廣告學(xué)畢業(yè)論文中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及突出問題研究

1、云南省自學(xué)考試本科畢業(yè)論文 題目：中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及突出問題研中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及突出問題研 究究 主考院校 ： 云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 自學(xué)考試專業(yè)： 廣告學(xué)（獨(dú)立本科段） 自考準(zhǔn)考證號(hào)： 論文作者 ： 指導(dǎo)教師 ： 指導(dǎo)教師職稱： 教 授 2011 年 5 月 30 原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明 i 云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的 成果。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明 確方式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。 本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成果歸云南財(cái)經(jīng)大學(xué)所有。 特此聲明

2、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 作者專業(yè)：廣告學(xué)（獨(dú)立本科階段） 2011 年 5 月 30 日 目錄 ii 目目錄錄 原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明.i 中文摘要及關(guān)鍵詞.iii 英文摘要及關(guān)鍵詞.iv 一、引言.1 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及其優(yōu)勢(shì).2 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念.2 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì).3 三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì).4 （一）我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀.6 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì).7 四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及其對(duì)策.9 （一）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的突出問題.9 （二）解決我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在問題的對(duì)策.11 五、結(jié)束語.12 參考文獻(xiàn).14 致謝.15 中文摘要及關(guān)鍵字 i

3、ii 摘摘 要要 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式，現(xiàn)在已經(jīng)成為各大網(wǎng)站主要收入的重 要來源。在于傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)的形式 在不斷的創(chuàng)新。廣告總額不斷地上升。在目前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，人們寄 予網(wǎng)絡(luò)廣告很大的厚望，對(duì)其前途也有抱有樂觀的態(tài)度。 本文簡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程及其具有的優(yōu)越性。重點(diǎn)分析了我國網(wǎng)絡(luò) 廣告的發(fā)展及其存在的突出問題，例如網(wǎng)絡(luò)市場不規(guī)范、復(fù)合人才少、與受眾 互動(dòng)性不強(qiáng)、實(shí)施效果不理想、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制不完善等；并且針對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的不足，本文給出了相應(yīng)的解決對(duì)策，比如規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場、 培養(yǎng)專業(yè)性人才、注重受眾心里、實(shí)施靈活的策略、

4、完善法律和監(jiān)管機(jī)制等。 網(wǎng)絡(luò)廣告有其無可替代的優(yōu)越性，但由于沒有相應(yīng)完善的體系，也暴露出 了很多不足之處。由于全球互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，網(wǎng)絡(luò)廣告也在隨之變化。為 了適應(yīng)發(fā)展的需要，滿足企業(yè)的要求，我們就應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展機(jī)遇， 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的制約因素，采取合理有效的對(duì)策，更重要的就是不斷地創(chuàng) 新，需求合適的發(fā)展道路，只有這樣網(wǎng)絡(luò)廣告才能真正走上穩(wěn)健、快速健康的 道路。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展 問題 對(duì)策 中文摘要及關(guān)鍵字 iv abstract internet advertising as a new advertising form has now become the main d

5、ifferent websites an important source of income. in traditional media advertising, online advertising compared with strong technical advantage, of form in the unceasing innovation. advertising constantly rising. total in the current rapid development of the internet, people expected period of networ

6、k advertisement great expectations for its future, there also have an optimistic attitude. this paper introduces the development and online advertising superiority. this paper analyzes the present situation and the development of online advertising aimed at the problems, and the development of onlin

7、e advertising insufficient, this paper gives the corresponding solution countermeasures, such as improving the internet ads related to system, training talents, etc. internet advertising has its irreplaceable superiority, but with no corresponding perfect system, also exposed a lot of shortcomings.

8、due to the rapidly changing global internet advertising, network in changed. in order to adapt to the development needs, meet the requirements, we will enterprise network advertisement should seize the opportunity for development, according to the factors restricting the development of online advert

9、ising, take reasonable effective countermeasures, more important is constantly innovation, demand the right development road, only in this way can we truly online advertising on steady, rapid and healthy way. keywords：internet advertising development problems countermeasures 一、引言 1 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及其突出問題的研

10、究中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及其突出問題的研究 一、引言一、引言 廣告的發(fā)展，從原始叫賣生意的實(shí)物展示，到早期的印刷雕刻宣傳造勢(shì)， 到近代的報(bào)紙雜志刊登傳播，再到現(xiàn)代的四大傳統(tǒng)媒體轟擊和新媒體助陣，經(jīng) 歷了由單一到多元、由技術(shù)到藝術(shù)、由知識(shí)到文化的演變。廣告的發(fā)展伴隨著 時(shí)代的腳步，同時(shí)也推動(dòng)和影響著時(shí)代的律動(dòng)。它以福特主義 1方式打包著海量 資訊擁抱我們的生活，就像陽光、空氣、水一樣，不論我們?cè)覆辉敢?，它都?不同的形式從四面八方涌來，勢(shì)不可擋地闖入我們的生活。 網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)入中國市場以來其強(qiáng)大的資源、顯著的個(gè)人化和獨(dú)有的 互動(dòng)性以迅雷之勢(shì)橫掃媒體市場，不僅博得了社會(huì)新生力量的青睞，更是抓住 了

11、專業(yè)人才和成功人士的眼球，甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)各階層中都以其獨(dú)特 的吸引力占有一席之地。廣告宣傳自然不會(huì)遺漏這方有力市場。 1997 年 3 月，chinabyte 網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。1998 年至 2011 年，在這 14 年間的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)廣告市 場也出現(xiàn)過不景氣和蕭條的現(xiàn)象，在 2000 年至 2002 年網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展緩慢，一 度讓不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)其前景開始持懷疑態(tài)度。但是，經(jīng)歷了三年的低谷期，網(wǎng) 絡(luò)廣告在 2003 際再次攀升，市場規(guī)模急劇增至 10.3 億人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告在全 球也迎來了全面復(fù)蘇的新局面。2004 年到 2005 年，由于互

12、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變， 眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開始盈利。2006 年到 2007 年傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿 足客戶的需求，于是各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式百花齊放。2009 年，盡管金融危機(jī)影響 繼續(xù)深化，但隨著中國經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇信號(hào)日趨明顯，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場也立刻 觸地強(qiáng)勁反彈，成為了全球廣告市場增長的亮點(diǎn)。2010 年受益于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的全 面好轉(zhuǎn)及年內(nèi)重大活動(dòng)事件的推動(dòng)中國廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)市場總體規(guī)模為 321.2 億 元，較 2009 年增長 54.9%。2艾瑞咨詢分析認(rèn)為，隨著淘寶聯(lián)盟市場營收的穩(wěn) 定，2011 年廣告網(wǎng)絡(luò)市場增長率將有所回落，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場的深入發(fā)展， 1 福特主義：生產(chǎn)方式為核心的資本主義

13、積累方式。其主要特征是大規(guī)模生產(chǎn)、大量消費(fèi)和國家福利主義， 相應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系體現(xiàn)在大企業(yè)、工會(huì)組織和國家三者之間。 http:/ 2 艾瑞咨詢；中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告 2010-1011 一、引言 2 廣告技術(shù)的日 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及其優(yōu)勢(shì) 3 益完善，廣告網(wǎng)絡(luò)市場仍會(huì)持續(xù)保持一個(gè)平穩(wěn)快速的增度，保守估計(jì) 2011 年將 達(dá)到 432.3 億元，2014 年預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到 1099.3 億元 1。 近年來網(wǎng)絡(luò)廣告在我國發(fā)展迅速，很多大中型企業(yè)相繼有了自己的網(wǎng)站， 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放的深度和廣度在逐年增加。這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷方 面的優(yōu)越性。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有很多不足的地方，本

14、文就這方面的內(nèi)容 進(jìn)行剖析。 二、二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及其優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及其優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式。它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生。自 上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已經(jīng)促使網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼四大媒體 （報(bào)紙、雜志、電視、廣播）之后的第五大傳媒。與傳統(tǒng)的四大媒體廣告相比， 網(wǎng)絡(luò)廣告有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的一部分。 廣告作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種溝通方式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì) 更加依賴廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的 效用越來越顯的重要。它已經(jīng)成為公司開拓新型市場的有效工具。 （一）（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

15、2001 年 4 月北京市工商局頒布的北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法第二條 規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站 或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字按鈕、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。 ”該辦法所界 定的網(wǎng)絡(luò)廣告就是屬于狹義的定義。它只是簡單了以旗幟、按鈕、文字按鈕和 電子郵件為形式發(fā)布的廣告。 中華人民共和國廣告法第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商 品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹 自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告。 ”根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣 告應(yīng)當(dāng)定義為：凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商 業(yè)性特點(diǎn)的

16、網(wǎng)上信息都可以界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)， 不僅“網(wǎng)站或者網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字按鈕、電子郵件等形式發(fā)布的廣告” 1 艾瑞咨詢；中國廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版 2010-2011 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及其優(yōu)勢(shì) 4 具備廣告的法定特征，而且網(wǎng)上大量其他涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定 的廣告特征。而廣義的電子商務(wù)包括電子交易在內(nèi)的利用 web 進(jìn)行的全部商業(yè) 活動(dòng)。例如，企業(yè)在自己的網(wǎng)站上對(duì)商品或服務(wù)的介紹，這種自我介紹類似于 現(xiàn)實(shí)中發(fā)布的印刷品廣告以及戶外廣告，他們都是通過一定媒介和形式來介紹 商品和服務(wù)，具備商業(yè)目的，只不過承擔(dān)費(fèi)用的方式有所不同。再比如，專門 發(fā)布商品信息的網(wǎng)

17、上商城網(wǎng)頁內(nèi)容。這些網(wǎng)頁所介紹的并非網(wǎng)站自己的商品， 而是網(wǎng)站收取了各種形式的信息發(fā)布費(fèi)用后，為其他企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息，因 此，網(wǎng)上商城網(wǎng)頁內(nèi)容也屬于廣告的范疇。本文如果沒有特別的聲明，都是指 廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告定義。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 首先看一下傳統(tǒng)廣告于網(wǎng)絡(luò)廣告的比較，如表 1： 表 1四大媒體的比較 類別網(wǎng)絡(luò)平面媒體廣播電視 傳播范圍全世界區(qū)域性區(qū)域性區(qū)域性 時(shí)效性實(shí)時(shí)滯后實(shí)時(shí)實(shí)時(shí) 資訊類型豐富互動(dòng)多媒體少文字少聲音圖，聲，影像 普及程度中高高高 傳播速度中慢快快 用戶接收方式被動(dòng)+主動(dòng)被動(dòng)被動(dòng)被動(dòng) 價(jià)格低中高高 注意度高高中中 更新速度即時(shí)慢慢慢 互動(dòng)性高低中中

18、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具體優(yōu)勢(shì)可以歸納如下： （1）傳播范圍最廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播它不受時(shí)間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及其優(yōu)勢(shì) 5 息 24 小時(shí)不間斷地傳播到世界各地只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都 三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì) 6 可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。 （2）交互性強(qiáng) 根據(jù)分析結(jié)果顯示， 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最 高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。 （3）針對(duì)性強(qiáng) 通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商 業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。 （4）受眾

19、數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 利用傳統(tǒng)媒體做廣告 ，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在 internet 上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少 個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確 評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。 （5）實(shí)時(shí)、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì) 代價(jià)。而在 internet 上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策 的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。 （6）強(qiáng)烈的感官性 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣 的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身。體

20、驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種 以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品 或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 三、三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì) 中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在 1997 年 3 月，傳播網(wǎng)站是 c，廣告表現(xiàn)形式為 46860 像素的動(dòng)畫旗幟廣告。intel 和 ibm 是 國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到 1998 年初才稍有 規(guī)模，至今已走過了 11 個(gè)年頭。歷經(jīng)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮 已經(jīng)慢慢走向成熟。 根據(jù)易觀國際 enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫2

21、009 年第 3 季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市 三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì) 7 場季度監(jiān)測顯示，2009 年第 3 季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場規(guī)模達(dá)到 41.6 億元，環(huán)比增長 9.7%，同比增長 24%。1中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場繼續(xù)回升。具體從 不同的廣告形式來看，情況如圖 1： 圖表2008q1-2009q3 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化情況 2 品牌廣告繼續(xù)保持小步回升，2009 年第 3 季度，其市場規(guī)模達(dá)到 12.7 億元， 環(huán)比增長 5.9%，但是同比仍然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。關(guān)鍵字廣告仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)廣 告市場當(dāng)中最為主要的推動(dòng)力量。2009q3 中國搜索引擎運(yùn)營商市場規(guī)模達(dá)到 20 億元，環(huán)

22、比增長 17%，同比增長 38%。 作為新興的“第四類媒體” ，網(wǎng)絡(luò)廣告（web ad）是一種新興的廣告形式， 是確定的廣告主以收費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活 動(dòng)。其目的在于影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而 使廣告主得到利益的活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時(shí)起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了 生存市場，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占市場份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其 他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國傳統(tǒng)研究中心日前發(fā)布的中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn) 1 易觀國際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫；2009 年第 3 季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測. 2 易觀國際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫；2009 年第

23、3 季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測. 三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì) 8 狀及發(fā)展趨勢(shì)顯示，2006 年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達(dá)到 1140 億元，占中 國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近 1/3，2006 年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò) 媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入 252 億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收 入增長較快，同比分別增長 62.0%和 48.2%1。 但是，相比國外發(fā)展的程度來看，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然很落后。 （一）我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀（一）我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀 美國“次貸危機(jī)”的影響延續(xù)至 2008 年，在年中爆發(fā)成席卷全球的經(jīng)濟(jì)危 機(jī)。全球金融震蕩、股市大跌，世界經(jīng)

24、濟(jì)陷入整體衰退，信貸、投資愈發(fā)謹(jǐn)慎。 隨著經(jīng)濟(jì)形式的持續(xù)低迷，其影響已經(jīng)由金融、it 等領(lǐng)域擴(kuò)散至汽車、房地產(chǎn) 等實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也受到一定程度的波及。網(wǎng)絡(luò)廣告依然樂觀，企 業(yè)預(yù)算的收縮導(dǎo)致其營銷投入的消減，但外資進(jìn)入、外貿(mào)類企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需將對(duì) 廣告市場起到較大推動(dòng)作用，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷優(yōu)勢(shì)在危急中更吸引力，因 此網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速雖然會(huì)有所下滑，但將保持在 20%左右的水平。網(wǎng)絡(luò)廣告 的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播 不受時(shí)間和空間限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受 眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告

25、信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲得自己認(rèn) 為有用的信息，廠商也可以所示得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非 常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場活動(dòng)的 信息展示在用戶面前；網(wǎng)絡(luò)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告 商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比， 單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。 與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使它的市場空間更為廣闊，雖 然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在諸多的問題，但憑借上面多列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深 地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加， 網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)

26、入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。 1、網(wǎng)絡(luò)廣告市場增加迅速、網(wǎng)絡(luò)廣告市場增加迅速 1 中國傳統(tǒng)研究中心；中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì). 三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì) 9 從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò) 廣告絕對(duì)數(shù)量不管增加。卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣 告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng) 以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣 闊的舞臺(tái)。自從 1997 年網(wǎng)絡(luò)廣告在中故宮出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直 高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國網(wǎng)民已經(jīng)突破 1

27、 億。而且還在快 速上升，網(wǎng)民適量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從 事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng) 絡(luò)廣告的市場正在不斷擴(kuò)張。由于中國降級(jí)的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不 斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場 的迅速增長。 2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈 網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜， 也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、 提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時(shí)。面對(duì)巨 大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)

28、成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站 之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣 告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進(jìn)入競 爭的白熱化階段。 由于行業(yè)行為不規(guī)范，經(jīng)常會(huì)發(fā)生擅自更改廣告位置和圖標(biāo)的連接，為了 提高網(wǎng)站的訪問量和點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)公司違背商業(yè)倫理，采用種種手段弄虛作假。 網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長 避短，才能在激烈的蔣征中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì) 伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了又小到大、迅 速發(fā)展的過程

29、，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò) 三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì) 10 為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，本文認(rèn)為未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā) 展趨勢(shì)： 1、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會(huì)穩(wěn)定地增長、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會(huì)穩(wěn)定地增長 網(wǎng)絡(luò)廣告具有交錢的經(jīng)濟(jì)性，傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近 80%。 網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄像，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格叫起他形式的廣告 價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積 （時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越 來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告的 效果不斷

30、出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果在不斷的增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性 因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。 2、網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)與營銷全面結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)與營銷全面結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是在于他的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng) 絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)， 其廣告主要定位女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。 這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜耍瑢?shí)現(xiàn)廣告 的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對(duì)一的理想營銷方式，它使可能成為 買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以

31、給 受眾選擇的余地，如價(jià)格、購買渠道等，一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣， 他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上 訂購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割， 不會(huì)出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。 3、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化 中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常 見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、 鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上聲音廣告、qq 上線彈出廣告、qq 對(duì)話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字

32、、圖片、音 頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性?，F(xiàn)在， 諸如流媒體，vrml 等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技 術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn) 三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì) 11 形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣 告主的青睞。 4、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播 四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及其對(duì)策 12 隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣 告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作，目前公認(rèn)的觀

33、點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普 及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。 將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分， 一前一后互為互補(bǔ)，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。 it、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告 形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng) 效果。 5、網(wǎng)絡(luò)法規(guī)、市場監(jiān)管將逐步完善、網(wǎng)絡(luò)法規(guī)、市場監(jiān)管將逐步完善 在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會(huì) 加大，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會(huì)有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律 體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

34、機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò) 廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)。 四、四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的突出問題及其對(duì)策我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的突出問題及其對(duì)策 我國網(wǎng)絡(luò)廣告處于高速發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)廣告也被視為一種極具潛力的廣告形 式。然而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)自身存在很多不穩(wěn)定的因素，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)施 中還有很多問題需要解決，制定一套標(biāo)準(zhǔn)的方法和程序，看看是否達(dá)到預(yù)定目 標(biāo)，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀龇e極回應(yīng)，是國內(nèi) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到一定階段必然解決的問題。 （一）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的突出問題（一）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在

35、的突出問題 1、網(wǎng)絡(luò)市場不規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)市場不規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展的時(shí)間很短，是一個(gè)新生事物。對(duì)它的管理和規(guī)范 都還不完善，各類廣告法律法規(guī)還不健全，我國正處于不斷改革和完善中，對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)新生事物我國正處于不斷的摸索階段。在這種環(huán)境下，不論是網(wǎng) 絡(luò)廣告的價(jià)格機(jī)制還是競爭機(jī)制，都出現(xiàn)比較混亂的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告的不規(guī)范 現(xiàn)在已經(jīng)嚴(yán)重的影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。 四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及其對(duì)策 13 2、復(fù)合人才少、復(fù)合人才少 隨著計(jì)算機(jī)教育的普及，了解計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)在增多，就目前來看，網(wǎng) 絡(luò)公司員工大部分都很年輕，他們大都擅長技術(shù)而短于營銷，沒有豐富的廣告 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不是很了解客

36、戶的需求。但前我國還基本上處于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作人員 與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。沒有把網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷、美術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合起來， 導(dǎo)致了廣告的效果不是很好。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)合型人才的短缺對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣 告所造成的影響。 3、與受眾互動(dòng)性不強(qiáng)、與受眾互動(dòng)性不強(qiáng) 根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的播出時(shí)間最好在 8 秒內(nèi)，時(shí)間長了網(wǎng)民就 會(huì)有所抗拒。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)就是有較好的互動(dòng)性，具有互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告比 傳統(tǒng)的廣告更強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)廣告活動(dòng)的參與、控制的程度，程度越高就能體現(xiàn)廣 告的最終價(jià)值。提高互動(dòng)性可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，比如有獎(jiǎng)游 戲、網(wǎng)站鏈接等。 然而，就現(xiàn)狀而言，很多網(wǎng)絡(luò)廣告商大量采用挑逗性的語言和圖

37、片來吸引 瀏覽者，可是這樣的效果并不是很好，反而讓瀏覽者感覺很反感。也不敢輕易 的點(diǎn)擊。 4、實(shí)施效果不理想、實(shí)施效果不理想 隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量在不斷的增長。2009 年的 7 月我國 網(wǎng)民為 3.38 億，到這一年的 12 月份網(wǎng)民數(shù)就到了 3.84 億，月增長率高約 760 多萬。大量的網(wǎng)民給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了機(jī)遇。 據(jù) 2006 年第 18 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：網(wǎng)民中經(jīng)常瀏覽 網(wǎng)絡(luò)廣告的占 1%；有時(shí)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占 4%；很少瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占 29%； 從來不瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占 66%。而上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和 注意力不會(huì)超過 5 秒，為

38、了在這短短 5 秒內(nèi)吸引瀏覽者，有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人 員甚至設(shè)計(jì)出了“惡作劇式廣告” 。雖然這種廣告點(diǎn)擊率都超過 10%，有的達(dá)到 20%左右，但是這種廣告點(diǎn)擊之后有種上當(dāng)受騙的感覺，對(duì)廣告本身產(chǎn)生厭惡 情緒。1 5、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制不完善、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制不完善 1 中國 2006 年第 18 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及其對(duì)策 14 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行 為，虛擬廣告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響交易但是 人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國 一個(gè)新

39、興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān) 管造成了一定得難度，國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可 以發(fā)布煙草廣告，這與廣告法相沖突。因此。完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已成 為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。 （二）解決我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在問題的對(duì)策（二）解決我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在問題的對(duì)策 1、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂的現(xiàn)象，并摻雜了很多備受關(guān)注的社會(huì)問題，當(dāng)務(wù) 之急就是出臺(tái)一套專門的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)。提高工商行政管理隊(duì)伍的 業(yè)務(wù)素質(zhì)，實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控，加強(qiáng)技術(shù)的跟進(jìn)和設(shè)備的完善，積極 與網(wǎng)絡(luò)管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部

40、門合作。在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳， 實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合，最終引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場走向規(guī)范化。但也需 要注意的是，對(duì)于誠信度高的主體可以減輕監(jiān)管力度，但不能通過“免檢”等 方式放棄監(jiān)管。 2、培養(yǎng)專業(yè)性人才、培養(yǎng)專業(yè)性人才 針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告人員素養(yǎng)差異，可以通過行業(yè)舉辦培訓(xùn)活動(dòng)。現(xiàn)代的網(wǎng) 絡(luò)廣告人員大都擅長技術(shù)而短于營銷，沒有豐富的廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不是很了解 客戶的需求。通過培訓(xùn)可以改善我國網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié) 的狀態(tài)，有效的將網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷、美術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合起來。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告 復(fù)合型人才也表現(xiàn)在創(chuàng)意上，好的創(chuàng)意在展現(xiàn)廣告方面能有意想不到的效果。 在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可

41、以借助優(yōu)秀作品啟發(fā)創(chuàng)作的思路和靈感。最后，對(duì)于整 合受眾反饋信息并應(yīng)用于實(shí)踐的專業(yè)人才也需要市場的培訓(xùn)。 3、注重受眾心里、注重受眾心里 廣告界有句名言說的好：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的” 。網(wǎng)絡(luò)廣告 要想獲得成功，務(wù)必符合受眾心理和行為的特點(diǎn)。受眾不再是簡單的被動(dòng)接受， 而是主動(dòng)的選擇，也就是根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些 四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及其對(duì)策 15 廣告信息。 在研究網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)與受眾心理關(guān)系的問題上，創(chuàng)作者要充分的考慮受眾 的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的差異、教育程度、年齡、社會(huì)流行消費(fèi)方式等不同程度的影 響對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的吸收也會(huì)有明顯的差異。 4、實(shí)施靈活

42、的策略、實(shí)施靈活的策略 網(wǎng)絡(luò)廣告的更新速度是比較有優(yōu)勢(shì)，在實(shí)施的過程中我們應(yīng)該注意到消費(fèi) 者的需求可能因時(shí)、因地、因人而有不同的變化。 五、結(jié)束語 16 網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù)可以靈活地對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。它可以收集網(wǎng)民 的一些資料，根據(jù)他們的興趣向他們發(fā)布滿足其需求的廣告，如年齡在 20 至 30 歲之間的男性網(wǎng)民在其瀏覽的網(wǎng)頁上則更經(jīng)常地出現(xiàn)電腦、健身器材類的廣 告。因此，總計(jì)交流廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，分析受眾心理，及時(shí)改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，讓廣 告達(dá)到最大的效益。 靈活運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析，例如 cpc（每千人點(diǎn)擊成本）指標(biāo)對(duì)衡 量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更準(zhǔn)確有效。 5、完善法律和監(jiān)管機(jī)制、完善法律和監(jiān)管機(jī)制

43、 筆者認(rèn)為，廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，應(yīng)將其納入法制的軌道， 我國目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全做了相關(guān)法律界定，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)督機(jī)制還 有待于進(jìn)一步完善。網(wǎng)絡(luò)廣告的法制化對(duì)于打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和維 護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益都有積極的意義。除了立法之外，國家的相關(guān)部門應(yīng)密切配 合，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的審批和監(jiān)督，并對(duì)其進(jìn)行常態(tài)化的檢查和驗(yàn)收，對(duì)于不合 格甚至有違法律和道德的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)公布于眾并采取嚴(yán)厲措施令其整改。 五、結(jié)束語五、結(jié)束語 綜上所訴，在了解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前前后后，與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng) 絡(luò)廣告有其無可替代的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為電子商務(wù)活動(dòng)的重要表現(xiàn)形式， 在一開始的發(fā)展中就表現(xiàn)的很突出，但是由于沒有相應(yīng)完善的體系，也暴露出 了很多不足之處，比如市場競爭機(jī)制不規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)廣告人才相對(duì)短缺，這些都 是我們應(yīng)該去面對(duì)的問題。 網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而發(fā)展的，它已經(jīng)是企業(yè)整合營銷傳 播過程的一部分。它和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)將越來越頻繁，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互為支撐將 是必然趨勢(shì)。在保證網(wǎng)絡(luò)健康、暢通發(fā)展的前提下，我們應(yīng)該還從多個(gè)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新，比如可以從技術(shù)上，也可以從網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容和形式上下手。 面對(duì)不足，我們應(yīng)著手解決，但是，做到這些還不夠。由于全球互聯(lián)網(wǎng)變 化日新月異，網(wǎng)絡(luò)廣告也在隨之變