在中國的品牌之道課件

1、在中國的品牌之道在中國的品牌之道 不僅僅依靠廣告效力不僅僅依靠廣告效力 講員：袁岳講員：袁岳 零點調查、前進策略零點調查、前進策略 & & 指標數(shù)據(jù)指標數(shù)據(jù) 20042004年年6 6月月2727日日 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 A. A.中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 B. B.什么是強勢品牌什么是強勢品牌 C. C.成為強勢品牌成為強勢品牌 A.A.中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 買東西根本不看牌子買東西根本不看牌子 牌子只是牌子，跟好不好沒關系牌子只是牌子，跟好不好沒關系 不是所有的牌子都是好的不是所有的牌子都是好的 有牌子的是好的有牌子的是好的 中國消費者的中國消費者

2、的 品牌意識正在形成品牌意識正在形成 品牌的用處 高低 產(chǎn)品端次 完全代表作用完全代表作用初步代表作用初步代表作用簡單識別符號簡單識別符號 -消費者為品牌所代表消費者為品牌所代表 的檔次多付錢的檔次多付錢 -品牌承諾品牌承諾=產(chǎn)品承諾產(chǎn)品承諾 -消費者愿意為品牌帶消費者愿意為品牌帶 來的某種信任感多付錢來的某種信任感多付錢 -對產(chǎn)品的核心要點需對產(chǎn)品的核心要點需 特別承諾特別承諾 -消費者重性能價格比消費者重性能價格比 -各項產(chǎn)品因素均需特各項產(chǎn)品因素均需特 別承諾別承諾 A.A.中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 17.3%17.3% 28.2%28.2% 28.5%28.5% 3

3、5.6%35.6% 37.2%37.2% 42.9%42.9% 49.9%49.9% 64.6%64.6% 87.1%87.1% 91.3%91.3% 93.4%93.4% 82.7%82.7% 71.8%71.8% 71.5%71.5% 64.4%64.4% 62.8%62.8% 57.1%57.1% 50.1%50.1% 35.4%35.4% 12.9%12.9% 8.7%8.7% 6.6%6.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 錢夾錢夾 毛衣毛衣 西裝西裝 手表手表 休閑裝休閑裝 隨身聽隨身聽 小食品小食品 手機手機 瓶裝飲料瓶裝飲料 洗發(fā)用品洗發(fā)用

4、品 牙膏牙膏 有品牌意識有品牌意識無品牌意識無品牌意識 品牌用處與產(chǎn)品類別品牌用處與產(chǎn)品類別 A.A.中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 A.A.中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 42.442.4 31.031.0 25.325.3 61.461.4 46.346.3 40.740.7 27.927.9 65.765.7 44.144.1 59.859.8 58.858.8 41.141.1 56.656.6 60.660.6 21.621.6 29.429.4 37.737.7 55.455.4 23.723.7 46.246.2 33.033.0 32.032.0 1

5、2.812.8 10.010.0 11.411.4 15.315.3 21.521.5 19.419.4 13.813.8 8.18.1 7.27.2 4.54.5 5.95.93.33.3 2.72.7 2.52.5 2.62.6 2.82.8 2.32.3 2.82.8 1.71.7 2.72.7 2.42.4 3.63.6 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 西裝西裝 休閑裝休閑裝 毛衣毛衣 手機手機 隨身聽隨身聽 手表手表 錢夾錢夾 洗發(fā)用品洗發(fā)用品 小食品小食品 瓶裝飲料瓶裝飲料 牙膏牙膏 廣告廣告銷售場所銷售場所他人介紹他人介紹其他其他 品牌信息獲取

6、途徑品牌信息獲取途徑 B.B.什么是強勢品牌什么是強勢品牌 B1.高的公眾知名度高的公眾知名度 B2.高的用戶滿意度與忠誠度高的用戶滿意度與忠誠度 B3.平衡的品牌價值平衡的品牌價值 B4.強的品牌鏈動能力強的品牌鏈動能力 B5.適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則 B1.B1.高的公眾知名度高的公眾知名度 各類產(chǎn)品品牌的認知度排序各類產(chǎn)品品牌的認知度排序 90.2 89.6 87.5 84.2 83.2 83.2 82.1 80.8 80.7 80.5 77.1 75.1 74.4 73.9 72.1 71 69.3 68.5 68 68 020406080100 可口可樂可口可樂 桑塔納桑

7、塔納 中國工商銀行中國工商銀行 摩托羅拉摩托羅拉 建設銀行建設銀行 雪碧雪碧 中國銀行中國銀行 百事百事 康師傅康師傅 娃哈哈娃哈哈 樂百氏樂百氏 諾基亞諾基亞 長虹長虹 中國人民保險公司中國人民保險公司 夏利夏利 青島啤酒青島啤酒 統(tǒng)一統(tǒng)一 招商銀行招商銀行 太平洋保險公司太平洋保險公司 三九三九 67 65.6 64.9 64.8 62.8 62 60.3 58.4 57.7 56.4 55.2 54.4 48.2 46.5 41.9 39.2 37.3 36.1 35.1 34.3 14.3 13 01020304050607080 TCLTCL 愛立信愛立信 富康富康 聯(lián)想聯(lián)想 平安保

8、險公司平安保險公司 西門子西門子 旭日升旭日升 三星三星 伊利伊利 光明光明 方正方正 捷達捷達 燕京啤酒燕京啤酒 中美史克中美史克 福田福田 新浪新浪 科健科健 波導波導 三元三元 哈六哈六 輝瑞輝瑞 拜而拜而 A.A.中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 外資外資/內(nèi)資品牌考慮的心理構成：內(nèi)資品牌考慮的心理構成： q 外資品牌占絕對優(yōu)勢外資品牌占絕對優(yōu)勢：手機、隨身聽、錢夾、 洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料 q 外資品牌占優(yōu)勢，但并不特別明顯外資品牌占優(yōu)勢，但并不特別明顯：西裝、 牙膏、小食品、手表 q 內(nèi)資品牌占優(yōu)勢內(nèi)資品牌占優(yōu)勢：毛衣 A.A.中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中

9、的品牌 無意識 識別 記憶 深入人心 是在無提示情況下受訪者第一個說出 的品牌名稱，表明該品牌在消費者心 目中的特殊地位。 是未提示下的認知，體現(xiàn)出品牌在 消費者心目中較深刻的印象。 是品牌名稱認知的最低程度。是指 提示后才能被認知的品牌。 在提示和無提示情況下，品牌均不 為消費者所認知。 B1.B1.高的公眾知名度高的公眾知名度 汽車品牌的認知度汽車品牌的認知度 3063 2761 2314 1782 3808 72.1% 64.9% 54.4% 41.9% 89.6% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 桑塔納夏利富康捷達福田 0.0% 10.

10、0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 頻數(shù) 百分比% B1.B1.高的公眾知名度高的公眾知名度 IT產(chǎn)品品牌的認知度產(chǎn)品品牌的認知度 84.2%84.2% 74.4%74.4% 55.2%55.2% 75.1%75.1% 67.0%67.0% 65.6%65.6% 64.8%64.8% 62.0%62.0% 58.4%58.4% 39.2%39.2% 37.3%37.3% 36.1%36.1% 20.0%20.0% 30.0%30.0% 40.0%40.0% 50.0%50.0% 60.0%60.0% 70.0%70

11、.0% 80.0%80.0% 90.0%90.0% 摩托羅拉摩托羅拉 諾基亞諾基亞 長虹長虹 TCLTCL 愛立信愛立信 聯(lián)想聯(lián)想 西門子西門子 三星三星 方正方正 新浪新浪 科健科健 波導波導 B1.B1.高的公眾知名度高的公眾知名度 食品飲料品牌的認知度食品飲料品牌的認知度 90.2%90.2% 80.8%80.8%80.5%80.5% 77.1%77.1% 71.0%71.0% 60.3%60.3% 57.7%57.7% 56.4%56.4% 48.2%48.2% 35.1%35.1% 69.3%69.3% 80.7%80.7% 83.2%83.2% 0% 10% 20% 30% 40%

12、 50% 60% 70% 80% 90% 100% 可口可樂可口可樂 雪碧雪碧 百事百事 康師傅康師傅 娃哈哈娃哈哈 樂百氏樂百氏 青島啤酒青島啤酒 統(tǒng)一統(tǒng)一 旭日升旭日升 伊利伊利 光明光明 燕京啤酒燕京啤酒 三元三元 B1.B1.高的公眾知名度高的公眾知名度 金融機構品牌的認知度金融機構品牌的認知度 83.2%83.2% 82.1%82.1% 73.9%73.9% 68.5%68.5% 68.0%68.0% 62.8%62.8% 87.5%87.5% 50%60%70%80%90%100% 中國工商銀行中國工商銀行 建設銀行建設銀行 中國銀行中國銀行 中國人民保險公司中國人民保險公司 招商

13、銀行招商銀行 太平洋保險公司太平洋保險公司 平安保險公司平安保險公司 B1.B1.高的公眾知名度高的公眾知名度 46.246.2 21.421.4 7.27.2 0 0202040406060 可口可樂可口可樂 百事百事 雪碧雪碧 飲料品牌第一提及率飲料品牌第一提及率 38.638.6 18.518.5 9.39.3 0 02 02 04 04 06 06 0 光明光明 三元三元 伊利伊利 牛奶品牌第一提及率牛奶品牌第一提及率 42.942.9 30.930.9 7.87.8 0 0101020203030404050506060 摩托羅拉摩托羅拉 諾基亞諾基亞 愛立信愛立信 通訊產(chǎn)品品牌第一

14、提及率通訊產(chǎn)品品牌第一提及率 3 0 . 33 0 . 3 2 9 . 22 9 . 2 1 1 . 81 1 . 8 0 01 01 02 02 03 03 04 04 05 05 06 06 0 搜弧搜弧 新浪新浪 163163 網(wǎng)站名稱第一提及率網(wǎng)站名稱第一提及率 B1.B1.高的公眾知名度高的公眾知名度 19.819.8 17.617.6 10.210.2 0 0101020203030404050506060 奔馳奔馳 桑塔納桑塔納 寶馬寶馬 汽車品牌第一提及率汽車品牌第一提及率 22.722.7 12.512.5 8.98.9 0 01 01 02 02 03 03 04 04 0

15、5 05 06 06 0 燕京燕京 三得利三得利 青島青島 啤酒品牌第一提及率啤酒品牌第一提及率 13.713.7 9.39.3 4.64.6 0 0101020203030404050506060 樂事薯片樂事薯片 旺旺旺旺 卡迪那卡迪那 休閑食品第一提及率休閑食品第一提及率 1 4 . 81 4 . 8 1 21 2 8 . 78 . 7 0 01 01 02 02 03 03 04 04 05 05 06 06 0 康泰克康泰克 感冒通感冒通 百服寧百服寧 感冒藥品牌第一提及率感冒藥品牌第一提及率 B2.B2.高的用戶滿意度與忠誠度高的用戶滿意度與忠誠度 110 100 90 80 70

16、 60 50 40 80 70 60 50 40 露露 椰樹 都樂 匯源 維維 楊協(xié)成 雀巢 伊利 光明 康師傅 旭日升 娃哈哈 農(nóng)夫山泉 樂百氏 美年達 芬達 健力寶 七喜 雪碧 汾湟可樂 可口可樂 百事可樂 非?？蓸?忠誠度忠誠度 品牌價值內(nèi)涵品牌價值內(nèi)涵 B3.B3.平衡的品牌價值平衡的品牌價值 55.4 57.3 65.4 52.0 49.3 68.4 0 40 80 農(nóng)用車農(nóng)用車 微卡微卡 輕卡輕卡 輕客輕客 轎卡轎卡 收割機收割機 品牌價值 品牌價值內(nèi)涵 品牌價值外延 某企業(yè)某企業(yè)6種車型的品牌價值比較種車型的品牌價值比較 B3.B3.平衡的品牌價值平衡的品牌價值 0 35 A 0

17、 35 0 35 0 35 B3.B3.品牌價值的地域表現(xiàn)品牌價值的地域表現(xiàn) 0 20 40 60 ABCDE 可口可樂非?？蓸?0 20 40 60 80 ABCDE 飄柔舒蕾 B4.B4.強的品牌鏈動能力強的品牌鏈動能力 外資品牌鏈外資品牌鏈 51.0%51.0% 內(nèi)資品牌鏈內(nèi)資品牌鏈 2.4%2.4% 沒有特征沒有特征 46.5%46.5% 外資外資/內(nèi)資品牌鏈動關系構成內(nèi)資品牌鏈動關系構成 B4.B4.強的品牌鏈動能力強的品牌鏈動能力 高檔鏈高檔鏈 3.6%3.6% 非高檔鏈非高檔鏈 27.8%27.8% 沒有特征沒有特征 68.6%68.6% 高檔高檔/非高檔品牌鏈動關系構成非高檔品

18、牌鏈動關系構成 B4.B4.強的品牌鏈動能力強的品牌鏈動能力 無特征無特征 72.0%72.0% 歐洲鏈歐洲鏈 0.8%0.8% 美國鏈美國鏈 25.4%25.4% 上海鏈上海鏈 1.6%1.6% 廣東鏈廣東鏈 0.2%0.2% 品牌來源地鏈動關系的構成品牌來源地鏈動關系的構成 B5.B5.適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則 消費者消費者 認同力認同力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B 產(chǎn)品線C 反扯力 小類跨越 鄰近群體跨越 合力 大類跨越 遠距群體跨越 反彈力 橫向作用（跨品類）品牌動力學橫向作用（跨品類）品牌動力學 B5.B5.適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當?shù)钠放蒲诱?/p>

19、規(guī)則 品牌的縱向市場動力學分析品牌的縱向市場動力學分析 品牌支撐力 品牌認同力 品牌認同力 品牌認同力 品牌支撐力品牌支撐力 低檔品牌低檔品牌 中檔品牌中檔品牌 中高檔品牌中高檔品牌 高擋品牌高擋品牌 反扯力反扯力 提升力提升力 C.C.獲得強勢品牌獲得強勢品牌 對象對象對策對策 遠景遠景 日漸擴大的用戶群日漸擴大的用戶群一致不變的承諾一致不變的承諾 原則原則 日變復雜的需求日變復雜的需求 建設品牌價值而非僅關注財務能力建設品牌價值而非僅關注財務能力 規(guī)則規(guī)則 復雜的產(chǎn)品、資源與市場復雜的產(chǎn)品、資源與市場 競爭因素競爭因素 確立自身明確的品類管理、品牌確立自身明確的品類管理、品牌 延伸與品牌行

20、為規(guī)則延伸與品牌行為規(guī)則 對應對應 提高反應速率、迎合快速提高反應速率、迎合快速 的市場變化的市場變化 設立專司其職的品牌管理一線決設立專司其職的品牌管理一線決 策者策者 平衡平衡 便捷的溝通工具使得人們便捷的溝通工具使得人們 容易了解所有事實容易了解所有事實 內(nèi)外部用戶給予希望的信息共享內(nèi)外部用戶給予希望的信息共享 機會機會 文化文化 人們對于品牌的期望遠遠人們對于品牌的期望遠遠 超過以住超過以住 使品牌成為約束和實現(xiàn)組織目標使品牌成為約束和實現(xiàn)組織目標 的手段的手段 掌控掌控 大量股東、消費者、員工大量股東、消費者、員工 對于企業(yè)品牌建立要求多對于企業(yè)品牌建立要求多 樣化樣化 長線戰(zhàn)略行為

21、與短線戰(zhàn)術的良好長線戰(zhàn)略行為與短線戰(zhàn)術的良好 結合結合 C.C.獲得強勢品牌獲得強勢品牌 平衡豐滿型（平衡豐滿型（B型）型） 特點帶動型（特點帶動型（C型）型） 單一專注型（單一專注型（S型）型） 模糊離散型（模糊離散型（M型）型） 摩托羅拉 光明 桑塔納 科健 富康 TCL 三星 捷達 諾基亞 西門子 建設銀行 中國銀行 中國工商銀行方正 聯(lián)想/招商銀行 百事可樂 波導 愛立信 可口可樂 樂百氏康師傅 娃哈哈 伊利 夏利 青島 拜耳 雪碧 中美史克 哈六 長虹 太平洋保險 輝瑞 統(tǒng)一 三元 三九 平安保險 旭日升 中國人民保險公司 燕京 福田 品牌人格化特征品牌人格化特征BCSM模型模型 C

22、.C.獲得強勢品牌獲得強勢品牌 銀行品牌的人格特征銀行品牌的人格特征 中國銀行中國銀行 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 中國工商銀行中國工商銀行 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 建設銀行建設銀行 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 招商銀行招商銀行 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 C.C.獲得強勢品牌獲得強勢品牌 食品飲料品牌的人格特征食品飲料品牌的人格特征 百事百事 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 可口可樂可口可樂 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 燕京燕

23、京 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 雪碧雪碧 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 C.C.獲得強勢品牌獲得強勢品牌 食品飲料品牌的人格特征食品飲料品牌的人格特征 百事百事 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 可口可樂可口可樂 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 燕京燕京 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 雪碧雪碧 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 青島青島 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 伊利伊利 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地

24、位 愛好 統(tǒng)一統(tǒng)一 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 三元三元 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 光明光明 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 娃哈哈娃哈哈 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 康師傅康師傅 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 樂百氏樂百氏 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 C.C.獲得強勢品牌獲得強勢品牌 IT品牌的人格特征品牌的人格特征 摩托羅拉摩托羅拉 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 科健科健 0 20 40 年齡 性別 職

25、業(yè) 文化 社會地位 愛好 新浪新浪 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 諾基亞諾基亞 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 C.C.獲得強勢品牌獲得強勢品牌 IT品牌的人格特征品牌的人格特征 摩托羅拉摩托羅拉 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 科健科健 0 20 40 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 新浪新浪 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 諾基亞諾基亞 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 TCLTCL 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 三星三星 0 21 42

26、 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 西門子西門子 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 方正方正 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 聯(lián)想聯(lián)想 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 波導波導 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 愛立信愛立信 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 長虹長虹 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 C.C.獲得強勢品牌獲得強勢品牌 汽車品牌的人格特征汽車品牌的人格特征 桑桑塔塔納納 0 21 42 年齡 性別 職業(yè) 文化 社會地位 愛好 富康富康 0 21 42 年齡 性