從營銷的角度分析旭日升失敗的原因

1、從營銷的角度分析旭日升失敗的原因一個從河北冀州合作社走出來的企業(yè)，從爆炸式的增長到突然間的轟塌，一切是那么的突然，來匆匆去也匆匆，留下的只是人們對中國本土企業(yè)深深思考，在飲料市場格局與競爭環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天， 重溫過去對已發(fā)展和正發(fā)展的 中國飲料企業(yè)有一定借鑒意義。從營銷的角度來分析旭日升隕落的原因主要有：一、營銷人員的素質偏低企業(yè)的員工是企業(yè)中最能動、最重要的資源，在企業(yè)發(fā)展中具有十分重要的 作用。而旭日升集團所選擇的營銷人員都是從冀州本部工廠臨時選拔上來的。許多是初中生、高中生，本身素質普遍偏低，加上公司松散性的管理，使許多銷售 人員沒有壓力、沒有緊迫感，并滋生出腐化現(xiàn)象，并且?guī)团涩F(xiàn)象

2、嚴重。二、盲目追求市場份額，發(fā)展多元化，忽視成本和利潤的核算。旭日升在戰(zhàn)略上盲目追求市場份額，過度的快速擴張帶來一系列銷售管理問題，從而導致失去成本控制，產品越賣越虧。只顧追求銷售額，嚴重忽視成本和 利潤的核算，忽視有形資產和無形資產的原始積累；公司發(fā)展主要是依靠銀行的 貸款。在經(jīng)營多元化上除了飲料之外還經(jīng)營了保健品、 茶葉等。旭日升集團的快 速擴張和多元化發(fā)展是旭日升迅速隕落的首要原因。三、營銷組合策略選擇失誤（一）在產品形象方面旭日升除了茶飲料的產品形象外，幾乎沒有其他內涵可言，這一點嚴重表現(xiàn)在 旭日升茶飲料拿不出與其他茶飲料不同的競爭法寶 ，尤其表現(xiàn)在品牌個性的塑造上。不同品牌的茶飲料在

3、口味、品種、質量等方面的同質化是必然的，沒有獨特 品牌形象的茶飲料，將難以產生對消費者的吸引力。（二）在銷售渠道策略方面通過地毯式轟炸，密集型銷售，迅速建立了 48個旭日升營銷公司、2 000多 個營銷分公司，連接起無數(shù)的經(jīng)銷商和零售商，形成遍地開花的旭日升營銷網(wǎng)絡。 為了達到考核要求，銷售業(yè)務員往往與經(jīng)銷商談妥，只要經(jīng)銷商及時回款，就可 以給予更高的返利條件。這樣就造成不同地區(qū)的經(jīng)銷商可以拿到不同的產品價 格，各地區(qū)的銷售政策也不同，沖貨（超出規(guī)定區(qū)域降價銷貨）現(xiàn)象泛濫。此外， 旭日升把1 000多名原來工作在銷售部門的業(yè)務人員調回生產部門，這種激進變 革不但嚴重打破了銷售渠道的穩(wěn)定性、 持

4、續(xù)性、而且還動搖了長期以來形成的客 戶關系。（三）在價格策略方面2001年夏天，茶飲料的市場競爭漸成烽火之勢。旭日升集團推出新口味、 新包裝的系列飲料，新推出的茶韻系列有綠茶、紅茶、烏龍茶三種口味，與“康 師傅”和“統(tǒng)一”的產品基本相同，這顯然是要與“康師傅”、“統(tǒng)一”爭奪市 場占有率。但在市場占有率的爭奪中，旭日升集團的低價格策略成了旭日升的殺 手。旭日升冰茶每罐大約只能得到 0.05元的利潤，由于營銷管理成本畸高，實 際上是賠本的，這不僅沒給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟收益，反而是巨大的資金壓力。（四）在產品促銷方面一是頻繁更換形象代言人，使品牌的市場定位模糊；二是廣告做的滿天飛， 但消費者在市場上

5、卻找不到旭日升集團的產品，這里顯然存在著銷售終端管理不 到位的問題。營銷決策的失誤；粗放式的營銷管理使其市場營銷體系極不健全； 總部與網(wǎng)點之間只有激勵沒有約束；營銷手段的單一；營銷市場管理混亂；除了廣告的轟炸就是降價；這些因素綜合起來再不同層面上都加速了旭日升產品隕落。旭日升整合營銷傳播方案一、營銷背景簡析旭日升集團是一家以茶業(yè)經(jīng)營為主體，跨行業(yè)跨領域的大型企業(yè)集團。集團 自1993年建立后，依靠獨特的產品策略和營銷策略，使“旭日升”冰茶、暖茶迅 速走紅全國，鑄造了中國茶飲料唯一馳名商標一一“旭日升”，其主導產品“冰茶” 被國家工商局認定為知名品牌特有名稱，積累了巨大的無形資產，成為全國茶飲業(yè)

6、 名副其實的第一品牌。巨大的品牌優(yōu)勢帶動企業(yè)迅猛發(fā)展，形成10多億元的存量 資產和20億元的年生產經(jīng)營規(guī)模，名列飲料工業(yè)十強前茅，1998年以來年銷售 額一直保持在20億元以上。2000年旭日升總產量是103.6萬噸，是中國飲料十 強排名第二，一度占據(jù)茶飲料70 %以上的市場份額。為了鞏固茶飲料行業(yè)“領頭羊”這一重要角色，故做此營銷傳播方案。二、SWOT分析）優(yōu)勢1、就目前而言，旭日升“冰茶”的概念已經(jīng)被廣大消費者所認可和接受市場分析。2、以中國人傳統(tǒng)飲品一一茶葉作為原料，與市場上的碳酸飲料區(qū)分開來。（二）劣勢1、創(chuàng)新的“冰茶”概念，剛開始確實是獨領風騷。但在市場快速成長的同時 競爭對手也迅速

7、跟進。2、包裝單一。3、頻繁更換形象代言人，使品牌的市場定位模糊。4、利潤較低。（三）機會1、從公司目前的銷售情況來看，茶飲料的市場前景廣闊。2、根據(jù)消費者的不同需求，可開發(fā)新產品線。（四）威脅1、市場上有可口可樂、百事可樂、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等大企業(yè)，競爭激烈，旭日升處于孤立地位。2、茶飲料進入的技術壁壘性不強。三、茶飲料市場狀況分析隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產 品銷售收入年均增長13 %，從1998年的361億元增長到2002年的551億元。軟 飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲 料與茶飲料產品的迅速跟進，為行

8、業(yè)帶來大的盈利方向，2002年碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%。茶飲料占19 %，兩者成為利潤主體，占據(jù)了近60% 的市場份額，而飲用水的利潤不足2 %。隨著我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料，2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產量1491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了 21年快速增 長的勢頭，同時，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。2000年，瓶裝飲料產量達554萬噸，居第一位，碳酸飲料達420萬噸，居第二位，茶飲料185萬 噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。而今，飲料市場上最亮麗

9、 的景致莫過于享有“飲料新貴”之稱的茶飲料。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背 后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，塵戰(zhàn)正急。四、競爭者分析就在“旭日升”獨占冰茶市場之時，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等對該市場覬覦 良久的企業(yè)迅速推出冰茶系列產品要求“市場通吃”。數(shù)家品牌企業(yè)主打“冰紅 茶”、“冰綠茶”而成為市場新寵。根據(jù) AC尼爾森市場研究公司對2001年四五 月茶飲料市場的調查顯示，康師傅在大陸市場份額占46.9 % ,統(tǒng)一占37.4 % ,其他 品牌如娃哈哈、旭日升等市場份額不大。在市場上，茶飲料不斷涌現(xiàn)出來， 在消費者心目中主要有康師傅，統(tǒng)一等品牌。（一）康師傅：致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內涵

10、，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，不僅大幅度地進行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2000年抓住“綠色旅游年”在全國推出了大型主題活 動，讓人們認識了 “自然最健康，綠色好心情”的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人一一展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。（二）統(tǒng)一：“兩條腿”同時走。強大的產品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時、準確地抓住 市場中“神經(jīng)末梢”售銷終端的一切的市場反應，建立起了一個強大的市 場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號 人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市

11、，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時， 相比其他品牌的茶飲料來說，統(tǒng)一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費者喜愛的 原因：統(tǒng)一茶飲料的價格相對來說比較低，可以滿足各個階層消費者的要求。同 時，他所做的廣告清新、淡雅，他的包裝簡單、大方、便于攜帶，使很多消費者 飲用一次，就深深喜歡上他。五、消費者分析根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示：（一）喜歡喝茶的女性人數(shù)稍高于男性。因此也能顯示，女性最常喝飲料的 比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系。另外，喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的另一個主要原因。因此，在市場上可以多推出一些女性比較喜歡的茶飲料口味， 這樣可以更加促進茶飲料在市場上 的發(fā)展。

12、（二）15 24歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是 25 34歲年齡 段消費者，這兩個年齡段成為茶飲料的消費主體， 與碳酸飲料和包裝水的主要消 費群差異不大。而口味獨特和產品時尚是茶飲料吸引 15 24歲消費者的主要原 因。六、旭日升整合營銷策略（一）強化品牌策略，賦予產品新概念。目前的飲料競爭是發(fā)育完全的品牌競爭，品牌競爭的實質是品牌概念的競爭； 從另一角度來說，如果沒有獨立的概念，就沒有真正意義上的品牌。旭日升冰茶、暖茶產品已經(jīng)深入人心，贏得了消費者的青睞，但旭日升需要 自身獨特的“概念”。因為在一群冰紅茶、冰綠茶的圍追堵截中，冰茶概念已經(jīng)逐漸泛化，旭日升的優(yōu)勢慢慢被削弱，此時應該為

13、旭日升品牌升級換代， 注入新 概念。由于前期的廣告宣傳比較強調旭日升“冰茶”的概念，故今后在宣傳方面 可弱化這一概念，而強調 “旭日升一一天然、健康中國茶”。深度挖掘茶文化,讓茶飲料與茶文化相結合，讓茶文化成為旭日升茶飲料用之不竭的競爭力。可以 和相關政府機構部門、茶農合作，舉辦各種以茶為主題的公益性活動。（二）產品策略1、新產品策略。旭日升與冰茶、暖茶反復詠誦的廣告詞“旭日升,冰茶;冰茶, 旭日升”，使旭日升品牌與冰茶完全等同，這雖然有利于樹立產品的專業(yè)化形象，但 同時也制約了將來產品線的延伸。隨著茶飲料市場的需求空間越來越大，消費者的需求也在變化，所以應該對細分市場進行充分的挖掘， 鞏固霸

14、主地位。旭日升 不應局限于單一的冰茶和暖茶系列產品， 根據(jù)市場調研，女性最常喝飲料的比例 高于男性，因此可開發(fā)適合女性消費者的花茶系列產品一一菊花茶。（目標群體：年輕的白領女性，0L等,20 35歲,月收入2500元以上，受過高等教育，單身 或未婚）在產品推出之前，可選擇目標消費群試喝，并根據(jù)消費者的反響做出口 味上的相應調整。但要注意新產品的推出要循序漸進，不宜一次性推廣所有的產 品，選擇分批分時間段進行，以減少新產品的風險性。同時密切關注茶飲品的市 場走向。2、升級包裝。產品包裝結合產品特征，再以菊花茶為例，與以往的飲料產品 在包裝上采用的是易拉罐包裝，菊花茶采用的是透明罐裝，即把菊花的瓶

15、標覆蓋 了整個瓶身的包裝方式。對這種全新包裝形式結合了菊花茶清新、健康的產品特 點，更凸現(xiàn)了旭日升產品的高品質特性，并能在貨架上有力的吸引眼球” 。而在升級冰茶、暖茶的時，注意更新產品的包裝。在采用原有易拉罐的基礎 上，可推出塑料瓶和利樂無菌包裝，滿足消費者在不同場合的需求。（三）價格策略：找準時機，適當提價。雖然旭日升的銷售量很可觀，但是利潤卻很低。旭日升每瓶茶水大約0.07元，一個易拉罐大約0.70.8元，紙箱大約2.00元,再加上租生產線的錢，按照出廠 價每箱41.6元來計算，旭日升每罐大約只能得到0.05元的利潤。所以在產品和升 級后，可進行適當?shù)奶醿r，以增加公司的盈利。為公司的長遠發(fā)

16、展提供雄厚的資 金實力。（四）整合營銷網(wǎng)絡，凈化營銷隊伍，篩選分銷商。由于旭日升的發(fā)展壯沒有企業(yè)原先預料的那么快，所以公司的分銷渠道也存在一定的問題， 營銷隊伍的素質 沒有隨市場的做大快速提升，粗放式的管理、導致成本控制流于形式。因此，應 該盡快完善相關的分銷體制，根據(jù)各城市的銷售情況，適當?shù)臏p少或撤銷多余的 營銷分公司；規(guī)范營銷人員的行為；對于分銷商建立考核的標準，強調銷售量不是評判業(yè)績的唯一標準（可以避免“拿回扣”現(xiàn)象的出現(xiàn)）。（五）宣傳策略1、廣告策略：電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體相結合傳播，將其產品的宣傳深人到消費者的心中。（由于旭日升前期廣告的過度密集， 已經(jīng)有一定的影響力，

17、所以對于電視廣告可有選擇性的選取各地方電視臺進行廣告投放,以減少廣告成本的支出?？砂堰@部分節(jié)省的經(jīng)費用于與消費者互動的主題活動中 去，可能推廣的效果會更好。）2、避免高頻率更換形象代言人。根據(jù)品牌概念與產品的文化內涵選擇形象代言人，而頻繁更換形象代言人，使品牌的市場定位模糊。對于原有的產品可繼 續(xù)請羽泉作為冰茶的代言人，但對于新產品可考慮任用新的代言人。女口：菊花茶， 可選擇國內當紅的女藝人 徐靜蕾，她清新、健康、知性的氣質符合產品的理念。3、啟用專業(yè)的促銷團隊旭日升要利用龐大的專業(yè)銷售團隊取代以往“轟炸式”的電視廣告。迅速鋪 市，配合路演以及情境式的賣場促銷活動，讓旭日升飲料所倡導“天然、健

18、康中 國茶”的新概念深人人心。讓旭日升的廣告在公交車、道路兩旁、超市，隨處可見。（六）開拓新市場：避開競爭日益激烈的南方城市，旭日升可關注西部城市。隨著西部開發(fā)戰(zhàn)略的進一步實施，中國西部成都、西安等城市成為推動茶飲 料市場增長的新的經(jīng)濟增長點。這兩個城市茶飲料市場滲透率增長快，因此，西南的茶飲料市場發(fā)展速度較快。西安市是我國重要的旅游城市同時也是西北區(qū)域 經(jīng)濟和貿易的中心城市，因此統(tǒng)一應該抓住這一動向，開拓新市場，增強其市場占有率。七、相關活動策劃）活動一1、活動主題：“傾聽你的故事“一一旭日升杯全國有獎征文3、活動地點：全國各主要城市4、 活動形式：以文字的形式，讓消費者描述與旭日升之間的生活故事。（具體 征文要求待定）5、活動目標：傾聽消費者的心聲，挖掘旭日升的品牌內涵，綜合提升產品概 念。（二）活動二1、 活動主題：“繽紛夏日，皓爽體驗，盡在旭日升”2、活動時間：2002年“五一”勞動節(jié)期間3、活動地點：全國各大城市超市和廣場。重點推廣西部各大