沃爾瑪超調(diào)研提案

1、沃爾瑪營(yíng)銷戰(zhàn)略分析沃爾瑪超市調(diào)研提案一. 調(diào)查目的“沃爾瑪”是世界聞名的以零售業(yè)為主的商業(yè)集團(tuán)，在沃爾瑪，消費(fèi)者可以買 到日常生活所用的所有生活用品。大到家用電梯，小到針頭線腦，其所售的商品價(jià) 格合理甚至低廉，很少發(fā)現(xiàn)有超過(guò)其他商場(chǎng)的商品，因此利潤(rùn)極低。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始 人山姆-沃爾頓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于其他所有公司的特色所在， 向顧客提供他們所需的東西一一并且再多一點(diǎn)服務(wù)，讓他們知道你重視他們?！蓖ㄟ^(guò) 對(duì)沃爾瑪超市的調(diào)研，了解消費(fèi)者的特征，消費(fèi)行為與購(gòu)買習(xí)慣，認(rèn)識(shí)沃爾瑪被消 費(fèi)者接受的現(xiàn)狀，以及將會(huì)有多大的發(fā)展前景，并進(jìn)行策略的整合，創(chuàng)造更美好的 未來(lái)。二. 調(diào)研問(wèn)題及所需的信

2、息（1）所需調(diào)研的問(wèn)題1. 調(diào)研的目的，主要解決什么問(wèn)題？2. 消費(fèi)者購(gòu)買行為決策過(guò)程？3. 消費(fèi)者的購(gòu)買行為與習(xí)慣？4 .沃爾瑪超市的受歡迎程度？5.新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的幾率有多少及銷售渠道？6 .沃爾瑪超市主要面臨哪些問(wèn)題（環(huán)境，物品擺設(shè)，價(jià)格，地理位置，服務(wù) 態(tài)度）？7.該如何改進(jìn)才能滿足消費(fèi)者的需要？（2）所需的信息調(diào)研人員通過(guò)多種途徑獲得許多案卷資料，搜集有關(guān)信息，包括：消費(fèi)者的購(gòu)買行為與習(xí)慣，沃爾瑪超市的品牌知名度，市場(chǎng)潛力，銷售排行 榜，目前的現(xiàn)狀，不足之處，消費(fèi)者滿意度調(diào)研，以及他們對(duì)沃爾瑪?shù)囊庖?jiàn)和建議。三. 理論框架與理論假設(shè)（一）理論框架1. 確定市場(chǎng)調(diào)研的目的。2. 定義市

3、場(chǎng)調(diào)研的總體范圍。3. 確定搜集資料，信息的方法。4 . 挑選并培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)研人員，確定市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)度，分配工作任務(wù)。5. 確定調(diào)研提綱或問(wèn)卷。6 . 提出在調(diào)研實(shí)施中各種可能遇到的問(wèn)題及解決辦法。7.確定調(diào)研預(yù)算(費(fèi)用)并報(bào)批。&確定調(diào)研資料的處理與分析方法。9. 制定調(diào)研報(bào)告的大綱，安排各類工作人員。10. 確定調(diào)研活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。(二)理論假設(shè)沃爾瑪超市的市場(chǎng)銷售渠道調(diào)研主要是為了了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣，所謂“顧客就是上帝”通過(guò)消費(fèi)者對(duì)我們超市的意見(jiàn)和建議，進(jìn)一步改善設(shè)施，環(huán)境，服 務(wù)等，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，符合消費(fèi)者的要求，鋪平沃爾瑪超市的未來(lái)發(fā)展道路。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查

4、，我們可以得出這些結(jié)論，消費(fèi)者的購(gòu)買決策(purchas ingdecision)是基于 理性”,而且是意識(shí)性的經(jīng)濟(jì)計(jì)算來(lái)決定意向。按照AIDA (AttentionInterest Desire Action ) 法則，購(gòu)買心理有以下七個(gè)階段： 注意:訴諸感覺(jué)、知覺(jué)，使消費(fèi)者注意階段。 興趣：激動(dòng)感情，向內(nèi)心訴求階段。 聯(lián)想：復(fù)合觀念開(kāi)動(dòng)，內(nèi)心正被吸引之階段。 欲望：發(fā)現(xiàn)不足，開(kāi)始對(duì)欲求不滿，內(nèi)心感到需要之階段 比較：運(yùn)用知性、理性，循著記憶，判斷是非之階段。 信念：心像凝固，決心的階段。 行動(dòng)：購(gòu)買行動(dòng)階段消費(fèi)者一般有以下抉擇：A、產(chǎn)品的銷價(jià)降低，銷售會(huì)上升。B、某一產(chǎn)品的替代品價(jià)格愈低，

5、則該產(chǎn)品的銷售也會(huì)下降。C、某一產(chǎn)品的補(bǔ)充品價(jià)格愈低，貝卩該產(chǎn)品的銷售會(huì)上升。D、假如該產(chǎn)品不是低劣品，則實(shí)質(zhì)所得提高之后，則該產(chǎn)品的銷售會(huì)上升。E、推銷產(chǎn)品費(fèi)提高，銷售會(huì)上升。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格特別關(guān)注，因?yàn)榈轿譅柆斮?gòu)物的人員多為已婚的女性，在特價(jià)區(qū)人群最多，促銷形式多種多樣有利于吸引更多的購(gòu)買者。 物品的擺放將影響消費(fèi) 者的購(gòu)買量，超市的地理位置也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)超市的選擇， 服務(wù)態(tài)度是消費(fèi)者選擇超 市的重要因素。四. 調(diào)研方法1. 問(wèn)卷調(diào)查法（在全南昌市消費(fèi)者中抽取若干樣本，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，包括攔截訪問(wèn)，入戶訪問(wèn)，習(xí)慣態(tài)度訪問(wèn)問(wèn)卷）2. 觀察法（對(duì)進(jìn)入沃爾瑪超市購(gòu)物的人群觀察，

6、 包括購(gòu)買的數(shù)量，品種, 價(jià)錢等）3. 二手資料收集法，即文案調(diào)查法，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的需要，對(duì)原始的資 料，信息進(jìn)行加工，轉(zhuǎn)換，處理，分析后獲得的資料。4. 實(shí)驗(yàn)法5. 資料收集及統(tǒng)計(jì)分析（包括0數(shù)據(jù)分析，圖表繪制等）五. 任務(wù)安排1. 胡衛(wèi)平安排調(diào)研計(jì)劃和調(diào)查方案的制定。2. 韓磊設(shè)計(jì)理論框架與理論假設(shè)。3. 許杰凱實(shí)施調(diào)研工作。4 . 全組人員（3人）進(jìn)行調(diào)研資料的整理工作與分析。5.由胡衛(wèi)平執(zhí)筆調(diào)研報(bào)告撰寫，提出報(bào)告的草稿并提出正式調(diào)研報(bào)告。六. 進(jìn)度安排（見(jiàn)時(shí)間表）調(diào)查步驟時(shí)間安排1.調(diào)研計(jì)劃及調(diào)查方案制定（包括確定調(diào)研目標(biāo)，所需信息，調(diào)研費(fèi)用等工作）2003年11月6日11月10日2.

7、理論框架與理論假設(shè)2003年11月11日11月12日3 .調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)（包括確2003 年 11月 13 日 11月 15 日疋抽樣方式與具體方法并兀成抽樣工作）4.調(diào)研工作的實(shí)施（包括確定資料搜集方法和實(shí)施資料搜2003 年 11月 16 日 11月 19 日集工作）5.調(diào)研資料的整理工作（包括編輯，審核，編碼和分類等項(xiàng)2003 年 11月 20 日 11 月 22具體工作）日6 .對(duì)調(diào)研搜集的資料進(jìn)行分析（包括數(shù)據(jù)分析，圖表繪制2003 年 11月 23 日 11 月 25等工作）日7.調(diào)研報(bào)告撰寫，提出報(bào)2003 年 11月 26 日 11 月 27告的草稿日8.提出正式調(diào)研報(bào)告（必須

8、經(jīng)過(guò)雙方的多次溝通，協(xié)商后最 終提出）2003 年 11月 28 日 11 月 30日9.調(diào)研項(xiàng)目最終完成（調(diào)研 人員提交所有資料，數(shù)據(jù)，委托 方支付最后的費(fèi)用）2003年12月1日12月4日七. 調(diào)研人員簡(jiǎn)介1. 胡衛(wèi)平一一調(diào)查活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)人，包括整個(gè)活動(dòng)的策劃，調(diào)查人員的安排，工作的分配，以及人員的聯(lián)系等。2. 韓磊一一負(fù)責(zé)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，以及問(wèn)卷調(diào)查的分發(fā)，收集，分析和整理3. 許杰凱一一聯(lián)絡(luò)人，負(fù)責(zé)活動(dòng)人員的聯(lián)系及了解調(diào)研的進(jìn)展，待下一步好安排工作4 .三人協(xié)助整個(gè)調(diào)研的進(jìn)程。八. 附錄（一）攔截訪問(wèn)對(duì)沃爾瑪超市的市場(chǎng)調(diào)研您好！我是沃爾瑪超市的一名員工，我們正在進(jìn)行沃爾瑪超市方面的調(diào)

9、查。非常感謝您能抽出一點(diǎn)時(shí)間來(lái)參與訪問(wèn)，告訴我們您的觀點(diǎn)，為表示謝意，在完成 訪問(wèn)后，我們將增于您一份紀(jì)念品。1. 請(qǐng)問(wèn)您是否知道“沃爾瑪”超市？A.是B。否2. 一提起大型超市，請(qǐng)問(wèn)您能馬上想起有哪些？（多選）A.沃爾瑪超市B。佳士客G太平洋百貨D。家樂(lè)福 E.麥德龍 F迪亞 G.7-11 H.麗華 J、洪客隆3. 沃爾瑪超市給您的第一印象是什么？A.大型超市B。物美價(jià)廉C。國(guó)際品牌匯集處 D。服務(wù)優(yōu)秀4. 您認(rèn)為沃爾瑪超市還存在哪些需要改進(jìn)的地方？A.物品質(zhì)量B。服務(wù)態(tài)度C。品牌更新D。價(jià)格E。其他一一6 .哪類物品是您選擇最多的購(gòu)物點(diǎn)？A.食品 B。服裝C。電器 D。其他一一7. 您的年

10、齡？A.18-29歲 B 3 0 - 4 0 歲C.41-50歲D.50 歲以上8. 影響您選擇產(chǎn)品的因素有哪些？D.報(bào)銷A.產(chǎn)品廣告或促銷宣傳B.朋友介紹C.以前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)情況9. 您的職業(yè)?A .高層管理人員B.行政人員政府人員C.D.專業(yè)技術(shù)人員E.家庭主婦F.工人G.他服務(wù)行業(yè)人員學(xué)生 H.其10. 您的月收入水平是A. 5 0 0 - 8 0 0元B. 8 0 0 - 1000元頁(yè)腳內(nèi)容221 5 0 0 元 D.1 5 0 0 - 2 0 00元 E.2 0 0 0 元以上1 1.您對(duì)沃爾瑪超市的評(píng)價(jià)A.很好B. 般C.差1 2.您希望沃爾瑪為您提供一些什么樣的服務(wù)13您對(duì)沃爾瑪購(gòu)物

11、廣場(chǎng)內(nèi)的貨品鋪路及商品擺放位置有何建議再次感謝您參與本次訪問(wèn)，這里有一份小禮品送給您！謝謝您，再見(jiàn)!（二）入戶調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于沃爾瑪超市的市場(chǎng)調(diào)研您好！我叫*，是沃爾瑪超市的一名員工，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于沃爾瑪超市的市場(chǎng)調(diào)研，您的答案將有助于沃爾瑪產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步改善，您的資料僅供參考，決不公開(kāi)在完成訪問(wèn)后，溫暖將贈(zèng)送您一份紀(jì)念品以示謝意。1. 請(qǐng)問(wèn)您是否去過(guò)有沃爾瑪超市？A.是B。否2. 沃爾瑪超市給您的印象如何？A.很好B。還可以C。一般 D。差3. 您是否常到沃爾瑪超市？A.經(jīng)常來(lái)這里逛逛B。經(jīng)常來(lái)此購(gòu)物C。偶爾來(lái)此D。僅是上下班路過(guò)此地E。今天第一次來(lái)4. 到了沃爾瑪超市，您一

12、般的購(gòu)物量是多少？A.大批量購(gòu)頭B。不定量購(gòu)買，看需要G小批量購(gòu)買D。閑逛，看心情購(gòu)買E。其他5. 在超市購(gòu)物時(shí)，您認(rèn)為哪些因素很重要？（多選）A.價(jià)格適中B。有信賴的品牌C。指示物品的明確方向，方便尋找D。包裝很精美E。進(jìn)口產(chǎn)品F。經(jīng)常做廣告G。其他6 .哪類物品是您選擇最多的購(gòu)物點(diǎn)？A.食品B。服裝C。電器 D。其他一一7. 您認(rèn)為沃爾瑪超市還存在哪些需要改進(jìn)的地方？A.物品質(zhì)量B。服務(wù)態(tài)度 C。品牌更新 D。價(jià)格E。其他一一8. 請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得沃爾瑪超市的地理位置如何？A.方便到達(dá)，地理位置優(yōu)越B. 一般，要騎自行車去C.離家很遠(yuǎn)，不方便D。至U那里很麻煩9. 您的職業(yè)?A.高層管理人員E.

13、行政人員政府人員C.服務(wù)行業(yè)人員D.專業(yè)技術(shù)人員E.家庭主婦F.工人G.學(xué)生H.其他10. 您的月收入水平是A. 5 0 0 - 8 0 0元 B. 8 0 0 - 1000元 C. 1 0 0 0 - 1 5 00元 D.1500-20 00元 E.2 0 00 元以上11. 您的年齡？A.18-29歲 B 3 0 - 4 0 歲C.41-50歲D.50 歲以上12. 請(qǐng)問(wèn)您婚否？A.已婚B。未婚13. 您購(gòu)買物品時(shí)，一般選擇哪些物品？A.價(jià)格便宜B。品牌產(chǎn)品C。新產(chǎn)品 D。特價(jià)物品14您對(duì)沃爾瑪總體的滿意程度？A、非常滿意B、滿意C、一般D、不太滿意 E、很不滿意15您對(duì)以下需求的排序A商

14、品質(zhì)量 B購(gòu)物環(huán)境C商品種類 D地理位置E服務(wù)態(tài)度F商品價(jià)格 G 貨品擺放16.您對(duì)沃爾瑪超市貨品鋪路及商品陳列有什么其他意見(jiàn)或建議，請(qǐng)為我們提供！再次感謝您參與訪問(wèn)，這里有一份禮品請(qǐng)簽收，謝謝，再見(jiàn)!（三）習(xí)慣態(tài)度訪問(wèn)問(wèn)卷關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查您好！我是沃爾瑪超市的一名員工，我們正在做一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)著、者消費(fèi)習(xí)慣 的調(diào)查，請(qǐng)耽誤您5分鐘的時(shí)間填寫此問(wèn)卷，您的答案將會(huì)給我們改善超市的品質(zhì)和 質(zhì)量提供很大的幫助，為表謝意，我們將贈(zèng)送一份精美的禮品給您！請(qǐng)?jiān)谧钅芊从衬愕耐饣虿煌獬潭鹊臄?shù)字上畫(huà)圈陳述很同意同意中間不同意很不同意1.我家生活條件優(yōu)越。123452.我會(huì)經(jīng)常到超市購(gòu)物123453.我

15、非常注重產(chǎn)品的價(jià)格123454.品牌疋我最關(guān)注的123455.我很喜歡超市搞促銷，特賣123456.我在乎超市很遠(yuǎn)，交通不便123457.每次我都買很多東西123458.朋友常會(huì)影響我的購(gòu)買決定123459.我喜歡大型的超市1234510.物品的擺放會(huì)影響我選擇1234511.服務(wù)態(tài)度好壞會(huì)決定我對(duì)超市的選擇12345請(qǐng)?jiān)谧钅芊从衬愕臐M意程度的數(shù)字上劃圈陳述很好好較: 一般好不太很不好你認(rèn)為沃爾瑪?shù)姆?wù)12345你認(rèn)為沃爾瑪?shù)呢泝r(jià)擺放12345你認(rèn)為沃爾瑪?shù)纳唐贩N類供應(yīng)狀況12345你認(rèn)為沃爾瑪?shù)馁?gòu)物環(huán)境12345你認(rèn)為沃爾瑪?shù)呢浛罱Y(jié)算狀況12345你認(rèn)為沃爾瑪?shù)纳唐穬r(jià)格狀況12345你認(rèn)為沃

16、爾瑪?shù)纳唐焚|(zhì)量12345你認(rèn)為沃爾瑪?shù)牡乩砦恢?23455沃爾瑪市場(chǎng)潛力問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告一、前言作為連鎖經(jīng)營(yíng)的重要形式之一的連鎖超市在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)有10年歷史，從1994年起，中國(guó)連鎖超市業(yè)的年平均增長(zhǎng)速度在70%左右，2001年銷售額超過(guò)一億元的連鎖超市企業(yè)已達(dá)91家，總銷售額達(dá)1163億元，截止2001年底，全國(guó)連鎖超市企業(yè)共 有門店數(shù)7953個(gè)，比2000年增長(zhǎng)了 58.4%平均每個(gè)企業(yè)擁有門店87個(gè)，比2000年 增長(zhǎng)了 50%連鎖超市企業(yè)的銷售額占全社會(huì)消費(fèi)品總額的比重已從1994年的1%上升到2000年的7% 2001年達(dá)到8%以上。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，該比重將在2005年達(dá) 到

17、25%以上，連鎖超市業(yè)將超過(guò)百貨業(yè)成為零售業(yè)的主力。目前，國(guó)際上著名的零售業(yè) 企業(yè)如沃爾瑪、家樂(lè)福等都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)頗具規(guī)模，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。而排 名全球500強(qiáng)第一位的沃爾瑪公司，在全球有 4000多個(gè)連鎖店鋪。沃爾瑪自從 1997 年年銷售額首次突破千億美元（達(dá)到 1050億美元）以來(lái)，銷售業(yè)績(jī)?cè)谌虼蠊局幸?直都名列前茅。2000年，沃爾瑪?shù)匿N售收入達(dá)到1650億美元；2001年銷售額為2189 億美元，相當(dāng)于16000億人民幣。但是，由于在未來(lái)的10年，中國(guó)將成為國(guó)際零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)形成 超 市熱” 世界級(jí)零售巨人在中國(guó)開(kāi)始了 圈地運(yùn)動(dòng)”，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)北京，麥德

18、隆 進(jìn)入上海。所以說(shuō)，沃爾瑪也不可能永遠(yuǎn)的穩(wěn)坐零售業(yè)巨頭第一把交椅，競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感迫使沃 爾瑪不得不敲響警鐘，積極應(yīng)戰(zhàn)。于是我們有了這一份調(diào)查報(bào)告。通過(guò)調(diào)查，我們了解到沃爾瑪?shù)闹饕M(fèi)群是中高收入者， 家庭月收入在1500-2000 元其中家庭主婦占了 43.75%勺比重，并且她們光顧沃爾瑪比較頻繁。吸引她們的最主要 的原因是沃爾瑪種類齊全，價(jià)格低廉的家庭生活用品。她們所購(gòu)買的是價(jià)格較低的日常 生活用品。而價(jià)格較高的一些商品，例如電子產(chǎn)品他們的購(gòu)買者則主要是一些高收入、 追求生活質(zhì)量，有一定社會(huì)地位的階層。在調(diào)查中，有47.96%勺消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品 的價(jià)格，有26.82%勺消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的

19、質(zhì)量，其它的消費(fèi)者則關(guān)注的是沃爾瑪這 座國(guó)際連鎖超市所提供的卓越服務(wù)。二、超市、購(gòu)物廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析(1) 在南昌較為知名的超市有麗華購(gòu)物廣場(chǎng)、太平洋百貨、新洪客隆、等， 他們都是沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中尤以太平洋、新洪客隆的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。(2) 在本次調(diào)查中有41.60%勺人喜歡到沃爾瑪購(gòu)物，在剩下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中受 歡迎程度依次為：太平洋、洪客隆、麗華。(3) 太平洋的主要優(yōu)勢(shì)在于商品的質(zhì)量有絕對(duì)的保障，但價(jià)格相對(duì)高。而洪 客隆和麗華沒(méi)有太平洋和沃爾瑪?shù)拿雷u(yù)度和知名度，并且價(jià)格也比較高。因此他 們擁有的顧客就較少。同他們相比沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)便十分明顯，勝在薄利多銷，而 且質(zhì)量有保證，因此籠絡(luò)了不少的忠實(shí)的顧客。二、消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪?shù)脑u(píng)價(jià)(1)總體評(píng)價(jià)從購(gòu)買者的滿意思意率來(lái)看，16.10購(gòu)物者表示非常滿意購(gòu)買者的滿意率為 72.50% 1