2011年高考咨詢項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案

1、高考第一咨詢項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案高考第一咨詢項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案一、項(xiàng)目名稱：高考第一咨詢項(xiàng)目 高考第一咨詢項(xiàng)目，是由上海交通大學(xué)教育集團(tuán)全資投資，由教育集團(tuán)副總裁、國內(nèi)著名教育學(xué)者、上海交通大學(xué)教授、著名高考咨詢專家熊丙奇博士主持研發(fā)。高考第一咨詢網(wǎng)主要職能是：通過網(wǎng)絡(luò)線上線下互動(dòng)，幫助高考學(xué)子更準(zhǔn)確、更輕松地進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃和模擬填報(bào)高考志愿。高考第一咨詢項(xiàng)目在2010年江蘇市場(chǎng)進(jìn)行了推廣。二 、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品形式 2010年江蘇高考咨詢項(xiàng)目的產(chǎn)品主要包括： 1、高考頭等事（含高考志愿填報(bào)與職業(yè)生涯規(guī)劃講座光盤） 2、前程卡（188元/30次；138元/20次，每次2小時(shí)）3、 2010江蘇高考志

2、愿填報(bào)服務(wù)包（包括講座光盤、使用說明和前程卡）4、 電子卡（手機(jī)短信發(fā)送）以上產(chǎn)品形式在今年的銷售過程中主要有以下問題：1、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝不合理，產(chǎn)品類型有沖突，書、卡分開銷售，銷售時(shí)易發(fā)生遺失；2、 高考頭等事重量較大，增加了存儲(chǔ)保管的難度，也產(chǎn)生了極大的運(yùn)輸成本。鑒于以上原因，需對(duì)產(chǎn)品形式進(jìn)行完善：1、 職業(yè)生涯規(guī)劃和志愿填報(bào)服務(wù)包 進(jìn)行硬盒整體包裝，包括：（1） 高考頭等事（簡(jiǎn)化書中內(nèi)容，減少書籍重量）；（2）職業(yè)規(guī)劃和志愿填報(bào)光盤；（3）咨詢卡；（4）咨詢卡使用說明冊(cè)。2、 電子卡（手機(jī)短信發(fā)送）（二）產(chǎn)品類別和價(jià)格 1、差別價(jià)格策略根據(jù)項(xiàng)目2010年在江蘇市場(chǎng)的推廣情況及參考對(duì)比其他

3、同類卡的價(jià)格，項(xiàng)目實(shí)行差別價(jià)格策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同客戶提供不同的產(chǎn)品和價(jià)格。表一 同類產(chǎn)品定價(jià)對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格錄取通166元 送10次概論預(yù)測(cè)（20元）學(xué)信卡10元（40分鐘）；20元（100分鐘）；30元（150分鐘）50 元（310分鐘）；80 元（510分鐘）；120元（710分鐘）學(xué)府卡金卡80元，無使用時(shí)間限制，擁有所有權(quán)限銀卡45元， 限時(shí)380分鐘，無職業(yè)測(cè)評(píng)權(quán)限普通卡30元，限時(shí)200分鐘，無職業(yè)測(cè)評(píng)權(quán)限高考升學(xué)通198元（贈(zèng)2010高考志愿填報(bào)終極攻略）50元（ 加16元購買2010高考志愿填報(bào)終極攻略）50元單獨(dú)購買VIP家長俱樂部：500 1800 2800 高升卡100

4、元 800分鐘 表二 高考第一咨詢網(wǎng)產(chǎn)品功能及定價(jià)產(chǎn)品主要功能定價(jià)范圍備注產(chǎn)品A基礎(chǔ)卡志愿模擬、志愿講座、學(xué)習(xí)指導(dǎo)系統(tǒng)、高校往年詳細(xì)錄取情況時(shí)間限制5080元主要針對(duì)學(xué)校直接征訂及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域產(chǎn)品B升級(jí)卡志愿模擬、志愿講座、學(xué)習(xí)指導(dǎo)系統(tǒng)、高校往年詳細(xì)錄取情況、職業(yè)傾向和專業(yè)測(cè)評(píng)系統(tǒng)、志愿咨詢時(shí)間限制150-200元主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域和講座促銷現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品CVIP專家指導(dǎo)網(wǎng)站所有功能（不限時(shí)）就職業(yè)生涯規(guī)劃、高考心理調(diào)適、志愿填報(bào)問題與專家進(jìn)行單獨(dú)面談或 溝通（限時(shí)限次）。對(duì)填報(bào)方案進(jìn)行診斷把關(guān)500800元主要針對(duì)講座促銷現(xiàn)場(chǎng)；大客戶合作活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。附：不進(jìn)行次數(shù)限制，對(duì)時(shí)間進(jìn)行限制。 2、組合

5、產(chǎn)品的價(jià)格策略采取組合產(chǎn)品價(jià)格策略，可以通過產(chǎn)品組合擴(kuò)大需求，這也是有效的價(jià)格策略，通過擴(kuò)展大量的需求，促進(jìn)銷售，降低成本。高考咨詢項(xiàng)目在線還可以與熊教授出版的其他針對(duì)高中生的書籍進(jìn)行組合銷售，如果組合購買可以給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。如高中生職業(yè)生涯規(guī)劃八講、像500強(qiáng)一樣經(jīng)營自己、直面就業(yè)：大學(xué)生職業(yè)發(fā)展指導(dǎo)、步入大學(xué)：大學(xué)生學(xué)習(xí)生活就業(yè)指導(dǎo)、這樣進(jìn)名校:解析大學(xué)自主招生面試等。（三）網(wǎng)站內(nèi)容的完善針對(duì)目前高考第一咨詢網(wǎng)的主要核心功能包括：志愿模擬、志愿講座、志愿咨詢，建議從以下方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行修改完善。1、增加學(xué)習(xí)指導(dǎo)系統(tǒng) 2010高考咨詢項(xiàng)目在江蘇市場(chǎng)銷售的過程中，老師、學(xué)生和家長普遍固有的觀

6、點(diǎn)是志愿填報(bào)應(yīng)該放在高考結(jié)束后，為此項(xiàng)目耗費(fèi)了不少時(shí)間和精力用于影響對(duì)方的想法，造成銷售周期極短。所以建議網(wǎng)站增加學(xué)習(xí)指導(dǎo)系統(tǒng)，提高老師、學(xué)生、家長的接受度，有利于除高考前后時(shí)間段的學(xué)校直接銷售。2、增加高校往年詳細(xì)錄取情況包括往年高校在江蘇招生計(jì)劃、錄取人數(shù)、錄取分?jǐn)?shù)線、各專業(yè)錄取情況、錄取最高（最低）分?jǐn)?shù)等。3、豐富職業(yè)生涯模塊，增加職業(yè)傾向和專業(yè)測(cè)評(píng)系統(tǒng)4、登記考生和家長的信息登記進(jìn)行考生和家長的信息登記，詳細(xì)掌握購卡考生和家長的信息，主要有以下作用：（1） 保證用戶數(shù)據(jù)庫的安全，如發(fā)生遺失、忘記密碼等情況可進(jìn)行核對(duì)查驗(yàn)；（2）可通過發(fā)送Email、手機(jī)短信等方式為用戶及時(shí)地提供相關(guān)招考

7、信息，更好地提供高考咨詢項(xiàng)目的后續(xù)服務(wù)。（3）通過對(duì)登記的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，建立意向數(shù)據(jù)庫，為網(wǎng)站熱門專題及其他項(xiàng)目提供針對(duì)有效的數(shù)據(jù)庫。（4）通過對(duì)登記信息進(jìn)行分析，形成用戶使用情況報(bào)告，為項(xiàng)目的進(jìn)一步完善提供建議和依據(jù)。（5）采取一定的激勵(lì)措施，比如贈(zèng)送書籍、紀(jì)念品等方式，促使用戶提交最終志愿表、錄取情況和實(shí)用感言，可作為成功案例。表三 用戶注冊(cè)信息要素表類別要素備注個(gè)人基本信息姓名 性別 科類 高中畢業(yè)院校 聯(lián)系 等根據(jù)錄取階段和專題進(jìn)行設(shè)置，對(duì)于除個(gè)人基本信息之外的補(bǔ)充信息，可通過贈(zèng)送咨詢卡使用時(shí)間、書籍、紀(jì)念品等方式促使用戶填寫。學(xué)習(xí)信息劣勢(shì)科目 課外補(bǔ)習(xí)意向 等高考信息高考分?jǐn)?shù) 高

8、考志愿 最終錄取院校 等其他個(gè)人信息出國意向、營養(yǎng)品 等 5、增加出國留學(xué)預(yù)科班信譽(yù)學(xué)校介紹（招租廣告） 6、青少年健身益腦保健品廣告（招租）7、增加網(wǎng)站使用說明動(dòng)態(tài)演示視頻經(jīng)修改完善，網(wǎng)站具備的主要核心功能有：志愿模擬、志愿講座、學(xué)習(xí)指導(dǎo)系統(tǒng)、高校往年詳細(xì)錄取情況、職業(yè)傾向和專業(yè)測(cè)評(píng)系統(tǒng)、志愿咨詢。（四）支付方式應(yīng)采取多種支付方式，尤其需要完善在線支付和電信網(wǎng)絡(luò)撥打支付方式，方便家長和考生完成支付，避免在耗費(fèi)了大量的營銷成本使產(chǎn)品到達(dá)客戶端后，因支付方式不便的原因而喪失掉客戶?？梢圆扇〉馁徺I支付方式包括，（1）講座現(xiàn)場(chǎng)購買（2）各地代理點(diǎn)購買（3）在線支付（銀行在線支付；支付寶等）（2）現(xiàn)金

9、匯款 （3）通信網(wǎng)絡(luò)支付（電信、移動(dòng)、聯(lián)通撥打支付）二、區(qū)域市場(chǎng)選擇通過2010年高考咨詢項(xiàng)目在江蘇市場(chǎng)的推廣，在江蘇市場(chǎng)已經(jīng)積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、渠道和合作資源，因此，江蘇省仍為今后項(xiàng)目的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，并根據(jù)2010年的市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行區(qū)域劃分：1、重點(diǎn)區(qū)域：南京市 常州市 無錫市 蘇州市 揚(yáng)州市 南通市2、次重點(diǎn)區(qū)域 淮安市 徐州市 3、非重點(diǎn)區(qū)域：鹽城市 宿遷市 連云港市 泰州市另外，考慮到單一省份市場(chǎng)容量有限，需要增加目標(biāo)省份，同時(shí)考慮到所能投入的資源和距離遠(yuǎn)近的限制，可就近從浙江、山東、河南、安徽四省中選擇一個(gè)省份作為目標(biāo)市場(chǎng)。通過對(duì)浙江、山東、河南、安徽四省市場(chǎng)容量、消費(fèi)能力、對(duì)后

10、續(xù)項(xiàng)目的帶動(dòng)性及差旅運(yùn)輸成本進(jìn)行比較分析，建議首選浙江，其次考慮山東。表四 浙江、山東、安徽、河南四省高考人數(shù)及市場(chǎng)容量分析對(duì)比省份2010高考人數(shù)2010高考錄取率2010本科錄取率目標(biāo)客戶數(shù)（不考慮其他因素）設(shè)定為本科錄取量的10%假定主要產(chǎn)品單價(jià)預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量浙江80%58.6% 100元176萬山東80%37.2%80元河南63%27%50元安徽66%20%50元56萬表五 浙江、山東、河南、安徽四省其他因素分析對(duì)比省份預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量2009年人均GDP（美元）整體消費(fèi)能力對(duì)其他后續(xù)項(xiàng)目的帶動(dòng)性（如出國留學(xué)）相對(duì)差旅運(yùn)輸成本 浙江176萬 山東河南安徽56萬三、盈利模式選擇（核心功能產(chǎn)品收

11、費(fèi)+線上（下）廣告收入）目前已存在的志愿填報(bào)服務(wù)網(wǎng)站（系統(tǒng)）主要通過：核心功能產(chǎn)品收費(fèi)、在線廣告、短信發(fā)送等電信增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。高考第一咨詢網(wǎng)高考咨詢項(xiàng)目具有如下兩個(gè)顯著特點(diǎn)：1、核心功能顯著，明顯優(yōu)于市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品，具有其功能稀缺性；2、客戶群體極為集中：高三學(xué)生、家長、老師，需求集中且容易把握。通過對(duì)幾種盈利模式的分析，權(quán)衡利弊，高考咨詢項(xiàng)目應(yīng)采取“核心功能產(chǎn)品收費(fèi)+線上（下）廣告收入”的盈利模式，既保證了基于稀缺性核心功能的基本銷售收入，也能夠通過線上（下）廣告的形式增加項(xiàng)目的整體收入。 線上主要通過各階段定期推出家長和學(xué)生關(guān)心的話題，采取專題的形式進(jìn)行介紹和展示；線下主要通過聯(lián)合

12、主辦或協(xié)辦活動(dòng)的形式，獲取廣告費(fèi)用或置換相關(guān)資源。表六 幾個(gè)同類產(chǎn)品網(wǎng)站（系統(tǒng)）的盈利模式選擇網(wǎng)站名稱產(chǎn)品核心功能產(chǎn)品收費(fèi) 在線廣告電信增值服務(wù)中國高招指導(dǎo)網(wǎng) 學(xué)府卡PPP錄取通 高考錄取通卡P拔蘿卜 P中國高等教育學(xué)生信息網(wǎng) 學(xué)信卡PP表七 盈利模式的利弊分析盈利模式關(guān)鍵要素利弊只依靠：核心功能產(chǎn)品收費(fèi)有效渠道目標(biāo)客戶到達(dá)產(chǎn)品價(jià)值傳遞支付方便1、 保證核心功能資源稀缺性、嚴(yán)肅性和科學(xué)性2、 保證基本銷售收入1、人、財(cái)、物投入大，銷售成本高 2、市場(chǎng)容量固定，銷售收入有限、利潤低只依靠：在線廣告網(wǎng)站知名度網(wǎng)站目標(biāo)群體覆蓋率網(wǎng)站點(diǎn)擊率1、銷售成本相對(duì)較低2、銷售收入和利潤空間大1、 核心功能免費(fèi)

13、使用，降低了其稀缺性、嚴(yán)肅性和科學(xué)性2、對(duì)基本銷售收入無法準(zhǔn)確把握，投入風(fēng)險(xiǎn)較大圖一 以高三學(xué)生、家長為目標(biāo)客戶的機(jī)構(gòu)關(guān)系圖高三學(xué)生、家長自考成教輔導(dǎo)高考課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)校友錄、同學(xué)錄等社區(qū)網(wǎng)站招生院校（民辦本專科、高職高專、中外合作等）高考復(fù)習(xí)班營養(yǎng)保健品學(xué)生用品（鞋服、電子、眼鏡等）出國留學(xué)四、產(chǎn)品營銷策略選擇高考咨詢項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中主要具有如下特點(diǎn)：（一）高考咨詢項(xiàng)目產(chǎn)品是一種知識(shí)性、功能性產(chǎn)品，具有專業(yè)知識(shí)性強(qiáng)、產(chǎn)品信息傳遞量大、難度大的特點(diǎn)，家長需要一定的時(shí)間進(jìn)行理解和接受；（二）目前高考信息獲取渠道廣，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品比較多，且產(chǎn)品功能參差不齊，家長在自行選擇的過程中，會(huì)猶豫不決，且

14、容易產(chǎn)生先入為主的印象；（三）高考咨詢項(xiàng)目產(chǎn)品主要為解決孩子的職業(yè)生涯規(guī)劃和高考志愿填報(bào)，尤其是對(duì)孩子影響巨大的高考志愿填報(bào)，對(duì)其權(quán)威性、準(zhǔn)確性、科學(xué)性極為重視，家長選擇會(huì)非常謹(jǐn)慎，且極易受老師、其他家長、朋友等觀點(diǎn)的影響。 根據(jù)高考咨詢項(xiàng)目產(chǎn)品特征、目標(biāo)客戶特征、集團(tuán)所能投入的資源等因素，宜采取直銷和代理相結(jié)合的組合營銷策略，施行渠道扁平化。根據(jù)2010年高考咨詢項(xiàng)目在江蘇省的推廣經(jīng)驗(yàn)，以及參照其他同類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方式，講座促銷目前仍是最直接有效的促銷方式。為解決講座集中扎堆的情況，應(yīng)組建以熊教授為主的講師團(tuán)隊(duì)（5-6名），知名專家（1-2名）可采取外聘兼職的形式，其他講師（3-4名）由集

15、團(tuán)內(nèi)部組建。講座促銷的方式中，與媒體及大客戶聯(lián)合舉辦的講座，主要由熊丙奇教授或其他知名專家講授；對(duì)于學(xué)校的進(jìn)校講座和其他形式的講座，主要由講師團(tuán)隊(duì)老師進(jìn)行講授，可講座的主題包括針對(duì)學(xué)生的高中生職業(yè)生涯規(guī)劃（高一至高三學(xué)生及家長）、高考心理調(diào)適和高考志愿填報(bào)（高三學(xué)生及家長）。主要銷售和合作方式：以媒體和大客戶合作為帶動(dòng)，以直銷為核心，以代理為輔助。（一）媒體合作根據(jù)2010項(xiàng)目在江蘇省的推廣經(jīng)驗(yàn)，與媒體進(jìn)行合作具有明顯的優(yōu)勢(shì)，如與現(xiàn)代快報(bào)、南通日?qǐng)?bào)、江海晚報(bào)、蘇州日?qǐng)?bào)、靖江日?qǐng)?bào)的合作都取得了很好的效果。與媒體合作主要具備以下優(yōu)勢(shì)：1、選擇在區(qū)域內(nèi)具有較大影響力的主要媒體進(jìn)行合作，能夠最快地建立

16、起信任度和美譽(yù)度，容易被客戶所接受和信任；2、媒體具有豐富的政府部門、學(xué)校關(guān)系資源，具有很強(qiáng)的公關(guān)能力，能夠最直接最快地調(diào)動(dòng)相關(guān)資源的積極性；3、媒體具有很強(qiáng)的活動(dòng)組織能力和豐富的活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)，能夠保證活動(dòng)順利成功舉行；4、媒體在活動(dòng)前后進(jìn)行的廣告宣傳和持續(xù)軟文報(bào)道，能夠持續(xù)的進(jìn)行宣傳，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。 與媒體主要采取聯(lián)合舉辦活動(dòng)（咨詢會(huì)、講座、夏令營等）的方式。通過活動(dòng)獲取的收入進(jìn)行分成。（二）大客戶合作大客戶指：電信、移動(dòng)、聯(lián)通、銀行等具備大量用戶的機(jī)構(gòu)，通過與其聯(lián)合舉活動(dòng)，即為其用戶提供了增值服務(wù)，又達(dá)到了產(chǎn)品銷售的目的。（三）學(xué)校和展會(huì)、咨詢會(huì)銷售主要在目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)重點(diǎn)城市內(nèi)選擇2-

17、3家重點(diǎn)高中進(jìn)行直接銷售。直接聯(lián)系學(xué)校分管高三的校長、教務(wù)主任或年級(jí)主任，進(jìn)行產(chǎn)品征訂；除給予一定的利潤補(bǔ)貼，如征訂到達(dá)一定量， 還可為學(xué)校學(xué)生舉辦免費(fèi)講座。如學(xué)校不同意進(jìn)行征訂，也可爭(zhēng)取安排講座進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷。另外可參加各類展會(huì)和招生說明會(huì)，通過和主辦方合作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講座的方式，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售。（四）發(fā)展代理主要是選擇在所屬區(qū)域內(nèi)具有一定教育資源：直達(dá)高中學(xué)校的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和穩(wěn)固的教育產(chǎn)品銷售渠道，或具有一定媒體資源的機(jī)構(gòu)，有能力實(shí)現(xiàn)學(xué)校直銷或策劃舉辦專業(yè)的職業(yè)生涯規(guī)劃和志愿填報(bào)講座及咨詢會(huì)等活動(dòng)。考慮到運(yùn)營成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不設(shè)省級(jí)代理，只設(shè)置市級(jí)及以下代理。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷 主要通過網(wǎng)絡(luò)論壇、在線廣告

18、的形式進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。五、組織架構(gòu)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)研發(fā)部網(wǎng)站內(nèi)容的研發(fā)和更新維護(hù)包括志愿填報(bào)系統(tǒng)研發(fā)更新；高考咨詢和職業(yè)規(guī)劃、熱門專題、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、新需求研發(fā)。咨詢和講師團(tuán)隊(duì)的組建培訓(xùn)包括講座講師的組建、培訓(xùn)。負(fù)責(zé)客戶、 在線咨詢，回答客戶專業(yè)性問題。營銷部媒體和大客戶合作主要包括聯(lián)系媒體和大客戶、洽談合作。學(xué)校和會(huì)議發(fā)展與劃定的重點(diǎn)學(xué)校進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行直接銷售、組織活動(dòng)；與各階段展會(huì)、說明會(huì)進(jìn)行合作。產(chǎn)品、資料的管理包括所有產(chǎn)品、宣傳資料、禮品等物品的制作、購買、存儲(chǔ)和運(yùn)輸，以及相關(guān)資料的整理匯總。支持保障部客戶購買包括 、在線購買咨詢，訂單管理，支付管理、產(chǎn)品郵寄和運(yùn)輸。代理發(fā)展負(fù)責(zé)代理商政策的制定、代理商的發(fā)展、培訓(xùn)和維護(hù)。廣告發(fā)展主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目和熱門專題線上（下）的廣告營銷?；顒?dòng)組織負(fù)責(zé)活動(dòng)（講座、展會(huì)、說明會(huì)）的組織，現(xiàn)場(chǎng)信息收集。六、公共關(guān)系、渠道資源維護(hù)對(duì)于優(yōu)秀代理商、學(xué)校校長、媒體人員、政府部門官員等項(xiàng)目中積累起來的寶貴關(guān)系資源，要進(jìn)行精心細(xì)致的關(guān)系維護(hù)，可通過以下形式與其建立長期、良好的關(guān)系：（一） 逢節(jié)日發(fā)送祝福短信或郵件； （二）不定期贈(zèng)送書籍、小禮品等物品；（三）組織參加研討會(huì)或旅游參觀活動(dòng)。七、項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度概表時(shí)間工作要點(diǎn)備注9