醫(yī)藥營銷——以以嶺藥業(yè)為例doc

1、目 錄摘要 2 21.1 研究背景 2 1.2 研究內(nèi)容 2 2.以嶺藥業(yè)競爭分析 22.1 國內(nèi)競爭對手 22.2 國際大型醫(yī)藥公司 23.以嶺藥業(yè)營銷模式分析 33.1 營銷背景 3 3.2 營銷措施 3 3.3 營銷效果 3 4. 企業(yè)發(fā)展概述 44.1 經(jīng)銷商確立 44.2 市場開闊模式 5存在的問題 55.1 藥品降價 55.2 研發(fā)意識不足 56. 提升醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷的建議 5 培養(yǎng)研發(fā)人才，運用科學(xué)技術(shù) 6 運用認(rèn)證體系，提高藥品的質(zhì)量 6結(jié)論 6參考文獻 6醫(yī)藥營銷以以嶺藥業(yè)為例摘要：關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷；以嶺藥業(yè)；營銷模式 今年來我國經(jīng)濟保持了較快的發(fā)展，經(jīng)濟的增長帶動了消費能

2、力的提升，人們的購買力增加，對醫(yī)藥業(yè)也有帶動作用。人口的增長和結(jié)構(gòu)變化也是中藥增長的又一基本因素。人口提升增大消費群體，中國現(xiàn)在出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象，由于老人易患慢性病，而中藥對慢性病有著較好的療效，使得在治療慢性病方面中藥有著廣闊的前景。隨著農(nóng)村經(jīng)濟生活水平提高，對于醫(yī)療和保健的需求有很大增長，使著在農(nóng)村有著良好口碑的中藥市場可以近一步得到發(fā)展。研究內(nèi)容 由于中藥屬于中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，近年隨著對傳統(tǒng)文化的重視，國家對中藥事業(yè)的投入也大幅度增加。09年國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見，表示要加大對中醫(yī)藥事業(yè)的投入，并建設(shè)現(xiàn)代中藥工業(yè)和商業(yè)體系，加強中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定

3、有利于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。國家對中藥的扶持表現(xiàn)在政策支持和經(jīng)濟投入。這對中藥的增長有著很好的促進作用。12以嶺藥業(yè)競爭分析2.1國內(nèi)競爭對手。 國內(nèi)中藥企業(yè)今年來快速發(fā)展一些老的中藥企業(yè)同仁堂，皖西藥業(yè)等。和一些新崛起的中藥企業(yè)都會構(gòu)成競爭作用。2.2國際大型醫(yī)藥公司 一些跨國醫(yī)藥公司開始加入天然藥物競爭行列，它們憑借資金優(yōu)勢，通過本土化的策略，擠占國內(nèi)市場。上述來自國內(nèi)外的競爭，將對本公司藥品的銷售和市場開發(fā)造成一定的影響。同時新的替代性藥物如生物藥品、化學(xué)藥品將會不斷涌現(xiàn)，對以嶺藥業(yè)目前主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售構(gòu)成威脅。而要克服這些困難企業(yè)需要加大科研投入，提高核心技術(shù)競爭能力，積極進行市場營銷

4、，才能保持市場的占有。23以嶺藥業(yè)營銷模式分析3.1營銷背景 自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國內(nèi)地首例甲型h1n1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。以嶺藥業(yè)同時針對流感治療藥和感冒治療藥市場，宣傳連花清瘟膠囊（顆粒）定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營銷效應(yīng)對流感事件的過分依賴，降低了企業(yè)在生產(chǎn)組織上的難度，最大程度地規(guī)避了運營風(fēng)險。甲流爆發(fā)之后，國家衛(wèi)生部研究制定了甲型h1n1流感診療方案，連花清瘟膠囊（顆粒）位列其中。由于各方面因素的推動，該方案立即在社會上引起強烈反響，形成“蝴蝶效應(yīng)”，連花清瘟膠囊（顆粒）突然之間供不

5、應(yīng)求。3 以嶺藥業(yè)抓住瞬間產(chǎn)生的轟動效應(yīng)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強價格控制，強力終端拉動，線上線下密切配合，立體作戰(zhàn)。線上傳播進一步擴大戰(zhàn)果。借助報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體對大眾人群的影響力，短時間內(nèi)高密度地進行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。開展公益捐贈活動。利用甲流的捐贈活動引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈連花清溫膠囊（顆粒）的金額累計超過1000萬元。捐贈主要針對學(xué)校、機關(guān)、部隊、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點需要抗甲流

6、藥品的地方，在社會上形成良好的正面效應(yīng)。 連花清瘟膠囊（顆粒）在較短時間內(nèi)獲得了營銷業(yè)績的飛躍。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國際十大科技新聞”。以嶺藥業(yè)創(chuàng)立了“理論臨床新藥”獨有營銷發(fā)展模式，以學(xué)術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)，以臨床實踐為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新藥物為依托，創(chuàng)造性地發(fā)展了制藥業(yè)營銷模式。以嶺藥業(yè)的營銷模式已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)營跨越性地發(fā)展到了品牌經(jīng)營模式，近年又發(fā)展成為絡(luò)病理論營銷模式。在以嶺藥業(yè)的推動下，中華中醫(yī)藥學(xué)會建立了絡(luò)病分會，形成中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、西醫(yī)、生物學(xué)等多學(xué)科交叉的絡(luò)病研究的

7、高素質(zhì)人才隊伍在北京、上海、江蘇、廣東、吉林、山東等省市成立絡(luò)病專業(yè)委員會。絡(luò)病專業(yè)委員會成員對于以嶺藥業(yè)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣起到了良好的推動作用。在以嶺藥業(yè)營銷策略指導(dǎo)下，以嶺藥業(yè)的銷售業(yè)績得到了可靠保障。以嶺藥業(yè)的營銷手段按照終端推廣特點來劃分，分為處方藥學(xué)術(shù)推廣和零售市場專業(yè)化推廣兩種主要的推廣模式，兩者大約分別占營銷金額的80%和20%。4 以嶺藥業(yè)根據(jù)不同區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商實力、信用狀況及市場情況進行綜合分析，首先確定區(qū)域內(nèi)一級經(jīng)銷商的數(shù)量，根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)覆蓋面、信譽狀況、規(guī)模大小等原則選擇具體的經(jīng)銷商，并簽訂全年銷售協(xié)議。其次，再根據(jù)一級經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)覆蓋范圍結(jié)合行政區(qū)劃選擇分銷商，一般在地

8、級市的范圍確定一至兩家分銷以嶺藥業(yè)，以嶺藥業(yè)與分銷商、一級經(jīng)銷商簽訂三方分銷協(xié)議，約定合作細節(jié)，分銷協(xié)議中本以嶺藥業(yè)一般不承擔(dān)債權(quán)債務(wù)，分銷商在嚴(yán)格遵守協(xié)議內(nèi)容并完成銷售任務(wù)后可獲得一定比例的傭金。以嶺藥業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商銷售任務(wù)的完成情況及其他市場表現(xiàn)，按照一定比例給予經(jīng)銷商一定的銷售傭金和獎勵。以嶺藥業(yè)選擇經(jīng)銷商根據(jù)其物流配送能力、資金實力、經(jīng)營規(guī)模、終端覆蓋能力、政府事務(wù)能力、信息化建設(shè)等方面排名后選擇。以嶺藥業(yè)選擇的經(jīng)銷商均為在各自區(qū)域綜合排名靠前的商業(yè)以嶺藥業(yè)，綜合實力較強，這些經(jīng)銷商有完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，市場輻射能力較強，能滿足以嶺藥業(yè)在當(dāng)配送及增值服務(wù)。 以嶺藥業(yè)的終端開拓模式是指以嶺藥業(yè)

9、通過各省市招標(biāo)、掛網(wǎng)等政府集中采購程序使以嶺藥業(yè)產(chǎn)品進入采購目錄，在當(dāng)?shù)剡x擇商業(yè)配送以嶺藥業(yè)并簽訂合作協(xié)議，以嶺藥業(yè)的醫(yī)藥代表以學(xué)術(shù)會議和小型推廣會議等形式將藥品的學(xué)術(shù)內(nèi)容傳達給醫(yī)生，醫(yī)生在充分了解相關(guān)信息后對藥品進行處方。以嶺藥業(yè)的零售市場專業(yè)化推廣模式主要包括終端包裝、店員活動、消費者促銷三種工作模式。5存在的問題5.1藥品降價 國家發(fā)改委制定的藥品政府定價辦法規(guī)定，國家對藥品價格進行政府管制，將藥品區(qū)別原研制與仿制藥品、新藥和名優(yōu)藥品與普通藥品進行定價，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，凡進入醫(yī)保目錄的藥品實施政府定價，由價格主管部門制定最高零售價。隨著國家推行藥品降價措施的力度不斷加大，上述品種存在降價風(fēng)

10、險。5.2研發(fā)意識不足目前，大部分成藥生產(chǎn)廠家不重視研發(fā)的投入和自主開發(fā)能力的培養(yǎng)，受短期利益驅(qū)使不愿開展藥物作用原理及新藥有效成分的深入研究，使得我國研制和生產(chǎn)的大部分中藥僅停留在改變劑型的水平上，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和國際競爭力。6.提升醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷的建議培養(yǎng)研發(fā)人才，運用科學(xué)技術(shù) 目前我國的創(chuàng)新型的醫(yī)藥企業(yè)，人力資源的培養(yǎng)與引進是目前發(fā)展當(dāng)中面臨的關(guān)鍵問題之一。企業(yè)的發(fā)展得益于擁有一批具有豐富實踐經(jīng)驗的醫(yī)藥研發(fā)人才、生產(chǎn)質(zhì)量管理人才、市場營銷及經(jīng)營管理等方面的高素質(zhì)人才。但是，隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的不斷發(fā)展，企業(yè)對研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等系統(tǒng)化的組織和管理以及基層員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)水平

11、等方面提出了更高的要求，對高層次的管理人才、專業(yè)人才的需求將不斷增加。如果企業(yè)的人才培養(yǎng)和引進方面跟不上企業(yè)的發(fā)展速度，甚至發(fā)生人才流失的情況，企業(yè)的研發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、市場開拓能力等將受到限制，從而對經(jīng)營業(yè)績的成長帶來不利的影響，因此面臨一定的人力資源短缺的風(fēng)險。只有提升了研發(fā)人員的素養(yǎng)和技術(shù)才能以科技創(chuàng)新支撐企業(yè)迅猛發(fā)展，構(gòu)建先進水平的高技術(shù)新藥研發(fā)平臺，建立新藥研發(fā)技術(shù)體系，完善復(fù)方中藥、組分中藥、單體中藥各類中藥新藥研發(fā)和西藥仿創(chuàng)藥研發(fā)能力。培養(yǎng)高素質(zhì)研發(fā)團隊，在這個科技居于核心地位的社會下會有很好的發(fā)展。6運用認(rèn)證體系，提高藥品的質(zhì)量 合理運用結(jié)論 中國的醫(yī)藥企業(yè)正面臨大變革、大分化，強勢企業(yè)會越來越強，弱勢企業(yè)會最終被淘汰出局。未來幾年的營銷戰(zhàn)可以說決定了許多醫(yī)藥企業(yè)的生死。經(jīng)歷了大的的市場動蕩之后，中國醫(yī)藥企業(yè)“強者恒強、弱者更弱”的局面日益明顯，原本不甚明晰的企業(yè)群落正在市場變革的推動下發(fā)生著巨大的裂變優(yōu)勢企業(yè)能夠趁著市場變動帶來的機會快速發(fā)展，而那些不論在哪個方面都無所建樹的企業(yè)則面臨被市場洗牌淘汰出局的結(jié)果。參考文獻1齊