戰(zhàn)略管理第4講內(nèi)部分析與資源戰(zhàn)略觀 (1)

1、MBA 核心課程核心課程 n到目前為止，我們知道企業(yè)高于平均水平的利潤來 源于以下兩方面： n處于有吸引力的行業(yè)并且有恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?n具備超越競爭對手的競爭優(yōu)勢 n實證研究表明，行業(yè)和市場因素只是企業(yè)間利潤差 異的原因之一 n比如說War*Mart和Kmart的利潤差異并不是因為行業(yè)和 市場的因素 n企業(yè)在同一行業(yè)或市場上的優(yōu)勢地位往往是來源于別的 企業(yè)所不具備的聲譽(yù)、品牌、專有技術(shù)（ know-how） 和制造能力、營銷能力等方面 n因此，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是要制定和實施能夠有 效配置自己的資源并形成獨特能力的戰(zhàn)略 企業(yè)內(nèi)部因素 理念和目標(biāo) 資源和能力 組織結(jié)構(gòu)和 管理體制 行業(yè)環(huán)境因

2、素 競爭對手 顧客 供應(yīng)商 進(jìn)入門坎 戰(zhàn)略 內(nèi)部因素內(nèi)部因素戰(zhàn)略戰(zhàn)略 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（SW） 外部環(huán)境外部環(huán)境戰(zhàn)略戰(zhàn)略 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（OT） n在在1980年代，企業(yè)戰(zhàn)略分析的重點是企業(yè)的行業(yè)市場環(huán)境，所關(guān)注的是年代，企業(yè)戰(zhàn)略分析的重點是企業(yè)的行業(yè)市場環(huán)境，所關(guān)注的是 相對于競爭對手的競爭性定位（如何應(yīng)對環(huán)境因素的挑戰(zhàn)）相對于競爭對手的競爭性定位（如何應(yīng)對環(huán)境因素的挑戰(zhàn)） n從從1990年代開始年代開始, 企業(yè)戰(zhàn)略分析則強(qiáng)調(diào)把內(nèi)部資源和能力作為制定戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略分析則強(qiáng)調(diào)把內(nèi)部資源和能力作為制定戰(zhàn)略的 基礎(chǔ)，合理配置內(nèi)部資源和培養(yǎng)核心能力成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點基礎(chǔ)，合理配置內(nèi)部資源和培養(yǎng)核心能力成為企業(yè)

3、戰(zhàn)略的重點 有形資源有形資源 財力資源財力資源 實物資源實物資源 無形資源無形資源 技術(shù)資源技術(shù)資源 品牌資源品牌資源 企業(yè)文化企業(yè)文化 人力資源人力資源 技能技能/技術(shù)技術(shù) 溝通和協(xié)作能力溝通和協(xié)作能力 激勵和動力激勵和動力 資資 源源 企業(yè)的戰(zhàn)略能力企業(yè)的戰(zhàn)略能力 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 行業(yè)關(guān)鍵成功因素行業(yè)關(guān)鍵成功因素 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 n有形資源包括 n通常在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中顯示，它們包括廠房、 生產(chǎn)設(shè)備、原材料以及其他。 n有形的資源對公司戰(zhàn)略實施來說可能是至關(guān)重要的， 但他們不是公司的競爭優(yōu)勢的來源（特別的除外） n通用資產(chǎn)(土地、樓房)與專用資產(chǎn)（設(shè)備） n如何更經(jīng)濟(jì)地利用有形資源尋找更經(jīng)濟(jì)

4、地利用財 力資源、存貨和固定資產(chǎn)的機(jī)會 n海爾的橫向并購吃”休克魚“。 n“對原料或產(chǎn)品的套期保值” n如何更有效地盤活固定資產(chǎn)存量探討利用現(xiàn)有固 定資產(chǎn)的可能性 n美國鐵路公司開始利用原來的鐵路線來鋪設(shè)天然氣管道和 光纖通信電纜 n城內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)讓土地，搬遷郊外 公司聲譽(yù)、品牌、文化、技術(shù)知識、專利、商標(biāo)和積累的學(xué)習(xí)經(jīng) 驗，這些資源往往在企業(yè)的競爭優(yōu)勢/劣勢和公司價值中發(fā)揮重要 的作用。對許多公司而言，無形資源價值大大高于有形資源，對 企業(yè)整體價值的貢獻(xiàn)更大 企業(yè)帳面價值與市場價值的差異，很大程度上是因為現(xiàn)有的會計 核算系統(tǒng)沒有包括無形資源的核算 企業(yè)企業(yè)市場價值市場價值/帳面價值比例帳面價值

5、比例行業(yè)行業(yè) Oracle56.2計算機(jī)軟件 Nokia42.0通信設(shè)備 American on Line34.0網(wǎng)絡(luò)通信 Cisco Systems31.9通信設(shè)備 Warner-Lambert23.0制藥 Dell Computer21.0計算機(jī) （以2000年5月31日股市價值計算） n品牌資產(chǎn) n品牌或商標(biāo)的價值體現(xiàn)在顧客愿意為品牌商品或服 務(wù)所支付的價格超過同類無名商品或服務(wù)價格的差 額”溢價“上 n以下是2000年全世界最有價值的品牌 排名公司名稱品牌價值($B)排名公司名稱品牌價值($B) 1Coca-cola72.58Disney33.6 2Microsoft70.29McDo

6、nalds27.9 3IBM53.210AT&T25.5 4Intel39.011Marlboro22.1 5Nokia38.512Mercedes21.1 6GE38.113HP20.6 7Ford36.414Cisco System20.0 n技術(shù) n知識產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)、版權(quán)和商標(biāo) n屬于技術(shù)上或藝術(shù)上的所有權(quán)受法律保護(hù)的資源 n專有技術(shù) n人的頭腦是載體是屬于企業(yè)所有還是屬于個人所有， 其界限是模糊的 n如何保護(hù)專有技術(shù)？ n企業(yè)文化 n是一個企業(yè)的共同信念、道德規(guī)范、價值觀、傳統(tǒng) 和行為準(zhǔn)則的綜合 n 企業(yè)文化是影響公司內(nèi)部合作的一種氛圍 n企業(yè)文化是企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資源 n企業(yè)文化

7、影響公司戰(zhàn)略的制定和實施 n企業(yè)的人力資源是員工提供給公司的一種生產(chǎn) 經(jīng)營服務(wù) n這種服務(wù)是以技能、知識以及分析問題和解決問題 的能力形式表現(xiàn)出來的。 n從人權(quán)角度講，人不能為任何其他個人或組織所有， 因此人力資源不能在資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來 n企業(yè)只能通過與員工簽定勞動合同的形式來購買員工的時 間、技能和勞動 n因此，識別和評價一個公司的人力資源價值是一件 復(fù)雜和困難的事情（缺乏統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)） n因此人力資源開發(fā)和管理的關(guān)鍵問題是評價員 工的工作表現(xiàn)、能力和發(fā)展?jié)摿?n人力資源開發(fā)和管理越來越受到重視，人力資源的 考評方法也變得越來越全面和成熟了，表現(xiàn)在： n強(qiáng)調(diào)靈活應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊

8、協(xié)作能力。 n能力建模（能力建模（Competency modeling）方法）方法用于分析和識別優(yōu) 秀業(yè)績所要求的各種技能、知識儲備、工作態(tài)度和價值觀 念，這種方法可以用于： n識別不同層次員工的培訓(xùn)需求 n招聘人員的選拔和職位晉升的依據(jù) n確定報酬的依據(jù) n情商（情商（Emotional intelligence）則反映了對個人社會交往 能力、情感控制能力及觀念重要性的不斷加深的認(rèn)識 n優(yōu)秀業(yè)績背后所反映出來的個人情商表現(xiàn)在追求成功的自信、自 我控制能力、靈活應(yīng)變能力、分析問題能力和概念化思維能力等 方面. 它是和有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)不一樣的要素投入，是資產(chǎn)、人 力資源和業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜組合，

9、組織利用他們將投入轉(zhuǎn)變成 為產(chǎn)出。同時，它是一系列可以描述組織效率和效果的能力 ，包括：低的成本結(jié)構(gòu)， “精益”生產(chǎn)制造、高質(zhì)量的產(chǎn)品 和快速的產(chǎn)品開發(fā)能力。 n企業(yè)要樹立自己的競爭優(yōu)勢，必須要搞清楚，自己在能力的 哪些方面比競爭對手更強(qiáng)，即要搞清楚自己的： n突出能力 n是指企業(yè)能比自己的競爭對手做得更好的那些事情 n核心能力 n是指獨特能力中對提高經(jīng)營業(yè)績至關(guān)重要的那些能力，戰(zhàn)略必須 要識別和著重培養(yǎng)核心能力，核心能力應(yīng)該是：少數(shù)幾種的、持久 的、難以被模仿的能力 n核心競爭能力存在于公司的人的身上，而不是存在于公司 資產(chǎn)本身。 n核心競爭能力深深植根于技巧、知識和個人的能力之中 n各個公

10、司所表現(xiàn)出來的核心能力是多種多樣的 n生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能 n創(chuàng)建和操作一個能夠快速而準(zhǔn)確的處理客戶訂單系統(tǒng)的訣竅 n新產(chǎn)品的快速開發(fā) n提供很好的售后服務(wù)的能力 n選擇良好的零售地點的技能， n開發(fā)出受人歡迎的產(chǎn)品和革新能力 n采購和產(chǎn)品展銷的技能 n核心能力提高了公司的某種競爭能力，從而是一種真正的 公司強(qiáng)勢 n索尼 n微型化技術(shù) n佳能 n精密儀器研發(fā),光學(xué)技術(shù),成像技術(shù) n耐克 n運(yùn)動服裝設(shè)計,市場營銷和分銷 n海爾 n市場整合的能力,企業(yè)與市場機(jī)制,供應(yīng)鏈管理 n長虹 n技術(shù)吸收,技術(shù)創(chuàng)新,低成本擴(kuò)張 n通用電器 n技術(shù),管理,尤其是人力資源培訓(xùn) n職能分析 n企業(yè)總體層次 n財務(wù)控

11、制能力 n戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新能力 n協(xié)調(diào)和溝通能力 n并購管理的能力 n組織學(xué)習(xí)能力 n信息管理方面 n集成的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) n人力資源開發(fā)能力 n有效的激勵體系 n技術(shù)開發(fā)方面 n研究能力 n快速的新產(chǎn)品創(chuàng)新能力 采購供應(yīng)方面采購供應(yīng)方面 采購控制能力 物流組織能力 生產(chǎn)制造方面生產(chǎn)制造方面 生產(chǎn)效率 生產(chǎn)工藝的改進(jìn)能力 柔性制造能力和反應(yīng)速度 市場營銷方面 品牌推廣和品牌管理能力 分析和相應(yīng)市場變化的能力 市場促銷和建立渠道的能力 定單處理的能力 客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的能力 基本活動基本活動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理人力資源管理 技術(shù)開發(fā)管理技術(shù)開發(fā)管理 財務(wù)管理財務(wù)管理 采購采

12、購 物流物流 生產(chǎn)生產(chǎn) 制造制造 銷售銷售 物流物流 銷售銷售 和和 營銷營銷 售后售后 服務(wù)服務(wù) 輔助輔助 活動活動 創(chuàng)造創(chuàng)造 價值價值 n企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ) n組織結(jié)構(gòu)、管理制度方面 n領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)力方面 n企業(yè)文化方面 n人力資源管理 n關(guān)鍵資源和突出能力（技術(shù)人員/管理人員/操作人 員） n技術(shù)開發(fā)管理 n關(guān)鍵資源和突出能力（開發(fā)/學(xué)習(xí)/創(chuàng)新） n財務(wù)管理 n關(guān)鍵資源和突出能力（融資/投資/核算/預(yù)算） n采購物流 n關(guān)鍵資源和突出能力（采購/運(yùn)輸/倉儲/配送/核算） n生產(chǎn)制造 n關(guān)鍵資源和突出能力（生產(chǎn)組織/設(shè)備/流程/控制） n銷售物流 n關(guān)鍵資源和突出能力（渠道/網(wǎng)絡(luò)/配送） n銷

13、售和營銷 n關(guān)鍵資源和突出能力（分析/訂單/定價/促銷） n售后服務(wù) n關(guān)鍵資源和突出能力（客戶管理/客戶中心/服務(wù)網(wǎng)點） n按照企業(yè)經(jīng)營價值鏈分析： n創(chuàng)造價值的活動創(chuàng)造價值的活動基本業(yè)務(wù)活動基本業(yè)務(wù)活動 n不創(chuàng)造價值但是必須的活動不創(chuàng)造價值但是必須的活動輔助活動輔助活動 n既不創(chuàng)造價值也不必要的活動，例如：既不創(chuàng)造價值也不必要的活動，例如： n生產(chǎn)有缺陷的產(chǎn)品生產(chǎn)有缺陷的產(chǎn)品 n生產(chǎn)不需要的產(chǎn)品生產(chǎn)不需要的產(chǎn)品 n庫存的積壓庫存的積壓 n不必要的或重復(fù)的流程不必要的或重復(fù)的流程 n崗位和責(zé)任不明確的人員配置崗位和責(zé)任不明確的人員配置 n商品或貨物的盲目運(yùn)輸商品或貨物的盲目運(yùn)輸 n不必要的空

14、閑時間不必要的空閑時間 n 通過價值鏈分析，資源和能力配置上側(cè)重創(chuàng)造 價值活動，減少不必要活動 n產(chǎn)業(yè)價值鏈分析的作用 n發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié) n分析（集中化戰(zhàn)略）縱向擴(kuò)張的方向 n尋求創(chuàng)造企業(yè)價值的機(jī)會 n發(fā)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新的機(jī)會 n例如馬龍產(chǎn)業(yè)的物流業(yè)務(wù) n可口可樂對匯源的收購案： n匯源的角度 n可口可樂的角度 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 源頭源頭 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 上游上游 生產(chǎn)生產(chǎn) 環(huán)節(jié)環(huán)節(jié) 銷售銷售 環(huán)節(jié)環(huán)節(jié) 服務(wù)服務(wù) 環(huán)節(jié)環(huán)節(jié) 延伸延伸 服務(wù)服務(wù) n舉例:鉆石行業(yè)的價值鏈 n南非德比斯鉆石公司 n請說明哪些環(huán)節(jié)增值最大 n這個例子給你什么啟示? 采礦采礦 原料原料 銷售銷售 切割切割批發(fā)批發(fā)制造制造零售零售 $

15、20/克拉$71$80$96$106$159 $71/克拉$80$96$106$159$318 255%12%20%10%50%100% 成本成本 價格價格 毛利毛利 n對于一個具體公司來說，它的資源-不管它是， 資產(chǎn)（有形、人力、組織、無形），成就，還 是一項競爭能力-如果要成為持久的競爭優(yōu)勢 的話，必須通過以下四項競爭價值的測試 n這項資源或能力是否容易被模仿？ n這項資源或能力能否持續(xù)很長時間？ n這項資源或能力是否比競爭對手更強(qiáng)？ n這項資源或能力是否被競爭對手的資源/能力替代？ n難以模仿、持久、比對手更強(qiáng)的資源或能力更 有競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的核心能力。 n識別核心資源和能力 n從需要

16、方面講 n關(guān)鍵成功因素所需要的是哪些資源和能力 n從具備方面講 n通過價值鏈分析每個階段所需要的關(guān)鍵能力及支撐這種能力的相 應(yīng)資源。 n分析這些核心資源和能力 n分析其重要性 n分析其持久性 n分析自己在這些關(guān)鍵資源和能力上是否有優(yōu)勢 n明確戰(zhàn)略重點 n長桿戰(zhàn)略：發(fā)揮關(guān)鍵優(yōu)勢IBM轉(zhuǎn)向IT咨詢服務(wù) n木桶戰(zhàn)略：克服關(guān)鍵劣勢汽車廠把汽車電子設(shè)備外包給 電子廠 n集中資源 n把資源集中到少數(shù)幾個明確而一致的目標(biāo)上 n積累資源 n通過學(xué)習(xí)和借鑒積累經(jīng)驗，積累無形資源 n補(bǔ)充資源 n提高補(bǔ)充資源和能力的效率和效果 n節(jié)約資源 n通過回收或與其他企業(yè)共享來充分發(fā)揮資源和能力的作用 n獲得資源回報 n加快

17、資源投入的回報速度 4根據(jù)公司的外部機(jī)會、資源和能力， 選擇戰(zhàn)略。 3評定企業(yè)資源和能力的獲利能力，并 評價兩者是否：（1）具有足以構(gòu)成企業(yè) 長久競爭優(yōu)勢的潛力；（2）將這些資源 和能力有效利用獲取回報。 2定義企業(yè)所擁有的能力，考慮企業(yè) 如何運(yùn)用能力超越競爭對手，確定每項 能力所需用到的資源以及這些能力的復(fù) 雜程度。 1對公司的資源進(jìn)行識別和分類，與 競爭對手比較，評價這些資源的優(yōu)勢和 劣勢，尋找機(jī)會更好地利用資源。 戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 能力 資源 5辨別資源鴻溝。 對企業(yè)所擁有的 資源進(jìn)行投資、補(bǔ) 充和更新。 資源戰(zhàn)略觀的內(nèi)涵資源戰(zhàn)略觀的內(nèi)涵 通過對稀缺的、有價值的和非交易的資源和能力進(jìn)行開發(fā)應(yīng)用，使 之成為企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)，進(jìn)而阻止模仿者或替代者的進(jìn)入，形 成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。是著眼于自身，依托實體資產(chǎn)的戰(zhàn)略 資源戰(zhàn)略觀的啟示資源戰(zhàn)略觀的啟示 資源和能力（并非行業(yè)結(jié)構(gòu)) 也是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素 企業(yè)資源觀是對波特理論的補(bǔ)充 強(qiáng)調(diào)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要觀念 資源戰(zhàn)略觀的不足資源戰(zhàn)略觀的不足 對這種理論最大的質(zhì)