第四章 消費(fèi)者行為分析

1、消費(fèi)心理學(xué) 岳伶俐岳伶俐 TelTel需要需要（Needs） 什么是需要？什么是需要？ 我們可不可以創(chuàng)造需要？我們可不可以創(chuàng)造需要？ 人類有哪些需要？人類有哪些需要？ Maslow需要層次理論：需要層次理論： Needs,wants & demands 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 生理的需要生理的需要 社交的需要社交的需要 尊敬的需要尊敬的需要 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 安全的需要安全的需要 I want. n欲望欲望（wants） Needs,wants & demands 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 體驗(yàn)與商品獲取 體驗(yàn)與商品獲取 情

2、境情境 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 搜尋信息 評(píng)價(jià)選擇 決策 購(gòu)后行為 欲望 需求 自我概念自我概念 生活方式生活方式 外部影響外部影響 文化及亞文化 人口統(tǒng)計(jì)因素 社會(huì)階層 參照群體 家庭 營(yíng)銷刺激 內(nèi)部影響內(nèi)部影響 知覺(jué) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 霍金斯消費(fèi)者行為總體模型霍金斯消費(fèi)者行為總體模型 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（刺激-反應(yīng)模式）反應(yīng)模式） 營(yíng)銷刺激外部刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)買行為 消費(fèi)者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī)

3、 購(gòu)買數(shù)量 6W2H分析法即即WhoWho、WhatWhat、WhichWhich、WhyWhy、WhenWhen、 WhereWhere、HowHow、How muchHow much。 6W2H 6W2H 直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò)直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò)6W2H 6W2H 分析可以了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性及變化分析可以了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性及變化 趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為6W2H 分析法分析法 消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為6W2H 分析法分析法 Who n誰(shuí)構(gòu)成該市場(chǎng)？ n誰(shuí)購(gòu)買？

4、n誰(shuí)參與購(gòu)買？ n誰(shuí)決定購(gòu)買？ n誰(shuí)使用所購(gòu)產(chǎn)品？ n誰(shuí)是購(gòu)買的發(fā)起者？ n誰(shuí)影響購(gòu)買？ What n購(gòu)買什么產(chǎn)品或服務(wù)？ n顧客需要什么？ n顧客得需求和欲望是什么？ n對(duì)顧客最有價(jià)值的產(chǎn) 品是什么？ n滿足顧客購(gòu)買愿望的 效用是什么？ n顧客追求的核心利益是什 么？ Which n購(gòu)買哪種產(chǎn)品？ n在多個(gè)廠家中購(gòu)買哪 個(gè)廠家的產(chǎn)品？ n在多個(gè)品牌中購(gòu)買哪 個(gè)品牌的產(chǎn)品？ n購(gòu)買著名品牌還是非 著名品牌的產(chǎn)品？ n在有多種替代品的產(chǎn) 品中決定購(gòu)買哪種？ How much n購(gòu)買數(shù)量是多少？ n一定時(shí)期的購(gòu)買次數(shù) 是多少？ n一定時(shí)期的購(gòu)買頻率 是多少？ n人均購(gòu)買量多少？市 場(chǎng)總購(gòu)買量多少？

5、 How n如何購(gòu)買？ n如何決定購(gòu)買行為？ n以什么方式購(gòu)買？ n按什么程序購(gòu)買？ n消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其廣 告等如何反應(yīng)？ Why n為何購(gòu)買？ n為何喜歡？為何討厭？ n為何不購(gòu)買或不愿意買？ n為何買這不買那？ n為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品 而不選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品？ n為何選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？ Where n何地購(gòu)買？ n在城市購(gòu)買還是農(nóng)村 購(gòu)買？ n在超市購(gòu)買還是農(nóng)貿(mào) 市場(chǎng)購(gòu)買？ n在大商場(chǎng)購(gòu)買還是在 小商店購(gòu)買？ When n何時(shí)購(gòu)買？什么季節(jié) 購(gòu)買？ n何時(shí)需要？何時(shí)使用？ n曾經(jīng)何時(shí)購(gòu)買過(guò)？何 時(shí)重復(fù)購(gòu)買？何時(shí)換 代購(gòu)買？ n何時(shí)產(chǎn)生需求？何時(shí) n需求發(fā)生變化？ 二、影響消費(fèi)者

6、行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的因素 文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人 文文 化化 心理心理 亞亞 文文 化化 社會(huì)階層社會(huì)階層 參考群體參考群體 生活方式生活方式 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 職業(yè)職業(yè) 生活周期生活周期 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 態(tài)度態(tài)度 感覺(jué)知覺(jué)感覺(jué)知覺(jué) 需要?jiǎng)訖C(jī)需要?jiǎng)訖C(jī) 家庭家庭 作用地位作用地位 個(gè)性自我個(gè)性自我 （一）文化因素（一）文化因素 1. 文化文化 文化是影響消費(fèi)者行為的最廣泛和最抽象的外部因 素 ，包括了知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗 和大多數(shù)社會(huì)成員共享的意義、價(jià)值、規(guī)范和傳統(tǒng) 的復(fù)雜的集合體 。 文化規(guī)范和價(jià)值觀在生活的所有方面向社會(huì)成員提 供方向和指南，其中也包括他們的消費(fèi)行為。 每

7、個(gè)國(guó)家都有特定的文化傳統(tǒng)、習(xí)俗及價(jià)值觀。 2 亞文化 給定的文化中，一小群人或一小部分人的信仰、價(jià)值觀、 規(guī)范及行為方式與主流文化存在一些區(qū)別。這些建立在 年齡、地理、宗教、種族，以及民族差別基礎(chǔ)上的文化 稱為亞文化。 每一個(gè)國(guó)家都有若干亞文化群：主要包括:民族亞文化、 種族亞文化和地理亞文化。 p 中國(guó)明顯的區(qū)域亞文化：北京、上海與廣州。中國(guó)明顯的區(qū)域亞文化：北京、上海與廣州。 3社會(huì)階層 p 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久 性的群體，它們按等級(jí)排列，每一階層的成員具有 相類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。一般分為： 上層 中上層 工薪階層和下層。 p 社會(huì)階層的特點(diǎn)如下： 同

8、一社會(huì)階層的人，行為更加相似。 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷在社會(huì)中地位。 社會(huì)地位由職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等多種因素 共同決定。 所處的社會(huì)階層具有可變性。 p 不同的階層在行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、家庭準(zhǔn)則及購(gòu)不同的階層在行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、家庭準(zhǔn)則及購(gòu) 買模式等方面都存在明顯差異。買模式等方面都存在明顯差異。 廣告：社會(huì)階層價(jià)值觀念可以為廣告指明方向。 市場(chǎng)細(xì)分：各種社會(huì)階層群體提供了一個(gè)自然的市 場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。 產(chǎn)品分銷：不同階層的人進(jìn)行消費(fèi)的場(chǎng)所消費(fèi)的場(chǎng)所也是不一 樣的。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：不同階層的人對(duì)于產(chǎn)品特性和款式的反 應(yīng)有所不同，制造商可以據(jù)此開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品款 式和功能。 （二）社會(huì)因

9、素（二）社會(huì)因素( (相關(guān)群體相關(guān)群體) ) 1. 參照群體 p 個(gè)人將某一群體對(duì)事務(wù)的看法、價(jià)值作為他自己判 斷事物、形成觀點(diǎn)、導(dǎo)致行動(dòng)的基礎(chǔ)群體。群體成 員的消費(fèi)模式總是遵從與之密切相關(guān)的群體的價(jià)值 取向。 p 群體對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 信息影響。例如購(gòu)買前征詢?nèi)后w其他人的意見(jiàn)或向 獨(dú)立的專家群體進(jìn)行咨詢。 比較影響。將購(gòu)買行為與相似的群體成員相比較。 規(guī)范影響。例如作為某個(gè)群體的會(huì)員的從眾行為。 2 2家庭家庭 家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位。住房、 汽車和家用電器等大部分是家庭共同消費(fèi)的。 個(gè)人的消費(fèi)模式與家庭其它成員的消費(fèi)模式 密切相關(guān)。 家庭成員在決策過(guò)程承擔(dān)多種角色

10、。 家庭的購(gòu)買和行為模式受到家庭類型（核心 家庭或單親家庭）、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周 期等因素的影響。 家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響 中國(guó)都市家庭中的典型模式中國(guó)都市家庭中的典型模式 ： 成年男性是最主要的創(chuàng)收成年男性是最主要的創(chuàng)收 者，并且擔(dān)任名義上的家長(zhǎng)；成年女性是最主要的家務(wù)承者，并且擔(dān)任名義上的家長(zhǎng)；成年女性是最主要的家務(wù)承 擔(dān)者和家庭開(kāi)支流向的支配者；擔(dān)者和家庭開(kāi)支流向的支配者； 青少年是家庭資源的優(yōu)青少年是家庭資源的優(yōu) 先傾斜對(duì)象，對(duì)家庭消費(fèi)與家庭文化決策有特殊影響力先傾斜對(duì)象，對(duì)家庭消費(fèi)與家庭文化決策有特殊影響力 。 712歲兒童在家庭消費(fèi)中的平均決策權(quán)比重達(dá)歲兒童在家

11、庭消費(fèi)中的平均決策權(quán)比重達(dá)40%，而，而 在食品、玩具、文化用品、兒童服裝、家在食品、玩具、文化用品、兒童服裝、家 庭休閑娛樂(lè)等庭休閑娛樂(lè)等 領(lǐng)域，其決策影響力更高達(dá)領(lǐng)域，其決策影響力更高達(dá)50-70% 。 家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響 各類家庭消費(fèi)品決策者各類家庭消費(fèi)品決策者 丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子 樣本量（戶）樣本量（戶） 日常用品主要采購(gòu)者日常用品主要采購(gòu)者 19.270.7 0.71536 生活類家電購(gòu)買決策者生活類家電購(gòu)買決策者 42.842.45.81333 娛樂(lè)類家電購(gòu)買決策者娛樂(lè)類家電購(gòu)買決策者 55.2 27.910.61328 電腦購(gòu)買決策者電腦購(gòu)買決策者 4

12、0.0 16.733.1688 手機(jī)購(gòu)買決策者手機(jī)購(gòu)買決策者 38.330.925.21211 住房購(gòu)買決策者住房購(gòu)買決策者 54.0 28.94.2239 家庭生命周期階段家庭生命周期階段購(gòu)買和行為模式購(gòu)買和行為模式 單身階段：?jiǎn)紊黼A段： 年輕、個(gè)人生活年輕、個(gè)人生活 與父母共同生活；幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；時(shí)髦和娛樂(lè)導(dǎo)向。 新婚階段：新婚階段： 年輕、無(wú)子女年輕、無(wú)子女 如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活。沒(méi)有財(cái)務(wù)支出，儲(chǔ)蓄以購(gòu)買自如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活。沒(méi)有財(cái)務(wù)支出，儲(chǔ)蓄以購(gòu)買自 己的房子。如果經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對(duì)耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱己的房子。如果經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對(duì)耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱

13、等。雖然要儲(chǔ)蓄抵押貸款，仍參加度假。等。雖然要儲(chǔ)蓄抵押貸款，仍參加度假。 滿巢段一：最年幼子女不到滿巢段一：最年幼子女不到 6 6歲歲 如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活；讓父母照顧孩子。經(jīng)濟(jì)較松，如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活；讓父母照顧孩子。經(jīng)濟(jì)較松， 將產(chǎn)生兩種情況：將產(chǎn)生兩種情況：1.1.妻子不工作帶孩子，購(gòu)買特征是小孩用品；妻子不工作帶孩子，購(gòu)買特征是小孩用品；2. 2. 請(qǐng)保姆帶孩子。較少度假。請(qǐng)保姆帶孩子。較少度假。 滿巢階段二：最年幼子女超過(guò)滿巢階段二：最年幼子女超過(guò)6 6歲歲 如果妻子重新工作，經(jīng)濟(jì)情況較好。然而關(guān)注教育費(fèi)用。較少購(gòu)如果妻子重新工作，經(jīng)濟(jì)情況較好。然而關(guān)注教育費(fèi)用。較

14、少購(gòu) 買耐用品買耐用品 空巢階段一：老夫妻，子女未自立空巢階段一：老夫妻，子女未自立 隨著子女參加工作和抵押款付清，經(jīng)濟(jì)狀況較好。儲(chǔ)蓄代替了借隨著子女參加工作和抵押款付清，經(jīng)濟(jì)狀況較好。儲(chǔ)蓄代替了借 款。耐用品購(gòu)買的興趣增強(qiáng)款。耐用品購(gòu)買的興趣增強(qiáng) 空巢階段二：老夫妻，身邊無(wú)子女，空巢階段二：老夫妻，身邊無(wú)子女， 戶主在工作戶主在工作 大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、家庭改善感興大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、家庭改善感興 趣，愿意資助已工作子女趣，愿意資助已工作子女 空巢階段三：老夫妻，無(wú)子女同住，空巢階段三：老夫妻，無(wú)子女同住， 已退休已退休 收入銳減，閑在家。依靠

15、儲(chǔ)蓄和子女資助生活。為了經(jīng)濟(jì)原因可收入銳減，閑在家。依靠?jī)?chǔ)蓄和子女資助生活。為了經(jīng)濟(jì)原因可 能換小房子住。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)能換小房子住。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn) 品品 鰥寡階段：鰥寡階段： 尚在工作尚在工作 收入仍可觀，但也許會(huì)出售房子與子女同住收入仍可觀，但也許會(huì)出售房子與子女同住 鰥寡階段：鰥寡階段： 退休退休 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減。特別需要得到需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減。特別需要得到 關(guān)注、情感與保障關(guān)注、情感與保障 （三）個(gè)人因素（三）個(gè)人因素 1 年齡和生活周期 2 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)于白領(lǐng)。 3 經(jīng)濟(jì)狀況 4

16、 生活方式：是一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興 趣和看法的模式，包括消費(fèi)者活動(dòng)（工作、嗜好、 購(gòu)買活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)）、興趣（食品、服裝、 家庭、休閑）和觀念（關(guān)于自己、社會(huì)事物、商業(yè) 和產(chǎn)品）。 （三）個(gè)人因素（三）個(gè)人因素 5 個(gè)性和自我概念 個(gè)性是個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本 質(zhì)的心理特征的總和，包括使某一個(gè)體區(qū)別 于其他個(gè)體的具體品性、特質(zhì)、行為方式等 多個(gè)方面。 自我概念是個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格 等個(gè)性特征的感知、態(tài)度與自我評(píng)價(jià)。 通常生活方式是個(gè)性和自我概念的外在表述。 （四）心理因素（四）心理因素 1 需要與動(dòng)機(jī) p需要是指生理或心理因缺乏而感受到的緊張 狀態(tài)，當(dāng)需要

17、達(dá)到一定強(qiáng)度而驅(qū)使人們?nèi)ゲ?取行動(dòng)時(shí)，需要就變成了動(dòng)機(jī)。 p動(dòng)機(jī)是促使一個(gè)人采取行動(dòng)，以滿足特定需 求的驅(qū)動(dòng)因素 p行為過(guò)程的動(dòng)機(jī)模式主要有以下兩種： 馬斯洛需要層次理論 弗洛伊德的精神分析理論（潛意識(shí)） （四）心理因素（四）心理因素 2 感覺(jué)與知覺(jué) p感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客 觀事物的個(gè)別屬性的反映。 p知覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客 觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。 p知覺(jué)的選擇性： 選擇性注意：注意到某些刺激或刺激的某些方面 選擇性扭曲：扭曲某些信息使之符合自己意向 選擇性保留：保留與之態(tài)度和信念相符的信息 （四）心理因素（四）心理因素 3 學(xué)習(xí) p學(xué)習(xí)是指由于后

18、天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu) 和行為的改變。 驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng) 增強(qiáng)或減弱 學(xué)習(xí)模式學(xué)習(xí)模式 （四）心理因素（四）心理因素 4 態(tài)度 p態(tài)度是人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而 穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 p態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。 p消費(fèi)者態(tài)度的三種成分： 品牌信念：認(rèn)知成分 評(píng)估品牌：情緒或情感成分 購(gòu)買意向：行為成分 （一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 確認(rèn) 需要 信息 收集 備選產(chǎn) 品評(píng)估 購(gòu)買 決策 購(gòu)買后 行為 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策三、消費(fèi)者購(gòu)買決策 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的5階段模式 （一）（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1 確認(rèn)問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激。 p營(yíng)銷人員的任務(wù)： 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在

19、的需要； 根據(jù)消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚醒需求， 促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。 2、信息收集 p營(yíng)銷人員的任務(wù)： 了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、公共、商業(yè)） 了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度。 設(shè)計(jì)信息傳播策略。 3 備選產(chǎn)品評(píng)估：評(píng)價(jià)行為設(shè)計(jì)四個(gè)方面： 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式 4、購(gòu)買決策： 從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買之間的介入因素：他人態(tài) 度、意外因素。 購(gòu)買決策內(nèi)容：產(chǎn)品種類、屬性、品牌、時(shí)間、 數(shù)量、經(jīng)銷商、付款方式。 5 購(gòu)后過(guò)程 p 購(gòu)后使用和處置（直接消耗與耐用消費(fèi)品，使用頻 率）。 p 購(gòu)后評(píng)價(jià)： 預(yù)期滿意理論：顧客滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期 望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)。（對(duì)產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品可 感知性能） 認(rèn)識(shí)差距理論：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià) 和商品客觀實(shí)際之間的差距（正、負(fù)差距）。 p 購(gòu)后行為：信賴、真誠(chéng)或排斥。 Types of Buying Decision Behavior （二）購(gòu)買決策類型（二）購(gòu)買決策類型 Complex buying behavior 復(fù)雜的購(gòu)買行為 Variety-See