松花粉直銷方案研究

1、松花粉直銷方案研究 摘要：松樹花粉是松樹花蕊的精細(xì)胞，飽含豐富的營養(yǎng)成分和活性物質(zhì),對人體有很高的保健價值，被稱為“花粉之王”。本文在分析松花粉直銷模式的優(yōu)點和缺點的基礎(chǔ)上，分別對松花粉的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析，指出了松花粉直銷策略中存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化措施。 關(guān)鍵詞:松花粉直銷策略國珍專營 松樹花粉是松樹花蕊的精細(xì)胞，飽含豐富的營養(yǎng)成分和活性物質(zhì),對人體有很高的保健價值，被稱為“花粉之王”。1996年，松花粉依托中國新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司通過直銷走向市場。 一、松花粉的營銷模式 在我國，保健食品營銷一般采用三種銷售模式：第一種是廣告轟炸模

2、式，第二種是會議營銷模式，第三種是直銷模式。 第一種模式廣告轟炸模式。這種模式的優(yōu)點是：直插終端依靠大量的廣告向消費者展示產(chǎn)品的可購買性，刺激消費者的眼球，能在短時間內(nèi)帶來很可觀的消費者認(rèn)知度，短期內(nèi)搶占市場份額，為企業(yè)產(chǎn)生短期效益。這種模式的缺點是：這種銷售模式不能保障產(chǎn)品質(zhì)量，消費者的權(quán)益很難保障，沒有良好的售后服務(wù)，市場維護(hù)措施，如果長時間的廣告轟炸，會使消費者產(chǎn)生視覺疲勞，不能保持市場占有率。典型案例腦白金。 第二種模式會議營銷模式。這種模式的優(yōu)點是：能向消費者面對面地詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功效，能夠把保健食品的功效性能很好地傳遞給消費者，使消費者清楚地知道保健食品的效果，當(dāng)場產(chǎn)生的購買力。這

3、種模式的缺點是：因為會議營銷有很大的流動性，基本沒有售后服務(wù)，消費者的權(quán)益很難保障，很難形成重復(fù)回購，這樣運作起來相對困難，市場份額的占有率受到很大程度的限制。典型案例珍奧核酸。 第三種模式直銷模式。這種模式的優(yōu)點是：通過人與人的直接溝通接觸，讓消費者體驗式銷售，這樣不僅僅能讓消費者很容易明白保健食品的功效，而且銷售員能更好地與顧客溝通，做好售后服務(wù)工作，促使消費者從形成重復(fù)回購，有效地保障市場份額。松花粉采用總店開分店，分店繼續(xù)開分店的超級連鎖經(jīng)營模式，并建立來店顧客檔案。如果某個顧客在某一個分店購買松花粉產(chǎn)品，該分店就會建立該顧客檔案，當(dāng)該顧客到另一個分店購買產(chǎn)品時，依然享有檔案顧客的待遇

4、。如此，通過不斷的復(fù)制銷售過程，能占有很大的市場份額。缺點是，這種模式前期運作緩慢，起步艱難，需要公司擁有一定實力。 松花粉是保健食品，適合人群廣泛，消費者對于體驗式銷售和售后服務(wù)的要求更為明顯，直銷這種模式有利于向消費者展示產(chǎn)品價值，消費者又以產(chǎn)品直銷員的方式帶動其他消費者消費，而且可以使消費者從中獲得報酬，更能刺激消費者的重復(fù)購買。 二、松花粉直銷策略分析 (一)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是市場營銷中最重要也是最基本的因素。松花粉很注重產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。通過不斷的優(yōu)化產(chǎn)品組合，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，使產(chǎn)品更能適應(yīng)市場的變化和滿足消費者的需求。松花粉主要有兩大產(chǎn)品系列，一個是保健食品系列產(chǎn)品，另一個是營養(yǎng)食品

5、系列產(chǎn)品。保健食品系列產(chǎn)品主要有松花參寶、雙松片、松花伴侶、松花鈣奶和破壁松花粉，營養(yǎng)食品系列主要有松花果蔬粉、松花能量餅、松花酒等等。 (二)價格策略 影響產(chǎn)品價格的因素是有很多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。采用成本導(dǎo)向定價法，松花粉價格額定不變，穩(wěn)定消費者對松花粉的認(rèn)知度，和美譽度，始終保持松花粉在消費者心目中的形象，讓其他部分產(chǎn)品價格圍繞市場原料價格波動，保證公司效益。松花粉的市場零售價格是2元/克，產(chǎn)品成本加上稅額共占38.5%，市場銷售人員工資費用占到53.5%，公司最后剩余0.08的利潤。松花粉現(xiàn)在年銷售額是26個億，年收益達(dá)2.08億。 傳統(tǒng)的商業(yè)模

6、式花費在廣告和宣傳上的費用也很多，而松花粉采取直銷的方式，節(jié)省了很多流通環(huán)節(jié)與促銷環(huán)節(jié)開支，定價更有優(yōu)勢。 (三)促銷策略 正確的制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。松花粉在銷售的時候也會采取一些促銷策略，來增加銷售量從而獲得效益。對銷售人員的要求有很多，比如要有熱情、知識、禮貌等；還有對銷售人員相關(guān)的培訓(xùn)。通過獎金制度來激勵銷售員的銷售熱情。松花粉也通過媒體宣傳。松花粉具有悠久的使用歷史，借助其悠久的歷史文化，在中國傳統(tǒng)節(jié)日時制作生產(chǎn)與節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品，并且搭配相關(guān)紀(jì)念品免費贈送消費者。消費者在消費的時候也可以辦理優(yōu)惠卡，積累個人消費積分，達(dá)

7、到一定額度時可以有相應(yīng)的折扣。 (四)直銷渠道策略 松花粉采用自行研發(fā)，自行生產(chǎn)，單一銷售渠道模式，公司在全國各地設(shè)立國珍專營店盒銷售網(wǎng)點，采用“公司+國珍專營店+銷售員”的形式進(jìn)行統(tǒng)一管理，直接面向廣大消費者體驗式銷售，這種直銷方式能讓消費者很輕松地了解產(chǎn)品性能，接受產(chǎn)品，能達(dá)到消費者的重復(fù)回購，有利于企業(yè)創(chuàng)造更大的銷售額，搶占更多的市場份額，并且通過對消費者不斷的跟進(jìn)服務(wù)，維護(hù)市場，穩(wěn)定市場份額，促進(jìn)穩(wěn)步增長。 現(xiàn)在送花粉的直銷開放區(qū)域是北京、河北、浙江、福建、丹東、廣東、天津、河南、四川、遼寧、上海、江蘇等 地，這些城市都是中國經(jīng)濟(jì)水平相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費力高，消費者的保健意思強(qiáng)烈，有利

8、于松花粉的銷售。 三、松花粉直銷中存在的問題 (一)市場運作缺乏專業(yè)營銷團(tuán)隊 完美、無限極等公司的領(lǐng)軍者都是懂這個行業(yè)的人士，而松花粉剛剛走上市場時，新時代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層對這個行業(yè)的運作了解相對較少，新時代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司從1996年采用直銷的模式在市場上銷售，而幾乎同期起步的完美日用品有限公司、無限極等公司銷售額遙遙領(lǐng)先。經(jīng)過十余年的奮斗，新時代公司已經(jīng)成為這個行業(yè)的專家，銷售業(yè)績突飛猛進(jìn)，但是，松花粉的營銷隊伍整體在運作市場的時候?qū)I(yè)度不高，市場開拓能力有限，提高市場份額困難。 (二)缺乏科學(xué)的系統(tǒng)培訓(xùn) 直銷是做連鎖的生意，連鎖最重要的是復(fù)制和統(tǒng)一，就像肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪一樣

9、，需要統(tǒng)一的經(jīng)營培訓(xùn)，這樣才更有利于復(fù)制銷售流程，而目前松花粉在市場上的運作流程不夠統(tǒng)一，很多銷售系統(tǒng)的培訓(xùn)流程、內(nèi)容都不夠統(tǒng)一，不利于銷售人員的學(xué)習(xí)進(jìn)步，不利于在全國范圍內(nèi)各個銷售團(tuán)隊之間的配合運作，大部分銷售團(tuán)隊在市場的的銷售工作孤立無援，加大了開拓市場困難。 (三)缺乏強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊 松花粉的銷售團(tuán)隊人員在整個直銷行業(yè)的占有份額很少，不能將企業(yè)產(chǎn)品很好的推向市場，吸引更多的消費者。導(dǎo)致公司的整體銷售額少，缺乏市場影響力。導(dǎo)致市場份額占有率少。 五、松花粉直銷策略優(yōu)化措施 （一）提高營銷團(tuán)隊的專業(yè)化運作水平 在保健品的直銷領(lǐng)域，只有專業(yè)化的營銷團(tuán)隊才能提高企業(yè)業(yè)績。因此，要加大企業(yè)營銷團(tuán)隊

10、的培訓(xùn)，對全國各地的銷售人員定期舉辦大型專業(yè)的培訓(xùn)會議，提高銷售人員的知識結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)銷售人員的溝通能力、服務(wù)能力以及對市場的獨立運作專業(yè)化。 （二）建立統(tǒng)一系統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)制 統(tǒng)一、系統(tǒng)、規(guī)范的培訓(xùn)，對直銷企業(yè)的營銷業(yè)績的提高至關(guān)重要。因此，要在全國市場上形成統(tǒng)一的培訓(xùn)模式，采用標(biāo)準(zhǔn)化運作，建立統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制，定期為各地營銷團(tuán)隊講授松花粉營銷技巧，從而達(dá)到營銷人員無論年齡大小，學(xué)歷高低，人人都能產(chǎn)生銷售額的目的。 （三）開展強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù) 銷可以稱為人與人的超級連鎖經(jīng)營，這種超級連鎖要想在市場上占有較大的市場份額，就需要有龐大的銷售隊伍，就是所謂的“人海戰(zhàn)術(shù)”，通過大量顧客的銷售與顧客轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)造更大的銷售業(yè)績。通過大型活動，加大宣傳力度，擴(kuò)大企業(yè)知名度，影響更多的人員加入到銷售隊伍。 （四）產(chǎn)品多元化經(jīng)