消費者的注意和記憶

1、消費者注意和記憶消費者注意和記憶 解繽解繽 v一一 注意概述注意概述 v1注意的概念注意的概念 v 注意注意是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就 是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。 v 注意的指向性注意的指向性表現(xiàn)為心理活動不是同時朝向一切對象，而表現(xiàn)為心理活動不是同時朝向一切對象，而 是有選擇、有方向地指向特定的客體。是有選擇、有方向地指向特定的客體。 v 注意的集中性注意的集中性則指心理活動能在特定的選擇方向上保持并則指心理活動能在特定的選擇方向上保持并 深入下去，同時對一切不相干因素

2、予以排除。深入下去，同時對一切不相干因素予以排除。 2 注意的功能 (1)選擇功能 面對浩如煙海的商品世界，消費者不可能同時對所有對象做 出反應(yīng)，只能把心理活動指向和集中于少數(shù)商品或信息，將它 們置于注意的中心。 消費者注意的選擇功能即指選擇有意義的、符合需要的消費 對象加以注意。 v (2)保持功能 v由于注意的作用，消費者在對消費對象做出選擇后，能夠把 這種選擇貫穿于認知商品、 v制定決策乃至付諸實施的全過程中，而不至于中途改換方向 和目標，由此使消費者心理與行為的一致性與連貫性得到保 證。 v (3)監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能 v 在注意的情況下，消費者可以自動排除無關(guān)因素的干擾， 克服心理倦怠，對

3、錯誤和偏差及時進行調(diào)節(jié)和矯正，從而使 心理活動更加準確和高效率地進行。 v3 注意的特征 v (1)注意的廣度 v 實驗表明，成人在01秒的時間內(nèi)能注意到46個彼此不相聯(lián)系的物 體或符號，幼童只能注意23個。但是，如果消費對象的位置集中，彼 此具有內(nèi)在聯(lián)系，消費者注意的范圍就會擴大。 v (2)注意分配 v指消費者能在同一時間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上的消費對象或活 動上。 v（3）注意的穩(wěn)定性 v 指注意保持在某一對象或某一活動上的時間久暫的特性。注意不穩(wěn)定 表現(xiàn)為注意分散，分心。 v (4)注意轉(zhuǎn)移 v 指消費者根據(jù)新的消費目標和任務(wù)，主動把注意力從一個對象轉(zhuǎn)移到 另一個對象上。 v4

4、注意的形式 v (1)無意注意 v 又稱隨意注意，是沒有預(yù)定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。 v消費者在無目的地瀏覽、觀光時，經(jīng)常會于無意之中不由自主地對某些消 費刺激產(chǎn)生注意。刺激物的強度、對比度、活動性、新異性等，是引起無 意注意的主要原因。 v 例 倫敦的一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣 味，引起了消費者的注意，把超市里的顧客都吸引到 食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購一空。 v 【例】 包裝色彩鮮艷的商品、散發(fā)誘人香味的食物、 形體巨大的廣告牌、與背景反差明顯的商品陳列、旋 轉(zhuǎn)不停的電動器具、閃爍變換的霓虹燈、造型或功能 奇特的新產(chǎn)品等，都會因其本身的獨有特征形成較強 的刺激

5、信號，引起消費者的無意注意。 v(2)有意注意 v又稱不隨意注意，是有預(yù)定目的、需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生 的注意。有意注意通常發(fā)生在需求欲望強烈、購買目標明確 的場合。這其間需要消費者付出意志努力，采取積極主動的 態(tài)度，克服各種困難和障礙。 v (3)有意后注意 v又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持 的注意。 v消費者對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生 了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入 有意后注意狀態(tài)。 v注意的營銷啟示 v 注意可以維持和增加心理活動的強度，也可以降低或減弱心理活動的注意可以維持和增加心理活動的強度，也可以降低或減弱心理活動的

6、效率。為此，在商品設(shè)計、包裝、廣告宣傳等營銷活動中，應(yīng)有針對性效率。為此，在商品設(shè)計、包裝、廣告宣傳等營銷活動中，應(yīng)有針對性 地采取多種促銷手段，以引起和保持消費者的有效注意。地采取多種促銷手段，以引起和保持消費者的有效注意。 v 1 1 增加消費刺激強度可以引起消費著的無意注意。許多消費者都在增加消費刺激強度可以引起消費著的無意注意。許多消費者都在 無意注意的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對某種商品產(chǎn)生有意注意，進而引發(fā)購買行為。因無意注意的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對某種商品產(chǎn)生有意注意，進而引發(fā)購買行為。因 此，通過增加諸如商品的色澤明艷度，款式新奇度，廣告的音頻高度等，此，通過增加諸如商品的色澤明艷度，款式新奇度，廣告的音頻

7、高度等， 來提高消費者感覺器官的感受性，可以在更大范圍內(nèi)促進無意注意的產(chǎn)來提高消費者感覺器官的感受性，可以在更大范圍內(nèi)促進無意注意的產(chǎn) 生。生。 v 2 2 明確消費目標，可以維持消費者的有意注意。有意注意是促進消明確消費目標，可以維持消費者的有意注意。有意注意是促進消 費者購買的直接條件，是各種注意形態(tài)中最有意義的一類。但有意注意費者購買的直接條件，是各種注意形態(tài)中最有意義的一類。但有意注意 的形成不完全取決于消費對象的刺激強度，而主要取決于預(yù)先確定的消的形成不完全取決于消費對象的刺激強度，而主要取決于預(yù)先確定的消 費目標。為此，廣泛利用各種宣傳媒體，幫助消費者在充分了解商品的費目標。為此，

8、廣泛利用各種宣傳媒體，幫助消費者在充分了解商品的 基礎(chǔ)上明確目標，不失為贏得消費者有意注意的有效途徑?；A(chǔ)上明確目標，不失為贏得消費者有意注意的有效途徑。 v二 消費者的記憶 v1 記憶的概念及其在消費活動中的作用 v 記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、 體驗過的情感及練習(xí)過的動作，都可以以映像的形式保留在 人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程 就是記憶。 v 記憶既不同于感覺，又不同于知覺。記憶總是指向過去， 它出現(xiàn)在感覺和知覺之后，是人腦對經(jīng)歷過的事物的反映。 也就是說，記憶中保留的映像是人的經(jīng)驗。 v記憶是人腦的重要機能之一，也是消費者認識過程中極其重

9、要的心理要素 。 v 記憶在消費者的消費活動中起到重要作用。 v 小資料 v 作為人腦對客觀事物的一種反映形式，記憶的生 理基礎(chǔ)是大腦神經(jīng)中樞對某種印跡的建立和鞏固。 人類在長期進化的過程中形成了驚人的記憶能力。 人腦可以儲存約10X1015bit的信息，這個數(shù)字相當于人 能將地球上所有的文字信息全部接收下來和記憶下 來。因此，記憶的容量是十分巨大的。而且，記憶 保存的時間也很長，人的有些記憶常常能保持七八 十年或更長一些。 v2 記憶的心理過程 v 1識記 v 識記是一種有意識的反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在 頭腦中保留下來，成為映像的心理過程。整個記憶過程是從 識記開始的，它是記憶的第一

10、步 v無意識記和有意識記 。 v例 上海祥生出租汽車公司成立之初無人問津，后來公司 不惜重金買到一個“40000”的電話號碼。這個號碼非常好 記，對公司開展電話叫車業(yè)務(wù)起到了舉足輕重的作用。 v 2保持 v 保持是過去經(jīng)歷過的事物映像在頭腦中得到鞏固的過程。 v但鞏固的過程并不是對過去驗的機械重復(fù)，而是對識記的材 料做進一步加工、儲存的過程。 v一般來說，隨著時間的推移，保持量會呈現(xiàn)減少的趨勢。 v 3再現(xiàn) v 又稱重現(xiàn)或回憶。是對不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物的 表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程。 v 如消費者購買商品時，往往把商品的各種特點與其在其他 商店見到的，或己使用過的同類商品，在頭腦中

11、進行比較， 以便做出選擇，這就需要回想，這個回想就是回憶。 記憶的信息加工模型 感覺 登記 短時 記憶 長時 記憶 刺激 注意 精細復(fù)述 提取 遺忘? 維持復(fù)述 遺忘 遺忘 行為反應(yīng) v3 記憶的種類記憶的種類 v就記憶內(nèi)容分就記憶內(nèi)容分 （1）形象記憶：形狀、大小、顏色）形象記憶：形狀、大小、顏色 （2）語義記憶：語言知識）語義記憶：語言知識 （3）情感記憶）情感記憶 （4）情節(jié)記憶）情節(jié)記憶 （5）自傳體記憶）自傳體記憶 （自傳體記憶廣告）（自傳體記憶廣告） 就記憶保持的時間就記憶保持的時間 （1）瞬時記憶：極為短暫的記憶）瞬時記憶：極為短暫的記憶 視覺的瞬時記憶在視覺的瞬時記憶在1秒以下

12、，聽覺的瞬時記憶在秒以下，聽覺的瞬時記憶在4-5秒以下。秒以下。 （2）短時記憶）短時記憶 短時記憶一般不超過短時記憶一般不超過1分鐘。分鐘。 （3）長時記憶）長時記憶 保持在一分鐘以上，直到數(shù)日、周、年甚至保持終生的記保持在一分鐘以上，直到數(shù)日、周、年甚至保持終生的記 憶，長時記憶對消費者的知識和經(jīng)驗積累具有重要的作用。憶，長時記憶對消費者的知識和經(jīng)驗積累具有重要的作用。 4 記憶的規(guī)律記憶的規(guī)律 （1）系列位置效應(yīng)）系列位置效應(yīng) 識記材料的系列位置不同，人們遺忘的情況也不一樣。識記材料的系列位置不同，人們遺忘的情況也不一樣。 首位效應(yīng)首位效應(yīng) 近因效應(yīng)近因效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng)（暈輪效應(yīng)）光環(huán)效應(yīng)（暈輪效應(yīng)） （2）遺忘曲線）遺忘曲線 遺忘速度先快后慢遺忘速度先快后慢 v營銷啟示 企業(yè)在傳遞商品信息時，首先要考慮消費者接收信息的 記憶極限問題，盡量把輸出的信息限制在記憶的極限范圍內(nèi)， 避免因超出相應(yīng)范圍而造成信息過量，使消費者無法接收。 如在電視的5秒標版廣告中，播出