銀行保險(xiǎn)營銷企劃策略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1 銀行保險(xiǎn)營銷企劃策略銀行保險(xiǎn)營銷企劃策略 要目 戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程 市 場 營 銷 控 制 市 場 營 銷 的基礎(chǔ)知識(shí) 市 場 營 銷 的基礎(chǔ)知識(shí) 第1頁/共28頁 市場營銷的概念 市場營銷 就是確定市場需求，并使提供的產(chǎn)品與服務(wù)能滿足這些需求。 在開發(fā) 產(chǎn)品和提供 服務(wù)之前應(yīng) 該先確定需 求。 產(chǎn)品和 服務(wù)要與需 求一致。 需求必 須滿足。 一筆交 易的發(fā)生。 這種有目的有計(jì)劃地去研究市場營銷管理活動(dòng)，并制定相應(yīng) 對策的活動(dòng)，就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)所研究的對象。 第2頁/共28頁 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 形成時(shí)期 三個(gè)發(fā)展階段 產(chǎn)品需求增長 ，供不應(yīng)求；企業(yè) 增加生產(chǎn)，降低成 本。

2、主要特點(diǎn)經(jīng)營觀念 應(yīng)用時(shí)期 變革時(shí)期 產(chǎn)品需求有限 ，供大于求；企業(yè) 關(guān)心產(chǎn)品的銷售。 “生產(chǎn)觀念”，注 重生產(chǎn)，生產(chǎn)什么就 賣什么。 “創(chuàng)造需求”，注 重銷售，推銷已生產(chǎn) 出來的產(chǎn)品。 “滿足需求”，以 買方為中心，根據(jù)需 求生產(chǎn)。 產(chǎn)品過剩，客 戶有了充分的選擇 權(quán)；市場營銷成了 生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。 營銷觀念，以需定產(chǎn)。 推銷觀念，以產(chǎn)定銷。 第3頁/共28頁 生態(tài)營銷觀念是指企業(yè)存在于市場中，猶如生物有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。企業(yè)要以有限的資源去滿足顧客變化的需求，利用自己的優(yōu)勢滿足需求。 市場營銷觀念不斷發(fā)展 社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和要求，而

3、且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的最大長期利益，以求長期利益。 大市場營銷觀念6P營銷是指產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Prict)、配銷地(Place)、和促銷(Promotion)加上政治量(Politicalpower)和公關(guān)關(guān)系(PublicRelations)。是一種市場營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是要打進(jìn)新的市場。 第4頁/共28頁 市場營銷指的是企業(yè)根據(jù)需求組織開發(fā)和生產(chǎn)，并使產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求。必須強(qiáng)調(diào)四個(gè)方面： 市場營銷思想的體現(xiàn) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)：利潤、銷量、市場占有率等。 強(qiáng)調(diào)客戶的需求：先確定需求、按需求開發(fā)和生產(chǎn)、保證產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求。 強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的觀點(diǎn)：市場營銷決策是在一個(gè)系統(tǒng)的范圍

4、內(nèi)作出的；整個(gè)企業(yè)必須為了一個(gè)共同的目標(biāo)。 強(qiáng)調(diào)社會(huì)需要：把客戶需求、企業(yè)目標(biāo)和社會(huì)利益相結(jié)合 第5頁/共28頁 市場存在多種需求形態(tài)，營銷的任務(wù)就是針對不同的需求，采用相應(yīng)的策略來處理或?qū)嵤I銷活動(dòng)。營銷管理就是通過營銷調(diào)查，制定營銷計(jì)劃，實(shí)施營銷活動(dòng)和對營銷活動(dòng)進(jìn)行控制。 市場營銷的任務(wù) 1、潛在需求：測定潛在需求的規(guī)模，開發(fā)產(chǎn)品提供服 務(wù)滿足需求； 2、沒有需求：客戶不感興趣，營銷的任務(wù)就是把產(chǎn)品 效益同客戶的需要與興趣結(jié)合起來，進(jìn)行深入宣傳； 3、下降的需求：創(chuàng)新的營銷活動(dòng)來改變； 4、充分的需求：保證服務(wù)質(zhì)量，保持顧客滿意度； 5、過分的需求：水、旅游資源 6、不健康的需求： 第6頁

5、/共28頁 1、市場營銷調(diào)查：給市場營銷決策者及時(shí)準(zhǔn)確地提供有關(guān)情報(bào)資料，以便作出有效的決策。 包括：市場方面的資料、有關(guān)市場營銷的其他資料 市場營銷的內(nèi)容 2、產(chǎn)品決策：主要任務(wù)是開發(fā)市場需求的產(chǎn)品或提供市場需要的服務(wù)。 3、價(jià)格決策：制定價(jià)格是銷售產(chǎn)品的主要因素之一。 4、促銷決策：就是促進(jìn)銷售，如廣告、人員推銷、宣傳等，要評價(jià)媒介、預(yù)算費(fèi)用、確定時(shí)間、評估效果。 5、分銷決策：選擇銷售渠道并進(jìn)行目標(biāo)分配。 第7頁/共28頁 要目 戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程 市 場 營 銷 控 制 戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程 市 場 營 銷 的基礎(chǔ)知識(shí) 第8頁/共28頁 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃對一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，具有決

6、定性的指導(dǎo)作用。 主要內(nèi)容和步驟：首先規(guī)定企業(yè)基本任務(wù)；其次根據(jù)基本任務(wù)要求確定企業(yè)目標(biāo)；再次是安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合）并確定資源分配；最后是在單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營銷計(jì)劃及其他職能計(jì)劃（如財(cái)務(wù)計(jì)劃、人事計(jì)劃等）。 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 企 業(yè) 任 務(wù) 企 業(yè) 目 標(biāo) 業(yè) 務(wù) 組 合 營銷計(jì)劃及其 他職能性計(jì)劃 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品 和市場層次 圖：戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 第9頁/共28頁 企業(yè)職能部門和營銷部門，如何管理市場營銷活動(dòng)？ 企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷管理活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。所謂營銷管理過程，就是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷的機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)的管理過

7、程。包括四個(gè)步驟： 營銷管理過程 1、分析市場機(jī)會(huì)：市場營銷環(huán)境，營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研； 2、選擇目標(biāo)市場： 市場需求的測量和預(yù)測、市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位； 3、確定營銷組合：產(chǎn)品策略，產(chǎn)品定價(jià)，分銷渠道，促銷； 4、管理營銷活動(dòng)： 競爭者分析和競爭性營銷策略，營銷計(jì)劃、實(shí)施與控制； 第10頁/共28頁 營銷管理過程 分 析 市 場 機(jī) 會(huì) 市場營銷環(huán)境 組織市場及其采購者形為 營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 選 擇 目 標(biāo) 市 場 市場需求的測量和預(yù)測 市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 確 定 營 銷 組 合 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定價(jià) 分銷渠道 促進(jìn)銷售 管 理 營 銷 活 動(dòng) 競爭者分析和競爭性營銷策略 營

8、銷計(jì)劃、實(shí)施與控制 圖：營銷管理過程 管 理 營 銷 活 動(dòng) 競爭者分析和競爭性營銷策略 營銷計(jì)劃、實(shí)施與控制 第11頁/共28頁 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷工作有直接或間接影響的外界環(huán)境。 一般分為微觀與宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境： 企業(yè)內(nèi)部條件高層管理部門、財(cái)務(wù)、營銷部門、研發(fā)等； 營銷中介中間商（銀郵、保險(xiǎn)代理）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢）； 顧客產(chǎn)品購買與消費(fèi)者 競爭者和企業(yè)爭奪顧客的一切企業(yè)和個(gè)人（靠創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)、快速 、服務(wù)取勝，人無我有、人有我廉、人廉我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)）； 企業(yè)上層主管部門保監(jiān)局（注重了解動(dòng)向，符合規(guī)范，利用政策）； 微觀因素是不可控的，但可以掌握其發(fā)展

9、變化，以制定正 確的營銷決策。 第12頁/共28頁 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷工作有直接或間接影響的外界環(huán)境。 一般分為微觀與宏觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境： 政治環(huán)境國際國內(nèi)的政治環(huán)境（必須遵照的準(zhǔn)則）； 經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口數(shù)量及構(gòu)成、人民收入和消費(fèi)狀況； 科技環(huán)境尋找和利用新技術(shù)（銀保通）； 法律環(huán)境保護(hù)合法、禁止非法； 社會(huì)文化環(huán)境等 第13頁/共28頁 市場信息與調(diào)查研究 市場信息就是在市場上發(fā)生的或與市場有關(guān)的各種信息、情報(bào)的總稱。 市場信息是一種動(dòng)態(tài)資源，可以擴(kuò)散和共享。 市場信息的內(nèi)容 1、市場需求及其變化情況的信息（需求量變化的信息、客戶滿意度） 2、商品價(jià)格及

10、其變化情況的信息； 3、新產(chǎn)品開發(fā)的信息； 4、競爭情況及其發(fā)展趨勢的信息（主要競爭對手及其經(jīng)營策略）； 5、影響消費(fèi)的各種因素及其變化的信息（人民收入的變化、購買動(dòng)機(jī) 及其變化的信息、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化情況的信息）； 第14頁/共28頁 市場信息與調(diào)查研究 市場信息的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 準(zhǔn)確性、實(shí)效性、針對性、可比性、經(jīng)濟(jì)性。 市場信息的加工處理： 篩選、分類排序、比較、計(jì)算、研究、總結(jié)判斷、編寫、儲(chǔ)存。 市場調(diào)查的方法： 1、觀察法-直接觀察法、比較觀察法、行為記錄法； 2、訪問法-面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查（調(diào) 查表）； 3、實(shí)驗(yàn)法-小范圍內(nèi)實(shí)驗(yàn)。 第15頁/共28頁 保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)

11、1、保險(xiǎn)營銷不等同于保險(xiǎn)推銷 2、保險(xiǎn)營銷特別注重推銷 保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性：看不見、抽象復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng) 3、保險(xiǎn)營銷更適應(yīng)于非價(jià)格競爭原則 保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格（費(fèi)率）是精算而來的，不能輕易提高或降 低。非價(jià)格競爭更適合保險(xiǎn)營銷，體現(xiàn)在保險(xiǎn)營銷的服務(wù)性和專 業(yè)性。 第16頁/共28頁 保險(xiǎn)營銷策略 選擇目標(biāo)市場的步驟： 1、細(xì)分市場 -按照消費(fèi)者對險(xiǎn)種和營銷組合的不同需求，劃分市場 2、選擇目標(biāo)市場 -制定衡量細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè) 3、確定營銷險(xiǎn)種和營銷組合策略 -確定向每個(gè)目標(biāo)市場提供的險(xiǎn)種和營銷組合 一、目標(biāo)市場策略-目標(biāo)市場的選擇 第17頁/共28頁 保險(xiǎn)營銷策略 一、目標(biāo)市場

12、策略 三種目標(biāo)市場策略： 1、無差異性市場策略（整體市場策略） -把整體市場看作是一個(gè)目標(biāo)市場，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保 險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保產(chǎn)品。 適用于差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種的營銷。 2、差異性市場策略 -針對每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案。 3、集中性市場策略（密集性市場策略） -選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，制定一套營銷方案。 第18頁/共28頁 保險(xiǎn)營銷策略 二、營銷組合策略 （一）險(xiǎn)種策略： 1、險(xiǎn)種開發(fā)策略 2、險(xiǎn)種組合策略 -擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略、關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略 3、險(xiǎn)種生命周期策略 -導(dǎo)入期、成長

13、期、成熟期、淘汰期 （二）費(fèi)率策略 1、低價(jià)策略 2、高價(jià)策略 3、優(yōu)惠價(jià)策略 4、差異價(jià)策略 （三）促銷策略 廣告促銷、公共關(guān)系促銷、人員促銷 第19頁/共28頁 保險(xiǎn)營銷策略 三、競爭策略 （一）競爭地位： 1、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 2、市場挑戰(zhàn)者策略 3、市場跟隨者策略 4、市場拾遺補(bǔ)缺者策略 （二）競爭地位與競爭策略的關(guān)系 第20頁/共28頁 保險(xiǎn)營銷渠道 一、保險(xiǎn)營銷渠道的種類 1、直接營銷渠道 2、間接營銷渠道 -保險(xiǎn)代理人及保險(xiǎn)代理制度、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度 二、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇 第21頁/共28頁 要目 戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程 市 場 營 銷 控 制 市 場 營 銷 的基礎(chǔ)知識(shí) 市 場 營 銷 控 制 第22頁/共28頁 市場營銷控制的基本問題 市場營銷控制的必要性： 計(jì)劃與實(shí)施過程中遇到的現(xiàn)實(shí)不總能保持一致。未來環(huán)境多數(shù) 是未知的，計(jì)劃在實(shí)施過程中難免會(huì)遇到各種意外事件。 市場營銷控制就是用以跟蹤營銷活動(dòng)過程的每一環(huán)節(jié)、確保其 按期望目標(biāo)運(yùn)行的一套工作程序或工作制度。 實(shí)行控制可以保證實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致，有助于及早發(fā)現(xiàn) 問題，同時(shí)還有監(jiān)督和激勵(lì)作用。 第23頁/共28頁 市場營銷控制的步驟 1、確定控