郵政函件廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀doc

1、郵政函件廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展對策目 錄一 緒論.3二 郵政函件廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀3-5（一）教育市場.4（二）房地產(chǎn)市場.4（三）旅游市場.4（四）零售業(yè)市場.4（五）汽車市場.4（六）直郵與郵購.5（七）政府與公共事業(yè).5（八）會展市場.5（九）it市場5（十）中小企業(yè).5三 郵政函件廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展與對策5-7（一）充分認(rèn)識到發(fā)展函件廣告業(yè)務(wù)的重要性.51、注重溝通擁護和提高服務(wù)質(zhì)量2、注重提高員工的素質(zhì)3、注重提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力（二）建立健全各種信息資料庫.61、重視建立健全專業(yè)原始資料庫2、建立健全函件廣告名址庫（三）加快推進電子商務(wù)的發(fā)展6-7（四）找準(zhǔn)郵政函件業(yè)務(wù)的定位.7（五）正確選擇函

2、件廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場.71、分析當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟環(huán)境，依據(jù)優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場 2、研究商函業(yè)務(wù)各種產(chǎn)品的優(yōu)勢，針對性的選擇目標(biāo)市場3、依托其他郵政業(yè)務(wù)客戶資源，借勢選擇目標(biāo)市場 4、要長期的跟蹤與調(diào)查，適時選擇目標(biāo)市場四、結(jié)論7-8一、緒論1995年10月4日，原郵電部郵政總局正式注冊為法人資格，即“中國郵電郵政總局”，簡稱“中國郵政”。 2007年1月29日，中國郵政集團公司與國家郵政局掛牌成立，中國郵政政企分開。統(tǒng)稱“中國郵政”。2009年，中國郵政入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會世界上最大的郵政網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。近年來，廣大郵政用戶消費需求的多層次化、個性化趨勢日益明顯，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)種類

3、已難以滿足廣大用戶工作和生活的需要。因此，我們在辦好郵遞、集郵、金融三大類數(shù)十種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，根據(jù)市場需求，不斷提高一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)水準(zhǔn)，開發(fā)出許多新的郵政業(yè)務(wù)和服務(wù)，并逐步形成了以核心業(yè)務(wù)為主導(dǎo)、以多元化的業(yè)務(wù)為補充的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。目前，郵政業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的信函、郵政匯兌、包裹、報刊發(fā)行、特快專遞、集郵、郵政儲蓄等業(yè)務(wù)外，又衍生出許多新的服務(wù)門類。如新增了商業(yè)信函、中郵專送廣告、郵資廣告明信片。另外電子郵票。國家郵政局“數(shù)據(jù)為翼，商函騰飛”競賽活動揭開了郵政數(shù)據(jù)庫營銷的序幕，中國郵政找到了郵政函件廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的切入點，找到了發(fā)展的方向。各郵政企業(yè)在原有經(jīng)營探索的基礎(chǔ)上，函件廣告項目如雨后春筍，

4、發(fā)展壯大起來。這些項目涉及了眾多行業(yè)，反映了函件廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大空間。二、郵政函件廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀總體來看，東部發(fā)達(dá)地區(qū)，觀念超前，開發(fā)函件廣告項目多，項目有自己的特色，如在廣東省、上海市的郵政企業(yè)，他們已經(jīng)把握了業(yè)務(wù)的精髓，函件廣告項目開發(fā)達(dá)到了較高層次；中部地區(qū)一些省份開發(fā)了特色的函件廣告項目，如河南、山東等，一些業(yè)務(wù)開發(fā)在全國具有示范作用；在西部邊遠(yuǎn)地區(qū)，由于受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟制約，函件廣告業(yè)務(wù)開發(fā)存在一定困難，但仍然有許多有亮點項目。函件廣告業(yè)務(wù)發(fā)展固然與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境有關(guān)，但企業(yè)的重視程度也發(fā)揮著重要作用?？梢赃@樣講，無論是發(fā)達(dá)地區(qū)，還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，既有成功的函件廣告業(yè)務(wù)項目，也有函件廣告業(yè)

5、務(wù)無起色的企業(yè)。從全國郵政企業(yè)開發(fā)的函件廣告市場所涉及的行業(yè)進行分析，到目前為止，商函市場開發(fā)主要集中于教育、房地產(chǎn)、旅游、零售、汽車銷售、通信、金融保險、直郵與郵購、政府與公共事業(yè)、醫(yī)藥保健、it、咨詢與服務(wù)、會展等行業(yè)以及面向中小企業(yè)、農(nóng)村等市場的函件業(yè)務(wù)的開發(fā)。這些市場各有特點，開發(fā)業(yè)務(wù)的方式各有千秋。（一）教育市場 教育市場主要涉及各類全日制學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)等單位。教育市場的訴求點主要有招生廣告等，目前開發(fā)較成熟的項目有各類招生商函。例如：茂名市郵政局“招生商函”取得了很好的效果。（二）房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)業(yè)在我國是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，也是一個競爭非常激烈的行業(yè)。該行業(yè)對商函業(yè)務(wù)的訴求點是針對性強

6、的銷售廣告，展示企業(yè)品位、文化和形象宣傳的房地產(chǎn)俱樂部信息溝通與傳播等。房地產(chǎn)業(yè)是郵政發(fā)展商函業(yè)務(wù)重要的市場，開發(fā)的商函業(yè)務(wù)主要是差異化與人性化房地產(chǎn)郵送廣告業(yè)務(wù)等。（三）旅游市場隨著假日經(jīng)濟的發(fā)展，我國的旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展。商函業(yè)務(wù)服務(wù)于旅游業(yè)從傳統(tǒng)的門票明信片發(fā)展到圍繞著當(dāng)?shù)芈糜螤I銷活動，開展系統(tǒng)的商函業(yè)務(wù)項目。江西省郵政圍繞江西旅游市場開發(fā)了系列商函項目，包括旅游專版郵送廣告等，桂林郵政局開發(fā)商函業(yè)務(wù)桂林視界桂林郵送廣告。（四）零售業(yè)市場零售業(yè)已成為商函業(yè)務(wù)開發(fā)的大戶。零售業(yè)在中國發(fā)展很快，國內(nèi)的超市不斷地涌現(xiàn)，而世界零售業(yè)的巨頭們也紛紛落戶中國的大城市，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、宜家

7、等超市都相繼落戶中國，并不斷擴展自己范圍，這些超市互不相讓，各自占地為陣，競相推出各種宣傳方式招攬消費者。這些零售商已經(jīng)意識到誰能更準(zhǔn)確地找到潛在的客戶，誰就能在競爭中獲得優(yōu)勢。各郵政企業(yè)則是抓住這一契機，發(fā)動數(shù)據(jù)庫商函的攻勢，取得了在這一領(lǐng)域的商函業(yè)務(wù)。成都市郵政局在數(shù)據(jù)庫營銷活動中，以超市賣場為切入點，通過為家樂福公司量身定做營銷方案，成功地使家樂福在成都零售業(yè)占據(jù)了重要地位，同時也給企業(yè)帶來了顯著的經(jīng)濟效益；安徽省蕪湖市郵政為安徽合肥快樂老家集團下屬的一個娛樂品牌“39度酒吧”（五）汽車市場汽車消費成為民眾重要的大件消費之一，這促進了汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為郵政商函業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了生機和

8、活力。汽車銷售對商函業(yè)務(wù)的訴求點是售前、售中、售后與客戶的信息溝通。通過郵資總付郵簡的廣告載體將客戶意見進行反饋，融入新產(chǎn)品的研發(fā)中；通過郵政數(shù)據(jù)庫商函廣告銷售汽車等。成功案例包括上海市郵政局嘉定區(qū)局開發(fā)馬自達(dá)3新車上市商函數(shù)據(jù)庫、福州局為東南汽車新款上市開發(fā)的數(shù)據(jù)庫商函等。（六）直郵與郵購直郵、郵購企業(yè)在我國發(fā)展很快，這類公司把商函作為市場推廣的重要手段，郵政企業(yè)抓住他們的核心需求，提供符合其公司特點的商函業(yè)務(wù)，是需要研究和實踐的重點。目前，開發(fā)的這類企業(yè)包括國內(nèi)外一些大型郵購公司。上海市郵政局西區(qū)局開發(fā)法國3s公司（國際知名的郵購公司），為其提供商函廣告服務(wù)；上海市郵政局為貝塔斯曼公司提供

9、針對性強的數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)。（七）政府與公共事業(yè)政府部門與公共事業(yè)單位成為商函業(yè)務(wù)開發(fā)的又一重要領(lǐng)域。政府部門、公共事業(yè)單位的訴求點是在建設(shè)社會主義和諧社會這樣的一個大的背景下，要樹立其良好的社會形象。關(guān)注社會的弱勢群體，向社會提供公平、公正的服務(wù)等方面是政府部門、公共事業(yè)單位希望做的。在這個領(lǐng)域，眾多郵政企業(yè)進行了嘗試。2005年，東莞郵政為東莞政府向百萬外來員工寄送新年賀卡，同時為贊助企業(yè)做廣告；重慶市利用國家郵政局發(fā)行的賀年有獎郵資明信片這一深受社會大眾廣泛使用和普遍接受的載體，為重慶市公安局發(fā)行緊扣“平安重慶”這一主題的明信片，充分展示重慶公安整體形象；昆明市郵政局成功開發(fā)了以“帳單”+

10、“廣告”的產(chǎn)品組合方式的行政事業(yè)單位類的醫(yī)保帳單；河南省郵政局為當(dāng)?shù)卣猩桃Y發(fā)展的數(shù)據(jù)庫商函。（八）會展市場在一些城市已形成了會展經(jīng)濟，商函業(yè)務(wù)在會展經(jīng)濟中能夠大顯身手。主要產(chǎn)品包括會展前的數(shù)據(jù)庫商函營銷、明信片門票等。深圳市郵政商函廣告局為一家專業(yè)的展覽公司開發(fā)郵資明信片取得了良好的經(jīng)濟效益；廈門商函局開發(fā)了中國國際投資貿(mào)易洽談會、廈門對臺出口商品交易會的國際商函會展項目。（九）it市場it業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，市場的潛力很大，涉及的產(chǎn)品很多。許多郵政企業(yè)開發(fā)了為it企業(yè)宣傳產(chǎn)品的dm廣告等產(chǎn)品。（十）中小企業(yè)中小企業(yè)特點是能支付的廣告費有限，但為了發(fā)展，中小企業(yè)需要不斷持續(xù)做廣告才可生存，

11、郵政數(shù)據(jù)庫商函成為中小企業(yè)可選擇目標(biāo)對象、費用低廉、效果明顯的宣傳媒體。珠海2005年開發(fā)的“打開有禮”專題郵簡，為珠海中小企業(yè)樹立了一個嶄新的廣告媒體，便于為客戶宣傳企業(yè)產(chǎn)品與形象，成為數(shù)據(jù)庫營銷的突破口，在全國進行了推廣，取得了很好的效益。三、郵政函件廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展與對策（一）充分認(rèn)識到發(fā)展函件廣告業(yè)務(wù)的重要性郵政函件廣告的經(jīng)營管理工作，由于其信息和知識的含量較大，通俗形象地說，函件廣告業(yè)務(wù)賣的是信息、是智慧。1、注重溝通擁護和提高服務(wù)質(zhì)量2、注重提高員工的素質(zhì)郵政函件廣告是一項專業(yè)性很強的業(yè)務(wù)，員工需要掌握廣告知識、 市場營銷知識，同時需要了解市場動態(tài)和競爭對手，同行之間需要交流經(jīng)驗，同

12、樣需要反映 市場動態(tài)的高容量信息。3、注重提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力函件廣告是以信件或印刷品為載體的廣告 ，但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，函件廣告如能和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，將進一步提高函件廣告的 品牌地位和市場影響力，為用戶提供一個郵政網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的嶄新廣告媒體。另一 方面，郵政函件廣告的營銷方式也應(yīng)逐步利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)。（二）建立健全各種信息資料庫1、重視建立健全專業(yè)原始資料庫專業(yè)原始資料對于一個處于發(fā)展初期或粗放經(jīng)營的郵政廣告公司可能并不重要，但對于一個已具備一定規(guī)模經(jīng)營和較規(guī)范運作的郵政廣告公司卻必不可少。原始資料包括客戶資料、廣告設(shè)計素材、營銷策 劃文案和廣告文案。建立規(guī)范和完整的原始資料庫

13、對于提高工作效率和質(zhì)量非常重要。已具備一定規(guī)模的郵政廣告公司應(yīng)對各類資料的儲存建立系統(tǒng)的管理辦法，利用計算機磁盤、光盤分類錄入，并建立備份。同時應(yīng)設(shè)計便捷的查詢方式，可方便地通過菜單查詢或通過鍵入關(guān)鍵字查詢。逐步通過相關(guān)報刊雜志摘錄和網(wǎng)上下載等多種形式搜集和廣告相關(guān)的消費常識，建立相應(yīng)的資料庫，需用時調(diào)出進行修改和編輯。資料庫需隨市場的變化不斷更新、補充和完善。2、建立健全函件廣告名址庫把建立健全函件廣告名址庫作為郵政廣告公司自己的事辦好。郵政函件廣告公司要克服急功近利的思想，把名址庫建設(shè)作為公司可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略措施來抓。要培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)的專業(yè)人才，建立系統(tǒng)搜集名址庫的管理辦法，單位名址庫只有

14、通過各縣(市)局建立原始信息的搜集和維護機制，抓好本地單位名址庫的建設(shè)，才有可能建立健全全省和全國的單位名址庫。個人名址庫應(yīng)從實用性出發(fā)，本著充分利用數(shù)據(jù)庫發(fā)展函件廣告數(shù)據(jù)庫營銷的指導(dǎo)思想，做到需要什么開發(fā)什么。郵政函件廣告專業(yè)要逐步通過互聯(lián)網(wǎng)建立起全省聯(lián)網(wǎng)并逐步擴展為全國聯(lián)網(wǎng)的名址庫錄入和維護網(wǎng)絡(luò)，為函件廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展提供有力的支撐。（三）加快推進電子商務(wù)的發(fā)展逐步利用信息化和知識化推進函件廣告業(yè)務(wù)的電子商務(wù)和使函件廣告成為和網(wǎng)絡(luò)廣告共生的媒體。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)泡沫雖然猶存，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對社會生活和經(jīng)濟發(fā)展的影響 仍然將產(chǎn)生越來越深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展受到制約，主要是技術(shù)上有待進一步成熟，同時

15、有待支付認(rèn)證體系和相應(yīng)法規(guī)的建立健全，以及有待上網(wǎng)人數(shù)的發(fā)展。這些問題的 解決只是時間上的問題，導(dǎo)入電子商務(wù)對郵政函件廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展影響會很大，應(yīng)及早未雨綢繆，積極穩(wěn)妥地推進其發(fā)展。（四）找準(zhǔn)郵政函件業(yè)務(wù)的定位水平營銷是這樣一種營銷路徑：通過對產(chǎn)品改動來產(chǎn)生新用處、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場。通過水平營銷過程，可以產(chǎn)生這樣的效果：一是舊產(chǎn)品、新功能；二是新產(chǎn)品、新功能；三是新產(chǎn)品、舊功能。函件業(yè)務(wù)是郵政的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，過去主要是通信市場中的一個業(yè)務(wù)，隨著現(xiàn)代通信方式普及和發(fā)展，函件作為一種通信手段已不在通信領(lǐng)域占統(tǒng)治地位。但我們看到世界各國商函業(yè)務(wù)卻在不斷地發(fā)展。從商函業(yè)務(wù)經(jīng)營的

16、內(nèi)涵，可以看出商函正在作為一種營銷媒介，受到眾多商家的歡迎。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)函件之所以煥發(fā)了青春，是水平營銷的一種應(yīng)用。函件這種舊產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的功能營銷功能。我們把商函業(yè)務(wù)定位于一個具有數(shù)據(jù)庫營銷優(yōu)勢第三方營銷服務(wù)，站在商家的立場上，為其進行營銷活動，成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的助手。 （五）正確選擇函件廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場從目前商函業(yè)務(wù)開發(fā)的市場分析以及商函業(yè)務(wù)的定位，我認(rèn)為一個郵政企業(yè)在開發(fā)商函業(yè)務(wù)時首先要確定好目標(biāo)市場，在選擇函件廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)市場時要考慮以下因素：1、分析當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟環(huán)境，依據(jù)優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場 任何業(yè)務(wù)的經(jīng)營都離不開當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟環(huán)境，經(jīng)營者只有透徹了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟特點，才能

17、根據(jù)這些特點開發(fā)自己要開發(fā)的目標(biāo)市場。珠海郵政開發(fā)的“打開有禮”就是針對珠海中小企業(yè)多這樣一個特點而開發(fā)的。 2、研究商函業(yè)務(wù)各種產(chǎn)品的優(yōu)勢，針對性的選擇目標(biāo)市場對于商函業(yè)務(wù)的不同品種要考慮其產(chǎn)品的優(yōu)勢。帳單業(yè)務(wù)針對銀行、保險、公共服務(wù)事業(yè)單位；而數(shù)據(jù)庫商函針對零售、中小制造企業(yè)等。3、依托其他郵政業(yè)務(wù)客戶資源，借勢選擇目標(biāo)市場 郵政整體上業(yè)務(wù)種類很多，要充分利用已有的業(yè)務(wù)資源，開發(fā)新的目標(biāo)市場。我們已有很多成功的案例。4、要長期的跟蹤與調(diào)查，適時選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場要選擇時機，這個時機包括外部環(huán)境是否適合、公共力度是否達(dá)到了程度等。對可能選擇的目標(biāo)市場要有跟蹤與調(diào)查的基礎(chǔ)。任何目標(biāo)市場的選擇都是要有一定研究和前期準(zhǔn)備的。四、結(jié)論當(dāng)前，信息和知識對發(fā) 展 經(jīng)濟的重要性越來越被人們所重視，有人提出21世紀(jì)發(fā)展經(jīng)濟的主要手段是信息化和知識化 ，這是由于信息和知識作為資源的作用越來越突出。在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的情況下，與時俱進對郵政函件廣告業(yè)務(wù)來講是非常重要的。因此各級郵政函件廣告公司要在建立健全各種資料庫的基礎(chǔ)之上，不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)