項(xiàng)目策劃的流程

1、項(xiàng)目策劃的流程一、項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告和有關(guān)項(xiàng)目信息的過(guò)程。項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)情況，使決策建立 在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過(guò)科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場(chǎng)決策更有 依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過(guò)程中，可以通過(guò)調(diào)研檢查決策的 實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)整和修 改決策方案提供新的依據(jù)。（一）項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動(dòng)的全過(guò)程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項(xiàng)目調(diào)研活動(dòng) 包括： 1 項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn)

2、2 項(xiàng)目銷售分析 3 項(xiàng)目市場(chǎng)的潛力 4 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研旯 5項(xiàng) 目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究 6 項(xiàng)目行情研究 7 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力（二）項(xiàng)目調(diào)研種類項(xiàng)目調(diào)研具體又包括以下幾種：1項(xiàng)目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括：（1）廣告動(dòng)機(jī)；（ 2）廣告版面；（ 3）廣告媒介；（ 4）廣告效果；（ 5）廣告競(jìng)爭(zhēng)。2項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。包括：（ 1）經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)；（ 2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（ 3）內(nèi)部員工； （4）行業(yè)狀 況；（ 5）財(cái)政狀況。3項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。包括：（ 1）項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)利；（ 2）生態(tài)環(huán)境狀況；（ 3）社會(huì)價(jià)值觀念； （4）國(guó)家政策導(dǎo)向；（ 5）國(guó)家法律規(guī)定；（ 6）行業(yè)自律條規(guī)。4項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。包括：l ）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品狀況；（

3、 2）項(xiàng)目產(chǎn)品檢驗(yàn)； （ 3）項(xiàng)目產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。5項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研。具體包括： （l ）市場(chǎng)潛力；（ 2）市場(chǎng)份額； （3）市場(chǎng)特性；（ 4）市場(chǎng)壁壘；6項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研。項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項(xiàng)目進(jìn)展的務(wù)種環(huán)境因素的活動(dòng)。根據(jù)項(xiàng) 目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項(xiàng)目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（1）微觀環(huán)境。包括： 企業(yè)自身； 項(xiàng)目中介； 競(jìng)爭(zhēng)者； 項(xiàng)目消費(fèi)者。 （ 2）宏觀環(huán)境。包括： 人口因素； 經(jīng) 濟(jì)因素； 生態(tài)因素； 科學(xué)技術(shù)因素； 政治法律因素； 社會(huì)文化因素。（三）項(xiàng)目調(diào)研要求 項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。項(xiàng)目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場(chǎng)信息的可靠性，進(jìn) 而影響整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開展，

4、因此對(duì)項(xiàng)目調(diào)研提出了幾點(diǎn)要求：1科學(xué)性原則 由于項(xiàng)目調(diào)研工作的復(fù)雜性， 需要有一整套科學(xué)的調(diào)查方法作為成功的保證。 可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來(lái)運(yùn)用這些具體方法。首先，策劃者必 須貫徹實(shí)事求是的科學(xué)精神， 保證調(diào)研結(jié)果的客觀性， 不可用主觀臆測(cè)來(lái)代替對(duì)客觀事實(shí)的觀察。 其次，調(diào)研者必須能夠透過(guò)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工 作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對(duì)觀察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對(duì)推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測(cè)和 驗(yàn)證。2復(fù)合性原則 在項(xiàng)目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過(guò)份地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。 對(duì)同一個(gè)問(wèn)題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將

5、通過(guò)不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗(yàn)證和補(bǔ) 充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。另外，也應(yīng)從多種渠道獲取信息，也有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。3價(jià)值性原因 項(xiàng)目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來(lái)一定量的價(jià)值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須 投入一定的成本。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策 劃者應(yīng)明確哪些調(diào)研項(xiàng)目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少的成本，取得多大的效用等。調(diào)研成 果的價(jià)值大小依賴于它本身的可靠性。4創(chuàng)造性原則 項(xiàng)目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。項(xiàng)目 的訴求者般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，

6、研究新問(wèn)題。（四）項(xiàng)目調(diào)研程序項(xiàng)目調(diào)研是一種有計(jì)劃、有組織的策劃活動(dòng)，必須遵照一定的工作程序，具體來(lái)說(shuō)包括確定調(diào)研 專題確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、提出調(diào)研報(bào)告四個(gè)階段。1確定調(diào)研專題項(xiàng)目調(diào)研的問(wèn)題很多，不可能通過(guò)一次調(diào)研就解決所有的問(wèn)題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問(wèn)題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會(huì)使調(diào)研人員無(wú)所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通 過(guò)調(diào)研充分反映市場(chǎng)的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當(dāng)。2確定調(diào)研目標(biāo)在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問(wèn)題定量化，提出明確具體的

7、數(shù)量目標(biāo)。根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研目標(biāo)的不同， 調(diào)研項(xiàng)目可分為探索性調(diào)研、 描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。（ 1）探索性調(diào)研探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問(wèn)題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查，通過(guò)這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而得到關(guān)于 調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。（ 2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資 料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。（ 3）因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。通

8、過(guò)這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。3制定調(diào)研計(jì)劃項(xiàng)目調(diào)研專題與目的確定之后， 緊接著便是調(diào)研計(jì)劃的制定。 調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括資料來(lái)源、 調(diào)研方法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。（1）確定資料來(lái)源 項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃制定必須要考慮資料來(lái)源的選擇。調(diào)研資料按其來(lái)源不同， 可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一 手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。這種資料常常來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查。第二手資料是指為 了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。 在現(xiàn)代項(xiàng)目調(diào)研中， 往往采用第二手資料的形式來(lái)進(jìn)行調(diào)研工作。 這樣

9、比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接 獲取。常見的內(nèi)部資料常來(lái)自企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。資金平衡表、銷售統(tǒng)計(jì)以及其他報(bào)表檔案，外部 資料常來(lái)自政府的文件、書籍、報(bào)紙、期刊，以及各種出版物。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來(lái)自于第二手資 料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實(shí)。（ 2）確定調(diào)研方法 項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購(gòu)問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。 觀察法 觀察法是一種單向調(diào)研活，主要是由項(xiàng)目調(diào)查人員通過(guò)直接觀察，進(jìn)行實(shí)地記錄， 以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的 數(shù)據(jù)記錄，供調(diào)研人員利用。也可以從不同角度對(duì)調(diào)

10、查對(duì)象進(jìn)行觀察，從而對(duì)調(diào)查對(duì)象作整體評(píng) 價(jià)。 詢問(wèn)法 詢問(wèn)法是一種雙向溝通的行為，般分為口頭詢問(wèn)法和書面詢問(wèn)法。采用口頭詢問(wèn)法時(shí)，由項(xiàng)目調(diào)研人員直接通過(guò)語(yǔ)言與訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也 可以采取座談會(huì)的形式。這種方法簡(jiǎn)單、快速、靈活，但需要求詢問(wèn)者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉 有價(jià)值的信息資料。書面詢問(wèn)法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫或郵寄填寫的形 式收集信息。這種詢問(wèn)法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成若干組， 通過(guò)有意識(shí)地控制實(shí)驗(yàn)條件中的若干變 量，以此來(lái)觀察條件變化后的各種反應(yīng)，從中找出各種反應(yīng)的差別。這種方法

11、可以控制實(shí)驗(yàn)條件， 排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運(yùn)用比較廣泛。3）確定費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目調(diào)查需要一定的費(fèi)用支出，這樣便要合理地制定費(fèi)用預(yù)算。確保調(diào)研費(fèi)用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。4、調(diào)研計(jì)劃實(shí)施在調(diào)研計(jì)劃制定出之后，就到了計(jì)劃的實(shí)施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工 處理和分析三個(gè)步驟。（ 1）數(shù)據(jù)資料的收集數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費(fèi)用很高，但對(duì)整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開展具有重要意義，調(diào)研主管人員必須 監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)的工作，采取相當(dāng)?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。（ 2）數(shù)據(jù)資料的工處理收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過(guò)一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過(guò)程。從而保證分析工作的客觀 科, 人而更好指

12、導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的順利進(jìn)展。（ 3）數(shù)據(jù)資料的分析數(shù)據(jù)資料經(jīng)過(guò)搜集、加工、處理之后，要對(duì)基進(jìn)行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。分析 方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來(lái)了便利，從而縮短了分析的時(shí)間，提高了工作效率。5 提出調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書面化的形式，也是對(duì)整個(gè)調(diào)研工作的總結(jié)。一般來(lái)說(shuō)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，內(nèi)容 包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。報(bào)告的面對(duì) 對(duì)象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研的成果，提

13、出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供 上級(jí)決策人物參考。五）項(xiàng)目調(diào)研的技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研技術(shù)主要包括抽樣技術(shù)、詢問(wèn)技術(shù)和分析技術(shù)。1抽樣技術(shù)項(xiàng)目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。一般可分為非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查兩類。非隨機(jī)抽 樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機(jī)抽樣的樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗(yàn)主觀選 定的，因而代表性依賴于調(diào)研者的經(jīng)驗(yàn)，具有主觀性，所以調(diào)研結(jié)果誤差較大，不能正確的反映 總體和實(shí)際情況。隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。根據(jù)抽樣技術(shù) 的差別，常用的隨機(jī)抽樣可分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣等方式。（ 1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是指在調(diào)查對(duì)象總體中不

14、作任何主觀的選擇，純粹用隨機(jī)方法抽取樣本，使每一個(gè)個(gè)體被抽作樣 本的機(jī)會(huì)均等。具體做法是將調(diào)查總體逐個(gè)編號(hào)，然后決定樣本的大小，根據(jù)隨機(jī)數(shù)表抽取回需 樣本。（ 2）分層隨機(jī)抽樣是指借助于輔助資料，把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式抽取樣 本進(jìn)行調(diào)查。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個(gè)層面。（ 3）分群隨機(jī)抽樣是指把調(diào)研對(duì)象總體劃分為若干群體，以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對(duì) 抽取的樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特征。2詢問(wèn)技術(shù)（ 1）口頭詢問(wèn)技術(shù)調(diào)查人員必須具備敏捷的思維，事先準(zhǔn)備好提綱或調(diào)查問(wèn)詢表。對(duì)調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，

15、容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題。（2）書面詢問(wèn)技術(shù)是指在問(wèn)卷調(diào)查表設(shè)計(jì)時(shí)，要注意問(wèn)題的提出，如何在問(wèn)卷中不重復(fù)出現(xiàn)同一個(gè)問(wèn)題等等。3設(shè)計(jì)技術(shù)指調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)，一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查表是由五個(gè)部分組成的：（ l ）被訪問(wèn)者狀況；（ 2） 調(diào)研的內(nèi)容；（ 3）調(diào)查表填表說(shuō)明（目的、意義、要求等）；（4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時(shí)間等）；（ 5）編號(hào)。 項(xiàng)目調(diào)查表設(shè)計(jì)的一般程序是：（ 1）依項(xiàng)目調(diào)查目的需要，列出調(diào)查內(nèi) 容；（ 2）歸納出相關(guān)的問(wèn)題；（ 3）確定調(diào)研的方式；（ 4）確定詢問(wèn)方式；（ 5）確定詢問(wèn)次序； （6）斟酌提問(wèn)方式；（ 7）進(jìn)行小規(guī)模效果測(cè)試；（ 8）根據(jù)測(cè)試結(jié)果，調(diào)整調(diào)查

16、表。4分析技術(shù)（ 1）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計(jì)算分析方法以及計(jì)算機(jī)軟件的配備等。（ 2）歸類 即把收集到的資料按性質(zhì)分類，以便于分析。（ 3）編校 即對(duì)歸類的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。（ 4）計(jì)算 即對(duì)歸納、編校的數(shù)據(jù)資料的量化。例如數(shù)據(jù)資料的總計(jì)、比例分析、平均分析、 動(dòng)態(tài)分析等。（ 5）列表 經(jīng)過(guò)整理計(jì)算的數(shù)據(jù)資料，編成統(tǒng)計(jì)表，以便項(xiàng)目策劃利用。二、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與選擇（）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì) 分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。1項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分作用1）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于集

17、中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 深入了解每一個(gè)子市場(chǎng)，衡量子市場(chǎng)的開發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財(cái)力資源，形成相 對(duì)的力量?jī)?yōu)勢(shì)，減少費(fèi)用，提高效益，降低風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展能力。（2）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率，產(chǎn)生一定的社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分充分關(guān)注了相 關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)者的需求的差異性，以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)理性思考，市場(chǎng)細(xì)分化的間接效 果是廣大相關(guān)行業(yè)消費(fèi)者的需求得到滿足，在項(xiàng)目活動(dòng)獲益，從而營(yíng)造起項(xiàng)目企業(yè)的美譽(yù)度，達(dá) 到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（3）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，增 強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性，市場(chǎng)信息反債較快，項(xiàng)目

18、企業(yè)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地規(guī)劃項(xiàng)目活動(dòng)的進(jìn)行。（4）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求 進(jìn)行細(xì)分，而且也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行細(xì)分，能夠清楚地知道，哪個(gè)子市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)者，哪個(gè)子 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者比較少，哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和，清如此種情況，制定 合理的項(xiàng)目戰(zhàn)略，奪取市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（5）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以全面了解項(xiàng)目市 場(chǎng)廣大消費(fèi)者群體之間在需求程度上的差異，而在市場(chǎng)中，往往滿足程度不夠。或者滿足出現(xiàn)真 空時(shí)，市場(chǎng)便有可獲利的余地，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就隨之而來(lái)。抓住這樣的時(shí)機(jī)，結(jié)合自身的資源狀況， 推

19、出特色的項(xiàng)目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得效益。2項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分程度項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，具體要經(jīng)過(guò)劃分細(xì)分范圍。確認(rèn)細(xì)分依據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、 實(shí)施小型調(diào)查、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略等步驟。（l ）劃分細(xì)分范圍 就是對(duì)細(xì)分哪一種服務(wù)市場(chǎng)以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。這個(gè)細(xì) 分范圍取決于多種因素，其中主要的有項(xiàng)目承辦單位的人力、物力、財(cái)力，項(xiàng)目的目標(biāo)與任務(wù)， 項(xiàng)目的目前的行業(yè)優(yōu)勢(shì)狀況。（ 2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 就是確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素（包括性別、年 齡、收入等）、心理因素、地理因素等。( 3)權(quán)衡細(xì)分變量細(xì)分變量對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分起著重要的作用。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有

20、可能使細(xì)分結(jié)果與市場(chǎng)的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目決策的失誤，由此可見，對(duì)細(xì)分變量，要 做深入的了解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。( 4)進(jìn)行小型調(diào)查在項(xiàng)目調(diào)查中，已對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說(shuō)大致掌握了整體情況。為了進(jìn)一步了解細(xì)分市場(chǎng)，也為了檢測(cè)項(xiàng)目調(diào)查的效率，可以安排小 規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，但是投入費(fèi)用要盡量小。( 5)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)小型市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析。( 6)選擇目標(biāo)市場(chǎng)即通過(guò)評(píng)估，從眾多的子市場(chǎng)中選出最好的一個(gè)。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。( 7)設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略目標(biāo)市場(chǎng)確定后，相應(yīng)地制定出價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷組合策略。3項(xiàng)目

21、消費(fèi)者細(xì)分因素對(duì)項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等， 那么就以幾個(gè)因素簡(jiǎn)要分析。(1)地理因素。主要變量包括： 國(guó)家； 地區(qū)； 城市； 鄉(xiāng)村； 氣候； 地形 地貌。例如體育項(xiàng)目中的足球在巴西就比較流行，因?yàn)樽闱蚪o巴西帶來(lái)幾十年的榮耀；旅游項(xiàng)目 中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業(yè)可以推出針對(duì)南方人的旅游項(xiàng)目，如冰城游等。(2 )人口因素。其具體變量有：年齡、性別； 職業(yè)、教育； 家庭人口； 家庭生命周期； 民族、宗教； 社會(huì)階層。 項(xiàng)目活動(dòng)的開展要充分注意到人口的因素影響，針對(duì)消 費(fèi)者的不同特點(diǎn)，策劃出不同口味的項(xiàng)目活動(dòng)。( 3)心理因素。其具體

22、變量有： 生活格調(diào)； 個(gè)性； 購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 價(jià)值取向； 對(duì)價(jià)格的感應(yīng)程度。 項(xiàng)目活動(dòng)與消費(fèi)者心理因素的關(guān)系十分密切。 只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素不同， 推出符合口味的不同檔次活動(dòng)， 滿足不同消費(fèi)者的心理需求。 以上我們只對(duì)三種因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，其實(shí)細(xì)分因素還有很多。（二）項(xiàng)目市場(chǎng)選擇項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場(chǎng)，如何在子市場(chǎng)中選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，主要有以下 幾種策略：1集中性策略是指從追求市場(chǎng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)， 項(xiàng)目不是面向整體市場(chǎng)， 而是將主要力量放在一個(gè)子市場(chǎng)上， 為該市場(chǎng)開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳攻勢(shì)。這種策略主要適合于短期項(xiàng)目活動(dòng)，成 本小，能在短期中取得促銷的效果。2無(wú)差異策略是指項(xiàng)目活動(dòng)不是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)，而是面向各個(gè)子市場(chǎng)的集合，以一種形式在市場(chǎng)中推展開來(lái)。 這種策略應(yīng)配以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，進(jìn)生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時(shí)間比較長(zhǎng)， 一般適合于大型項(xiàng)目活動(dòng)。3差異性策略是指項(xiàng)目活動(dòng)面對(duì)已細(xì)分化的市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，分別向每個(gè) 子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的活動(dòng)。這種策略配置的促銷活動(dòng)應(yīng)有分有合，項(xiàng)目在不同的