大唐門診部營(yíng)銷策劃書講課講稿.doc

1、學(xué)習(xí) -好資料大唐門診部營(yíng)銷策劃書一 市場(chǎng)狀況分析（一）環(huán)境分析1、大環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈的廈門醫(yī)療市場(chǎng)中，多數(shù)民營(yíng)、股份制醫(yī)院目前的經(jīng)營(yíng)情況并不樂觀。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前廈門市營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu) 44.2，但其門診總量只占 7.7，年入院人次只占 10，只有 40處于盈利狀態(tài)，余下的 60仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來。造成這一現(xiàn)狀的原因主要有：醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行分類管理后,民營(yíng)醫(yī)院不但不享受國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)助,而且在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中還要承擔(dān)納稅的義務(wù)。民眾就醫(yī)觀念守舊，近 80%的人群獨(dú)信“大”醫(yī)院、專家，造成規(guī)模較大的醫(yī)院資源緊張，人滿為患，而民營(yíng)醫(yī)院資源閑置和浪費(fèi)。民營(yíng)醫(yī)院自負(fù)盈虧 ,獨(dú)自承擔(dān)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家

2、對(duì)民營(yíng)醫(yī)院缺乏必要的政策支持和指導(dǎo)。2、廈門市整體的醫(yī)療環(huán)境環(huán)境1) 民營(yíng)醫(yī)院眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈， 大型的私立醫(yī)院具有實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力不多，如長(zhǎng)庚醫(yī)院，眼科中心等均有公立醫(yī)院的宣傳定位，其他大部分醫(yī)院都是通過不正常的診療或用藥品加價(jià)來實(shí)現(xiàn)盈利。2) 虛假醫(yī)療廣告泛濫， 民營(yíng)醫(yī)院信譽(yù)缺失， 大部分的婦科和專科醫(yī)院都是如此。更多精品文檔學(xué)習(xí) -好資料3) 民眾選擇就醫(yī)的方向不甚明確。很多人就醫(yī)都是聽到醫(yī)院的口碑的傳遞而就診，比如：中醫(yī)院的肝科和肛腸科、第一醫(yī)院的兒科、中山醫(yī)院的心臟和消化內(nèi)科，婦幼的產(chǎn)科。這些醫(yī)院由于政府資源的配置傾斜，都形成了特色的?？啤?) 廈門市的醫(yī)療門診部基本上是在公立醫(yī)院

3、的控制下，私人的門診部形成特色的非常少。3 大唐門診部周邊環(huán)境1) 大型社區(qū)較多，輻射人口超過 5 萬人。2) 醫(yī)院輻射區(qū)域中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，大醫(yī)院距離至少3 公里以上。3) 門診部的地理位置良好，停車和公交車方便。4) 門診部一公里內(nèi)除了小東山門診部初具規(guī)模其他均為小型的診所。（二）競(jìng)爭(zhēng)性分析1、優(yōu)勢(shì)分析 Strength1）、機(jī)制靈活 ,與市場(chǎng)結(jié)合緊密 ,市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力和應(yīng)變能力強(qiáng)。2）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為容易贏得市場(chǎng)。3）、溫馨的服務(wù)：人性化、個(gè)性化、及時(shí)響應(yīng)。2、劣勢(shì)分析 Weakness1）、大唐門診部，在大眾心中形成“民營(yíng)醫(yī)院”的負(fù)面形象。2）、品牌形象還沒有形成，沒有固定的消費(fèi)群體

4、。3）、目前缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力，不容易在眾多的同行中脫穎而出。3、機(jī)會(huì)分析 Opportunity更多精品文檔學(xué)習(xí) -好資料應(yīng)充分利用自身經(jīng)營(yíng)管理上的靈活性 ,走“大?？?、小綜合”路線。建立正確的醫(yī)院營(yíng)銷觀，建立防御市場(chǎng)定位，盡快提高病員對(duì)門診部的滿意度和忠誠(chéng)度以及社會(huì)美譽(yù)度。4、威脅分析 Threats1）、競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較多，醫(yī)療市場(chǎng)份額有限。2）、目前虛假醫(yī)療廣告成風(fēng)，導(dǎo)致民營(yíng)、私立醫(yī)院整體信譽(yù)的缺失。3）、作為民營(yíng)醫(yī)院，若對(duì)“醫(yī)療糾紛”處理不妥,后果十分嚴(yán)重（三）患者需求分析需求：價(jià)格、效果、效率服務(wù)需求層次：作為社區(qū)門診主要進(jìn)行服務(wù)行的診療項(xiàng)目和基礎(chǔ)的醫(yī)療服務(wù)。（四）大唐門診部的預(yù)期目標(biāo)1

5、. 利用仁貴診所積累的人脈進(jìn)行宣傳，依靠原來診所的資源進(jìn)行宣傳，使診所快速進(jìn)入保本狀態(tài)。2. 通過科室合作方式，進(jìn)行成本分?jǐn)?，減少經(jīng)營(yíng)成本壓力，同時(shí)為門診部的科室發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。3. 發(fā)展中醫(yī)保健和健康體檢項(xiàng)目，門檻低，作為遠(yuǎn)期發(fā)展和贏利的方向。二 營(yíng)銷方案1、確定準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位定位：大唐門診部 -社區(qū)健康管理專家說明：宣傳社區(qū)可以拉近居民和門診部的心理距離， 模糊民營(yíng)的概念。 并把我們的醫(yī)療機(jī)構(gòu)定位成大醫(yī)院的替補(bǔ)地位，作為城市的基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。更多精品文檔學(xué)習(xí) -好資料2、強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立正確的品牌理念純粹做品牌是品牌過度化的做法。在醫(yī)療環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天，信任危機(jī)席卷醫(yī)療市場(chǎng)，

6、因此，醫(yī)院做品牌，有超凡脫俗之處，也有一廂情愿之處。整個(gè)行業(yè)面臨信譽(yù)危機(jī)，民營(yíng)醫(yī)院?jiǎn)渭兊淖銎放疲瑹o異于螳臂當(dāng)車。但是，沒有品牌的意識(shí)，未來的發(fā)展將會(huì)失去方向，因此，清晰的品牌路線，配合門診部的戰(zhàn)略方向，可以使我們胸有成竹，淡定經(jīng)營(yíng)。1) 應(yīng)先品牌、后“掠奪”，用品牌更好地掩護(hù)掠奪， 減少附近的同行的排擠。2) 必須以社區(qū)醫(yī)療為宣傳基礎(chǔ)，得到社區(qū)居民的心理認(rèn)可，做好除了疫苗外其他基礎(chǔ)醫(yī)療的服務(wù)。3) 建立好社區(qū)輸液中心，承接大醫(yī)院的后期服務(wù)，平民化的服務(wù)，改變私立診所不規(guī)范、貴的偏見。4) 設(shè)立以中醫(yī)推拿為重點(diǎn)的健康管理專家和口腔門診，初期可以通過項(xiàng)目引進(jìn)，通過合作，但是在品牌的管理上面要進(jìn)行規(guī)

7、范，啟用大唐養(yǎng)生館和大唐牙科，并培養(yǎng)出科室的團(tuán)隊(duì)。5) 大唐這個(gè)名稱還是比較有文化內(nèi)涵，可以加以策劃，使之更具文化和時(shí)尚內(nèi)涵，這是后期可以加于完善的。3、策劃平價(jià)品牌，提高品牌影響力;價(jià)格是反映市場(chǎng)變化最靈敏的因素，醫(yī)療服務(wù)價(jià)格代表了品牌醫(yī)院的形象。作為剛起步，小資金運(yùn)作的機(jī)構(gòu)，在價(jià)格定位上應(yīng)該有一定的親民性，可以用一年到兩年的時(shí)間來打造診所的規(guī)范、親民形象。4、提高服務(wù)質(zhì)量，提升競(jìng)爭(zhēng)力在門診部開展質(zhì)量教育，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)、一絲不茍、精益求精的技能職工隊(duì)伍。在提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)為患者提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個(gè)性化服務(wù)。5、導(dǎo)入 CS（患者滿意度）管理體系更多精品文檔學(xué)習(xí) -好資

8、料實(shí)施患者體驗(yàn)管理、醫(yī)患溝通制度，通過媒體配合宣傳，增加社會(huì)美譽(yù)度。使顧客從“滿意”到“愿意” 。6、重視人才培養(yǎng)，注重品牌創(chuàng)新重視醫(yī)師的職業(yè)素質(zhì)，重視整個(gè)醫(yī)院的總體素質(zhì)。（二）廣告策劃1. 減少宣傳工作的盲目性 , 提高宣傳效果。1) 傳媒的選擇目前較為常見的媒體運(yùn)用方式是同時(shí)使用一種首選媒體以及一種或多種補(bǔ)充媒體。廣告預(yù)算的一半或更多是用在首選媒體上的。某媒體被選擇為首選媒體的原因在于它是唯一最有效的實(shí)現(xiàn)所有品牌溝通目標(biāo)以及引發(fā)患者就診行為的媒體。應(yīng)根據(jù)門診品牌忠誠(chéng)度狀況、精確定義各種目標(biāo)受眾后再合理選擇首選媒體和補(bǔ)充媒體，縮小范圍，針對(duì)大唐社區(qū)。2) 內(nèi)容的策劃明確主題，突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，

9、避免整個(gè)版面被大字體覆蓋。 語言具有藝術(shù)性，減少受眾反感。內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，避免繁瑣冗長(zhǎng)。文案需結(jié)合消費(fèi)心理，形式新穎多樣。2、努力將廣告宣傳控制在溫和的商業(yè)色彩范圍內(nèi):多考慮兼顧實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的問題，分散老百姓對(duì)醫(yī)院營(yíng)利性質(zhì)的注意力。主打兩張推廣王牌 :1)公益：“寒冬送溫暖”系列活動(dòng)：對(duì)交警（呼吸道 腰腿痛）、教師（肩周炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免費(fèi)檢查活動(dòng)。前往老人活動(dòng)中心送關(guān)懷送健康，各種公益活動(dòng)應(yīng)以尊重人權(quán)， 尊重患者為核心思想，通過與媒體聯(lián)系，取得社會(huì)輿論支持，贏得人心2) 標(biāo)準(zhǔn)：開展醫(yī)療行業(yè)“誠(chéng)信醫(yī)療規(guī)范”宣傳活動(dòng)。拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更多精品文檔學(xué)習(xí) -

10、好資料距離，提高社會(huì)關(guān)注度， 掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)， 推廣手法上要以活動(dòng)為主，廣告為輔，以有限的廣告投入贏得無限的宣傳效果。3、后期宣傳要建立完善的宣傳網(wǎng)絡(luò)充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高專業(yè)化醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。1) 在廈門市主流網(wǎng)絡(luò)媒體（如：廈門騰訊網(wǎng)等）投放醫(yī)院相關(guān)信息。2) 在醫(yī)療論壇中人為搞好網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以由專人負(fù)責(zé)上網(wǎng)，在廈門主流醫(yī)療論壇和大論壇醫(yī)療版塊發(fā)布信息（如就醫(yī)經(jīng)歷，醫(yī)療收費(fèi)情況等，以患者身份來說服大眾）3) 醫(yī)院在自己網(wǎng)站上建立論壇，一是收集反饋信息，查漏補(bǔ)缺，提高自身服務(wù)質(zhì)量，二是解答患者問題，提升門診形象，要有專人負(fù)責(zé)，及時(shí)更新內(nèi)容，以免給人留下閑置的印象。4、加

11、強(qiáng)周邊培育據(jù)調(diào)查資料顯示，病人有就近就醫(yī)的習(xí)慣，大唐門診部周邊社區(qū)較多，有一定的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)半徑。目前大多數(shù)醫(yī)院做周邊培育時(shí)主要方式是義診、咨詢等。但顯然這樣的效果不大。單純的義診咨詢已經(jīng)不能吸引群眾的目光了，義診、咨詢也需要設(shè)計(jì)和包裝。如給各種活動(dòng)披上“文化”或“藝術(shù)”的外衣，才能以新取勝。1) 以各種節(jié)日為載體，運(yùn)用以下兩種方式，推出各種活動(dòng)。A. 與公益機(jī)構(gòu)聯(lián)辦“文化藝術(shù)與醫(yī)療一同進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)。B. 變形：舉辦“健康相伴”卡拉 OK比賽，獎(jiǎng)品是醫(yī)院優(yōu)惠券或免費(fèi)體檢卡等C. 聚攏人氣，提高關(guān)注度，吸引眼球。讓從沒有進(jìn)入過醫(yī)院的人群認(rèn)識(shí)醫(yī)院的服務(wù)。更多精品文檔學(xué)習(xí) -好資料D. 高強(qiáng)度的宣

12、傳醫(yī)院形象、強(qiáng)勢(shì)科室等信息，使醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)形象在短期內(nèi)深入人心。2) 宣傳目標(biāo)明確的新穎服務(wù)A. 外來工就醫(yī)綠色通道。B. 都市女性溫馨就醫(yī)體驗(yàn)。C. 健康老人關(guān)愛行動(dòng)。D. 贈(zèng)送小禮品。“如”字樣的雨傘，圍裙，煙灰缸等。（三）特色營(yíng)銷1、單病種治療費(fèi)用打包或單病種限價(jià)收費(fèi)目前多數(shù)醫(yī)院都是概念性的提出“平價(jià)醫(yī)院” ，這并不能讓群眾很清晰的了解“平”在何處。而在明確各項(xiàng)收費(fèi)和確保醫(yī)療質(zhì)量的基礎(chǔ)上推出“單病種治療費(fèi)用打包或限價(jià)”的優(yōu)惠項(xiàng)目，即對(duì)單一病種從確診入院到治愈出院期間所發(fā)生所有費(fèi)用進(jìn)行打包優(yōu)惠或最高價(jià)限定， 可以使老百姓更加清楚的體會(huì)到 “平價(jià)”的具體所在和真實(shí)體現(xiàn)。同時(shí)與其他平價(jià)醫(yī)院劃

13、清界限，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，最終提升利潤(rùn)率。宣傳該項(xiàng)活動(dòng)時(shí)應(yīng)突出“平價(jià)不平質(zhì)”的口號(hào)，與其他低價(jià)低質(zhì)的門診拉開檔次。2、中醫(yī)保健自主選擇醫(yī)生1) 使患者更加自主的享受就醫(yī)過程，充分體現(xiàn)患者就是“上帝”的服務(wù)理念。2) 激勵(lì)醫(yī)師之間開展良性競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)動(dòng)醫(yī)師工作積極性。3) 促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員由被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)的自主轉(zhuǎn)變。此項(xiàng)新穎的特色營(yíng)銷項(xiàng)目可以迅速提升醫(yī)院的社會(huì)影響力和知名度更多精品文檔學(xué)習(xí) -好資料3、開展消費(fèi)積分活動(dòng)該活動(dòng)通過給患者提供正常就醫(yī)外的附加利益來刺激、滿足其需求。其內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)是對(duì)患者來院就醫(yī)的激勵(lì)活動(dòng)。營(yíng)銷卡成本更低、見效更快、滿足個(gè)性需求、更易培養(yǎng)忠誠(chéng)患者。其形象設(shè)計(jì)應(yīng)

14、使持卡者有使用、收藏的欲望與價(jià)值。A. 實(shí)施步驟：1) 建立完善的入院病員檔案庫(kù)。2) 劃定積分標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員優(yōu)惠項(xiàng)目。3) 制作積分卡、會(huì)員卡。4) 給入院病人發(fā)放積分卡，實(shí)行積分返禮制。5) 對(duì)積分到達(dá)會(huì)員等級(jí)的患者發(fā)放會(huì)員卡，開展會(huì)員折扣優(yōu)惠活動(dòng)B、卡式營(yíng)銷效應(yīng)分析1) 長(zhǎng)期忠誠(chéng)患者：培養(yǎng)品牌認(rèn)知、醫(yī)療習(xí)慣、培養(yǎng)忠誠(chéng)患者。2) 帶動(dòng)效應(yīng)：消費(fèi)帶動(dòng)、口碑相傳、 “以一帶三”效應(yīng)。長(zhǎng)期效益：享受長(zhǎng)期高品質(zhì)服務(wù)、醫(yī)療消費(fèi)定向會(huì)員卡的大體分類：全家?？ǎň用裥^(qū) )、學(xué)子卡 (各大專院校學(xué)生 )、陽光寶貝卡（嬰兒、兒童）、夕陽紅卡（中老年人）、溫情玫瑰卡（女性）、思鄉(xiāng)情卡（打工人群）4、

15、卡式營(yíng)銷目的1) 穩(wěn)定大多數(shù)潛在重復(fù)消費(fèi)的患者。2) 吸引初次入院的患者再次來院就醫(yī)，培養(yǎng)病員忠誠(chéng)度。3) 在患者收藏和使用過程中該卡有一定的廣告宣傳效應(yīng)。更多精品文檔學(xué)習(xí) -好資料4) 該活動(dòng)較為新穎，容易吸引群眾眼球、提高社會(huì)關(guān)注度。具體實(shí)施方式見實(shí)施細(xì)則 !（四）拓展?fàn)I1、橫向聯(lián)系：與實(shí)力強(qiáng)大的醫(yī)院在業(yè)務(wù)上進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)提高本院知明度2、縱向聯(lián)系：建立附近社區(qū)診所、服務(wù)站之間的醫(yī)療協(xié)作關(guān)系，使其向本院輸送病源。3、與其他行業(yè)的合作：搭建與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作橋梁，主要開展對(duì)崗前培訓(xùn)人群批量體檢以及健康證的發(fā)放工作。（五）未來企業(yè)樹立企業(yè)文化圍繞醫(yī)院發(fā)展建設(shè)，抓好醫(yī)療服務(wù)水平、

16、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量這兩個(gè)中心任務(wù)，著力構(gòu)建以人為本，以鑄造企業(yè)醫(yī)院精神為核心，以提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力為主題，以理念識(shí)別、行為識(shí)別、形象識(shí)別為內(nèi)容的、開放的企業(yè)醫(yī)院文化體系。使醫(yī)院文化升華為一種精神、一種信念和一種意識(shí)，成為醫(yī)護(hù)員工操守的行為準(zhǔn)則，自覺行動(dòng)。提升醫(yī)護(hù)員工自身的素質(zhì)和自身修養(yǎng)，重視人的價(jià)值和潛能，發(fā)揮人的創(chuàng)造性和自主性。激勵(lì)員工為醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)和文化作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。CIS策劃設(shè)計(jì)，即醫(yī)院識(shí)別系統(tǒng)它將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和形象定位通過視覺設(shè)計(jì)以及對(duì)內(nèi)、對(duì)外的傳達(dá)實(shí)施，從而建立鮮明的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)品牌較高的知名度、良好的美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)較高的品牌忠誠(chéng)度。CIS由以下三大要素構(gòu)成MI 理念識(shí)別系統(tǒng)：指醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念、醫(yī)院文化與醫(yī)院經(jīng)營(yíng)定位以及形象定位等。VI 視覺識(shí)別系統(tǒng)：指醫(yī)院視覺識(shí)別的一切事物，如醫(yī)院標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事務(wù)用品、導(dǎo)醫(yī)臺(tái)、標(biāo)牌系統(tǒng)、交通工具、制服、廣告規(guī)范等更多精品文