廣告媒介策略

1、廣告媒介策略廣告媒介策略 2021-8-8廣告媒介策略2 第一節(jié) 廣告媒介概述 n 要進(jìn)行廣告媒介策略，首先要了解 廣告媒介，什么是廣告媒介，廣告媒介 有哪些分類？這些是正是這節(jié)所要為大 家介紹的。 2021-8-8廣告媒介策略3 第一節(jié) 廣告媒介概述 n一、什么是廣告媒介 “媒介”又稱“媒體”， 即英語(yǔ)Media， 屬于典型的外來(lái)語(yǔ)。媒體為Media意譯，媒介 為Media的音譯，在應(yīng)用中，兩個(gè)詞基本通用 不加區(qū)分。其意為：“中間的”、“手段”或 “工具”等。所以我們可以這樣下一個(gè)定義： 所謂廣告媒介就是一種工具，是一種能夠?qū)崿F(xiàn) 廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的工具。 2021-8-8廣告媒介

2、策略4 第一節(jié) 廣告媒介概述 n二、廣告媒介的類別和特點(diǎn) (一) 大眾傳播媒體 （二）小眾傳播媒體 2021-8-8廣告媒介策略5 第一節(jié) 廣告媒介概述 n大眾傳播媒體 報(bào)紙廣告媒介 雜志廣告媒介 廣播廣告媒介 電視廣告媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介 2021-8-8廣告媒介策略6 第一節(jié) 廣告媒介概述 n報(bào)紙廣告媒介分析 n優(yōu)點(diǎn)：A、版面大、篇幅廣。B、編排靈活。C、權(quán) 威性較高。D、具有保存價(jià)值。E、圖文并茂。F、印刷 成本較低。G、發(fā)行面廣，覆蓋面寬。H、發(fā)行對(duì)象明 確，選擇性強(qiáng)。I、信息傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)。 n缺點(diǎn)：A、易導(dǎo)致閱讀者對(duì)于廣告的注意力分散 。 B、在內(nèi)容上眾口難調(diào) 。C、在印刷上比較

3、粗糙，色彩 感差 。D、延續(xù)效果不足 。 2021-8-8廣告媒介策略7 第一節(jié) 廣告媒介概述 n雜志廣告媒介分析 n優(yōu)點(diǎn)：A、對(duì)象明確，針對(duì)性較強(qiáng)。B、編輯精細(xì)， 印刷精美。C、有效使用期較長(zhǎng)，保存期久 。D、讀 者比較固定。 n缺點(diǎn)：A、周期較長(zhǎng)，靈活性較差。B、專業(yè)性強(qiáng)， 傳播面窄。C、制作比較復(fù)雜，成本較高 。D、注意 度不均衡 。 2021-8-8廣告媒介策略8 第一節(jié) 廣告媒介概述 n廣播廣告媒介分析 n優(yōu)點(diǎn)：A、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。B、信息受眾廣泛， 覆蓋面大。C、傳播方便靈活，聲情并茂。D、制作簡(jiǎn) 便，費(fèi)用低廉 。 n缺點(diǎn)：A、于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難 以適應(yīng)。B、

4、信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。C、選擇自由 度較低。 2021-8-8廣告媒介策略9 第一節(jié) 廣告媒介概述 n電視廣告媒介分析 n優(yōu)點(diǎn)：A、富有極強(qiáng)的感染力 。B、視媒介覆蓋面 廣，公眾接觸率高。C、具有娛樂(lè)性，易于為受眾接 受。 n缺點(diǎn)：A、信息稍縱即逝，不易存查。費(fèi)用昂貴， 制作成本較高。B、受眾注意力不夠集中。C、選擇 自由度低 。 2021-8-8廣告媒介策略10 第一節(jié) 廣告媒介概述 n網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析 n優(yōu)點(diǎn)：A、傳播范圍廣。B、交互性強(qiáng)。C、針對(duì)性 明確。D、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。E、成本低。F、感 官性強(qiáng)。G、容量大 。H、前景廣闊 。 n缺點(diǎn)：A、由于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播范圍極廣，容量也

5、極大，受眾面對(duì)如此繁多的信息時(shí)會(huì)顯得無(wú)所適從， 產(chǎn)生信息焦慮感。B、盡管網(wǎng)絡(luò)廣告圖文并茂，而且 有極好的音效，但是由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的制約， 網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)往往難以發(fā)揮。 2021-8-8廣告媒介策略11 第一節(jié) 廣告媒介概述 n小眾傳播媒體 小眾傳播媒體是相對(duì)于大眾傳播媒體而言的，它不象大眾傳 播媒體能在大范圍內(nèi)產(chǎn)生重大影響，只向小部分的受眾傳播信息， 但是如果運(yùn)用得當(dāng)，也能取得良好的效果。 印刷媒介 戶外媒介 銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介 郵寄媒介 2021-8-8廣告媒介策略12 第一節(jié) 廣告媒介概述 n印刷媒介：這里所指的印刷媒介是指除了報(bào)紙、雜志等大 眾印刷媒介以外的在相對(duì)較小范圍內(nèi)傳播的紙質(zhì)媒

6、介，如掛歷、 書(shū)籍(包括黃頁(yè)地址簿、郵政編碼簿、火車時(shí)刻表等)、海報(bào)、傳 單、票證、標(biāo)簽等。 n優(yōu)點(diǎn)：A、費(fèi)用低廉 。B、靈活性較強(qiáng)，有多種規(guī)格和格式 n缺點(diǎn)：A、廣告質(zhì)量不高，而且常常缺乏創(chuàng)造性 。B、 廣告好幾個(gè)月得不到更新（比如電話簿上的廣告）； 廣告鮮有人注意（如傳單、海報(bào)上的廣告）。 2021-8-8廣告媒介策略13 第一節(jié) 廣告媒介概述 n戶外媒介：戶外媒體廣告以前被稱之為門(mén)外廣告，即Out Door， 簡(jiǎn)稱為OD廣告。路牌、霓虹燈、交通車船、飛機(jī)、汽球、飛艇、高層建 筑、旗幟等都是戶外媒體的形式。 n優(yōu)點(diǎn)：A、地理位置的可選擇性。B、按千人成本計(jì)算，是所有主要 的廣告媒體中成本最

7、低的。C、不僅不可傳達(dá)廣告信息，還可以美化環(huán)境。 D、時(shí)效較長(zhǎng)，有利于需要重復(fù)強(qiáng)化的信息。E、不易被忽視，一些事物 展示性的戶外廣告能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 n缺點(diǎn)：A、戶外廣告是露天廣告形式，信息傳播效果受環(huán)境影 響極大。B、因?yàn)楸仨毢?jiǎn)單明了，所以不可能說(shuō)明更詳細(xì)的內(nèi)容。 C、戶外廣告信息的傳遞沒(méi)有強(qiáng)制性，而平均每個(gè)人每天接觸戶外 廣告的時(shí)間只有幾秒鐘。D、因?yàn)閺V告周期長(zhǎng)，所以后期的管理還 需要花費(fèi)一定的金錢(qián)和精力。 2021-8-8廣告媒介策略14 第一節(jié) 廣告媒介概述 n銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介：銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介廣告又稱為售點(diǎn)廣告，英 文名稱為Point of Purchase，簡(jiǎn)稱P.O.P。售點(diǎn)廣告

8、是設(shè)立在商品 銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告形式，如櫥窗、招牌、門(mén)面、室內(nèi)外裝潢、模特 等。 n優(yōu)點(diǎn)：A、廣告設(shè)置在銷售現(xiàn)場(chǎng)，可以激發(fā)人們的興趣，誘發(fā) 人們的購(gòu)買(mǎi)欲。B、美化售點(diǎn)環(huán)境，制造買(mǎi)賣氣氛。 n缺點(diǎn)：A、注重即時(shí)效果，廣告效果期較短。B、僅僅在銷售 現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生廣告效果，廣告影響范圍狹小。 2021-8-8廣告媒介策略15 第一節(jié) 廣告媒介概述 n郵寄媒介 ：銷售信、明信片、訂購(gòu)單、商品目錄等都是郵 寄媒介。郵寄媒介廣告指主動(dòng)給消費(fèi)者郵寄的廣告信息的一種廣 告形式。 n優(yōu)點(diǎn)：A、可以事先準(zhǔn)確地確定目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)。B、 “闖入式”廣告形式，強(qiáng)迫消費(fèi)者不得不看。C、注重資料積累， 有助于長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

9、D、消費(fèi)者可以作出即時(shí)反應(yīng)。 n缺點(diǎn)：A、工作繁瑣，需要大量的人力。B、容易引起消費(fèi)者 的反感。 2021-8-8廣告媒介策略16 第一節(jié) 廣告媒介概述 n三、廣告媒介的目標(biāo)要素和評(píng)價(jià)指標(biāo) （一）廣告媒介的目標(biāo)要素 （二）廣告媒介的評(píng)價(jià)指標(biāo) 2021-8-8廣告媒介策略17 第一節(jié) 廣告媒介概述 n廣告媒介的目標(biāo)要素 目標(biāo)對(duì)象 廣告覆蓋區(qū)域 發(fā)布時(shí)間 發(fā)布方式 廣告量 2021-8-8廣告媒介策略18 2021-8-8廣告媒介策略19 第一節(jié) 廣告媒介概述 n廣告媒介的評(píng)價(jià)指標(biāo) 覆蓋面 接觸率 影響度 吸引力 毛感點(diǎn) 連續(xù)性 針對(duì)性 千人成本 2021-8-8廣告媒介策略20 第二節(jié) 廣告媒介

10、組合 n一、媒介組合的目的 彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足 彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足 節(jié)省廣告費(fèi)用 2021-8-8廣告媒介策略21 第二節(jié) 廣告媒介組合 n二、影響媒體選擇的內(nèi)外因素 產(chǎn)品特性和企業(yè)的整體市場(chǎng)策略 廣告目標(biāo)的要求 廣告區(qū)域 資金預(yù)算 廣告媒介自身的特性 廣告量的大小 廣告發(fā)布的時(shí)間 國(guó)家法律規(guī)定 2021-8-8廣告媒介策略22 第二節(jié) 廣告媒介組合 n三、廣告媒介運(yùn)用策略 （一）單個(gè)媒介運(yùn)用策略 （二）組合媒介運(yùn)用策略 2021-8-8廣告媒介策略23 第二節(jié) 廣告媒介組合 n單個(gè)媒介運(yùn)用策略：?jiǎn)蝹€(gè)媒介運(yùn)用即選擇一種 媒介作為傳遞廣告信息的渠道，主要方法有兩 種： 1、嘗試法：就是在各種媒介上發(fā)布廣告進(jìn)行 嘗試，最后選擇一種產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バЧ詈玫?媒介。 2、剔除法：和嘗試法相反，就是對(duì)媒介采用 排除法一個(gè)一個(gè)剔除，最后選擇一種可以達(dá)到 最佳效果的媒介。 2021-8-8廣告媒介策略24 第二節(jié) 廣告媒介組合 n組合媒介運(yùn)用策略 1、點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)法 2、時(shí)效差異結(jié)合法 3、時(shí)間交替組合法 4、媒介個(gè)性互補(bǔ)組合法 20