北京新世界三期龍庭推廣方案

1、1 / 16 文檔可自由編輯打印 新 世 界 三 期 “ 龍 庭 ” 整 體 營 銷 計(jì) 劃 書 北京置地前景投資顧問有限公司 2 / 16 文檔可自由編輯打印 目錄 前前言言4 推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)5 推推廣廣節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)6 第第一一部部分分：三三期期 “龍龍庭庭 ”客客戶戶定定位位7 客戶定位 “新中產(chǎn)階級 ”7 時代造就的 “中產(chǎn)階級 ”7 新“中產(chǎn)階級 ”的特征7 “新中產(chǎn)階級 ”的具體表象8 針對三期 “龍庭 ”目標(biāo)客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人10 第第二二部部分分 三三期期推推廣廣策策略略建建議議12 三期推廣面臨的形勢12 劣勢12 優(yōu)勢12 三期推廣核心13 開盤活動13 制造新

2、節(jié)點(diǎn)、新刺激13 開盤推廣目的13 開盤的目標(biāo)13 開盤價格手段建議14 開盤主題14 開盤活動14 片區(qū)推廣全面展開14 3 / 16 文檔可自由編輯打印 第第三三部部分分 三三期期宣宣傳傳安安排排16 三期推廣重點(diǎn)16 價格上揚(yáng)/優(yōu)惠措施16 賣點(diǎn)宣傳16 開盤活動宣傳17 媒體安排17 戶外廣告17 報媒投放18 現(xiàn)場視覺傳達(dá)18 現(xiàn)場的重新包裝18 新世界龍庭動態(tài)19 龍庭生活19 對客戶通龍庭隆重開盤；活動通知19 POP海報制作完成，對客戶發(fā)放19 4 / 16 文檔可自由編輯打印 前前言言 經(jīng)過了一年的努力，新世界可以為“山高路險無所懼 ，三軍過后盡開顏 ” 而歡呼，一份辛苦，一

3、份收獲，日日夜夜的辛勤工作，堅(jiān)定的核心理念感 召，一群年輕人完成了了不起的成績。今天的喜悅和成果是后期更加奮發(fā) 的動力。三期，優(yōu)勢與挑戰(zhàn)并存，是邁向勝利的又一個關(guān)鍵。 第第一一部部分分：三三期期 “龍龍庭庭 ”客客戶戶定定位位 客客戶戶定定位位 “新新中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級 ” 時時代代造造就就的的 “中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級 ” 曾幾何時，在 允許一部分人先富起來的口號聲中，經(jīng)濟(jì)體制的不斷完 善，市場經(jīng)濟(jì)的日趨活躍，人們不在沉迷于今宵酒醒何處？ 的感覺， 發(fā)出了 再也不能這樣過 的吶喊。身體的成長需要日久天長，而觀念的更 新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之 士，擺脫了束縛，通

4、過自身的努力拼搏，向著一個新的行列前行，那就是 有絕對中國特色的 -新中產(chǎn)階級 。他們除了養(yǎng)車，購買豪宅 之外，還 要有足夠的時間和經(jīng)濟(jì)去追求其固有的高品質(zhì)的生活。追求精致的生活品 味這便是 新中產(chǎn)階級的又一大特點(diǎn)。 就中國國情現(xiàn)狀而言新中產(chǎn)階級 的產(chǎn)生有著重要的局限性。它主 要行業(yè)大致有：部分私營企業(yè)主，流通公司，非金融機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)商， 三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營者，特種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產(chǎn)業(yè)等。 5 / 16 文檔可自由編輯打印 這些行業(yè)經(jīng)營起來主要運(yùn)用的是知識與頭腦，所以知識經(jīng)濟(jì)時代的特征就 由此體現(xiàn)出來。 新新“中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級 ”的的特特征征 新中產(chǎn)階級 是一個源于西方的名詞

5、，是只屬于社會中間層次的占社會人 數(shù)比例較大的那一部分人。新中產(chǎn)階級 是整個社會的安全發(fā)展重心， 他們在經(jīng)濟(jì)來源方面占有明顯優(yōu)勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間 觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們這個社 會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，不計(jì)勞動時間，不辭辛勞 地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅(jiān)強(qiáng)的毅力，所以才能飛快 地發(fā)展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%都是靠自己努 力奮斗而得到的。 他們具有強(qiáng)烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。 生活講究，追求品味，但也不輕易消費(fèi)，有時甚至還不愿向外公開自己的 財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。

6、同時，敢于投資，將所得的錢用于擴(kuò)大再生產(chǎn)， 以期獲得更多的利潤。 新中產(chǎn)階級 并不是都智商及高，但是他們善于理財(cái)，他們所選擇的投資 大多是安全性高，獲利較大的項(xiàng)目。追求成功，追求財(cái)富的腳步永不停止， 更是 新中產(chǎn)階級 的顯著特點(diǎn)。 “新新中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級 ”的的具具體體表表象象 6 / 16 文檔可自由編輯打印 第一組，經(jīng)濟(jì)問題： 有公文包專門存放動產(chǎn)票據(jù)，如股票認(rèn)購協(xié)議書 至少請一人幫做家務(wù)，如清潔女傭或帶小孩的 住所至少一處以上 有至少一部車 第二組，社會問題： 每周至少兩次在外享用晚餐 可能有家庭成員是外國公民 組織過 20 人以上的聚會或晚宴 認(rèn)識公眾人物，如藝術(shù)家、大老板和政客 常跟

7、朋友一起外出度假 第三組，文化問題： 名校畢業(yè) 會至少兩種語言 定期參觀博物館 7 / 16 文檔可自由編輯打印 收藏藝術(shù)品，或古董 第四組，特征問題： 是俱樂部成員 去過國內(nèi)大部分地區(qū) 每年因工作之故長途飛行5 次以上 曾被邀至大眾媒體 (電視、廣播或報刊 )表達(dá)看法 每年個人捐款達(dá)1000 元以上 針針對對三三期期 “龍龍庭庭”目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群聘聘請請形形象象符符合合的的品品牌牌形形象象代代言言人人 由于 “新中產(chǎn)階級 ”這個目標(biāo)定位群的特殊性與“新概念 ”性，我 們建議在龍庭的宣傳推廣中聘請儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級 ” 能夠有機(jī)融合的品牌形象代言人。 聘聘請請品品牌牌形形象象代

8、代言言人人在在龍龍庭庭傳傳推推廣廣中中的的作作用用 1、能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生有效的區(qū)別。 聘請一個項(xiàng)目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運(yùn)用， 對于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認(rèn)知程度日益增高。但單就房地產(chǎn) 項(xiàng)目而言，聘請品牌代言人的案例很少，北京的御景園（程峻），天津的 世紀(jì)花園（葛優(yōu)），均屬高檔一流物業(yè)。雖然這兩個項(xiàng)目對品牌代言人的 8 / 16 文檔可自由編輯打印 挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個項(xiàng)目贏得了廣泛 的知名度和銷售業(yè)績。 2、能夠?qū)⑽覀兯麄鞯闹黝}充分的表達(dá) 由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠 準(zhǔn)確、直觀

9、的將項(xiàng)目的精髓以個體的形式展現(xiàn)在人們的面前。 品品牌牌形形象象代代言言人人的的選選擇擇 有鑒于三期龍庭項(xiàng)目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名 電影、電視表演藝術(shù)家。 9 / 16 文檔可自由編輯打印 第第二二部部分分 三三期期推推廣廣策策略略建建議議 三三期期推推廣廣面面臨臨的的形形勢勢 劣劣勢勢 客戶積累 將重新開始 刺激要素 已經(jīng)釋放 三期是新世界銷售的又一個開始，前期通過1000 頂 10000、買房抽 轎車、一口價等刺激銷售措施，經(jīng)過了一年的銷售，將新世界一期、二期 的銷售總額近3000 套。三齊開盤，最為關(guān)鍵的是在各種優(yōu)惠刺激措施釋 放后客戶的重新挖掘。 優(yōu)優(yōu)勢勢 市場形

10、象 強(qiáng)勢品牌 銷售態(tài)勢 十分火爆 銷售軟、硬 件非常完善 可以說，新世界是2003 年地產(chǎn)市場的最亮的明星，在煙臺芝罘區(qū)以 及整個煙臺區(qū)域，新世界是目前最強(qiáng)勢的品牌，通過一系列動作，新世界 以壓倒性優(yōu)勢超越了東方巴黎、白石新城等，與碧海云天、春都花園等完 全拉開了檔次和距離。但是，目前的強(qiáng)勢是不穩(wěn)定的，福山諸多項(xiàng)目即將 開盤，新世界東的華信家園已經(jīng)動工,新橋金暉花園三期即將開盤,這些 已在的和潛在的樓盤都會搶奪市場和客戶。所以必須通過三期積極的維護(hù)、 利用、促進(jìn)、提升，才能站穩(wěn)腳跟、保持優(yōu)勢。 10 / 16 文檔可自由編輯打印 延續(xù)認(rèn)購的火爆，新世界近日的銷售態(tài)勢不錯，日均客戶流量基本保持

11、在 20 批次左右，雖然以老客戶居多，但現(xiàn)場人氣還算旺盛。三期必須充分 延續(xù)現(xiàn)在的火爆氣氛，在延續(xù)銷售中心的人氣保持、人流量上深下功夫。 三三期期推推廣廣核核心心 開開盤盤活活動動 制制造造新新節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)、新新刺刺激激 關(guān)于開盤的思考：開盤是造熱點(diǎn)更是造節(jié)點(diǎn)完成 300 套的手段。 新世界一期和二期已經(jīng)完成了一般房地產(chǎn)開盤所要達(dá)到的目的和任務(wù)，那 三期開盤意義何在？還有沒有必要搞開盤活動？北京置地前景煙臺項(xiàng)目組 認(rèn)為，開盤仍然是新世界三期推廣的重大事件，由于目前節(jié)點(diǎn)比較單一， 開盤成為吸引客戶購買的關(guān)鍵點(diǎn)，新世界三期開盤必須突破傳統(tǒng)開盤之意 義，沿襲前期成功經(jīng)驗(yàn)：客戶積累客戶鎖定 節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的層層

12、遞 進(jìn)、集中突破、階段把握、立體攻勢的推廣原則，開盤成為對新世界三期 銷售的新的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)和階段性攻勢。在開盤期，充分利用優(yōu)惠的價格手段、 市場氣氛營造以及集中成交的羊群效應(yīng)，促成新客戶成交。 開盤的意義還在于新世界三期新的起點(diǎn)。開盤宣告新世界三期正式進(jìn)入 市場，開始了正式的上市銷售，對內(nèi)部工作人員也通過熱鬧的活動增強(qiáng)信 心、鼓舞士氣。 開開盤盤推推廣廣目目的的 承前啟后，制造轟動，夯實(shí)基礎(chǔ)，延續(xù)熱度 開開盤盤的的目目標(biāo)標(biāo) 1、實(shí)現(xiàn)累計(jì) 300 套銷售指標(biāo)并制造開盤成交“神話 ”。 11 / 16 文檔可自由編輯打印 2、引發(fā)全市對新世界三期的關(guān)注，維持現(xiàn)場熱度、積累新客戶，進(jìn)一 步擴(kuò)大全市影響

13、力。制造開盤轟動，新世界三期將以火爆熱烈、倍受消 費(fèi)者青睞的形象正式進(jìn)入市場； 3、延續(xù)熱銷勢頭：在前期火爆認(rèn)購的基礎(chǔ)上，再次營造新世界三期一 浪高過一浪的銷售熱潮。 開開盤盤價價格格手手段段建建議議 在開盤當(dāng)日，除已簽訂內(nèi)部認(rèn)購協(xié)議的客戶，直接簽訂購房合同的前88 名成交客戶，可額外獲得正常折扣以外總房價款的_特別優(yōu)惠。 開開盤盤主主題題 龍庭 ,貴族的居住符號 開開盤盤活活動動 1、文藝表演 2、北京五日游大抽獎（抽1020 名成交客戶） 3、成立 “龍庭新貴俱樂部 ”，凡購買新世界三期“龍庭 ” 的客戶均是 “龍庭新貴俱樂部 ”的會員，享受新世界客服 中心組織的集體采購、會員理財(cái)咨詢、家

14、裝免費(fèi)設(shè)計(jì)優(yōu)惠裝 修等系列政策 4、推出限量版 “龍椅 ”樓座，免費(fèi)為購買 “龍庭 ”最頂級豪 宅的業(yè)主設(shè)計(jì)象征家族榮譽(yù)和地位的家庭LOGO 徽章。 12 / 16 文檔可自由編輯打印 片片區(qū)區(qū)推推廣廣全全面面展展開開 1、在振華、大潤發(fā)等鬧區(qū)附近選擇一處外賣場，并配備看房班車。 有利于在現(xiàn)場外聚集人氣，并使項(xiàng)目的知名度和品質(zhì)達(dá)到最大程 度的宣傳。 2、開盤前至一周少一次的DM 廣告有目的投放 ,主要針對三站附 近和振華、南大街購物城附近的業(yè)主。 3、豐富多彩活動吸引客戶到現(xiàn)場。 4、展開新一輪攻勢。 13 / 16 文檔可自由編輯打印 第第三三部部分分 三三期期宣宣傳傳安安排排 三三期期推推

15、廣廣重重點(diǎn)點(diǎn) 價價格格上上揚(yáng)揚(yáng) /優(yōu)優(yōu)惠惠措措施施 宣告三期開盤后每月漲價50 元，過價格上揚(yáng)，形成壓迫銷售，營 造銷售緊張，加速成交進(jìn)度，體現(xiàn)升值潛力。 開盤當(dāng)日的優(yōu)惠措施宣傳，刺激客戶在開盤當(dāng)日集中成交額。 賣賣點(diǎn)點(diǎn)宣宣傳傳 成熟大社區(qū)概念為主，配合三期“龍庭 ”自身優(yōu)勢和賣點(diǎn) 三期開盤選取成熟大社區(qū)環(huán)境為賣點(diǎn)詳述。前期，有針對性的 分述，已經(jīng)讓消費(fèi)者初步了解到了三期“龍庭 ”的概念，隨推 廣工作展開，三期 “龍庭 ”將重點(diǎn)對幸福以外市場進(jìn)行深度挖掘， 特別是針對在三站、南大街購物城經(jīng)營多年的中小業(yè)主。在走向 全市市場的過程中，地段和成熟大社區(qū)環(huán)境是消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵， 開盤重點(diǎn)宣傳大社區(qū)環(huán)

16、境，目的是由大社區(qū)環(huán)境引導(dǎo)消費(fèi)者了解 所在片區(qū)發(fā)展前景，消除顧慮，再與三期“龍庭 ”的大氣感、 榮譽(yù)感和歸屬感想結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對“龍庭 ”的認(rèn)可。 14 / 16 文檔可自由編輯打印 關(guān)于成熟大社區(qū)環(huán)境的說法，可從不同角度詳述分內(nèi)容： 從一期的入住，直到3 期的開發(fā)，用數(shù)字傳達(dá)升值概念 成熟大社區(qū)降低開發(fā)商運(yùn)營成本，自然讓消費(fèi)者在購買 中得到實(shí)惠。 新世界成熟社區(qū)環(huán)境造就都市現(xiàn)代化居住生活方式 開開盤盤活活動動宣宣傳傳 通過開盤活動造勢，在港城再度掀起搶購“龍庭 “熱潮，形成 關(guān)注焦點(diǎn)，提升三期”龍庭 “的感染力和影響力。確立“龍庭 ” 市場地位。 媒媒體體安安排排 戶戶外外廣廣告告 賣場

17、及露天廣告牌推出龍庭的同意宣傳畫面，營造開盤氣氛。 建議開盤前一周，在三站、振華、南購等處人流匯集地集中投放 大量短期戶外廣告，如：燈箱、路牌等，形成大規(guī)模強(qiáng)沖擊力 視覺沖擊。 工地圍板的制作完成。 15 / 16 文檔可自由編輯打印 更新車體、路牌廣告。將現(xiàn)在的車體、路牌更換成符合三期 “龍庭 ”的宣傳形象，在視覺沖擊上造勢。 報報媒媒投投放放 投放媒體說明 改變目前新世界報廣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，針對三期“龍庭 ”的對外形象包裝， 設(shè)計(jì)出新穎、大氣、華貴的報廣風(fēng)格。針對“龍庭 ”的定位和雍容大氣 為三期 “龍庭 ”重新設(shè)計(jì)一個新LOGO（LOGO 的設(shè)計(jì)參考成都匯龍灣 LOGO）。 宣傳節(jié)點(diǎn)和活動，以軟文在前期烘托氣氛，后期披露花絮及成果 前期，對晚報客戶群體打擊力度較強(qiáng)，開盤前加大晚報投放，打擊新的 客戶群體 軟文采用大版面大圖片，增強(qiáng)沖擊力和趣味性 郵政投遞建議開盤前適當(dāng)投放一期。 現(xiàn)現(xiàn)場場視視覺覺傳傳達(dá)達(dá) 現(xiàn)現(xiàn)場場的的重重新新包包裝裝 重新對銷售現(xiàn)場進(jìn)行包裝，可以吸引前去現(xiàn)場的消費(fèi)者的眼球，加以 銷售員的解說，更能體現(xiàn)出三期“龍庭 ”的尊貴和氣派，讓消費(fèi)者 選購了 “龍庭 ”有一種優(yōu)越的歸屬感和榮譽(yù)感！ 1、重新做一個單體沙盤，重點(diǎn)突出三期的“龍庭 ”的宏偉與壯 麗，形成很強(qiáng)的視覺沖擊力！ 16