消費(fèi)者行為學(xué)第八章PPT課件

1、第八章 消費(fèi)者態(tài)度的形成 與改變 F消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度概述 F消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 F 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 F消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變 12021/6/7 從從“淑女淑女”到到“牛牛 仔仔” :MARLBORO 閉上你的眼睛想想萬(wàn)寶路香煙，你的頭腦 中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或 紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？ 22021/6/7 NO！ 菲力普莫里斯從1924年開(kāi)始將萬(wàn)寶路推向 市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過(guò)濾嘴香煙。 “像五月一樣溫和”是當(dāng)時(shí)的促銷(xiāo)口號(hào)。早 期的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷 史人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。到了20世紀(jì)4

2、0年代， 萬(wàn)寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來(lái)促 銷(xiāo)。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固 地樹(shù)立起來(lái)。 32021/6/7 到20世紀(jì)50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市 場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多， 然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn) 寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。 在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng) 時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人李?yuàn)W貝納，交給了他 一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶 路香煙？ 42021/6/7 在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后， 李?yuàn)W貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路

3、香煙 改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi) 者-男性接受萬(wàn)寶路。 廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦 女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙 的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣 概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象。 52021/6/7 這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在萬(wàn) 寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在 美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶 搖直上。成為今天世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。 其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。 62021/6/7 結(jié)論結(jié)論 企業(yè)通常通過(guò)成功地改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的態(tài)度來(lái)改變消費(fèi)者的行為。 72021/6/7 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述

4、一、消費(fèi)者態(tài)度的含義 二、消費(fèi)者態(tài)度的功能 三、消費(fèi)者態(tài)度與信念 四、消費(fèi)者態(tài)度與行為 82021/6/7 一、態(tài)度的含義 態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、 情感、知覺(jué)和認(rèn)知過(guò)程的持久的體系。 或者說(shuō)態(tài)度就是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方 面的想法、感覺(jué)或行動(dòng)傾向。 消費(fèi)者態(tài)度:消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持的 正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的態(tài)度和 行為上的傾向。 對(duì)事物的態(tài)度是后天習(xí)得的，不是天生就具有 的 92021/6/7 態(tài)度的構(gòu)成 認(rèn)知成分認(rèn)知成分 情感成分情感成分 行為成分行為成分 102021/6/7 認(rèn)知成分 一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念。 對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō), 我們都有很

5、多的信念。 VS 112021/6/7 情感成分 我們對(duì)一個(gè)物品的情感或者情緒。 ？是否含有 咖啡因 122021/6/7 行為“意圖”成分 一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反 應(yīng)的傾向。 ? 是否向朋友推薦產(chǎn)品 132021/6/7 二、消費(fèi)者態(tài)度的功能 適應(yīng)功能：指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和 驅(qū)力避害。 自我防御功能：指能幫助個(gè)人回避或忘卻那 些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè) 體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。 知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能：指形成某種態(tài)度，更有利 于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。 價(jià)值表達(dá)功能：能夠向別人表達(dá)自己的核心 價(jià)值觀念。 142021/6/7 三、消費(fèi)者態(tài)度與信念 u客體屬性信念，指

6、消費(fèi)者將某一屬性與 某人、某事聯(lián)系起來(lái)。 u屬性利益信念，指消費(fèi)者從某一屬性上 獲得某種利益 u客體利益信念，對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo) 致的某種特定利益的認(rèn)識(shí)。 152021/6/7 四、消費(fèi)者態(tài)度與行為 （一）消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響： 首先，將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng) 價(jià)。 其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí) 效果。 最后，態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn) 而影響購(gòu)買(mǎi)行為。 162021/6/7 （二）客體態(tài)度模型認(rèn)為，預(yù)測(cè)或決定消 費(fèi)者態(tài)度的因素主要由三個(gè)： 消費(fèi)者對(duì)客體的突出信念 消費(fèi)者對(duì)客體突出信念的強(qiáng)度 對(duì)前述每一重要客體屬性的評(píng)價(jià) 172021/6/7 （三）費(fèi)希本行為意象模型

7、 首先，該模型提出，行為是某種特定購(gòu)買(mǎi)意 向的結(jié)果，態(tài)度本身并不能用來(lái)直接預(yù)測(cè)行 為，而是用來(lái)預(yù)測(cè)行為意向。 其次，行為意向模型增加了主觀規(guī)范這一決 定行為意向的變量。 最后，該模型不是要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或 商標(biāo)表達(dá)態(tài)度，而是要求他對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或 該商標(biāo)的行為表達(dá)態(tài)度和看法。 182021/6/7 （四）購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度并不一致的因素 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)能力 情境因素 測(cè)度上的問(wèn)題 態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯 192021/6/7 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)整體品牌的喜好或情感， 可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)該消費(fèi)者對(duì)這一品牌 的購(gòu)買(mǎi)和使用情況。 202021/6/7 瑟斯頓等距量表 首先，通

8、過(guò)對(duì)消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分析，盡可 能多地搜集人們對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見(jiàn)。 其次，將上述陳述意見(jiàn)歸類(lèi)，將其分為7、9或11組， 具體歸類(lèi)可邀請(qǐng)若干評(píng)判人員完成。 再次，由評(píng)判人員對(duì)各陳述意見(jiàn)做進(jìn)一步篩選，形 成20條做有意義明確的陳述，并使之沿著極端否 定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分不開(kāi)。 最后，要求被試對(duì)這20條陳述意見(jiàn)或其中一部分進(jìn) 行判斷。 212021/6/7 李克特量表 在提出和確定陳述句的要求方面和瑟斯頓 量表類(lèi)似，但是只采取肯定或否定兩種陳 述，并要求參加態(tài)度測(cè)試的被試對(duì)各項(xiàng)陳 述意見(jiàn)表明贊同或不贊同的程度。 222021/6/7 232021/6/7 語(yǔ)意差別量表 對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)

9、從多個(gè)角度并采用間接地 方法進(jìn)行，直截了當(dāng)?shù)脑?xún)問(wèn)人們對(duì)某一主 題或臨近問(wèn)題的看法或態(tài)度。 包括三個(gè)維度：情感或評(píng)價(jià)維度 力度維度 活動(dòng)維度 242021/6/7 252021/6/7 行為反應(yīng)測(cè)量：指觀察和測(cè)量被試對(duì)于有 關(guān)事物的實(shí)際行為反應(yīng)，以此作為態(tài)度測(cè) 量的客觀指標(biāo)。 常用方法： 距離測(cè)量法 生理反應(yīng)測(cè)量法 任務(wù)完成法 262021/6/7 272021/6/7 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 一、學(xué)習(xí)論 二、誘因論 三、認(rèn)知相符論 282021/6/7 一、學(xué)習(xí)論 又稱(chēng)條件作用論，由霍夫蘭德提出 人的態(tài)度同人的其他習(xí)慣一樣,是后天習(xí)得 的。人們?cè)讷@得信息和事實(shí)的同時(shí)，也認(rèn) 識(shí)到與這些事實(shí)

10、相聯(lián)系的情感與價(jià)值。 人的態(tài)度只要通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種 學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。 態(tài)度的形成和變化要經(jīng)歷三個(gè)階段：順從、 認(rèn)同和內(nèi)化 292021/6/7 二、誘因論 是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問(wèn) 題，即態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后 做出抉擇的過(guò)程。 由于誘因的沖突的復(fù)雜性，人們?cè)谧鼍駬?時(shí)，總是試圖對(duì)每種可能出現(xiàn)的情況及其 預(yù)期的價(jià)值作出評(píng)價(jià)，并盡可能趨利避害， 使主管效用達(dá)到最大。 302021/6/7 學(xué)習(xí)論與誘因論的區(qū)別 共同點(diǎn)： 兩者都認(rèn)為態(tài)度是有肯定因素和否定因 素的相對(duì)關(guān)系來(lái)決定的。 不同點(diǎn)： 誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動(dòng)接受條件作用的 環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動(dòng)、積極

11、對(duì)誘因沖突進(jìn) 行周密計(jì)算然后做出選擇的決策者。因?yàn)橐罁?jù) 學(xué)歷理論，無(wú)論是概念之間聯(lián)想的形成、社會(huì) 對(duì)態(tài)度的強(qiáng)化，還是個(gè)體對(duì)他人態(tài)度的模仿， 均將人置于一種被動(dòng)適應(yīng)的情境。 312021/6/7 三、認(rèn)知相符論 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行 為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng) 其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的 相符和一致。 有三種主要變式：平衡理論、認(rèn)知情感相 符理論、認(rèn)知失調(diào)論 322021/6/7 平衡論：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人 滿意的狀態(tài)。 恢復(fù)平衡狀態(tài)的方式 （1）改變對(duì)相關(guān)影響人員的態(tài)度 （2）對(duì)相關(guān)影響人員進(jìn)行勸說(shuō)，使之轉(zhuǎn)變立 場(chǎng) （3）將三角系統(tǒng)中的某兩個(gè)因

12、素轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)關(guān) 聯(lián)。 （4）對(duì)三角系統(tǒng)中某兩個(gè)因素之間的關(guān)系做 出新的歸因或解釋。 332021/6/7 認(rèn)知情感相符理論：人們總是試圖使其認(rèn) 知與其情感相符。 羅森伯格，證明在一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的態(tài) 度中，感情的改變能引起隨后的認(rèn)知改變。 出現(xiàn)這種改變的原因是，由于感情的變化 使得原有認(rèn)知與新的感情不相符，減少認(rèn) 知與情感不吻合的壓力導(dǎo)致了認(rèn)知的變化。 342021/6/7 認(rèn)知失調(diào)論 任何認(rèn)知因素之間都存在三種情況:相互一致 和協(xié)調(diào)、相互沖突和不協(xié)調(diào)、相互無(wú)關(guān) 消除認(rèn)知不一致或者認(rèn)知失調(diào)的途徑 （1）改變其中的一個(gè)認(rèn)知，使之與自己持有 的其他認(rèn)知相一致 （2）改變行為，是行為與其他認(rèn)知相一致

13、（3）在不改變?cè)瓉?lái)兩個(gè)認(rèn)知因素的條件下， 增加新的認(rèn)知 352021/6/7 Think 列舉購(gòu)買(mǎi)行為改變的原因 362021/6/7 第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變 消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指 態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。 強(qiáng)度的改變存在著引起方向性改變的可能， 而方向性改變中又包含著強(qiáng)度的變化 372021/6/7 一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式 將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部 分： （1）外部刺激（傳遞者或信息源、傳播、 情境） （2）目標(biāo)靶 （3）中介過(guò)程 （4）勸說(shuō)結(jié)果，常見(jiàn)方法：貶損信源、歪 曲信息、掩蓋拒絕 382021/6/7 二、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 傳遞者的權(quán)威性 傳遞者的可靠性 傳遞者外表的吸引力 對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度 392021/6/7 三、傳播特征與消費(fèi)態(tài)度改變 傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度 的差異 恐懼的喚起 單面論述與雙面論述 402021/6