消費(fèi)者的決策課件

1、消費(fèi)者的決策課件 第第2 2章章 消費(fèi)者的決策消費(fèi)者的決策 消費(fèi)者的決策課件 消費(fèi)者的決策課件 消費(fèi)者的決策課件 消費(fèi)者的決策課件 新華信市場(chǎng)研究采用攔截訪問的方式，在北京亞 運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)共成功訪問到206位被訪者， 經(jīng)過分析向記者提供了以下結(jié)論： 消費(fèi)者的決策課件 1.家庭購車為什么是男士做主？如果換成家 庭擺設(shè)呢？ 2.在中國，汽車作為“大件”商品，它的決 策周期卻遠(yuǎn)比想像中的要短，為什么？ 3.中國消費(fèi)者在做出家庭購車決策時(shí)，為什 么會(huì)適當(dāng)邀請(qǐng)其他人參與購車決策？ 消費(fèi)者的決策課件 消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會(huì)馬上采取購買行為， 而是經(jīng)歷了一個(gè)較為復(fù)雜的決策過程。 消費(fèi)者在購買中都扮

2、演著怎樣的角色？ 哪些因素影響消費(fèi)者的購買決策？ 消費(fèi)者是怎樣搜尋信息的？ 消費(fèi)者如何來評(píng)估自己的購買方案？ 消費(fèi)者的決策課件 2.1 購買決策概述 2.1.1 購買決策的概念 回顧上一章“小王購買筆記本電腦”的過程，思 考什么是購買決策？ 首先產(chǎn)生對(duì)電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān) 信息，對(duì)收集到的電腦資料進(jìn)行評(píng)估，最后決定 購買什么電腦，在使用的過程中會(huì)有一個(gè)滿意與 否的評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者購買決策：就是人們?yōu)榱藵M足需要和欲望 而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)和處置產(chǎn)品和 服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。 消費(fèi)者的決策課件 對(duì)于廠家和商家而言，研究分析消費(fèi)者購 買決策有什么意義？ 提示：近來隨著石油價(jià)格的

3、飆升，對(duì)汽車 生產(chǎn)商有什么啟示？ 為企業(yè)準(zhǔn)確確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷等策略提供依據(jù)。 消費(fèi)者的決策課件 請(qǐng)你回答你們家中的家電、家庭擺設(shè)、自請(qǐng)你回答你們家中的家電、家庭擺設(shè)、自 己使用的己使用的mp3在購買過程中，誰是提議者，在購買過程中，誰是提議者， 決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和 使用。使用。 消費(fèi)者的決策課件 2.1.2 購買角色 消費(fèi)者的決策課件 2.1.2 購買角色 營銷人員了解影響決策的上述五種 角色的意義？ 消費(fèi)者的決策課件 2.1.2 購買角色 肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒 童游樂場(chǎng)所？童游樂場(chǎng)所？

4、因?yàn)閮和呛芏嗉彝ダ锏摹靶』实邸?，?肯得基消費(fèi)的決策過程中，兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕?色影響很大，游樂場(chǎng)所主要目的是吸引兒 童，從而影響家庭消費(fèi)決策過程。 消費(fèi)者的決策課件 2.1.2 購買角色 企業(yè)了解消費(fèi)者參與購買決策的各種角色， 有利于針對(duì)不同的角色確定相應(yīng)的營銷對(duì)策， 以調(diào)動(dòng)倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣，說服決策著， 吸引購買者，引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜。 消費(fèi)者的決策課件 2.2 消費(fèi)者的購買決策過程 需要確認(rèn)需要確認(rèn) 信息搜尋信息搜尋 方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 購買決策購買決策 購買后的行為購買后的行為 消費(fèi)者的決策課件 2.2.1 需要或問題確認(rèn) 1.1.問題是指顯示裝提案和期望狀態(tài)之間的差距。問題是指顯

5、示裝提案和期望狀態(tài)之間的差距。 2.2.需要或問題具備一定強(qiáng)度才能誘發(fā)購買行為。否需要或問題具備一定強(qiáng)度才能誘發(fā)購買行為。否 則將只會(huì)是內(nèi)在的缺乏狀態(tài)而不會(huì)產(chǎn)生任何行為。則將只會(huì)是內(nèi)在的缺乏狀態(tài)而不會(huì)產(chǎn)生任何行為。 期望狀態(tài)期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài) 差距差距= =問題問題 消費(fèi)者的決策課件 2.2.1 需要或問題確認(rèn) 缺貨 不滿意 新需要 相關(guān)產(chǎn)品的購買 新產(chǎn)品 營銷因素 消費(fèi)者的決策課件 你知道UV指數(shù)嗎? 你認(rèn)為有必要去采取措 施防止曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的 商家，你如何去激發(fā)消費(fèi) 者的防曬意識(shí)呢？ Sun block 消費(fèi)者的決策課件 案例： 1995年，斯切英普勞弗（S容易受人

6、為氣氛影響,女性 的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為55.5%是在受人 為因素影響下發(fā)生的。以上兩點(diǎn)反映了女性受影 響感染的心理彈性較大,加上女性消費(fèi)者消費(fèi)者往往有著 把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(積極或消極)傳遞給她所處群體 的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理,從 而普遍地引發(fā)情緒型消費(fèi)情緒型消費(fèi)。 消費(fèi)者的決策課件 2.2.5 購買后的行為 消費(fèi)者的決策過程并不隨著購買過程的結(jié) 束而結(jié)束。 消費(fèi)者會(huì)把實(shí)際水平同期望消費(fèi)者會(huì)把實(shí)際水平同期望 水平進(jìn)行對(duì)比。水平進(jìn)行對(duì)比。 滿意 不滿意 以后的購買 行為？ 消費(fèi)者的決策課件 消費(fèi)者的滿意與不滿的營銷應(yīng)用 l 波音公司（Boeing）賣的每架飛機(jī)值幾千萬美元

7、， 客戶滿意對(duì)重復(fù)購買和公司的聲譽(yù)是很重要的。 l 波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí) 有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說可省5的油， 但實(shí)際省8?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿 意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信 守承諾。 消費(fèi)者的決策課件 2.2.5 購買后的行為 消費(fèi)者的決策課件 2.2.5 購買后的行為 消費(fèi)者的決策課件 2.2.5 購買后的行為 消費(fèi)者的決策課件 2.2.5 購買后的行為 消費(fèi)者的決策課件 思考：企業(yè)對(duì)處理消費(fèi)者不滿的反應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向 廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消 費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。 為了避免這些，

8、公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處 理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消 費(fèi)者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的 投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的 擔(dān)保等等。 消費(fèi)者的決策課件 星巴克咖啡店公司已經(jīng)在其行業(yè)處于領(lǐng)先地位。其世界級(jí)的服務(wù)水平 和杰出的員工關(guān)系享有極高聲譽(yù)。但是即使像星巴克這樣的巨人也會(huì) 跌倒，在服務(wù)行業(yè)中沒有誰能在長(zhǎng)期的服務(wù)中逃脫犯錯(cuò)誤。并且，有 時(shí)候一個(gè)看似無害的錯(cuò)誤可能會(huì)升級(jí)。 故事是從一個(gè)星巴克的顧客購買了一臺(tái)有毛病的卡布奇諾咖啡機(jī)開始 的。他把機(jī)器退回去想換個(gè)新的，當(dāng)換機(jī)器時(shí)，他又買了一臺(tái)作為禮 物送給朋友?？墒?，他沒有得到應(yīng)隨機(jī)贈(zèng)送的半磅咖啡，并且該顧

9、客 抱怨員工的態(tài)度很粗魯。不幸的是，那臺(tái)作為禮物的機(jī)器也出現(xiàn)了毛 病。于是該顧客要求星巴克公司給他換一臺(tái)當(dāng)時(shí)頂尖的卡布奇諾咖啡 制造機(jī)，這比他原來準(zhǔn)備送禮的機(jī)器價(jià)值高出近200美元。該顧客威 脅如果其要求被拒絕，他會(huì)在華爾街日?qǐng)?bào)上刊登整版的廣告來揭 發(fā)公司。公司當(dāng)然拒絕了他的要求，于是一整版攻擊星巴克公司的廣 告出現(xiàn)在華爾街日?qǐng)?bào)上，同時(shí)該顧客還通過其800免費(fèi)電話征求 其他人的抱怨。當(dāng)星巴克向他道歉并試圖更換其兩臺(tái)機(jī)器時(shí)，顧客表 示這還不夠，并向星巴克提出了更多的要求。他要求公司在華爾街 日?qǐng)?bào)上刊登整版的廣告來向他道歉并感謝他的仁慈和慷慨。不用說， 整個(gè)事件引起了全國媒體的關(guān)注。 消費(fèi)者的決策

10、課件 “好的補(bǔ)救可以使憤怒的、感到灰心的顧客變成忠誠的顧 客”。來看看巴黎Mediterranee俱樂部如何在一次服務(wù)噩 夢(mèng)中補(bǔ)救并贏得一群度假者的忠誠。 這些度假者在從紐約前往目的地墨西哥的途中就一直麻煩 不斷：飛機(jī)起飛晚點(diǎn)了6個(gè)小時(shí)，途中意外降落了兩次， 并且在著陸前盤旋了30分鐘。由于這些所有的耽擱和意外， 飛機(jī)比計(jì)劃多飛了10個(gè)小時(shí)并且用光了食品和飲料。最后 飛機(jī)凌晨2點(diǎn)到達(dá)目的地，由于著陸太猛，氧氣面罩和行 李都從頭上掉了下來。 消費(fèi)者的決策課件 公司經(jīng)理派遣一半員工去機(jī)場(chǎng)，安置一張擺滿點(diǎn)心、小吃 和飲料的桌子和一套音響系統(tǒng)，用以播放舒緩的輕音樂。 登記出港時(shí)，旅客受到了單獨(dú)問候，有

11、人幫助他們搬運(yùn)行 李，同情地聽他們?cè)V說，并有專人汽車將他們送往度假村。 當(dāng)?shù)竭_(dá)Mediterranee俱樂部時(shí)，迎接他們的是完全墨西哥 風(fēng)味并有香檳酒的豐盛宴會(huì)。隨后并舉行了晚會(huì)。 最后，這些度假者經(jīng)歷了一次比準(zhǔn)點(diǎn)從紐約飛往墨西哥更 好的經(jīng)歷。 消費(fèi)者的決策課件 案例思考： 談?wù)勥@個(gè)案例給你的啟示？ 提示：顧客的抱怨并不可怕，關(guān)鍵在于如何 處理顧客抱怨。顧客的抱怨 顧客的抱怨 顧客的抱怨 消費(fèi)者的決策課件 2.2.5 購買后的行為 購后滿意重復(fù)購買品牌忠誠 所謂品牌忠誠，指的是消費(fèi)者對(duì)于某一品牌或 廠商具有情感上的偏愛。 消費(fèi)者的決策課件 顧客忠誠 重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系 重復(fù)購買對(duì)

12、產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的 顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購買。 品牌忠誠：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重 復(fù)選擇該品牌的傾向。 消費(fèi)者的決策課件 重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤(rùn) 獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客，而且新 顧客的獲利性低于長(zhǎng)期顧客。 消費(fèi)者的決策課件 某個(gè)信用卡公司的顧客隨時(shí)間推移創(chuàng)造的利潤(rùn)表 年份利潤(rùn)/美元 獲取成本51 第1年30 第2年 42 第3年44 第4年49 第5年55 消費(fèi)者的決策課件 忠誠顧客的價(jià)值 F 忠誠的顧客很難為競(jìng)爭(zhēng)品所動(dòng)，甚至?xí)心?視的態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 F忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待 減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。 F 顧客在長(zhǎng)

13、時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多 種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。 F 忠誠的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”。 消費(fèi)者的決策課件 關(guān)系營銷 重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上的營銷通常被稱為關(guān)系 營銷。 關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、 不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。 消費(fèi)者的決策課件 關(guān)系營銷的目標(biāo) 美國著名企業(yè)管理學(xué)家萊維特將關(guān)系營銷的目標(biāo) 發(fā)展階段看作是買賣雙方戀愛、結(jié)婚、婚后三個(gè) 階段。 他指出：買賣雙方關(guān)系婚姻是否美滿，取決于買 賣雙方如何處理雙方之間的的關(guān)系。 賣方不僅應(yīng)重視求婚階段和結(jié)婚階段，而且應(yīng)在 婚后高度重視買方的需要和心情，以便持久地保 持買賣雙方的婚姻關(guān)系。 消費(fèi)者的決策課件 關(guān)系營銷的目的

14、關(guān)系營銷中店主不僅是由于顧客關(guān)系而且是作 為朋友來認(rèn)識(shí)每一位顧客，能預(yù)料到他們的需求， 在顧客需要的時(shí)候提供幫助和建議。 然而在現(xiàn)代條件下，由于大多數(shù)業(yè)務(wù)規(guī)模龐大， 要真正體現(xiàn)關(guān)系營銷的思想，企業(yè)必須使用數(shù)據(jù) 庫和“定制的大眾化溝通”，并對(duì)雇員進(jìn)行更好 的培訓(xùn)與激勵(lì)。 思考以下案例： 消費(fèi)者的決策課件 馬獅：關(guān)系營銷的先行者 馬獅（Marks & Spencer）是英國最大且盈利 能力最高的零售集團(tuán)，其惟一品牌“圣米高” 在英美兩國家喻戶曉。馬獅很早就認(rèn)識(shí)到關(guān)系 營銷的重要性，成功的運(yùn)作使他們與顧客、供 應(yīng)商建立起了良好的長(zhǎng)期關(guān)系。馬獅的關(guān)系營 銷戰(zhàn)略包括三大部分： 消費(fèi)者的決策課件 對(duì)顧客，

15、以“滿足顧客真正需要”建立與顧客的 穩(wěn)定關(guān)系。30年代，馬獅大部分顧客都屬勞動(dòng)階 層，馬獅就以“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買 的高品質(zhì)商品”為宗旨，真心要滿足顧客的需要。 他們嚴(yán)格履行所定標(biāo)準(zhǔn)，依規(guī)格采購、按顧客能 接受的價(jià)格確定生產(chǎn)成本、“不問因由”的退款 政策等贏得了顧客的信任，不覺中就形成了與顧 客的長(zhǎng)期關(guān)系。 Continue 消費(fèi)者的決策課件 對(duì)供應(yīng)商，從“同謀共事”出發(fā)建立合作關(guān)系。 馬獅將其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴 關(guān)系，他們對(duì)供應(yīng)商有嚴(yán)格的要求，但也盡可能的 給供應(yīng)商以幫助，并會(huì)將節(jié)約的利益轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商， 在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的同時(shí)達(dá)到與供應(yīng)商雙贏。馬獅與 供應(yīng)商的合作關(guān)系有的長(zhǎng)達(dá)百年、短的也有30多年， 可見這種關(guān)系的穩(wěn)定。 Continue 消費(fèi)者的決策課件 對(duì)員工，以“真心關(guān)懷”培養(yǎng)良好關(guān)系。馬獅