服務營銷策略實訓

1、 客戶關系管理客戶關系管理 奔馳汽車奔馳汽車 奔馳公司是世界十大汽車奔馳公司是世界十大汽車 公司之一，創(chuàng)立于公司之一，創(chuàng)立于19261926年，年， 創(chuàng)始人是卡爾本茨和戈特創(chuàng)始人是卡爾本茨和戈特 利布利布戴姆勒。奔馳汽車戴姆勒。奔馳汽車 公司已成為了德國第一大公司已成為了德國第一大 汽車公司。汽車公司。 在全球最大汽車工業(yè)公司在全球最大汽車工業(yè)公司 中，奔馳公司僅次于美國中，奔馳公司僅次于美國 的通用、福特和日本的豐的通用、福特和日本的豐 田田 奔馳簡介 行業(yè)背景行業(yè)背景 雖然與奧迪、寶馬同為歐洲三大豪華車雖然與奧迪、寶馬同為歐洲三大豪華車 品牌，但長期在中國市場的踟躕不前導致奔品牌，但長期在

2、中國市場的踟躕不前導致奔 馳在品牌和市場影響力方面均落后于競爭對馳在品牌和市場影響力方面均落后于競爭對 手。手。 因此為了更好地提高奔馳的市場競爭能 力，奔馳的突破口是加大客戶關系的管理。 二 客戶價值分析二八法那么 大客戶雖然僅占公司總客戶的20，但卻占了公 司利潤90的來源。 明智地預先識別客戶，挖掘那些高價值、高潛力 的優(yōu)質客戶，然后再通過不同方式對老客戶進行感情 投入，維系高價值客戶的忠誠度，進而為公司帶來持 續(xù)的客源和更好的信譽度以及美譽度。 小客戶小客戶 普通客戶普通客戶 vip客戶客戶 主要客戶主要客戶 處于社會中層，心中很渴望處于社會中層，心中很渴望 進入到上層社會，會極力追進

3、入到上層社會，會極力追 求名牌消費，追求時尚，但求名牌消費，追求時尚，但 能力有限能力有限 處于社會中上層，收入較高處于社會中上層，收入較高 消費能力也較強消費能力也較強，喜歡攀比喜歡攀比 處于生活上層，消費能力很強，同樣追求處于生活上層，消費能力很強，同樣追求 新鮮時尚的名牌，生活很穩(wěn)定新鮮時尚的名牌，生活很穩(wěn)定 屬于社會最上層屬于社會最上層，空閑時間空閑時間 較較多多有能力去追求高檔消費有能力去追求高檔消費 一 客客 戶戶 識識 別別 奔馳顧客的識別標志應是：姓名+身份證號碼+ 號碼。 此標志同客戶購置的汽車的編碼聯(lián)系在一起。并記錄 著客戶購車時間等等情況。 在客戶購置汽車的售后效勞中能很

4、好地識別出客戶的 購車情況。 在客戶聯(lián)系到客戶效勞后臺時能有效開展售后效勞工 作。 目的目的最有價值客戶特征最有價值客戶特征經(jīng)典型問題經(jīng)典型問題 識別最有識別最有 價值客戶價值客戶 處于社會高層，消費能力很強處于社會高層，消費能力很強 你喜不喜歡高檔名牌的消費品？你喜不喜歡高檔名牌的消費品？ 你穿的衣服大多數(shù)是名牌的嗎？你穿的衣服大多數(shù)是名牌的嗎？ 很關注名牌，愿意并有能力購買高很關注名牌，愿意并有能力購買高 檔品檔品 你在送禮物給朋友或者家人時，你在送禮物給朋友或者家人時， 會選擇送一般的牌子還會是高會選擇送一般的牌子還會是高 檔的名牌的？檔的名牌的？ 喜歡和他人談論汽車品牌喜歡和他人談論汽

5、車品牌你喜不喜歡同朋友探討名牌汽你喜不喜歡同朋友探討名牌汽 車的性能或性價比？車的性能或性價比？ 很喜歡研究汽車，并對高檔車的性很喜歡研究汽車，并對高檔車的性 能很關注能很關注 你覺得名牌車與一般品牌的小你覺得名牌車與一般品牌的小 車的質量差別主要在什么地方？車的質量差別主要在什么地方？ 會經(jīng)常開名牌車參加聚會或商業(yè)應會經(jīng)常開名牌車參加聚會或商業(yè)應 酬酬 你怎么看待參加聚會時開名牌你怎么看待參加聚會時開名牌 車這一個現(xiàn)象？車這一個現(xiàn)象？ 喜歡自己名牌車自駕旅游喜歡自己名牌車自駕旅游假期的時候你會不會同家人或假期的時候你會不會同家人或 朋友一同出去自駕游？朋友一同出去自駕游？ 四 新客戶的開發(fā)和

6、老客戶的維護 舉辦大型奔馳 俱樂部活動 在客戶買車的交易 中收集客戶信息 老客戶的關系渠 道收集信息 舉辦推銷活動 收集顧客信息 網(wǎng)上專門的溝通平 臺，手機客戶資料 維修站的資料記 錄收集顧客信息 新客戶的開發(fā)新客戶的開發(fā) 1建立客戶數(shù)據(jù)庫，收集老客戶的信息，提供個性化的效 勞。 2密切關注高價值的客戶，保證他們可以獲得應得的特殊 效勞和待遇。 3定期對老客戶的業(yè)務進行總結。 4做足自己的功課，少給客戶留作業(yè)。 5老客戶的回訪短信、 、登門拜訪。 6在生日或者節(jié)日的時候，進行人文關心。 面對面交談 電子郵件 維修站工作 人員 專門熱線網(wǎng)絡平臺 五五 奔馳客戶關系奔馳客戶關系 管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)

7、服務模塊服務模塊 銷售模塊銷售模塊 營銷模塊營銷模塊 集中數(shù)據(jù)模塊集中數(shù)據(jù)模塊 聯(lián)系中心聯(lián)系中心 效勞核心價值 傳承： 憑借百年來不斷的效勞創(chuàng)新和技術改進，為客戶提供全球標準統(tǒng)一奔馳高質售后效勞。 實力： 依托于領先的維修設備與技術力量，為客戶提供頂級水準的售后維修效勞。 用心： 通過關注售后效勞中的細節(jié)，傾聽客戶的訴求，發(fā)現(xiàn)個性化需求，為客戶提供量身打造的 售后效勞解決方案。 奔馳效勞理念奔馳效勞理念 用心關注，悉心關心：客戶永遠至上，悉心對待每 位客戶； 深入理解，行動到位：滿足客戶需求是我們的責任， 理解并超越客戶期望； 執(zhí)行高效，務求完美：以專業(yè)精神為己任，凡事精 益求精。 意見一以客

8、戶定產品 市場=人口+購置力+購置欲望 調查客戶對于奔馳汽車的多樣化的需求 狀況，并清楚客戶需要的車型的個性 化的內容。 根據(jù)客戶的個性化需求， 選擇對車型的的不同的部 件進行規(guī)?；纳a。 意見二 情感一路相伴 1售前細分客戶需求給予關愛，從各個方面為 顧客著想。 2售中堅持透明原那么，提供客戶所需全面準 確的信息 ，保證客戶利益。 3售后跟蹤效勞，定期回訪，加大情感投入， 給予家人關心。 意見三 重視客戶體驗 開辟多種渠道關注客戶所反映的問題； 加強與客戶的交流和互動，不斷了解客戶需求 變化情況。 建立用戶需求變化表，分析不同需求用戶的分 布情況，以便更好地有針對性的效勞。 效勞營銷策略效

9、勞營銷策略 一、效勞的含義 n效勞就是效勞是具有無形特征卻可給人帶來某 種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系 列活動。 n效勞包含以下觀點： n1、效勞提供的根本上是無形的活動，可以是 純粹的效勞，也可以與有形產品相關聯(lián)。 n2、效勞提供的只是產品的使用權，并不涉及 所有權的轉移。 n3、效勞的重要性不亞于物質產品。 20世紀世紀80年代以來我國三大產業(yè)年代以來我國三大產業(yè) 產值占產值占gdp的比重及其變化的比重及其變化 80年代來我國就業(yè)結構的變化年代來我國就業(yè)結構的變化 效勞與有形產品 有純粹有形產品香皂、大米 無 形附有效勞的有形產品計算機、汽車 形 的混合物餐館就餐 的 因附有少量

10、商品的效勞乘飛機 因 素純粹的效勞法律咨詢 素 二、效勞的特點二、效勞的特點 n1.無形性或不可感知性無形性或不可感知性intangibility n 特質及組成效勞的元素特質及組成效勞的元素 、使用效勞后的利益、使用效勞后的利益 n2.不可別離性不可別離性inseparability，效勞過程與消費，效勞過程與消費 過程同時發(fā)生過程同時發(fā)生 n3.可變性可變性heterogeneity效勞人員、顧客，效勞人員、顧客， 效勞無法實現(xiàn)標準化、效勞的構成成分與質量水平經(jīng)效勞無法實現(xiàn)標準化、效勞的構成成分與質量水平經(jīng) 常發(fā)生變化常發(fā)生變化 n4.不可貯存性不可貯存性perishability，效勞被

11、提供后就立，效勞被提供后就立 即消失，要求企業(yè)解決由于產品庫存缺乏而導致的供即消失，要求企業(yè)解決由于產品庫存缺乏而導致的供 需不平衡問題需不平衡問題 三、效勞的內容三、效勞的內容 n1 售前效勞售前效勞 n2 售中效勞售中效勞 n3 售后效勞售后效勞 效勞質量的內涵效勞質量的內涵 n效勞質量是一個主觀范疇，取決于顧客效勞質量是一個主觀范疇，取決于顧客 對效勞的預期質量同其實際感受的效勞對效勞的預期質量同其實際感受的效勞 水平或體驗質量的比照。水平或體驗質量的比照。 容忍區(qū) 理想效勞 適當效勞 顧客的兩個效勞期望水平 效勞質量的構成要素效勞質量的構成要素 n可靠性可靠性準確無誤地完成所承諾的效勞

12、準確無誤地完成所承諾的效勞 n適應性適應性隨時準備愿意為顧客提供快捷、有隨時準備愿意為顧客提供快捷、有 效的效勞效的效勞 n保證性保證性效勞人員的友好態(tài)度與勝任能力效勞人員的友好態(tài)度與勝任能力 n移情性移情性真誠地關心顧客，了解他們的實際真誠地關心顧客，了解他們的實際 需要并予以滿足，使整個效勞過程富有人情味需要并予以滿足，使整個效勞過程富有人情味 n感知性感知性效勞產品的效勞產品的有形局部有形局部 效勞質量效勞質量5大差距模型大差距模型 顧客對效勞的期望 顧客對效勞的感知 機構的效勞執(zhí)行 機構的效勞標準 機構對顧客期望的了解 顧客對效勞的滿意度 機構的對外市場溝通活動 效勞質量 差距 1 效

13、勞機構 差距 4 差距 3 差距 5 差距 2 顧 客 效勞質量改進方法效勞質量改進方法 n一標準跟進一標準跟進benchmarkingbenchmarking n標準跟進指將產品、效勞和市場營銷過程同最標準跟進指將產品、效勞和市場營銷過程同最 具優(yōu)勢的競爭對手進行比照，在比較、檢驗和學習的具優(yōu)勢的競爭對手進行比照，在比較、檢驗和學習的 過程中逐步提高自身的效勞標準和效勞質量。過程中逐步提高自身的效勞標準和效勞質量。 n。 n二藍圖技巧二藍圖技巧blueprintingblueprintingtechniquetechnique n藍圖技巧又稱效勞過程分析，指通過分解組織藍圖技巧又稱效勞過程分

14、析，指通過分解組織 系統(tǒng)和架構，鑒別顧客同效勞人員的接觸點，從這些系統(tǒng)和架構，鑒別顧客同效勞人員的接觸點，從這些 接觸點出發(fā)來提高效勞質量。接觸點出發(fā)來提高效勞質量。 n 實施步驟實施步驟 n把效勞的各項內容用流程圖的方法畫出來，使得把效勞的各項內容用流程圖的方法畫出來，使得 效勞過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來效勞過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來 客戶管理策略客戶管理策略 n一、客戶的分類一、客戶的分類 n二、客戶管理的內容二、客戶管理的內容 n三、客戶管理的原那么三、客戶管理的原那么 n四、客戶構成分析四、客戶構成分析 n五、客戶組合策略五、客戶組合策略 n六、客戶投訴的處理六、客戶投訴的處理 效

15、勞營銷組合效勞營銷組合7p7p place 渠道渠道 people 人人 product 產品產品 price 定價定價 process 過程過程 physical evidence 有形展示有形展示 promotion 推廣推廣 效勞營銷組合效勞營銷組合7ps n人人people n指效勞生產人員，廣義地包括參與效勞的顧客指效勞生產人員，廣義地包括參與效勞的顧客 n效勞人員的分類：效勞人員的分類： n接觸者，即一線的效勞生產和銷售人員接觸者，即一線的效勞生產和銷售人員 n改善者，即一線的輔助效勞人員，如接待改善者，即一線的輔助效勞人員，如接待 或登記人員、信貸人員、或登記人員、信貸人員、 總

16、機話務員等總機話務員等 n影響者，即二線的營銷籌劃人員，如效勞影響者，即二線的營銷籌劃人員，如效勞 產品開發(fā)、市場研究人員等產品開發(fā)、市場研究人員等 n隔離者，即二線的非營銷籌劃人員隔離者，即二線的非營銷籌劃人員 ，如采，如采 購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 效勞營銷組合效勞營銷組合7ps n有形展示有形展示 或有形實據(jù)或有形實據(jù)physical evidence) n效勞環(huán)境的裝修效勞環(huán)境的裝修 n效勞環(huán)境的色彩和氣氛效勞環(huán)境的色彩和氣氛 n效勞環(huán)境的布置效勞環(huán)境的布置 n效勞環(huán)境防噪音水平效勞環(huán)境防噪音水平 n效勞設施和用品效勞設施和用品

17、n效勞過程效勞過程(process)所有效勞制造并交付所有效勞制造并交付 給顧客的程序、機制和慣例給顧客的程序、機制和慣例 n整個體系的運作政策和程序方法的采用，效勞整個體系的運作政策和程序方法的采用，效勞 過程的組織機制，效勞過程中人員處置權的使過程的組織機制，效勞過程中人員處置權的使 用規(guī)那么用規(guī)那么 n效勞過程對顧客參與的規(guī)定，效勞過程對顧客效勞過程對顧客參與的規(guī)定，效勞過程對顧客 的指導，效勞活動的流程。的指導，效勞活動的流程。 效勞營銷組合效勞營銷組合7ps n產品產品product) n提供效勞范圍提供效勞范圍 n效勞質量效勞質量 n效勞檔次效勞檔次 n效勞工程效勞工程 n效勞擔保

18、效勞擔保 n效勞業(yè)的售后效勞效勞業(yè)的售后效勞 n效勞品牌效勞品牌 n定價定價(price) n效勞收費的檔次效勞收費的檔次 n效勞收費的打折效勞收費的打折 n效勞收費的工程效勞收費的工程 n顧客對效勞收費的評估顧客對效勞收費的評估 n效勞收費與效勞質量的匹配效勞收費與效勞質量的匹配 n效勞的差異收費效勞的差異收費 效勞營銷組合效勞營銷組合7ps n渠道渠道 place) n效勞網(wǎng)點的位置效勞網(wǎng)點的位置 n顧客進入網(wǎng)點的便利程度顧客進入網(wǎng)點的便利程度 n效勞渠道效勞渠道 n效勞渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)效勞渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) n促銷促銷 (promotion) n效勞廣告效勞廣告 n效勞業(yè)的人員推銷效勞業(yè)的人員推銷 n效勞業(yè)的銷售促進效勞業(yè)的銷售促進 n效勞業(yè)的公關宣傳效勞業(yè)的公關宣傳 效勞營銷策略效勞營銷策略7p n有形展示有形展示 或有形實據(jù)或有形實據(jù)physical evidence) n效勞環(huán)境的裝修效勞環(huán)境的裝修 n效勞環(huán)境的色彩和氣氛效勞環(huán)境的色彩和氣氛 n效勞環(huán)境的布置效勞環(huán)境的布置 n效勞環(huán)境防噪音水平效勞環(huán)境防噪音水平 n效勞設施和用品效勞設施和用品 n效勞過程效勞過程(process)所有效勞制造并交付所有效勞制造并交付 給顧客的程序、