軟件分銷的渠道沖突成因分析精品.doc

1、【關(guān)鍵字】方案、情況、思路、環(huán)布、條件、模式、傳統(tǒng)、問題、戰(zhàn)略、系統(tǒng)、有效、大力、 繼續(xù)、整體、現(xiàn)代、平衡、合理、和諧、公正、公平、快速、溝通、執(zhí)行、發(fā)展、細(xì)化、制 左、了解、措施、關(guān)鍵、熱點、思想、地位、根本、需要、利益、素質(zhì)、政策、資源、重點、 能力、需求、方式、渠道、差距、辦法、關(guān)系、分析、把握、推廣、滿足、嚴(yán)格、管理、保 證、服務(wù)、解決、調(diào)整、分工、加強、適應(yīng)、轉(zhuǎn)變、協(xié)調(diào)、規(guī)范、系統(tǒng)性軟件分銷的渠道沖突成因分析摘要：由軟件廠商自身弊端引發(fā)的渠道沖突，軟件廠商卻向 渠道商尋找解決方案，其結(jié)果只能是南轅北轍。著重從企業(yè)戰(zhàn)略、銷 售策略、渠道管理思想、市場服務(wù)能力等方而探討了軟件廠商在渠道

2、管理中存在的問題。關(guān)鍵詞：渠道沖突；營銷戰(zhàn)略；執(zhí)行；服務(wù)市場“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，用此形容我國當(dāng)前廠商和經(jīng)銷商的 渠道沖突一點也不為過，就連以往大家覺得科技含量很高的軟件行業(yè) 也面臨同樣的困境，甚至渠道沖突比傳統(tǒng)行業(yè)更為嚴(yán)重，渠道沖突己 經(jīng)成為軟件廠商渠道上的一個頑疾，解決渠道沖突同時也是他們而臨 的一個最大難題。同時軟件廠商也想盡各種辦法：在合同里嚴(yán)格約束；在銷售區(qū)域 上嚴(yán)格區(qū)分；在銷售過程中嚴(yán)格控制；在問題發(fā)生時對經(jīng)銷商作嚴(yán)重 處理。然而這樣終究仍是沒有解決根木問題，渠道沖突總是此起彼伏, 讓企業(yè)窮于應(yīng)付。企業(yè)也在解決渠道沖突問題中艱難探索，難道渠道 沖突問題真的難以解決嗎？仔細(xì)考究

3、軟件行業(yè)的企業(yè)渠道政策和營銷方式，不難出現(xiàn)軟件廠 商的渠道沖突基本上來自予以下幾個方面：（1）政策制定不平衡。（2） 促銷執(zhí)行不到位。（3）返利時間或返利物不恰當(dāng)。（4）渠道費用不合理。（5）沒有嚴(yán)密的物流控制。（6）新舊產(chǎn)品的渠道策略失當(dāng)。（7）強勢終端 溝通乏力。（8）貨款管理不完備等等。由軟件廠商自身弊端引發(fā)的渠道 沖突，軟件廠商卻在渠道商尋找解決方案，不但沒有解決根木問題， 而且越來越復(fù)朵化。根據(jù)對軟件行業(yè)內(nèi)的了解，我認(rèn)為軟件廠商在以 下方面存在著問題：1戰(zhàn)略上的缺失渠道沖突問題的產(chǎn)生主要是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的缺失和渠道戰(zhàn)略的不 合時宜性。首先，企業(yè)在戰(zhàn)略上經(jīng)常將渠道當(dāng)作唯一將產(chǎn)品銷售成功的

4、因素, 而將企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任往往忽略，也就是說，軟件企業(yè)的推出產(chǎn)品的同 時希望渠道成員也能夠快速接受并分銷，還要及時回款，而沒有追加 相應(yīng)的投入。所以，只要企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，剩下的就全部是渠道 的事情。由于渠道成員承載了太多的責(zé)任，而且這種責(zé)任與現(xiàn)實狀況 是不可調(diào)和的。其次，企業(yè)在戰(zhàn)略上將渠道當(dāng)作外部資源被企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時 所忽略或輕視，造成渠道成員與企業(yè)的利益點不一致，從而產(chǎn)生企業(yè) 與渠道成員間的不可調(diào)和。這樣，渠道成員就是一個一個的單獨個體, 與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)并不合拍，戰(zhàn)略目標(biāo)和根木利益的不一致當(dāng)然會產(chǎn) 生個體之間的沖突。不可否認(rèn)，渠道沖突問題發(fā)生最嚴(yán)重的企業(yè)的就 是那些在一個區(qū)域找到一

5、個經(jīng)銷商后就放手不管的企業(yè)，他們基本上 是能發(fā)岀貨能收到錢就什么都不管的企業(yè)，僅將經(jīng)銷商當(dāng)作賣貨工具, 最終卻都吃到了渠道沖突的苦頭。再者，企業(yè)在戰(zhàn)略上還將原來一些老的渠道模式繼續(xù)應(yīng)用，這些 渠道模式明顯不能適應(yīng)現(xiàn)實銷售的要求，從而產(chǎn)生渠道沖突。我們并 不排斥傳統(tǒng)大流通大批發(fā)大占有的銷售方式而一味的鼓吹直銷和分銷 的好處，但傳統(tǒng)的模式確實在社會化大分工、精細(xì)化管理的情況下， 必須進(jìn)行有效的調(diào)整，如進(jìn)行管理的加強、人員的培訓(xùn)、區(qū)域的合理 性調(diào)整，否則是必須要重建渠道或重新培植渠道成員。2策略上的偏差其一，企業(yè)在制定銷售策略時，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、消費 者各項因素往往是孤立的或者有些因素根木就

6、沒有考慮到。系統(tǒng)性不 強造成了渠道策略背離企業(yè)應(yīng)該制定的整套合理營銷策略，渠道成員 在實際執(zhí)行過程中，因而被迫進(jìn)行主觀的調(diào)整，調(diào)整過程會與整體市 場不協(xié)調(diào)，因而產(chǎn)生渠道沖突。最常見的就是，只單純制定渠道政策 而忽略了消費者。消費者結(jié)果對產(chǎn)品還是不買帳，渠道成員沒有辦法, 從而使得渠道政策最終變異成為渠道成員砸價、竄貨的有利條件，將 市場砸得一塌糊涂。其二，在很大程度上企業(yè)制定銷售策略時只考慮銷售量的完成， 而渠道成員通過什么方式或手段來完成銷量通常軟件廠商并不關(guān)注， 這種不可控的渠道行為就造成了渠道的沖突。其三，有的時候，企業(yè)選取渠道成員時以流通能力、資金能力考 察為主，忽略了渠道成員的其它考

7、核因素如信譽、價值觀、經(jīng)營理念 等一些軟指標(biāo)，因而造成渠道成員思路不一、素質(zhì)參差不齊，從而為 渠道沖突埋下隱患。這是企業(yè)選取渠道成員最容易犯的一個毛病，也 是最難解決的一個問題之一。因為沒有找到預(yù)期的渠道成員，從而退 而求其次，將就選取一個并不滿意的經(jīng)銷商，最終有可能埋下一個定 時炸彈。 3錯誤的渠道管理思想無論是“企業(yè)木位”思想、不事先杜絕而是事后嚴(yán)罰的思想，還 是只想用罰款、保證金、返利等即得金錢利益來控制渠道成員的思想, 都是企業(yè)一種不端正的渠道管理思想。由于有了這些思想，企業(yè)在渠 道上的行為就不是一種合理的銷售管理行為。同時由于有了這些思想, 使企業(yè)離市場太遠(yuǎn)，貿(mào)易式的業(yè)務(wù)關(guān)系與渠道深

8、耕細(xì)作的思想發(fā)生碰 撞，這種不和諧將產(chǎn)生巨大的渠道管理成木，這是企業(yè)為渠道沖突的 發(fā)生而必須付出的代價。4極差的市場服務(wù)能力其一，企業(yè)能力與渠道運作及發(fā)展不相匹配。在很大程度上，現(xiàn) 在的企業(yè)的市場服務(wù)能力還較弱，服務(wù)渠道成員的能力比較差，在這 方而，我們離國際企業(yè)還有不小差距。很多企業(yè)還處在“管理市場”、 “管理渠道”的時代，而對由于產(chǎn)品要滿足消費者需求從而必須對渠 道成員服務(wù)，以求其更好更快地服務(wù)消費者的認(rèn)知不足。企業(yè)的功能 應(yīng)該是“服務(wù)”而不是“管理”。服務(wù)不到位，使木來就不太規(guī)范的渠 道在執(zhí)行過程中岀現(xiàn)問題。所以，現(xiàn)在很多企業(yè)在大力推廣“渠道下 沉”、“精耕細(xì)作”、“深度分銷”等等，都是

9、在加強企業(yè)對市場的服務(wù) 能力，從而避免渠道問題的產(chǎn)生。其二，在與渠道成員的利益點達(dá)不到一致（如滿足消費者的需求、 毛利率、客流量、產(chǎn)品表現(xiàn)等）的情況下，與渠道成員博弈的能力弱, 博弈地位的不同促使沖突的產(chǎn)生。比如，現(xiàn)在大家討論的熱點就是企 業(yè)與現(xiàn)代渠道的沖突問題，這就表現(xiàn)出了企業(yè)與商業(yè)的博弈，而有些 大型國際企業(yè)卻能與現(xiàn)代賣場達(dá)到共贏，就是因為雙方能力相當(dāng)，談 判地位均等?，F(xiàn)在有些企業(yè)實際上被幾個大戶控制，也是因為企業(yè)在 某些市場的運作能力還不如經(jīng)銷商，從而使企業(yè)處于一種被動狀態(tài)。其三，作為渠道的起始點，企業(yè)對市場和渠道成員的把握能力及 領(lǐng)導(dǎo)能力弱。市場是需要企業(yè)去服務(wù)的，因為所有的渠道成員至

10、少都 是企業(yè)的消費者。企業(yè)沒有從“管理”市場到“服務(wù)市場”進(jìn)行轉(zhuǎn)變, 或者讓參差不齊、素質(zhì)各異的各級渠道成員去全而地管理、有限地服 務(wù)他們的下線客戶，當(dāng)然，使參差不齊、素質(zhì)各異有了進(jìn)行沖突的可 能。5隨處可見的不當(dāng)?shù)那拦芾硇袨楫?dāng)然，在戰(zhàn)略、策略、能力、思想都發(fā)生偏差、缺失或者存在錯 誤的情況下，企業(yè)的銷售行為就肯定己經(jīng)嚴(yán)重偏離了市場要求的軌道, 這種由于企業(yè)的錯誤而導(dǎo)致的渠道沖突也就“無處不在”。而那些不公 平公正，大戶與小戶不對等，“只許州官放火，不準(zhǔn)百姓點燈”的執(zhí)行 方式，業(yè)務(wù)員為銷量縱容渠道沖突的產(chǎn)生的可悲行為以及在渠道上的 各項措施執(zhí)行偏差都將渠道沖突一次一次地延續(xù)下去，在一次一次的 無奈處罰中渠道沖突也逐漸升