）劣勢(shì)（）劣勢(shì)（weakness).weakness).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些

37、方面具是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具 有的缺點(diǎn)與不足。有的缺點(diǎn)與不足。 （3 3）機(jī)會(huì)（）機(jī)會(huì)（opportunitiesopportunities）. .是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有 吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企 業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （4 4）威脅（）威脅（threats).threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形 成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)將會(huì)損成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)將會(huì)損 害企業(yè)的市場(chǎng)地位。害企業(yè)的市場(chǎng)地位

38、。 SWOT分析法分析法 企業(yè)內(nèi)部能力企業(yè)內(nèi)部能力 strengthstrength 企業(yè)薄弱點(diǎn)企業(yè)薄弱點(diǎn) weaknessweakness 企業(yè)外部機(jī)會(huì)企業(yè)外部機(jī)會(huì) opportunitiesopportunities 企業(yè)外部威脅企業(yè)外部威脅 threatsthreats 企業(yè)獨(dú)有的能企業(yè)獨(dú)有的能 力、充足的資力、充足的資 金來源、純熟金來源、純熟 的競(jìng)爭(zhēng)技巧、的競(jìng)爭(zhēng)技巧、 市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)領(lǐng)先者的 承認(rèn)、達(dá)到規(guī)承認(rèn)、達(dá)到規(guī) 模經(jīng)營(yíng)、技術(shù)模經(jīng)營(yíng)、技術(shù) 方面的專利、方面的專利、 產(chǎn)品創(chuàng)新、良產(chǎn)品創(chuàng)新、良 好的管理、成好的管理、成 本方面的優(yōu)勢(shì)本方面的優(yōu)勢(shì) 等等 無明確的戰(zhàn)略無明確的戰(zhàn)略 方向

39、、每況愈方向、每況愈 下的競(jìng)爭(zhēng)地位、下的競(jìng)爭(zhēng)地位、 過時(shí)的銷售促過時(shí)的銷售促 進(jìn)方式、管理進(jìn)方式、管理 深度和管理才深度和管理才 能的缺乏、過能的缺乏、過 于狹窄的產(chǎn)品于狹窄的產(chǎn)品 線、沒能力根線、沒能力根 據(jù)戰(zhàn)略的變化據(jù)戰(zhàn)略的變化 籌措資金等籌措資金等 向新增加的消費(fèi)向新增加的消費(fèi) 者群體的服務(wù)、者群體的服務(wù)、 進(jìn)入新的市場(chǎng)、進(jìn)入新的市場(chǎng)、 擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿 足更大范圍消費(fèi)足更大范圍消費(fèi) 者需求、相關(guān)產(chǎn)者需求、相關(guān)產(chǎn) 品的多樣化、增品的多樣化、增 加產(chǎn)品的附加部加產(chǎn)品的附加部 分、產(chǎn)品垂直一分、產(chǎn)品垂直一 體化、市場(chǎng)銷售體化、市場(chǎng)銷售 高增長(zhǎng)等高增長(zhǎng)等 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

40、可能進(jìn)入、替可能進(jìn)入、替 代性產(chǎn)品銷售代性產(chǎn)品銷售 增長(zhǎng)、不利于增長(zhǎng)、不利于 企業(yè)發(fā)展的政企業(yè)發(fā)展的政 府政策、日益府政策、日益 增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓 力、顧客需要力、顧客需要 與愛好方面的與愛好方面的 變化變化、于企業(yè)不于企業(yè)不 利的人口因素的利的人口因素的 變化變化等等 建立SWOT表時(shí)考慮的問題 1，擅長(zhǎng)什么？，擅長(zhǎng)什么？ 2，組織有什么新技術(shù)？，組織有什么新技術(shù)？ 3，能做什么別人做不到的？，能做什么別人做不到的？ 4，和別人有什么不同的？，和別人有什么不同的？ 5，顧客為什么親？，顧客為什么親？ 6，最近因何成功？，最近因何成功？ 1，市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？，市場(chǎng)中有什么適

41、合我們的機(jī)會(huì)？ 2，可以學(xué)什么技術(shù)？，可以學(xué)什么技術(shù)？ 3，可以提供什么新的技術(shù)，可以提供什么新的技術(shù)/服務(wù)？服務(wù)？ 4，可以吸引什么新的顧客？，可以吸引什么新的顧客？ 5，怎樣可以與眾不同？，怎樣可以與眾不同？ 6，組織在，組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？年內(nèi)的發(fā)展？ 1，什么做不來？，什么做不來？ 2，缺乏什么技術(shù)？，缺乏什么技術(shù)？ 3，別人有什么比我們好？，別人有什么比我們好？ 4，不能夠滿足何種顧客？，不能夠滿足何種顧客？ 5，最近因何失敗？，最近因何失敗？ 1，市場(chǎng)最近有什么改變？，市場(chǎng)最近有什么改變？ 2，競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？，競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？ 3，是否趕不上顧客需求的改變？，是否趕

42、不上顧客需求的改變？ 4，政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組，政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組 織？織？ 5，是否有什么事可能會(huì)威脅到組，是否有什么事可能會(huì)威脅到組 織的生存？織的生存？ SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周 邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn) 品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完 善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始

43、出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公 司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料，回答下列問題：根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？ SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周 邊金融環(huán)境寬松，邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn) 品的中上水平品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)

44、備先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完 善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公 司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料，回答下列問題：根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？ SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有

45、國(guó)家扶持政策，周公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周 邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn) 品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司公司資金開始緊張資金開始緊張，管理不完善管理不完善，銷售渠道也不夠完銷售渠道也不夠完 善善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公 司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述

46、材料，回答下列問題：根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？ SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策享有國(guó)家扶持政策，周，周 邊邊金融環(huán)境寬松金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn) 品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完 善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開

47、始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公 司所處司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料，回答下列問題：根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？ SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周 邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn) 品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。

48、隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完 善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公 司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料，回答下列問題：根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅？ 沃爾瑪沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)Strengths 沃爾瑪是著名的零售業(yè)品

49、牌，它以物美價(jià)廉物美價(jià)廉、貨物繁多貨物繁多和一站式一站式 購(gòu)物購(gòu)物而聞名。 沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長(zhǎng)銷售額在近年內(nèi)有明顯增長(zhǎng),并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行 擴(kuò)張并且收購(gòu)了英國(guó)的零售商ASDA 沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際化物先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際化物 流系統(tǒng)流系統(tǒng). 例如, 在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國(guó)范圍內(nèi)的每一間 賣場(chǎng)的運(yùn)輸、銷售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到。信息技 術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購(gòu)過程。 沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才優(yōu)秀的人才是 沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對(duì) 優(yōu)

50、秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠(chéng)度。 劣勢(shì)劣勢(shì)WeaknessesWeaknesses 劣勢(shì)劣勢(shì)Weaknesses 沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國(guó)。盡管它在信 息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能 導(dǎo)致對(duì)某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。 因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門，它可 能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在 劣勢(shì)。 該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的 市場(chǎng)。 機(jī)會(huì)Opportunities 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)Opportunities 采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售 商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)。 沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾

51、個(gè)國(guó)家內(nèi)。因此， 拓展市場(chǎng)（如中國(guó)，印度）可以帶來大量的機(jī)會(huì)。 沃爾瑪可以通過新的商場(chǎng)地點(diǎn)和商場(chǎng)形式來獲得市場(chǎng) 開發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心 內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變 得多樣化。 沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。 威脅Threats 威脅威脅Threats 沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 趕超目標(biāo)。 沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上 的問題。 多種消費(fèi)品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。 造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的 低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成 了通貨緊縮。惡性價(jià)

52、格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。 SWOT分析步驟分析步驟 1、 確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？ 2、 確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（機(jī)會(huì)/威脅） 3、 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵能力和 關(guān)鍵限制（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)） 4、 按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià) 把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則 為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的 威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與 機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 5、將結(jié)果在SWOT分析圖上定位 6、 戰(zhàn)略分析 以以遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司為例進(jìn)行為例進(jìn)行SWOTSWOT分析分析 S W O T 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)S S1

53、 ：地理位置優(yōu)越，是天：地理位置優(yōu)越，是天 然漁港然漁港 S2：有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有魄力：有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有魄力 的領(lǐng)導(dǎo)班子的領(lǐng)導(dǎo)班子 S3：有融資信譽(yù)：有融資信譽(yù) 弱勢(shì)弱勢(shì)W W1：近海漁業(yè)資源枯竭：近海漁業(yè)資源枯竭 W2：漁輪設(shè)備陳舊：漁輪設(shè)備陳舊 W3：?jiǎn)我徊稉平?jīng)營(yíng)：?jiǎn)我徊稉平?jīng)營(yíng) W4：經(jīng)濟(jì)效益差：經(jīng)濟(jì)效益差 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)O O1：國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)漁產(chǎn)：國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)漁產(chǎn) 品需求大品需求大 O2：公海漁業(yè)資源豐裕：公海漁業(yè)資源豐裕 O3：漁產(chǎn)品深加工可帶來：漁產(chǎn)品深加工可帶來 高附加值高附加值 O4：漁港若停大船可變商：漁港若停大船可變商 港港 S O戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1、投資建設(shè)深水碼頭，建、投資建設(shè)深水碼頭

54、，建 國(guó)內(nèi)大漁港城（國(guó)內(nèi)大漁港城（ O 2、 O4 、 S 1、 S 3） 2、前向一體化，資源深加、前向一體化，資源深加 工（工（ O1、 O3、 O 4、 S 3 ） W O戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1、組織遠(yuǎn)洋船隊(duì)挺進(jìn)白令公、組織遠(yuǎn)洋船隊(duì)挺進(jìn)白令公 海（海（ O1、 O2、 W 1、 W2、 W 3、 W 4） 2、發(fā)展創(chuàng)匯漁業(yè)（、發(fā)展創(chuàng)匯漁業(yè)（ O1、 O2、 W 3、 W 4 ） 3、合資合作開發(fā)漁產(chǎn)品（、合資合作開發(fā)漁產(chǎn)品（ O3、 W 3 ） 威脅威脅T T1：公海環(huán)境險(xiǎn)惡，風(fēng)險(xiǎn)：公海環(huán)境險(xiǎn)惡，風(fēng)險(xiǎn) 較大較大 T2：與美、日、波蘭、前：與美、日、波蘭、前 蘇聯(lián)等捕撈船隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)蘇聯(lián)等捕撈船隊(duì)競(jìng)爭(zhēng) T

55、3：我方不熟悉國(guó)際商法：我方不熟悉國(guó)際商法 S T戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1、科學(xué)論證、果斷決策、科學(xué)論證、果斷決策、 采取對(duì)策、降低風(fēng)險(xiǎn)（采取對(duì)策、降低風(fēng)險(xiǎn)（ S2、 S3、 T1、 T2、 T3 ） W T戰(zhàn)略戰(zhàn)略 SWOTSWOT分析模型的方法分析模型的方法 1.1.杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)+ +機(jī)會(huì)）：杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)機(jī)會(huì)）：杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi) 部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。企業(yè)可用部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。企業(yè)可用 自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分 結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，

56、 因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋 求更大的發(fā)展。求更大的發(fā)展。 2.2.抑制性（機(jī)會(huì)抑制性（機(jī)會(huì)+ +劣勢(shì)）：當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與劣勢(shì)）：當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與 企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊 時(shí)，機(jī)會(huì)再大也得不到發(fā)揮。在這種情形下，企時(shí)，機(jī)會(huì)再大也得不到發(fā)揮。在這種情形下，企 業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源 劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。 SWOTSWOT分析模型的方法分析模型的方

57、法 3.3.脆弱性（優(yōu)勢(shì)脆弱性（優(yōu)勢(shì)+ +威脅）：脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的威脅）：脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的 程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu) 勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服 威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 4.4.問題性（劣勢(shì)問題性（劣勢(shì)+ +威脅）：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企威脅）：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企 業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如 果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的存亡。果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的存亡。 SWOT分析分析 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)S內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)W 外部環(huán)境機(jī)會(huì)外部環(huán)境機(jī)會(huì)O SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）（增長(zhǎng)型戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） 外部環(huán)境威脅外部環(huán)境威脅T ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （防御型戰(zhàn)略）（防御型戰(zhàn)略） SWOT矩陣矩陣 案例分析：本田妙案案例分析：本田妙案 本田汽車公司汽車大王本田汽車公司汽車大王青木勤社長(zhǎng)，別出心青木