營銷管理思想發(fā)展綜述

1、范 公 廣 2014/11/20 營銷管理（Marketing Management）是否 即營銷學(xué)（Marketing）？ 營銷管理的內(nèi)涵、核心和特點(diǎn)是什么？ 營銷管理是如何發(fā)展演化的？ 其各個(gè)發(fā)展階段的標(biāo)志是什么？ 其未來的變化趨勢如何？ 定義和范疇的演變 核心知識的進(jìn)化 演進(jìn)的階段和焦點(diǎn)變化 營銷實(shí)踐創(chuàng)新的標(biāo)桿 綜合體系結(jié)構(gòu)的演變 趨勢展望 l營銷學(xué)的起源 分銷、交換和制造 營銷是通過鎖定目標(biāo)顧客和采取最佳的營銷組合或者說是 4P來滿足顧客的決策活動(dòng)。（McCarthy，1960；Kotler,1967)。 l 營銷管理內(nèi)涵的演變 營銷是一個(gè)過程，它對商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價(jià)、

2、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的 交換。（AMA）（交換） 營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞 價(jià)值，以及維系和管理顧客關(guān)系，從而使得公司及其利益相關(guān)者 受益的一系列活過程。（AMA，2004）。（價(jià)值） 營銷管理是選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通 更高的顧客價(jià)值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和 科學(xué)。（Kotler,2006) （1）營銷管理的目標(biāo)是維系和發(fā)展顧客； （2）贏得顧客靠的是顧客價(jià)值，營銷管理的主要流程 是戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客價(jià)值； （3）營銷管理的性質(zhì)既是科學(xué)又是藝術(shù)。 營銷管理的目標(biāo)決定了顧客導(dǎo)向及以價(jià)值為中心，并 導(dǎo)致后來

3、發(fā)展出有關(guān)顧客資產(chǎn)（customer equity）和 品牌資產(chǎn)（brand equity)。 顧客價(jià)值成為制高點(diǎn)和行動(dòng)方向。 l營銷管理范疇的擴(kuò)大 u 營銷管理對象的延伸或泛化 營銷思想具有普遍性，已經(jīng)成為我們這一代人的一種核 心思維方式（Kotler，1987）。 商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、個(gè)人、場所、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信 息和理念。 u營銷管理子領(lǐng)域和二級概念也在不斷延伸 宏觀營銷、全球營銷、4P、8P、12P； 簡短的概念歷史 在營銷學(xué)的發(fā)展史中，每十年都會(huì)出現(xiàn)一些新的概念，從而刺激 了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，引起了爭論。（Kotler，1987） 營銷研究方法、模型和工具的發(fā)展 營銷管理的階段性

4、進(jìn)化 營銷管理逐步升級的主要標(biāo)志在于市場 驅(qū)動(dòng)力的不同。 l 營銷管理焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 I.從以公司產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心； II.從銷售轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值； III.從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系和服務(wù)； IV.從單一走向組合乃至整合； V.營銷部門組織建制的演變； VI.從強(qiáng)調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷業(yè)績（營銷和財(cái)務(wù)的更緊密 結(jié)合）。 營銷管理的發(fā)展 是理論和實(shí)戰(zhàn)的 共同驅(qū)動(dòng)，尤其 是開先河的創(chuàng)新 往往成為營銷管 理發(fā)展的里程碑。 以學(xué)術(shù)研究成果和實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面為其二 元結(jié)構(gòu)基礎(chǔ) 學(xué)術(shù)研究成果:營銷學(xué)重要的研究論文和新的商業(yè)思想。 從貼近企業(yè)實(shí)踐和解決問題的角度選擇或更新案例，以反映 企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)的主要變化和創(chuàng)新，以及所使用的工具和方法。 l隨環(huán)境變化與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新 l主體思想不斷更替 營銷管理主體思想是指營銷管理思維的制高點(diǎn)和覆蓋全局的 基本主張。 基于流程的營銷管理、基于價(jià)值的營銷管理 突出顧