商業(yè)模式母嬰護理專業(yè)店模式的商業(yè)計劃書

1、 商業(yè)模式母嬰護理專業(yè)店模式的商業(yè)計劃書 商業(yè)計劃書項目簡介：將國外發(fā)展幾十年的母嬰護理專業(yè)店模式引進中國,依附“三個一站式”的創(chuàng)新經(jīng)營模式,搭建全方位母嬰消費平臺,為中國 06歲的孩子及其家庭提供綜合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)！產(chǎn)品一站式：母嬰護理用品超市,豐富的國內(nèi)外知名品牌母嬰產(chǎn)品涵蓋了母嬰家庭吃穿住行用等各個方面。同時滿足不同消費者共性、及個性化需求,真正提供“一站式”賣場服務(wù)。服務(wù)一站式：通過月護中心、寶寶發(fā)藝館、泳療撫觸館、產(chǎn)后形體恢復中心等母嬰服務(wù),為會員提供一體化、一條龍的一站式專業(yè)母嬰服務(wù)。購物模式一站式：建立“門店B2C 網(wǎng)絡(luò)商城DM 直購目錄”的購物模式,為會員提供最貼心的、最方便

2、、最快捷購物方式,并通過創(chuàng)建的物流配送體系為一站式購物模式提供保障。不論店鋪銷售、網(wǎng)店購物或者電話訂購,均可成為當?shù)啬笅胗闷蜂N售的最大獲益者。第一章 中國孕嬰用品市場分析一、中國孕嬰用品市場概括1. 中國每年有超過 2,000 萬新生兒出生, 0 至 3 歲的嬰幼兒共計 7,000 萬人,其中城市0 至 3 歲的嬰幼兒數(shù)量為 1,090 萬人,孕嬰幼兒用品消費約 1,000 億元人民幣。90 年代后我國嬰幼兒用品市場進入高速發(fā)展期,平均每年遞增 17%以上,遠高于同期社會商品零售增幅。嬰幼兒用品市場是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?、收益豐厚的一個產(chǎn) 業(yè),也是拉動各國 GDP 增長的動力。2. 隨著國

3、外先進的“精細喂養(yǎng)”理念對中國年輕父母近 10 年的“洗腦”、中國“計劃生育”政策的特殊國情以及 1：6(父母/祖父母/外祖父母)人口結(jié)構(gòu),許多家庭三代的購買力集中在嬰兒需求消費上,嬰幼兒用品需求數(shù)量增長驚人。隨著中國城市化進程的提速（超過 40%）,孕嬰市場已成為 1-2-3 類城市間消費差距最小的行業(yè)領(lǐng)域（葆嬰公司的調(diào)研：中國城市按發(fā)達程度、消費水平劃分出 1、2、3 三類城市,3 類城市每個家庭每個月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費用平均為 420 元,2 類城市為 590 元,1 類城市則達 740 元）。3. 由于嬰幼兒非常嬌嫩,父母購物會把安全和質(zhì)量放在第一位,基于

4、“貴的就是好的”消費心理,父母對高價位、高品質(zhì)嬰童商品的需求會越來越大,這種消費心理可以說大城市與中小城市差別并不明顯（眾多普通家庭父母存在“攀比消費”、“超額消費”現(xiàn)象）。零售商們普遍反映中高檔產(chǎn)品銷量更好,占了市場的主流。4. AC 尼爾森零研資料,全國監(jiān)控二十多類商品種,嬰兒食品單價上漲最多,如果將檢測范圍擴大到嬰童用品類,我們吃驚的發(fā)現(xiàn)：嬰兒服裝、玩具、奶瓶等用品的平均單價都在大幅上升,廠商們獲得的毛利空間在顯著增長！5. 由于中國嬰童用品的產(chǎn)業(yè)才起步不久,相應(yīng)的銷售渠道也較混亂。根據(jù)歐美國家的經(jīng)驗,嬰童專營店渠道銷售所占嬰童商品的份額在 20%以上,國內(nèi)嬰童專營店今后幾年必將同家電、

5、建材、通訊器材一樣呈爆發(fā)性增長,成為一個新興的垂直零售品類市場。6. 現(xiàn)有嬰童用品行業(yè)尚沒有非常強勢的企業(yè)進入,更沒有強勢的嬰童用品專營店品牌形成。業(yè)內(nèi)所謂的小阿華、貝貝加、點點等傳統(tǒng)特許加盟公司,整體實力并不強大,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,擴張前景有限。雖然部分公司短期內(nèi)有一些業(yè)績,但從持續(xù)競爭、戰(zhàn)略發(fā)展角度來看,持續(xù)盈利能力偏弱,核心競爭優(yōu)勢不明顯。至于更多的“夫妻老婆”式嬰童用品專 營店,各自為政,一盤散沙,除了在運作成本上略有優(yōu)勢外,在人才、管理、資金、推廣等方面的綜合競爭力尚不足一提。7. 目前北京、上海、天津、沈陽等極少數(shù)高端孕嬰市場出現(xiàn)“Bt0C 網(wǎng)站+DM 直遞目錄+專業(yè)孕嬰用品店零售”的

6、先進模式,麗家寶貝、紅孩子（前 2 者已占北京孕嬰用品零售市場的 50%）、樂友是其中的佼佼者,均取得了不俗的經(jīng)營業(yè)績。但也面臨包括嬰達喜、東方愛嬰、寶貝在線在內(nèi)的多家孕嬰類電子商務(wù)網(wǎng)站的強勢入市,目前北京孕嬰產(chǎn)品市場競爭已呈現(xiàn)白熱化趨勢：進入壁壘低、企業(yè)經(jīng)營模式雷同、企業(yè)無核心競爭力、消費者品牌忠誠度低、自有品牌缺失等導致惡意降價成為普遍采用的手段,中高端產(chǎn)品利潤空間遠低于北京之外市場。8. 中國新一代網(wǎng)民數(shù)量的激增、電子商務(wù)的迅猛發(fā)展、中國女性網(wǎng)民網(wǎng)上購物熱情高漲以及孕婦自身購物不方便等特點,預示著中國孕嬰類購物網(wǎng)站的良好發(fā)展前景（國外此類孕嬰用品網(wǎng)站已進入電子商務(wù)網(wǎng)站排行前十名）。而嬰幼

7、兒用品行業(yè)不同于其他消費品行業(yè),它的名牌相對集中,不管是服裝鞋帽還是玩具、日用品,名牌不過就數(shù)十個,各大城市嬰幼兒用品店銷售商品也趨同,消費者的品牌忠誠度也相當高。所以,對于北京、上海等高端市場的父母來說,購買嬰幼兒用品根本“不用逛”,完全可以在網(wǎng)上及電話選購目錄產(chǎn)品實現(xiàn)。二、孕嬰用品種類目前國內(nèi)孕嬰/幼（0-6）用品基本包含：奶粉、輔食、保健品/媽媽保健、紙尿褲/防尿系列、洗護用品、媽媽用品、服裝類、嬰兒用品、日用品/電器/寢具類、車床類、玩具類、圖書/音像/紀念品類等基本品類：0-3 歲/3-6 歲：0-3 歲孕嬰用品基本涵蓋以上品類； 3-6 歲嬰幼用品基本以玩具/圖書、服裝、洗護用品、

8、保健品為主；利潤厚度：利潤最高的代理品類為服裝、圖書音像、保健品、化妝品輔食、等,服裝的利潤率能達到 40%/而圖書、保健品的利潤率因產(chǎn)品不同存在著較大的差異,大致為10-40%；奶粉、洗護用品和童車童床的利潤率最低,大致只有 10%乃至 5%左右；品牌消費集中度：【奶粉類】-特級城市（北京/上海）基本為洋奶粉,國產(chǎn)品牌無人問津/一類城市食用洋奶粉的嬰兒比例較高,其余為伊利、雅仕利、南山等名牌國產(chǎn)奶粉/二類城市中、高端人群食用洋奶粉,其中比例最大的為雀巢、雅培、美贊臣等品牌,其余為國產(chǎn)知名奶粉,這種情況視城市不同比例有改變/三類城市少數(shù)高端人群食用洋奶粉,部分普通家庭食用知名國產(chǎn)品牌,另外小比

9、例的家庭食用當?shù)刂放?。其中洋品牌集中在雀巢、雅培、美贊臣、惠氏?國產(chǎn)品牌集中在伊利、雅仕利、圣元、完達山、飛鶴等,由于關(guān)乎嬰兒健康,因此品牌集中度較高,品牌意識較強；【輔食類】-亨氏的品牌集中度非常高,尤其在大城市,而貝因美在江/浙市場為第一品牌,另外在大部分城市有較高的市場份額。另外北京菜娃、匯力多、伊威、海王、三鹿等國產(chǎn)奶粉延伸輔食品牌也有一定的使用人群；【紙尿褲】-由于邦寶適的強大廣告攻勢及寶潔的品牌背書使其當之無愧的成為特級、1、2 類城市的領(lǐng)導品牌,加之產(chǎn)品線的寬度,使得其地位相當穩(wěn)固。另外在特級、1 類城市韓國好奇、菲比以及 2、3 類城市的媽咪寶貝、恒安等也是知名品牌；【保

10、健品】-只有在特級、1、2 類市場及部分 3 類市場有以下知名品牌：培芝、勁 得鈣、合生元、智靈通、每伴、海王等。其中合生元由于出色的市場表現(xiàn)以及占據(jù)醫(yī)療宣傳陣地的運營思路成為領(lǐng)導品牌,而首兒、伊可欣、海王等由于渠道屬于醫(yī)藥行業(yè),因此鋪貨率并不高。產(chǎn)珍八月為目前國內(nèi)孕婦滋補第一品牌,在特級、1、2 類城市有較高的知名度,部分 2 類城市和 3 類城市基本為家庭自己熬制?！救沼闷贰?強生多年品牌積淀、強大的廣告支持、適中的價格體系和完善的市場渠道獨占嬰兒洗護產(chǎn)品的領(lǐng)導地位。而貝親、NUK 依附多年的品牌積淀、雜志廣告投放、成熟的產(chǎn)品線、專柜展示等成為名副其實的高端品牌,但渠道的欠缺及昂貴的價格使

11、其只能成為商場明星品牌,與寶貝可愛（NACNAC）一起出現(xiàn)在麗嬰房/英氏等專柜。值得一提的是愛得利、喜多依附價位以及渠道的優(yōu)勢,是國內(nèi) 1、2、3 類特別是后兩個市場超市/商場專柜的主打品牌。另外優(yōu)生、新安怡、布朗博士等也是業(yè)內(nèi)名牌產(chǎn)品；【童車童床】-好孩子/小小恐龍在中國屬于絕對壟斷地位。另外康貝在特級城市/英氏、藍貓在 2、3 類城市有一定的知名度,其余為雜牌產(chǎn)品?！緥寢層闷贰?媽媽用品中的名牌產(chǎn)品基本集中在婷美和十月天使這兩個知名細分品牌,由于價格及觀念的制約這兩大品牌的主要消費人群集中在特級、1 和部分 2類城市。而其他塑身衣和防輻射產(chǎn)品多為雜牌；【兒童玩具】-目前在特級及 1/2 類

12、城市商場專柜為拉拉布書、費雪、木馬、迪孚、百利威等知名品牌,但價格普遍比較昂貴。而在 3 類城市的玩具市場,更多充斥的是國產(chǎn)的 OEM 產(chǎn)品或雜牌產(chǎn)品（批發(fā)市場）；【圖書音像】-目前唯一在 4 級市場都有發(fā)行的是父母必讀,而它也是中國第一育兒雜志,特別在 2、3 類城市有著很好的發(fā)行量。其余的如父母、媽咪寶貝、母子健康等雜志由于價格及發(fā)行渠道的原因,在 3 類城市的發(fā)行量有限； 相關(guān)系列圖書由于渠道及接受程度除了特級、1 類城市外很少有完整的銷售；【童裝】- 目前童裝品牌主要集中在各地高端商場的專柜,如 ADIDAS、MAC、派克蘭帝、皮爾卡丹、水孩兒、麗嬰房、好孩子、英氏等,另外在部分商場以

13、及孕嬰專賣店/批發(fā)市場等還有嬰姿坊等；三、銷售渠道：目前孕嬰品牌產(chǎn)品銷售渠道基本分為 3 類：【超市】主要銷售奶粉、輔食以及日用品/洗護用品；【商場】主要銷售童裝、童車/童床、玩具、高端日用品等,根據(jù)商場不同,品牌做相應(yīng)調(diào)整,有專柜和店中店兩種形式；【專業(yè)嬰童用品店】分為以下集中情況：雜牌廠家的自有產(chǎn)品,基本以服裝（孕婦+嬰幼兒）、日用品為主,間或有一點代理的其他產(chǎn)品,如貝親/NUK 等,不代理奶粉和輔食。這樣的店如晡富康、華嬰、嬰姿坊、點點、福娃和陽光貝貝等。這類店非常適合在 2、3 類城市開設(shè),另外在一類城市的郊縣也可以；知名品牌的孕嬰用品專賣店渠道,如麗嬰房,特色是有很大比例為自有品牌,

14、其余為獨家代理品牌或知名品牌,不代理奶粉和輔食。這類專賣店由于投資額度較高,適合在 1 類城市開設(shè),2、3 類城市需要調(diào)整品種。而貝因美專賣店設(shè)有自有品牌（貝因美奶粉/輔食/服裝）、代理品牌（洋品牌、圖書）、自采品牌（游泳器具/家具）等,產(chǎn)品線非常豐富,特色突出；地方“夫妻店”,主要銷售雜牌產(chǎn)品,其中服裝和玩具占的比例相當高,不代理奶粉和輔食；一站式孕嬰用品店,產(chǎn)品品類齊全,品種豐富,價格有競爭力,尤其是奶粉和 輔食成為吸引消費的招牌,如麗家寶貝、紅孩子等,但現(xiàn)在基本局限在北京、上海等超大城市。另外部分其他城市（新鄉(xiāng)等）也有代理商設(shè)立的“一站式超市”；四、廣告支持：全國知名性品牌；如貝因美、雀

15、巢、強生、幫寶適、威露士、開米、婷美、伊利、雅仕利、完達山、飛鶴、孩兒面、合生元等,該類品牌有在 CCTV、全國衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等有海量廣告投放,基本屬于快速消費品,目前的孕嬰用品店的議價能力不強,無法從廠家直接拿貨/另外需考慮廠家區(qū)域保護政策及外地提供商拿貨策略；地方電視臺及專業(yè)平面報媒有大量廣告投放,如菲比、好奇、雅培、美贊臣、惠氏等,由于多年品牌積淀,加之洋品牌身份,為特級及 1/部分 2 類城市該類產(chǎn)品的主要品牌,但在 3 類城市知名度、渠道較弱,只有高端人群使用；通過口碑及終端店頭展示,并無電視媒體支持,但渠道非常流暢,如貝親、麗嬰房、米奇妙等,主要針對高端消費人群；純粹的雜

16、志名牌,如十月天使、澳優(yōu)等；特許知名品牌,如點點、嬰姿坊等；五、特級城市、1、2、3 類城市孕嬰用品市場消費特性：消費特性消費特性圍數(shù)分析 主力消費品牌/ 價格敏感度/價商品知曉渠道/ 購買渠道/當?shù)貗氘a(chǎn)品廣告?zhèn)鞑デ?童店描述/孕嬰教城市類別品牌忠誠度格承受范圍道育防尿用品、奶粉、輔食類產(chǎn)品主要通過基本消費品牌為孕嬰用品知曉渠道 超市、便利店、直遞洋品牌（奶粉、輔 奶粉的價格敏感度 有網(wǎng)絡(luò)（新浪搖籃、 目錄等/日用品、保特級食、日用品、玩具、 較高,而其他產(chǎn)品 麗家寶貝、紅孩子、 健品等主要通過專洗護用品、防尿用 的敏感度一般/每樂友等）、口碑、DM 業(yè)孕嬰店、目錄等購城市北京上海品等）/部分

17、品類 月平均消費金額可 目錄、雜志廣告、 買/玩具、服裝主要如童車床、保健品、 以承受 1000 元左電視廣告、醫(yī)院/衛(wèi) 通過商場、批發(fā)市場生院宣傳、逛店店 /本地嬰童店現(xiàn)狀為服裝等為本土品 右牌/洋品牌忠誠度 甚至更高（外地務(wù) 員推薦、促銷試用 品牌零售商（麗家、較高,不信任本土 工人員除外）品牌等紅孩子）、雜牌夫妻店并舉/孕嬰教育開展教好,除孕校外強勢品牌為東方愛嬰、葆嬰、金寶貝 快速消費品及消耗品主要通過超市、便利店和專業(yè)嬰童店一類城市/天津杭州大連鄭州廣州無錫蘇州青島東莞溫州徐州奶粉、輔食、日用品、洗護、防尿用 快速消費品和日常 孕嬰用品知曉渠道 購買/很小部分通過品基本為知名中 消耗

18、品的價格敏感 為網(wǎng)絡(luò)（搖籃、新 網(wǎng)絡(luò)、目錄購買/玩高檔洋品牌和國 度較高/玩具、服裝 浪、搜狐、電子商 具、服裝等通過當?shù)貎?nèi)知名本土品牌/ 等產(chǎn)品偏向中高檔 務(wù)網(wǎng)站）、口碑推薦、 商場、批發(fā)市場、廠部分二類城市品牌忠誠度較高/ 用品/平均每月可育兒類雜志、電視 家專賣店購買或者玩具、服裝為國外 以承擔消費金額為 廣告、醫(yī)院/衛(wèi)生院 自己制作或者購買與本土品牌并舉, 700 元左右,乃至 宣傳、專業(yè)嬰童店、 “夫妻店”產(chǎn)品/當?shù)仄放埔庾R不是很 更高強/化妝品、保健目錄（沈陽、天津 孕嬰教育主要通過等）、商場專柜孕校、廠家、專業(yè)孕嬰教育機構(gòu)分支機構(gòu)如東方愛嬰加盟店進行,另外有部分人群通過網(wǎng)絡(luò)、雜志

19、以及父母引導品等消費意識并廈門等 不是強烈（合生元等品牌除外） 快速消費品和消耗品主要通過當?shù)卮笮捅就吝B鎖或當?shù)乇６谭?、輔食、洗護、平頂山 防尿等快速消費徐州唐山南昌煙臺洛陽鞍山大慶金華吉林安慶等品使用情況比較 日用消費品和快速 產(chǎn)品知曉渠道為： 超市購買,其中洋品復雜：中檔洋品牌、 消費品價格敏感度 網(wǎng)絡(luò)、口碑推薦、 牌種類、數(shù)量均有局二類城市國內(nèi)知名品牌、地 很高/平均每月可育兒類雜志、電視 限性/很小部分通過方知名品牌并用/ 承擔 600 元左右育 廣告、廠家宣教、 網(wǎng)絡(luò)購買/玩具、服玩具、服裝的多為 兒開支,城市高端 醫(yī)院宣教、嬰童店 裝主要到當?shù)厣虉?、地區(qū)品牌,商務(wù)人群、公務(wù)員 等

20、渠道批發(fā)市場、廠家專賣店購買/孕嬰教育主要通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、廠家宣教、大型教育機構(gòu)連鎖店、孕校及母親引導為主/化妝品、保健品 可以承受更多等消費意識不足 克拉瑪 奶粉、輔食、洗護、防尿等快速消費張家口 品使用情況為：極依快速消費品和消耗品主要通過當?shù)乇救惓鞘形寄吓R汾新鄉(xiāng)赤峰鐵嶺義烏德州肇慶少數(shù)消費者使用 價格敏感度非常高 產(chǎn)品知曉渠道：網(wǎng) 土超市或者嬰童店中高檔知名洋品 /平均每月可承擔 絡(luò)、口碑推薦、育 購買/玩具、服裝主牌、絕大多數(shù)消費 450 元左右開支, 兒類雜志、電視廣 要到當?shù)厣虉?、批發(fā)者使用國內(nèi)知名 城市高端人群、公 告、廠家宣教、醫(yī) 市場攤位、廠家專賣品牌及當?shù)刂?務(wù)員可以承

21、擔更高 院推薦、嬰童店等 店購買/孕嬰教育主品牌/服裝、玩具 消費多為地區(qū)品牌或渠道要通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、醫(yī)院宣教、母親引導為主雜牌/保健品、化吉首等 妝品等消費有限第二章 競品分析：一、重級競爭對手：內(nèi)容 競品名稱渠道策略/分析1. 秉承 “同心多元化”戰(zhàn)略,貝因美進入嬰童用品特許零售業(yè),推出“貝因美”連鎖品產(chǎn)品策略/分析推廣策略/分析1專業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)孕 1. 市場定位：育嬰專家；婦用品和 0-6 歲嬰兒用品,涉及 1000多種生活用品；2. 利用貝因美多年積淀的育嬰知識體系以及遍及全國的推廣代表來輔助加盟店進行差異化營銷,區(qū)別其他嬰童店,樹立核心競爭力：如開展育嬰直遞、免費課堂、多胞胎贊助等；

22、牌,3 年已在中國有 2共分為七大類 56200 余家加盟店（2、3 類城市居多,江浙地區(qū)發(fā)展較好）,每月 20 余家的速度個系列 365 個種類：A、食品類（如代乳品、輔食系列、營養(yǎng)保健向前發(fā)展。力求結(jié)合孕嬰教育自建渠道,全力推廣自有品牌系列）；B、 喂養(yǎng)用 3利用中國育嬰網(wǎng)和多條免品類（如調(diào)乳系列、費咨詢熱線確立自己在業(yè)內(nèi)的育嬰專家地位；入浴系列、清潔系及總代理品牌；列）；C、 孕婦用品 4逐步推出大量自有品牌,貝因美2. 加盟政策：根據(jù)加盟店面積及店鋪類型分為：嬰童生活館、標準連鎖店、店中店、特許品牌轉(zhuǎn)換店等,投資金額從 35 萬之 30 萬不等；類（如孕婦內(nèi)衣、孕婦用品）；D、 孕婦裝類（如上衣、外套、裙子、褲子、洋裝等）；E、 早教書籍類（如書籍、CD、VCD、音樂帶等）；通過給予加盟店不同扣點的配送、換貨等,逐步培養(yǎng)盟商推廣貝因美自有品牌和總代理品牌的力度,最終隨著產(chǎn)品線的完善和加盟渠道布點的完善,全面推廣自有品牌；3傳統(tǒng)商超渠道/批零渠F、 家居類（如童車、 5對加盟商實行特許專員的 道銷售貝因美品牌食品（奶粉、輔食）等,目前這個渠道仍是貝因美銷售的絕對主要渠道；童床、童椅等）；G、玩具類（如組合玩具、電動玩具）；H、 童裝類（如夏裝、冬裝、內(nèi)衣褲、