中國(guó)移動(dòng)通訊公司營(yíng)銷(xiāo)模式研究[精選]

1、中國(guó)移動(dòng)通訊公司營(yíng)銷(xiāo)模式研究 摘 要：在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論中，一個(gè)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常有三種可選戰(zhàn)略：一是基于成本領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略；二是基于產(chǎn)品差異化的差異化戰(zhàn)略；三是目標(biāo)集聚的集中戰(zhàn)略。理論上，只有企業(yè)選用其中一種適合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略就可以建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)于不同的行業(yè)，面對(duì)不同的環(huán)境，處于不同的時(shí)期，企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及這種戰(zhàn)略的內(nèi)容都是不同的，本文試圖解決的就是想分析處于移動(dòng)通信行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商之一中國(guó)移動(dòng)在當(dāng)前和不久的將來(lái)因該采取的戰(zhàn)略及相關(guān)內(nèi)容。做為一個(gè)在國(guó)內(nèi)處于移動(dòng)通信主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也是世界上擁有移動(dòng)用戶最多的移動(dòng)

2、運(yùn)營(yíng)商，如何去面對(duì)接踵而至的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，如何保持自己在移動(dòng)通信中的主導(dǎo)地位，是中國(guó)移動(dòng)從上到下都在思索的問(wèn)題。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵就是要確定一種合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)；差異性；競(jìng)爭(zhēng) abstract：in the fields of strategy management , there are three methods to help a company to create its marketing competitive advantages: the first one is to create advantage of price from cost managemen

3、t ,another one is to execute differential strategy in order to know from other competitors, the third one is to focus corporations resources on one point. theoretically, a company needs only one strategy which is fit to its own situations to create its competitive advantages. in concrete marketing m

4、anagement, according to different industry, different marketing environment, different periods, a company will execute different strategies. therefore, textual purpose is to analyze some concrete environment and provide some proposes to china mobile to execute proper competitive strategy. china mobi

5、le is the biggest mobile communication corporation in china , it has the most customers in the world. as the competition is becoming more and more intensive, it is very important for china mobile to execute proper strategy to maintain advantages and own the biggest market share.keywords: china mobil

6、e; marketing; difference; competition引 言對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，在過(guò)去幾年的有利形勢(shì)下自身實(shí)力都得到了很大的提高，也都有了自己的競(jìng)爭(zhēng)資本。但在新形勢(shì)下，除了自身的絕對(duì)提高之外，我們是否因該注重自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位變化？傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段和方法是不是有些已不太適應(yīng)現(xiàn)在變化的市場(chǎng)？我們應(yīng)該反思，看看自己是不是真正做到了居安思危，敏銳洞察市場(chǎng)變化，從而制定出合適的戰(zhàn)略和策略。站在中國(guó)移動(dòng)的角度，其面臨的市場(chǎng)可謂是瞬息萬(wàn)變，而其面臨的對(duì)手中國(guó)聯(lián)通也逐漸發(fā)展壯大，并已超過(guò)自身的發(fā)展速度趕超過(guò)來(lái)。如何保持自己在移動(dòng)通信市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，如何超越自己，應(yīng)對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)對(duì)外開(kāi)放后眾多

7、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，已成為中國(guó)移動(dòng)從上層管理者到基層員工都要思索和急需解決的問(wèn)題。本文正是從移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，通過(guò)分析中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，了解調(diào)查中國(guó)移動(dòng)實(shí)際運(yùn)作情況， 解決了一下問(wèn)題：中國(guó)移動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；針對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的特點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)的這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包括哪些內(nèi)容及策略；中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略分析及建議?；谝陨弦鉀Q的問(wèn)題，本文的邏輯結(jié)構(gòu)大致如下：第一章為中國(guó)移動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)況分析，分析說(shuō)明為什么差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是中國(guó)移動(dòng)最宜采用的戰(zhàn)略；在第一部分引人差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念的基礎(chǔ)上，第二部分對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從理論上進(jìn)行全面的闡述（如差異化戰(zhàn)略的概念和內(nèi)容），并通過(guò)

8、案例進(jìn)行細(xì)化說(shuō)明；第三部分在前面基礎(chǔ)上，具體說(shuō)明針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的特性，中國(guó)移動(dòng)差異化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和策略，這也是本文的主體；第四部分是對(duì)前面三部分的主要內(nèi)容和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，并針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況提出意見(jiàn)和建議。一、中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況分析（一）移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析移動(dòng)通信行業(yè)正面臨著前所未有的大好發(fā)展機(jī)遇，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的巨大潛力和有利的國(guó)家政策使得移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)。2003年10 萬(wàn)戶。截至200350，電信業(yè)的發(fā)展又迎來(lái)了一個(gè)新的里程碑。而兩大運(yùn)營(yíng)商為了各自的目標(biāo)，在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、通信資費(fèi)、客戶服務(wù)上都大打出手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的十分激烈。中國(guó)聯(lián)通的日益成熟和壯大不得不引

9、起中國(guó)移動(dòng)的重視：為了和中國(guó)移動(dòng)搶奪中低端用戶，針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的“神舟行”和“動(dòng)感地帶”，中國(guó)聯(lián)通推出了“如意通”和“新銳前沿”；2002年5月17日，中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)gprs正式投入商用，中國(guó)聯(lián)通的同級(jí)別網(wǎng)絡(luò)cdma ix緊隨其后，于2003年1月28日在上海投入商用；而為了搶奪移動(dòng)通信市場(chǎng)的高端用戶，中國(guó)聯(lián)通又推出了“聯(lián)通無(wú)限”做為支撐品牌，并借助cdma ix良好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，不斷開(kāi)展同中國(guó)移動(dòng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通相互激烈競(jìng)爭(zhēng)引起了移動(dòng)資費(fèi)的大幅下滑，政府定價(jià)名存實(shí)亡，價(jià)格戰(zhàn)有越演越烈的跡象：調(diào)查顯示，各地運(yùn)營(yíng)商針對(duì)不同的業(yè)務(wù)品牌，推出了各式各樣的資費(fèi)套餐，套餐收費(fèi)從2

10、0元到數(shù)百元不等。在北京、上海等特大城市，套餐資費(fèi)還基本上是吸引高端用戶、激活話務(wù)量的重要手段，但在個(gè)別地方，套餐資費(fèi)已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)、變相降價(jià)的一種手段。如浙江臺(tái)州的包月卡，表面上其資費(fèi)水平與政府定價(jià)相同，但是，運(yùn)營(yíng)商推出了80元包打160元(含月租50元)、100元包打200元、150元包打300元等各種優(yōu)惠政策，使實(shí)際資費(fèi)只有原來(lái)資費(fèi)的1/2。又如在太原，山西移動(dòng)推出了20元套餐送30分鐘市話費(fèi)、30元套餐送75分鐘市話費(fèi)、108元套餐送800分鐘市話費(fèi)(特惠價(jià))、168元套餐送560分鐘市話費(fèi)、268元套餐送1072分鐘市話費(fèi)、388元套餐送1940分鐘市話費(fèi)等不同等級(jí)的資費(fèi)套

11、餐，最低套餐價(jià)位僅20元。（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略，主導(dǎo)移動(dòng)通信市場(chǎng) 由第一部分內(nèi)容大致可以看出中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通在多方面展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而由此產(chǎn)生的市場(chǎng)效果又怎樣呢？通過(guò)下面的一些數(shù)據(jù)、圖表和說(shuō)明我們也許可以發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)速度低于用戶增長(zhǎng)速度，移動(dòng)通信“增量不增收”現(xiàn)象日益凸現(xiàn)： 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通用戶數(shù)增長(zhǎng)比例業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)比例用戶數(shù)增長(zhǎng)比例業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)比例2000年6652萬(wàn)101.0930.91874259.69256億582001年1038256.0717.54100118.7842.62002年32.92150912.1681766.2750833.7（數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)

12、部通信行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)）再來(lái)看電信行業(yè)的一個(gè)重要指標(biāo)：20012003年同期固定通信與移動(dòng)通信arpu比較（數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部）從圖中看出，固定通信和移動(dòng)通信的arpu值均呈下降趨勢(shì)，但移動(dòng)通信的arpu值下降得更快，與固定通信的arpu值的差距也越來(lái)越小，由2002年的23.7下降到目前的13.4。移動(dòng)通信與固定通信相比，arpu下降幅度大，反映了移動(dòng)通信價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。上述數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了移動(dòng)通信行業(yè)由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的不良后果，它不僅大大降低了行業(yè)利潤(rùn)率，造成國(guó)家稅收銳減，國(guó)有資產(chǎn)大量流失，而且影響到整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，使企業(yè)普遍產(chǎn)生浮躁和非理性的競(jìng)爭(zhēng)思想，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，盲目進(jìn)入惡性

13、降價(jià)循環(huán)，嚴(yán)重削弱了電信產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的推動(dòng)力。當(dāng)然在這里并不能說(shuō)在此之前兩大運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)就是錯(cuò)的，因?yàn)樵谝粋€(gè)行業(yè)發(fā)展的初期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)及社會(huì)都是有利的，它可以幫助整合各類(lèi)資源、凈化行業(yè)環(huán)境、迫使企業(yè)苦練內(nèi)功。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展日趨成熟后，一再的價(jià)格戰(zhàn)就不太合適了。對(duì)于移動(dòng)通信行業(yè)而言，至少說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于維護(hù)自身市場(chǎng)地位、排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是最理想的方法。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，可以采取以下三種戰(zhàn)略來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：基于成本領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略；基于產(chǎn)品差異化的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；目標(biāo)聚集的集中戰(zhàn)略。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)只要貫徹其中一種適合自身環(huán)境的戰(zhàn)略，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而從移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展

14、的角度來(lái)看，過(guò)去數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展較慢，話音和一些基本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（如短信息）占整個(gè)移動(dòng)通信收入相當(dāng)大的比重，而這部分業(yè)務(wù)所含附加值較少，產(chǎn)品差異化不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免，這使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不得不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)拉攏客戶。但隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通分別實(shí)現(xiàn)自己2.5g網(wǎng)絡(luò)的商用化（移動(dòng)gprs和聯(lián)通cdma ix）,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有了更好的發(fā)展平臺(tái)，至使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)業(yè)務(wù)收入中的比例快速上升。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，到2008年，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入將超過(guò)話音業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)之一是能提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)，從而使企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力，并增加盈利空間。中國(guó)移動(dòng)一直走在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的

15、前列，面對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)新的發(fā)展動(dòng)向，看來(lái)盡量避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品（對(duì)移動(dòng)而言指業(yè)務(wù)和服務(wù)）差異化為主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。種種跡象表明，中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略中已經(jīng)體現(xiàn)出差異化的思想，說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始走向差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而本文下面內(nèi)容試圖解決的就是想分析回答中國(guó)移動(dòng)究竟應(yīng)該把差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略放在何等重要的位置，以及應(yīng)該從哪些方面、采取哪些策略實(shí)現(xiàn)差異化并最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上面提到目標(biāo)聚集的集中戰(zhàn)略，我認(rèn)為站在中國(guó)移動(dòng)的立場(chǎng)有必要對(duì)其進(jìn)行探討。目標(biāo)聚集是指企業(yè)整合企業(yè)資源專(zhuān)注于某一領(lǐng)域或較少相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，一直以來(lái)中國(guó)移動(dòng)就把目標(biāo)聚集做為自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一，并通過(guò)這一戰(zhàn)略在移動(dòng)通信行業(yè)保

16、持了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在移動(dòng)通信市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)位置。但是市場(chǎng)在變化，決定了與其相適應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也有必要對(duì)其重新審視和修正。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了很大的變化，這種變化體現(xiàn)在實(shí)力上的增強(qiáng)。如前面材料中所述，中國(guó)聯(lián)通正從多方面向中國(guó)移動(dòng)趕超過(guò)來(lái)，其發(fā)展速度超過(guò)中國(guó)移動(dòng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升。而中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的小靈通業(yè)務(wù)也在移動(dòng)通信中低端市場(chǎng)帶來(lái)了不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)因素。而隨著3g時(shí)代的日益臨近，3g移動(dòng)牌照的發(fā)放現(xiàn)在雖然還不能確定，但有一點(diǎn)可以肯定：在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通之外，一定還有第三家運(yùn)營(yíng)商將獲得3g移動(dòng)牌照。這說(shuō)明移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。另外，按照wto的要求，我國(guó)將逐漸開(kāi)放移動(dòng)

17、通信市場(chǎng)，這樣，國(guó)外的一些實(shí)力強(qiáng)勁的電信運(yùn)營(yíng)商也將來(lái)分吃中國(guó)移動(dòng)通信這塊“大餅”。因此，中國(guó)移動(dòng)即將面臨的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)更多更強(qiáng)，要保持自身在移動(dòng)通信市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的道路將變得十分艱難。在這種情況下，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般規(guī)律和國(guó)外電信市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略和增強(qiáng)自身實(shí)力，是可以在移動(dòng)通信市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，但是否還能保持現(xiàn)在的市場(chǎng)份額卻是一個(gè)不得不考慮和面對(duì)的問(wèn)題。本文認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)保持自身優(yōu)勢(shì)和實(shí)施合適的戰(zhàn)略，可以在移動(dòng)通信市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，但市場(chǎng)份額會(huì)比現(xiàn)在要低。這就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)由于利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)單一，業(yè)務(wù)收入會(huì)被壓縮。為了保證企業(yè)有充分的利潤(rùn)來(lái)源，中國(guó)移動(dòng)有必要在適

18、當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整自己的集中戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上其他業(yè)務(wù)（如電子商務(wù)）來(lái)增加自己的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)收入。事實(shí)上，這并不會(huì)削弱中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。綜上所述，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)移動(dòng)因該把差異化戰(zhàn)略做為自己的主導(dǎo)戰(zhàn)略，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做為回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種手段，盡量減少主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并適時(shí)調(diào)整自己的集中戰(zhàn)略，積極謀求產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展，為自己增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。二、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論（一）差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念所謂差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其所增加的成本，那么，擁有這種差異化企

19、業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛采用的一種戰(zhàn)略。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)差異化的機(jī)會(huì)是無(wú)限的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，因而存在很多差異化的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)能否將其產(chǎn)品和服務(wù)差異化，還與產(chǎn)品的特性有密切的關(guān)系。例如，汽車(chē)和餐館比一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如水泥和小麥等有更大的差異化潛力。雖然企業(yè)可以通過(guò)各種方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，但這并不意味著所有的差異化都能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。差異化的目的是為了增加競(jìng)爭(zhēng)力和贏利，因此，必須分析顧客需要哪種差異化，這種差異化所創(chuàng)造的價(jià)值十分超過(guò)它所增加的成本。換句話說(shuō)，企業(yè)必須了解顧客的需要和選擇票偏好是什么，并以此作為差異化的基礎(chǔ)。差異化戰(zhàn)略并

20、不是追求形式上的特點(diǎn)與差異。它所關(guān)注的問(wèn)題也是企業(yè)戰(zhàn)略要解決的基本問(wèn)題，即誰(shuí)是企業(yè)的顧客，怎樣才能創(chuàng)造價(jià)值，在滿足顧客要求并贏利的同時(shí)，怎樣才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)首先，由于差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特定需要，而這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，因而顧客將對(duì)這些差異化產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，并降低對(duì)價(jià)格的敏感性，他們不大可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他的產(chǎn)品和服務(wù)。換句話說(shuō)，差異化可以使企業(yè)緩沖競(jìng)爭(zhēng)抗衡。其次，差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)，這種溢價(jià)不僅足以補(bǔ)償因差異化所增加的成本，而且可以給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)，從而使企業(yè)不必去追求成本領(lǐng)先地

21、位。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢(shì)也就越大。第三，由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客地討價(jià)還價(jià)能力，很顯然，由于顧客缺乏可比較地選擇對(duì)象，因而不僅對(duì)價(jià)格地敏感性較低，而且更容易形成對(duì)品牌忠誠(chéng)。這是很多名特產(chǎn)品售價(jià)雖很高卻擁有穩(wěn)定消費(fèi)群體地重要原因。最后，采用差異化戰(zhàn)略地企業(yè)在對(duì)付替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利地地位。這同樣是由于購(gòu)買(mǎi)差異化產(chǎn)品地顧客對(duì)價(jià)格地敏感性較低。這同樣是由于購(gòu)買(mǎi)差異化產(chǎn)品的顧客對(duì)價(jià)格的敏感性較低，更注意品牌和形象，一般情況下不愿意接受替代品。

22、而事實(shí)上，很多替代品生產(chǎn)企業(yè)也總是選擇那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)群體做為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 2.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)為廣泛被企業(yè)選擇和采用的一種戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略往往給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，顧客的選擇偏好具有多樣性，這種多樣性是企業(yè)得以通過(guò)差異化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提，然而，在某些條件下，追求差異化的企業(yè)也會(huì)遇到一定的風(fēng)險(xiǎn)。首先，顧客是否選擇那些具有鮮明特性和獨(dú)特功能的產(chǎn)品，不僅取決于這些產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化程度，而且也取決于顧客的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力水平，并受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。如果獲得成本領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品價(jià)格非常低，以致兩者之間的價(jià)格差額足以抵消取得差異化地位的企業(yè)的特征、風(fēng)格和形

23、象，那么，試圖通過(guò)差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將面臨風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，人們的購(gòu)買(mǎi)力水平下降時(shí)，顧客將把注意力從產(chǎn)品特色和包裝轉(zhuǎn)移到最一般的實(shí)用價(jià)值和功能上來(lái)，對(duì)一些基本的生活用品尤其如此。因此，如果企業(yè)試圖通過(guò)差異化來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面，要清楚自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的主要差異在哪里，是有獨(dú)特的功能，還是僅僅多了一些附加的功能；另一方面，還要分析這種差異能否做為顧客購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)期基礎(chǔ)，如顧客對(duì)這種差異的重視是否輕易改變等。其次，顧客需要的產(chǎn)品差異的地位和作用逐漸下降了。當(dāng)顧客變得成熟時(shí)，就可能發(fā)生這種情況。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可以縮小顧客感覺(jué)到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)

24、象。事實(shí)上，企業(yè)能否通過(guò)差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一定程度上取決于其技術(shù)和產(chǎn)品是否易于被模仿。企業(yè)的技術(shù)水平越高，形成產(chǎn)品差異化時(shí)需要的資源和能力越具有綜合性，則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性越小。（三）實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑1.有形差異化也許，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的第一個(gè)途徑，也是比較簡(jiǎn)單的途徑，是從有形的方面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行差異化。很多產(chǎn)品差異化的潛力部分是由其物理特點(diǎn)決定的。對(duì)于哪些技術(shù)比較簡(jiǎn)單，或者滿足顧客簡(jiǎn)單需要，以及必須滿足特定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，差異化機(jī)會(huì)主要受技術(shù)和市場(chǎng)因素的影響。而對(duì)那些比較復(fù)雜，或者滿足顧客復(fù)雜需要，以及不必滿足嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，將存在更多的差異化機(jī)會(huì)。有形差異化主要涉及產(chǎn)品和服務(wù)的

25、可見(jiàn)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)影響顧客的偏好和選擇過(guò)程。它們包括產(chǎn)品的尺寸、形狀、顏色、體積、材料、和所涉及的技術(shù)。除上述因素外，有形差異化還包括產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性、一致性、口味、速度、耐用性、和安全性上的差異。實(shí)際上延伸產(chǎn)品的差異也是有形差異化的重要來(lái)源，這些延伸產(chǎn)品包括售前售后服務(wù)、交貨的速度、交貨方式的適應(yīng)性，以及將來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的能力等。2無(wú)形差異化當(dāng)顧客感覺(jué)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值并不取決于其有形的特性時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)無(wú)形差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，顧客僅僅通過(guò)可見(jiàn)的產(chǎn)品特性或性能標(biāo)準(zhǔn)選擇的產(chǎn)品數(shù)量是非常有限，社會(huì)因素、感情因素以及心里因素都影響產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。對(duì)于一般消費(fèi)品，人們對(duì)專(zhuān)有性、個(gè)

26、性化和安全性的追求往往是強(qiáng)有力的刺激因素。當(dāng)某種產(chǎn)品和服務(wù)是為了滿足顧客的較復(fù)雜的需求時(shí)，差異化的關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品的整體形象，這一點(diǎn)對(duì)那些質(zhì)量和性能在購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以度量的“經(jīng)驗(yàn)”產(chǎn)品或服務(wù)尤其重要。換句話說(shuō)，差異化不僅與產(chǎn)品的物理特性有關(guān)，而且可以擴(kuò)展到產(chǎn)品或服務(wù)的很多方面，只要產(chǎn)品的差異化能為顧客創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。這意味這差異化包括企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在所有方面的差異化。因而，麥當(dāng)勞在快餐業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，不僅涉及其食品和飲料的特點(diǎn)，也不僅涉及與其食品和飲料有關(guān)的服務(wù)，而且還與它對(duì)兒童的幸福和興趣的關(guān)注有關(guān)。（三）保持差異化戰(zhàn)略的持久性差異化的持久性取決于兩個(gè)方面，一時(shí)買(mǎi)方價(jià)值鏈的改變，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模

27、仿。為防止這兩方面的威脅，企業(yè)可以采取以下措施保護(hù)差異化的持久性。創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本，以減少買(mǎi)方改變供應(yīng)商的威脅；形成差異化的成本優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)中，大量地使最終產(chǎn)品地零組件標(biāo)準(zhǔn)化，使差異化生產(chǎn)者能夠得到顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在營(yíng)銷(xiāo)中，在不同的細(xì)分市場(chǎng)采取組合營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)制造業(yè)采取的一個(gè)經(jīng)濟(jì)組合、豪華組合、運(yùn)動(dòng)組合等，以吸引主要的細(xì)分市場(chǎng)，為各式不同組合的大量產(chǎn)品帶來(lái)可能，同時(shí)集中廣告合促銷(xiāo)能降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。1.設(shè)置模仿障礙相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的持久性決定于它的來(lái)源，而像經(jīng)驗(yàn)、與外部穩(wěn)定的聯(lián)系、內(nèi)部的協(xié)調(diào)關(guān)系以及先行者的優(yōu)勢(shì)是更具有持久性的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)在這些方面的優(yōu)勢(shì)往往是模仿者不易攻破的障礙。2.具有多重

28、差異化的來(lái)源模仿的難易程度部分地取決于差異化來(lái)源地多少。單一地差異化來(lái)源為競(jìng)爭(zhēng)者提供了一個(gè)很強(qiáng)烈地進(jìn)攻焦點(diǎn)。而多種活動(dòng)地獨(dú)特性相互協(xié)調(diào)所形成的整體差異化，使得模仿者必須做全面的改革。三、中國(guó)移動(dòng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容及策略（一）中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)呼喚差異化戰(zhàn)略以往由于多種不利因素的制約，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商很難有效的執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。有效的差異化應(yīng)滿足以下原則：1.重要性。該差異化能夠?qū)ο喈?dāng)數(shù)量的消費(fèi)者產(chǎn)生足夠強(qiáng)度的吸引；2.明晰性，該差異化可以使企業(yè)突出的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3.優(yōu)越性，該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其它途徑獲得的相同的利益；4.可溝通性，該差異化是可溝通的，是消費(fèi)者看得見(jiàn)、體會(huì)得到的；5.可支付性；

29、消費(fèi)者要有能力為該差異化支付所需的費(fèi)用；6.不易模仿性，該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的；7.盈利性，企業(yè)將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。在語(yǔ)音業(yè)務(wù)和簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（例如短信息等）占據(jù)完全支配地位的移動(dòng)通信時(shí)代，相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所提供的移動(dòng)通信服務(wù)是高度類(lèi)似的，難以創(chuàng)造出符合上述七項(xiàng)原則的有效的差異化。而價(jià)格戰(zhàn)與差異化之間具有一定的負(fù)相關(guān)性。即差異化程度越低，價(jià)格戰(zhàn)越慘烈。 在今天移動(dòng)通信技術(shù)不斷進(jìn)步，消費(fèi)者支付能力大大提高，對(duì)移動(dòng)通信的需求更加多樣化，實(shí)施差異化戰(zhàn)略、遏制價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)終于成熟了。 差異化戰(zhàn)略首先要求密切關(guān)注消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在

30、于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。誰(shuí)最了解自己的顧客，誰(shuí)就最可能推出贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)正進(jìn)入“后語(yǔ)音時(shí)代”，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求劇增，據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，到 2005年，中國(guó)的移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶將超過(guò)5000萬(wàn)，到2010年將超過(guò)2.8億。通信業(yè)普遍相信這樣的預(yù)言：最晚到2008年移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將超過(guò)話音業(yè)務(wù)。 中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通都明確意識(shí)到。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是移動(dòng)通信新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。也是市場(chǎng)發(fā)展的方向，兩家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始為迎接數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)積極準(zhǔn)備。2002年5月17日，中國(guó)移動(dòng)的2.5g網(wǎng)絡(luò)gprs正式投入商用，中國(guó)聯(lián)通的同級(jí)別網(wǎng)絡(luò)cdma ix緊隨其后，今年的1月28日

31、在上海投入商用。 網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸和多媒體特征大大拓展了移動(dòng)通信的應(yīng)用，會(huì)促成移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大爆發(fā),為差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了舞臺(tái)。（二）中國(guó)移動(dòng)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容及策略移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商屬于服務(wù)性行業(yè)，本身不制造產(chǎn)品，它提供給消費(fèi)者的是服務(wù)，具體的說(shuō)就是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。本文認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)差異化的重點(diǎn)和核心就是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，西方學(xué)者提出過(guò)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念，并進(jìn)一步歸納為4p，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷(xiāo)（promotion）。借鑒這一理論，本文認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)是業(yè)務(wù)種類(lèi)、客戶服務(wù)、品牌建設(shè)。形象化表示如圖3.1：業(yè)務(wù)種類(lèi)客 品戶

32、 差異化 牌服 建務(wù) 設(shè)(圖3.1)企業(yè)要維護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，就要占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)；企業(yè)要占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，就要贏得顧客；企業(yè)要贏得顧客，就要持續(xù)為顧客創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客讓渡價(jià)值如圖所示：產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值(圖3.2)移動(dòng)通信是針對(duì)個(gè)人的通信方式，那么移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了滿足顧客需求，就必

33、須考慮眾多顧客的個(gè)性差異，對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)細(xì)分，然后設(shè)計(jì)出不同種類(lèi)的業(yè)務(wù)來(lái)滿足這些細(xì)分市場(chǎng)。而為了創(chuàng)造顧客滿意，不但要有適合不同消費(fèi)群體的業(yè)務(wù)，還要做好每項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)。因此，業(yè)務(wù)種類(lèi)和客戶服務(wù)是提高顧客價(jià)值的重要方面，也是中國(guó)移動(dòng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。而品牌建設(shè)包括了企業(yè)形象設(shè)計(jì)、顧客情感價(jià)值的培養(yǎng)等諸多重要內(nèi)容，它可以增加服務(wù)中的形象價(jià)值來(lái)提高顧客價(jià)值，提高顧客忠誠(chéng)度，這也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商讓自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，脫離惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最好方式，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿，可以維持差異化戰(zhàn)略的持久性。中國(guó)移動(dòng)一直在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的前列，而且品牌建設(shè)已經(jīng)形成一定規(guī)模，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相對(duì)的品牌

34、優(yōu)勢(shì)。因此，中國(guó)移動(dòng)可以占據(jù)差異化戰(zhàn)略的先機(jī)。對(duì)于顧客成本，本文在此不作過(guò)多闡述。下面就圍繞上文提出的差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容進(jìn)行分析，并針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的自身情況提出相關(guān)策略供中國(guó)移動(dòng)決策者參考。1.業(yè)務(wù)差異化為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)差異化，就要不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并要為顧客所認(rèn)可，能為企業(yè)帶來(lái)盈利并提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2002年，中國(guó)移動(dòng)提出了“業(yè)務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”，其目的也是希望通過(guò)不斷推出開(kāi)啟細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)，在一輪輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。這也是本文想強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)創(chuàng)新沒(méi)有一勞永逸的事情，必須通過(guò)持續(xù)領(lǐng)先來(lái)維持自己的主導(dǎo)地位。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一種先行優(yōu)勢(shì)，指的是在消費(fèi)者心目中，永遠(yuǎn)沒(méi)有第二，只有第一。可以說(shuō)，時(shí)刻、處處領(lǐng)先競(jìng)

35、爭(zhēng)對(duì)手是業(yè)務(wù)差異化的基本思想。如何通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)差異化呢？業(yè)務(wù)創(chuàng)新不是一個(gè)主觀的智力題，運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為有戲的新業(yè)務(wù)，消費(fèi)者不見(jiàn)得買(mǎi)賬；市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果同樣也并不能代表所有消費(fèi)者的意志。讓我們從以往的成功案例中找一找答案：從具體到抽象，然后從抽象再到具象。這正是業(yè)務(wù)創(chuàng)新需要完成的一個(gè)循環(huán)。從短消息的具體中，我們知道，當(dāng)前，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該朝著以下幾個(gè)方向努力： 追求業(yè)務(wù)的個(gè)人私密性；強(qiáng)化業(yè)務(wù)的信用唯一性；利用終端的可移動(dòng)性；關(guān)注用戶位置的可確定性；考慮業(yè)務(wù)使用的經(jīng)濟(jì)性。上述數(shù)項(xiàng)特性歸納到一句話，事實(shí)上又還原到了移動(dòng)通信的本質(zhì)個(gè)人移動(dòng)通信。它既是個(gè)人的，又是可以移動(dòng)的。另外個(gè)人私密性也用戶位置

36、的可確定性，聽(tīng)似與固定通信有相似之處，但是該特性最特別之處在于它是在移動(dòng)中的固定?；谶@一特性開(kāi)發(fā)的如“投石問(wèn)路”、“尋人”等業(yè)務(wù)目前尚未形成氣候，主要原因在于：一是有關(guān)用戶的位置隱私權(quán)問(wèn)題目前在法律上還未有明確規(guī)定，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商在此業(yè)務(wù)推廣上縮手縮腳；二是基于位置的應(yīng)用還缺乏增值的應(yīng)用，形式比較單一。事實(shí)上，我們可以考慮利用位置的確定性在商場(chǎng)、公園等附近發(fā)送商品、旅游信息等。一旦用戶進(jìn)入該區(qū)域，系統(tǒng)即搜到用戶信息，可以有針對(duì)性地發(fā)送實(shí)用的商品信息給用戶。此業(yè)務(wù)商機(jī)無(wú)限。 當(dāng)然了，業(yè)務(wù)使用的經(jīng)濟(jì)性是影響新業(yè)務(wù)成敗的一個(gè)重要因素。按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋?zhuān)话阌脩粼敢鉃槟稠?xiàng)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)支付的費(fèi)用僅占

37、其收入的1以下。也就是說(shuō)，一個(gè)月收入千元的用戶，他僅可能拿出其中的十元錢(qián)投入到新業(yè)務(wù)的應(yīng)用上，除非這項(xiàng)業(yè)務(wù)在長(zhǎng)久的使用中為其帶來(lái)額外的收益。中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的比較早，走在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的前列，中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該時(shí)時(shí)保持先行優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)移動(dòng)通信的特點(diǎn)不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。2 .服務(wù)差異化 事實(shí)上，對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是企業(yè)自身的核心“產(chǎn)品”，才客戶服務(wù)、顧客滿意和公司盈利之間有著一種密切的聯(lián)系。較高的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是支撐企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。對(duì)于服務(wù)，也許分別走進(jìn)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通各自的客戶服務(wù)中心，除了室內(nèi)展現(xiàn)的企業(yè)標(biāo)識(shí)有

38、差異外，我們都可以感受到客戶先生和小姐那種細(xì)心周到、笑臉相迎的服務(wù)，可有時(shí)候取決于我們這些客戶是否滿意的不是這些先生和小姐是否笑的燦爛，而最為關(guān)心的還是我們自己遇到的問(wèn)題是否引起重視或得到解決。在這里本文首先提出兩個(gè)觀點(diǎn)：一客戶服務(wù)重在全面質(zhì)量管理，這里的“質(zhì)量”是指服務(wù)質(zhì)量; 二永遠(yuǎn)做到多走一步，既要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多走一步，也要比顧客期望多走一步。全面質(zhì)量管理。各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商不僅僅要重視直接面對(duì)用戶的前臺(tái)服務(wù)，更要認(rèn)識(shí)到負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)的后臺(tái)員工同樣需要樹(shù)立追求客戶滿意服務(wù)的意識(shí)。其實(shí)中國(guó)移動(dòng)在這一點(diǎn)上已經(jīng)邁出了一步：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷走向深入，中國(guó)移動(dòng)一直在為打造“精品網(wǎng)絡(luò)”而不懈努力。20

39、01年7月，當(dāng)中國(guó)聯(lián)通cdma一期工程建設(shè)全面展開(kāi)之時(shí)，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展了為期近一年的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化大會(huì)戰(zhàn)”。使gsm網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量得到了明顯提高。2003年1月，當(dāng)中國(guó)聯(lián)通cdma1x網(wǎng)絡(luò)即將開(kāi)通之時(shí)，中國(guó)移動(dòng)及時(shí)啟動(dòng)了為期半年的“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)化整治活動(dòng)”，著力解決數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題，打造“移動(dòng)數(shù)據(jù)精品網(wǎng)絡(luò)”。在加快建設(shè)boss系統(tǒng)的同時(shí)，從2003年6月開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展了一場(chǎng)為期10個(gè)月的“支撐服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)優(yōu)競(jìng)賽”活動(dòng)，使得服務(wù)支撐能力進(jìn)一步增強(qiáng)。中國(guó)移動(dòng)在整體網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上要由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，因該利用好這一優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)質(zhì)量管理，實(shí)現(xiàn)客戶滿意服務(wù)方面走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前

40、列。永遠(yuǎn)多走一步。這一點(diǎn)上，兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商似乎做的都不夠。與業(yè)務(wù)創(chuàng)新等內(nèi)容不同，它沒(méi)有那么形象化，也沒(méi)有一定的模式，而更強(qiáng)調(diào)的是一種理念，即在企業(yè)具體業(yè)務(wù)中、員工每天的工作中都在思考的問(wèn)題。所以在這里我們也只能提供一個(gè)大致的模型和思路。當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新業(yè)務(wù)時(shí)，我們是否能在緊跟其后的基礎(chǔ)上多走一步，在這項(xiàng)業(yè)務(wù)的整體服務(wù)上做的更好？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，為了吸引顧客而增加了附加產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量，我們能否多走一步，在這方面增加的更多？當(dāng)我們收到顧客的意見(jiàn)和抱怨時(shí)，我們?cè)谄较㈩櫩托睦砗蜐M足顧客要求的基礎(chǔ)上，是否能多走一步，在相關(guān)領(lǐng)域再做一些改進(jìn)？我們除了在與顧客業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)能友好溝通

41、之外，是否在業(yè)務(wù)領(lǐng)域之外也能多與顧客溝通，多一些問(wèn)候？事實(shí)上，多走的這一步不一定很大，但恰恰是這不大的一步，能帶給顧客意想不到的效果，大大提高客戶的滿意度。任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都包含兩個(gè)基本的層次：以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為代表的低層次競(jìng)爭(zhēng)和以品牌經(jīng)營(yíng)為內(nèi)涵的高水平競(jìng)爭(zhēng)。以“降價(jià)促銷(xiāo)”為特征的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)最容易想到也最容易采用的一種價(jià)格策略，但同行之間爭(zhēng)相降價(jià)的結(jié)果往往是演變成一場(chǎng)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率為目的的惡性價(jià)格大戰(zhàn)。種種經(jīng)驗(yàn)也證明，打價(jià)格戰(zhàn)是有前提條件的，同行企業(yè)之間打價(jià)格戰(zhàn)更需要十分小心，條件不成熟或準(zhǔn)備不充分的價(jià)格戰(zhàn)其最終結(jié)果只能是兩敗俱傷，甚至損害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。20世紀(jì)90年代西方各國(guó)航空公司價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)

42、致各公司都遭受重大損失的教訓(xùn)就是一個(gè)例子。品牌經(jīng)營(yíng)是避開(kāi)低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是電信運(yùn)營(yíng)商面向未來(lái)的戰(zhàn)略性投資，是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。因而就在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)適時(shí)而穩(wěn)健地走出了品牌經(jīng)營(yíng)這一理性的一步，以剛剛興起的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為契機(jī)，推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)門(mén)為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌？“動(dòng)感地帶”。中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的推出，絕不僅僅是誕生一個(gè)新業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單，這是中國(guó)移動(dòng)避開(kāi)低級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，率先啟動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。選擇品牌經(jīng)營(yíng)，必將為中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商贏得通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奪得先機(jī)。這是因?yàn)椋骸爱a(chǎn)品是在工廠里生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的。產(chǎn)品可以被對(duì)手仿效，

43、而品牌是獨(dú)一的。產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，而成功的品牌，若是管理適當(dāng)則會(huì)永遠(yuǎn)存在?！背晒Φ钠放平?jīng)營(yíng)能夠降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、贏得用戶忠誠(chéng)，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”以其清晰的品牌定位、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播，在年輕人中贏得了應(yīng)有的聲譽(yù)，這就是品牌經(jīng)營(yíng)一個(gè)很好的例子，它為中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)開(kāi)啟了一個(gè)良好的開(kāi)端。 移動(dòng)通信品牌經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵何在？ 品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵在于實(shí)現(xiàn)品牌本體（企業(yè)預(yù)期的消費(fèi)者感受）和品牌形象（消費(fèi)者的實(shí)際感受）之間的和諧統(tǒng)一。品牌本體來(lái)自于企業(yè)對(duì)品牌的承諾，品牌形象來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。品牌經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)企業(yè)優(yōu)秀的品牌承諾使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造

44、成消費(fèi)者心目中的名牌。獲取實(shí)用價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值是指消費(fèi)者使用移動(dòng)通信服務(wù)所獲得的實(shí)際效用，如移動(dòng)通話、短消息以及移動(dòng)因特網(wǎng)等為用戶帶來(lái)的通話效用、交流效用、獲取信息的效用以及娛樂(lè)的效用。中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)致力于通信技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合，不斷開(kāi)發(fā)新的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，為用戶提供更多的實(shí)用價(jià)值，不但要滿足消費(fèi)者的基本通信需求，還在更高層次上追求創(chuàng)造和引領(lǐng)用戶的通信消費(fèi)。不斷提升移動(dòng)通信服務(wù)的實(shí)用價(jià)值是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌經(jīng)營(yíng)的持續(xù)生命力所在。任何一個(gè)品牌在質(zhì)量方面至少要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一樣好，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有品牌。中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品就是移動(dòng)通信服務(wù)，因此其產(chǎn)品的質(zhì)量就體現(xiàn)在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的通話能力上，包括網(wǎng)絡(luò)容量、覆蓋范圍、接通率、掉話率和話音質(zhì)量等。強(qiáng)大和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)通話能力是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)的根本保證。 服務(wù)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)具有重要意義。通信業(yè)具有服務(wù)業(yè)的性質(zhì)，由于服務(wù)的無(wú)形性等特征，消費(fèi)者在選擇服務(wù)時(shí)總是小心謹(jǐn)慎的，因此企業(yè)的名譽(yù)和其他消費(fèi)者的體驗(yàn)便成為人們消費(fèi)選擇的依據(jù)。品牌級(jí)的通信服務(wù)要求移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商全心維護(hù)涉及通信服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)論是后臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)還是站在服務(wù)前沿的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，無(wú)論是面對(duì)面的服務(wù)還是不見(jiàn)面的客服熱線，無(wú)論是移動(dòng)