服務(wù)營(yíng)銷概論課件

1、服務(wù)營(yíng)銷概論課件 博士 MBA教育中心 主任 市場(chǎng)營(yíng)銷系 副教授 電話/郵箱： / 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 南南 京京 大大 學(xué)學(xué) 商商 學(xué)學(xué) 院院 韓順平韓順平 副教授副教授 / / 博士博士 二五年二月二五年二月 日日 國(guó)電自動(dòng)化院農(nóng)電國(guó)電自動(dòng)化院農(nóng)電所所/配電所營(yíng)銷培訓(xùn)配電所營(yíng)銷培訓(xùn) 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4實(shí)例：中山南路加油站實(shí)例：中山南路加油站 4該不該上蓋？該不該上蓋？ 4表象問題：滿意或不滿意？表象問題：滿意或不滿意？ 4深層問題：業(yè)務(wù)（服務(wù)）流程？深層問題：業(yè)務(wù)（服務(wù)）流程？ 4實(shí)質(zhì)問題：企業(yè)

2、導(dǎo)向？實(shí)質(zhì)問題：企業(yè)導(dǎo)向？ 4結(jié)果：競(jìng)爭(zhēng)力？！結(jié)果：競(jìng)爭(zhēng)力？！ 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 UPS案例分析案例分析 營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥 企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈 服務(wù)利潤(rùn)鏈服務(wù)利潤(rùn)鏈 價(jià)值鏈的延伸，為什么要延伸？?jī)r(jià)值鏈的延伸，為什么要延伸？ 實(shí)例：報(bào)刊訂閱、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推廣實(shí)例：報(bào)刊訂閱、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推廣 美國(guó)西爾斯公司業(yè)務(wù)重組美國(guó)西爾斯公司業(yè)務(wù)重組 營(yíng)銷組合策略的演變營(yíng)銷組合策略的演變 由由4P到到4C到到4R 營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì) 以顧客為中心、以價(jià)值提升為目標(biāo)以顧客為中心、以價(jià)值提升為目標(biāo) 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升

3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷組合策略的演變營(yíng)銷組合策略的演變 4P 4C 4R 產(chǎn)品產(chǎn)品 顧客顧客 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) (Product) (Customer) （relevance） 價(jià)格價(jià)格 成本成本 回報(bào)回報(bào) (Price) (Cost) （return） 渠道渠道 便利便利 關(guān)系關(guān)系 (Place) (Convenience) （relationship） 促銷促銷 溝通溝通 反應(yīng)反應(yīng) (Promotion) (Communication) （reaction） 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì) 日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿

4、意；日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意； 日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重建立關(guān)系和保持顧客； 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化； 日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃；日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃； 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)； 日益注重直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；日益注重直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； ； 日益注重高科技行業(yè)；日益注重高科技行業(yè)； 日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德；日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德； 。 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4服務(wù)也是利潤(rùn)源 調(diào)查表明：擁有一流服務(wù)管理能力的企業(yè)可以使服務(wù)收益提

5、 高10%到20%，此外，通過提高服務(wù)環(huán)節(jié)的效率，可以把營(yíng)業(yè) 費(fèi)用降低15%到30%。 服務(wù)對(duì)收益的影響甚至超過銷售，五大原則可讓服服務(wù)對(duì)收益的影響甚至超過銷售，五大原則可讓服 務(wù)成為利潤(rùn)源泉。務(wù)成為利潤(rùn)源泉。 原則一：客戶信息共享； 原則二：重視服務(wù)人員； 原則三：提高服務(wù)效率； 原則四：與客戶靈活互動(dòng)； 原則五：整合產(chǎn)品與服務(wù)。 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4考慮的問題考慮的問題I I： 顧客價(jià)值和滿意是什么？顧客價(jià)值和滿意是什么？ 如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送較高的顧客價(jià)值和滿意？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送較高的顧客價(jià)值和滿意？ 公司如何保持顧客和吸引顧客？

6、公司如何保持顧客和吸引顧客？ 公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？ 4考慮的問題考慮的問題IIII：彼得彼得. .杜拉克杜拉克 我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？ 誰是顧客？誰是顧客？ 什么對(duì)顧客而言是有價(jià)值的？什么對(duì)顧客而言是有價(jià)值的？ 我們的業(yè)務(wù)將來會(huì)成為什么樣子？我們的業(yè)務(wù)將來會(huì)成為什么樣子？ 我們的業(yè)務(wù)將來應(yīng)該成為什么樣子？我們的業(yè)務(wù)將來應(yīng)該成為什么樣子？ 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4實(shí)例（中石化）：實(shí)例（中石化）： 銷售公司銷售公司 配送公司配送公司 銷售與配送的區(qū)別是什么？銷售與配送的區(qū)別是什么？ 改變的動(dòng)機(jī)、意義和目的是什么？改

7、變的動(dòng)機(jī)、意義和目的是什么？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果 維系客戶的必要手段維系客戶的必要手段 市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的體現(xiàn) 客戶經(jīng)營(yíng)成本的降低客戶經(jīng)營(yíng)成本的降低 經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效益的提升經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效益的提升 社會(huì)整體運(yùn)行成本的降低社會(huì)整體運(yùn)行成本的降低 顧客忠誠(chéng)、效益提高顧客忠誠(chéng)、效益提高 “自來水效應(yīng)自來水效應(yīng)”，“枕頭效應(yīng)枕頭效應(yīng)” 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值理論 指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。 總顧客價(jià)值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系 列利益。 總顧客成本指顧客在購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)是所花

8、費(fèi)的一 組成本。 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 總顧客成本總顧客價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值理論 結(jié)論結(jié)論 每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者 由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因 素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待 應(yīng)用應(yīng)用 總價(jià)值不變，降低價(jià)格，則讓渡價(jià)值提高；總價(jià)值不變，降低價(jià)格，則讓渡價(jià)值提高； 總成本不變，提高總價(jià)值，則讓渡

9、價(jià)值提高；總成本不變，提高總價(jià)值，則讓渡價(jià)值提高； 總價(jià)值或總成本均提高或降低，但幅度不同；總價(jià)值或總成本均提高或降低，但幅度不同； 總價(jià)值提高，總成本降低?？們r(jià)值提高，總成本降低。 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4顧客滿意顧客滿意 滿意：滿意： 指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié) 果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失 望的感覺狀態(tài)。望的感覺狀態(tài)。 滿意水平：滿意水平： 可感知效果可感知效果 / 期望值期望值 滿意滿意 / 不滿意不滿意 / 高度滿意高度滿意 全面顧客

10、滿意（全面顧客滿意（TCS）：）： 我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不 滿意滿意。 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 了解顧客滿意程度的方法：了解顧客滿意程度的方法： 投訴和建議制度投訴和建議制度 BBS 顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)顧客滿意度手冊(cè) 佯裝購(gòu)物者（被服務(wù)者）佯裝購(gòu)物者（被服務(wù)者） 分析流失的顧客分析流失的顧客 P&G 歐洲歐洲Vizar產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣 UPS 顧客流失調(diào)查顧客流失調(diào)查 保持顧客：保持顧客： 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 提供高的滿意水平

11、提供高的滿意水平 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4客訴處理：步驟客訴處理：步驟 投訴是寶投訴是寶 顧客不滿意后的反應(yīng)分析顧客不滿意后的反應(yīng)分析 忍氣吞聲、繼續(xù)購(gòu)買忍氣吞聲、繼續(xù)購(gòu)買 忍氣吞聲、轉(zhuǎn)換賣主忍氣吞聲、轉(zhuǎn)換賣主 傳遞抱怨、影響傳遞抱怨、影響“參考群體參考群體” 投訴：投訴： 媒體媒體 消費(fèi)者組織消費(fèi)者組織 中間商（買方）中間商（買方） 產(chǎn)品（服務(wù)）提供者產(chǎn)品（服務(wù)）提供者 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4客訴處理：步驟客訴處理：步驟 傾聽；傾聽； ? ? ? 承諾立即解決問題；承諾立即解決問題； 尋求所需信息；尋求所需信息；

12、馬上糾正；馬上糾正； 檢核顧客的滿意度；檢核顧客的滿意度； 防患于未然！防患于未然！ 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4關(guān)系營(yíng)銷 內(nèi)涵 比較 實(shí)例 硯華微波爐 EPSON打印機(jī) 某銀行ATM 服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷組合 4Ps + 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 1.關(guān)注單項(xiàng)銷售 2.產(chǎn)品特征導(dǎo)向 3.短期的 4.不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 5.有限的顧客參與 6.質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題 1.關(guān)注保持顧客 2.產(chǎn)品利益導(dǎo)向 3.長(zhǎng)期的 4.高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 5.高度的顧客參與 6.質(zhì)量是所有方面都

13、要考慮的問題 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4關(guān)系營(yíng)銷策略應(yīng)用 俱樂部營(yíng)銷策略 實(shí)例 資生堂：1000萬名會(huì)員，公司提供威士信用卡，會(huì)員 在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老 主顧”分。每人可定期得到免費(fèi)雜志，內(nèi)容廣泛。 任天堂：200萬名會(huì)員。一年16美元會(huì)費(fèi)，每月可得到 任天堂威力雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。 沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠計(jì)劃，吸收了400萬名成員， 每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告， 所購(gòu)新書享受較高折扣和免費(fèi)訂貨。 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4大營(yíng)銷組合策略 背景背景 1986菲利

14、普菲利普.科特勒博士提出科特勒博士提出 針對(duì)特定市場(chǎng)的營(yíng)銷策略針對(duì)特定市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷組合策略的有效補(bǔ)充對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷組合策略的有效補(bǔ)充 大營(yíng)銷組合策略大營(yíng)銷組合策略 4Ps + 權(quán)力權(quán)力 + 公共關(guān)系公共關(guān)系 （6Ps） 實(shí)例實(shí)例 可口可樂進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)可口可樂進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng) 摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 哈默的國(guó)際營(yíng)銷策略哈默的國(guó)際營(yíng)銷策略 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4整合產(chǎn)品與服務(wù)以建立戰(zhàn)略網(wǎng)整合產(chǎn)品與服務(wù)以建立戰(zhàn)略網(wǎng) 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略網(wǎng)戰(zhàn)略網(wǎng) A 公司公司A 公司公司B 公司公司D 公司公司C 戰(zhàn)略網(wǎng) 戰(zhàn)略網(wǎng)B 服務(wù)

15、營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4整合營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷策略 含義含義 各營(yíng)銷職能彼此協(xié)調(diào)各營(yíng)銷職能彼此協(xié)調(diào) 公司各部門接受公司各部門接受“思考思考”顧客的觀念顧客的觀念 整合整合 / 集成集成 IMC（整合營(yíng)銷傳播）整合營(yíng)銷傳播） 4C的整合的整合 市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向 顧客需求導(dǎo)向顧客需求導(dǎo)向 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略 服務(wù)營(yíng)銷概論課件 以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以服務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 4營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是什么？ 營(yíng)銷是營(yíng)銷是生活標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn) 的創(chuàng)造和傳遞；的創(chuàng)造和傳遞； 營(yíng)銷就是負(fù)責(zé)制訂和管理一個(gè)卓越的營(yíng)銷就是負(fù)責(zé)制訂和管理一個(gè)卓越的價(jià)值讓價(jià)值讓 渡系統(tǒng)渡系統(tǒng)，以達(dá)到目標(biāo)顧客市場(chǎng)；，以達(dá)到目標(biāo)顧客市場(chǎng)； 從本質(zhì)上說：營(yíng)銷就是一門從本質(zhì)上說：營(yíng)銷就是一門吸引和保持吸引和保持 有有 利可圖的顧客的藝術(shù)。利可圖的顧客的藝術(shù)。 山姆山姆 沃爾頓：作為一家公司（沃爾瑪），沃爾頓：作為一家公司（沃爾瑪）， 我們的目標(biāo)是，不僅為顧客提供最好