市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)培訓(xùn)教材

1、內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)收集 僅供參考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)大綱第一部分 大綱說(shuō)明一、 一、課程的性質(zhì)和目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是廣播電視大學(xué)金融學(xué)專(zhuān)業(yè)（本科）的一門(mén)選修課程。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)的。二、 二、課程的學(xué)時(shí)和學(xué)分本課程計(jì)劃總學(xué)時(shí)72課時(shí)，共5學(xué)分。三、 三、教學(xué)媒體的應(yīng)用1、文字教材教材形式采取合一型(即主教材與輔助)輔助教材即通常所說(shuō)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)和參考資料，它有三個(gè)功能：（1）是學(xué)習(xí)主教材的向?qū)В?2)是連接主教材和錄像教材的媒介；(3)是自學(xué)和復(fù)習(xí)的必要補(bǔ)充，包括作業(yè)1案例分析、復(fù)習(xí)指導(dǎo)等。2、錄像教材ll學(xué)時(shí)，是文字教材的導(dǎo)讀、拓展、深化和補(bǔ)充。擬采用專(zhuān)題與案例講

2、授模式，以篇為單位在每一篇里分別有專(zhuān)題講座、案例分析、作業(yè)講評(píng)等，每篇各自獨(dú)立，可分可合。要求在現(xiàn)有條件下，努力做到教學(xué)形式的形象、生動(dòng)、直觀、簡(jiǎn)潔，利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果。第二部分教學(xué)大綱內(nèi)容第一篇。緒、論一、導(dǎo)論1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段o2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念與基本內(nèi)容(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的及相關(guān)概念(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與基本內(nèi)容3企業(yè)市場(chǎng)觀念及發(fā)展(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念(3)銷(xiāo)售觀念(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的貫徹與實(shí)施(1)使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(2)全面理解滿足需求(3)樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)(4)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)(

3、5)建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理程序教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)階性質(zhì)和研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其發(fā)展。二、企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1。企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義(1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義(2)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容(1)規(guī)定企業(yè)任務(wù)(2)確定企業(yè)目標(biāo)(3)鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案(4)確定企業(yè)戰(zhàn)略3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)(3)制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(4)規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(5)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的含義及其基本內(nèi)容。第二篇市場(chǎng)分析三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(1)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)賴(lài)以生存的

4、條件(3)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的內(nèi)容(1)總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技等。(2)個(gè)體環(huán)境：供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾3企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系，總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。四、購(gòu)買(mǎi)行為研究1購(gòu)買(mǎi)行為模式(1)不同學(xué)科的購(gòu)買(mǎi)行為模式(2)暗箱理論(3)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”與“購(gòu)買(mǎi)者行為反應(yīng)”模式2。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(1)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素(2)影響消費(fèi)者行為的外在因素(3)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、消費(fèi)者決策過(guò)程的主要步驟o3生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(1)生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者行為的特征(2

5、)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型(3)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程教學(xué)重點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)行為模式理論，影響消費(fèi)者行為的主要因素，消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求測(cè)量1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源(3)現(xiàn)代信息技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和類(lèi)型(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法(1)詢(xún)問(wèn)調(diào)查(2)市場(chǎng)觀察(3)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)(4)網(wǎng)絡(luò)探測(cè)4市場(chǎng)需求測(cè)量(1)市場(chǎng)需求及其相關(guān)概念(市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)、企業(yè)潛量

6、、銷(xiāo)售配額和銷(xiāo)售預(yù)算)的含義.(2)估計(jì)目前市場(chǎng)需求:總市場(chǎng)潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應(yīng)用；估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)潛量的主要方法(市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法)。(3)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法；銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法；專(zhuān)家意見(jiàn)法；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；統(tǒng)計(jì)需求分折法。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場(chǎng)需求及其相關(guān)概念的含義,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。3了解市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。第三篇市場(chǎng)策略六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析(1)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者(2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析(3)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣

7、勢(shì)(4)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本對(duì)策(1)市場(chǎng)領(lǐng)先者策略擴(kuò)大需求量策略保護(hù)市場(chǎng)占有率策略、提高市場(chǎng)占有率策略.(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略確定策略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象、選擇進(jìn)攻策略.(3)市場(chǎng)跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨.(4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征；市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略教學(xué)重點(diǎn)：分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法，各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者如何根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位制訂相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。七、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1市場(chǎng)細(xì)分概述(1)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)(2)市場(chǎng)細(xì)分的作用(3)市場(chǎng)細(xì)分的程序(4)有效市場(chǎng)細(xì)分2消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分(1)地理因素(2)人口統(tǒng)計(jì)因素(3)心理因素(4)其他因素3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的劃分4目標(biāo)市場(chǎng)選擇(1)評(píng)估細(xì)

8、分市場(chǎng)(2)目標(biāo)市場(chǎng)策略5市場(chǎng)定位(1)市場(chǎng)定位的含義(2)市場(chǎng)定位的策略教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)角以及市場(chǎng)定位的含義與策略。第四篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的規(guī)劃與執(zhí)行八；產(chǎn)品策略l產(chǎn)品、產(chǎn)品組合(1)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念(2)產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期原理(1)產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對(duì)策(2)判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(1)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念(2)新產(chǎn)品的發(fā)展趨向(3)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序(4)新產(chǎn)品推，4。商標(biāo)和商標(biāo)策略(1)商標(biāo)的概念與商標(biāo)的作用(2)商標(biāo)的種類(lèi)、(3)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求(4)企業(yè)的商標(biāo)策略5。包裝和包裝策略(1)包裝的作用(2)包裝策略教學(xué)重

9、點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期原理的基本內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)的意義，企業(yè)對(duì)該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，商標(biāo)和商標(biāo)策略，包裝與包裝策略。九、定價(jià)策略1影響定價(jià)的主要因素(1)市場(chǎng)需求狀況(2)企業(yè)定價(jià)的“自由程度”(3)商品的特點(diǎn)(4)企業(yè)狀況2企業(yè)定價(jià)程序(1)確定定價(jià)目標(biāo)(2)測(cè)定需求(3)估算成本(4)分橋競(jìng)爭(zhēng)狀況(5)選擇定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。(6)選定最后價(jià)格3，定價(jià)策略(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略(2)商品階段定價(jià)策略(3)折扣定價(jià)策略(4)地理定價(jià)策略(5)心理定價(jià)策略(6)差別定價(jià)策略教學(xué)重點(diǎn)：影響定價(jià)的主要

10、因素；企業(yè)的定價(jià)方法和定價(jià)策略。3掌握定價(jià)的基本方法和策略十、分銷(xiāo)策略1分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型(1)分銷(xiāo)渠道的概念和特征(2)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型(3)分銷(xiāo)渠道的作用2分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇(1)影響分銷(xiāo)渠道的因素(2)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)(3)分銷(xiāo)渠道的管理(4)分銷(xiāo)渠道的組織3中間商的類(lèi)型(1)批發(fā)的概念、作用和類(lèi)型(2)：零售、的概念；作用與類(lèi)型(3)中國(guó)批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)教學(xué)重點(diǎn)：分銷(xiāo)渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷(xiāo)渠道策略，中間商的類(lèi)型十一、促銷(xiāo)策略、1促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合(1)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的概念(2)信息溝通的過(guò)程(3)進(jìn)行有效溝通的步驟(4)影響促銷(xiāo)組合決策的因素2廣告策略3公共關(guān)系策略4人員推銷(xiāo)

11、策略教學(xué)重點(diǎn)：影響促銷(xiāo)組合的因素，四種促銷(xiāo)手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容。第五篇營(yíng)銷(xiāo)控制管理十四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的演變(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演變(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式(功能型組織；地區(qū)型組織、產(chǎn)品經(jīng)理型組織、市場(chǎng)經(jīng)理型組織)(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)的關(guān)系3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題與原因(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(1)年度控制(銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額分析、顧客態(tài)度追蹤、財(cái)務(wù)分析)(2)贏利能力控制(3)效率控制(銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、廣告效率、銷(xiāo)售促進(jìn)效率

12、、分銷(xiāo)效率)(4)戰(zhàn)略控制(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一次輔導(dǎo)一、課程簡(jiǎn)介、學(xué)習(xí)本課的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)科經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)各專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，財(cái)會(huì)、統(tǒng)計(jì)、金融等專(zhuān)業(yè)的選修課。它是為培養(yǎng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型、大專(zhuān)層次的專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)的。春季開(kāi)設(shè)，5學(xué)分。本學(xué)科20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、數(shù)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在滿足顧客需要的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的

13、市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我們的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課中占有重要的地位。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)引起了黨和政府的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高作出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，“九五”計(jì)劃及2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性已作了高度的闡述，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在講話中經(jīng)常提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮中的重要作用。本課的特點(diǎn)可以概括為：（1）管理導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著重從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策的角度研究買(mǎi)主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。本課的重點(diǎn)集中在企業(yè)管理人員在協(xié)調(diào)企業(yè)的目標(biāo)、資源和市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì)之間的關(guān)系時(shí)所面臨的重要決策；（2）應(yīng)用性。本課所探討的問(wèn)題都是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中

14、的問(wèn)題，企業(yè)案例貫穿始終，課程的方法和原理都具有可操作性；（3）內(nèi)容廣泛。本課包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)方面。包括戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與控制等等。二、課程的體系說(shuō)明本學(xué)期采用北京工商大學(xué)蘭苓教授專(zhuān)門(mén)為電大主編的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，另配以9節(jié)錄像教學(xué)片。本課共設(shè)五篇十二章，分別為緒論、企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施與控制等。這個(gè)體系是按照學(xué)科內(nèi)在的邏輯關(guān)系順序展開(kāi)的，在闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想、原理和方法的基礎(chǔ)上，著重介紹市場(chǎng)分析的方法、市場(chǎng)戰(zhàn)略和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，這也正是本課的重點(diǎn)所在。 三、學(xué)習(xí)資

15、源介紹、資源的使用及其相互之間的關(guān)系本課學(xué)習(xí)資源主要有文字教材和錄像教材。文字教材是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)，錄像教材是輔助媒體，其內(nèi)容以專(zhuān)題和案例為主。廣播電視教育是遠(yuǎn)程開(kāi)放教育，師生在時(shí)空上相互分離，教師與學(xué)生缺乏直接的溝通與聯(lián)系。為此，我們提供了適宜自學(xué)的多種媒體的教學(xué)材料，包括文字教材和錄像教材。文字教材是合一型教材，是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)；錄像教材共9講，是在文字教材的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，解釋難點(diǎn)，講述實(shí)例與應(yīng)用，側(cè)重對(duì)學(xué)生思考、分析問(wèn)題的方法和思路的指導(dǎo)。此外，為滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要，部分省市電大教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的教師還編寫(xiě)了一本本課的 “輔導(dǎo)與練習(xí)”，將各章的學(xué)習(xí)要求、基本概念、基本原理作了歸納，并提供綜

16、合練習(xí)與答案提示、案例與評(píng)析等。上述兩種媒體密切配合，有機(jī)搭配，目的是指導(dǎo)學(xué)生抓住重點(diǎn)、掌握方法、思考問(wèn)題以及練習(xí)與復(fù)習(xí)，同時(shí)通過(guò)案例分析幫助提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力和操作能力。兩種媒體的特點(diǎn)分別是：1、文字教材是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的基本依據(jù)，在保證學(xué)科體系的合理性、學(xué)科內(nèi)容的科學(xué)性，同時(shí)體現(xiàn)電大教學(xué)的特殊性。本課文字教材采用合一型模式，即根據(jù)多種媒體一體化的總體設(shè)計(jì)，將課程的基本內(nèi)容、自學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容、學(xué)習(xí)參考內(nèi)容有機(jī)地組合為一體。本教材采取條塊結(jié)合的方式，整個(gè)教材體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，保持學(xué)科的系統(tǒng)性。同時(shí)以專(zhuān)題為單位，劃分篇（單元），各單元相對(duì)獨(dú)立，又與其他單元相互關(guān)聯(lián)。除了學(xué)科基本知識(shí)外，在每一章設(shè)

17、章學(xué)習(xí)指導(dǎo)。每章首部指出學(xué)習(xí)目標(biāo)和基本原理；尾部有學(xué)習(xí)指導(dǎo)，包括學(xué)習(xí)重點(diǎn)、學(xué)習(xí)建議、疑難問(wèn)題闡述和資料補(bǔ)充、練習(xí)題、案例等。教材的版面格式采用頁(yè)旁留白的形式，即在每頁(yè)縱向留出1/4空白，空白處與主教材內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的位置進(jìn)行多種媒體教材應(yīng)用指導(dǎo)、學(xué)習(xí)提示、提問(wèn)、答疑等，學(xué)生也可將學(xué)習(xí)體會(huì)、問(wèn)題答案、疑問(wèn)等寫(xiě)在這里，便于隨時(shí)解答疑問(wèn)、最有效使用多種媒體教材、鞏固學(xué)習(xí)成果、記錄疑難問(wèn)題等。將以不同的字體和字號(hào)表現(xiàn)重要的概念、原理以及各種助學(xué)指導(dǎo)。在教材的前言里，我們特別提示了教材使用說(shuō)明，說(shuō)明各種媒體（文字、音像、cai等）的相互關(guān)系、使用方法，教學(xué)要求術(shù)語(yǔ)等。2、錄像教材。錄像教材是本課的重要教學(xué)環(huán)

18、節(jié)，其作用是深化、強(qiáng)化和擴(kuò)展文字教材的功能，是學(xué)生獲得課程知識(shí)的強(qiáng)化媒體。本課錄像教材針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程特點(diǎn)并考慮到資源的合理使用，不進(jìn)行系統(tǒng)講授，而是采用專(zhuān)題講座、案例分析、學(xué)習(xí)指導(dǎo)相結(jié)合的方式，講解重點(diǎn)、難點(diǎn)、熱點(diǎn)、思路和方法，作學(xué)生學(xué)習(xí)的得力向?qū)Ш脱a(bǔ)充。錄像教材由三個(gè)系列構(gòu)成，即專(zhuān)題講座、案例分析和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。其中案例部分是將文字教材中選編的部分案例按照文字教材的編寫(xiě)體系，講授順序與文字教材同步。錄像教材內(nèi)容簡(jiǎn)介講次 內(nèi) 容 類(lèi)型 主講或主持第一講 學(xué)科介紹、導(dǎo)論 專(zhuān)題 蘭 苓第二講 同上 專(zhuān)題 蘭 苓第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)細(xì)分 專(zhuān)題 蘭 苓第四講 同上 專(zhuān)題 蘭 苓第五講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

19、策略 專(zhuān)題 劉志敏第六講 同上 專(zhuān)題 劉志敏第七講 電子商務(wù)在中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展 專(zhuān)題 劉志敏第八講 燕莎商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 案例 劉志敏第九講 樂(lè)凱公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 案例 劉志敏第十講 樂(lè)凱公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 案例 劉志敏第十一講 三鹿乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 案例 劉志敏第十二講 三鹿乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 案例 劉志敏第十三講 綜合案例 案例 劉臣劉志敏第十四講 綜合案例 案例 劉臣劉志敏第十五講 期末復(fù)習(xí)輔導(dǎo) 劉志敏 楊軍毅第十六講 同上 劉志敏 楊軍毅第十七講 同上 劉志敏 楊軍毅第十八講 同上 劉志敏 楊軍毅四、本課總的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是引進(jìn)學(xué)科，從這一特點(diǎn)出發(fā)，本課的教學(xué)目標(biāo)就在于對(duì)知識(shí)的運(yùn)用，在

20、于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)管理水平。具體說(shuō)，學(xué)習(xí)這門(mén)課，首先要完整地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)體系與研究方法，在此基礎(chǔ)上，牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和方法，從而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 教學(xué)的基本要求是：（1）正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)；（2）牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)際問(wèn)題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理

21、和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)；（5）善于使用本課多種媒體教材。在學(xué)習(xí)中應(yīng)有重點(diǎn)、有選擇地使用好本課的教學(xué)材料。五、關(guān)于學(xué)習(xí)方法電大學(xué)生以自主學(xué)習(xí)為主，教師導(dǎo)學(xué)為輔。同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中，應(yīng)以文字教材為基本依據(jù)，認(rèn)真學(xué)習(xí)文字教材，并完成教材中的練習(xí)與思考、案例分析等，達(dá)到各章學(xué)習(xí)目標(biāo)；錄像教材可在學(xué)習(xí)過(guò)程中順序收看，也可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況有選

22、擇地收看（可通過(guò)電視或閉路電視，也可借錄像帶回家），目的是增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，開(kāi)闊視野，加深理解。此外，我們還在中央電大經(jīng)濟(jì)期刊上刊登三套綜合練習(xí)題，請(qǐng)同學(xué)們參考。我們擬進(jìn)行5次課程輔導(dǎo)，1次復(fù)習(xí)輔導(dǎo)。輔導(dǎo)以答疑、討論為主，并根據(jù)需要播放部分錄像教材。輔導(dǎo)的內(nèi)容安排請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上查閱。同學(xué)們?cè)诿看螀⒓虞o導(dǎo)課之前必須預(yù)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，課后復(fù)習(xí)，完成作業(yè)。我們將按照教學(xué)要求，分階段布置4次作業(yè)請(qǐng)認(rèn)真按時(shí)完成。作業(yè)與每次輔導(dǎo)提綱都將放在網(wǎng)上，供查閱、下載。在教材的前言里，我們提供了本課主講教師和主持教師通訊地址、電話、e-mail，請(qǐng)同學(xué)們積極與教師聯(lián)系，共同探討教學(xué)中的問(wèn)題，交流學(xué)習(xí)體會(huì)。同時(shí)要保證必要的小組討論

23、。這是電大開(kāi)放教育試點(diǎn)重要的學(xué)習(xí)方式之一，各班必須組織學(xué)習(xí)小組，在老師的指導(dǎo)下，定期活動(dòng)，交流學(xué)習(xí)體會(huì)，討論學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題，探討理論的和實(shí)踐的課題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)（第14章）第一章 導(dǎo)論本章基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 又稱(chēng)市場(chǎng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)觀念 又稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)或銷(xiāo)售觀點(diǎn)，指一種在一定時(shí)期內(nèi)

24、占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 生產(chǎn)觀念 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。 產(chǎn)品觀念 即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門(mén)，而不必講究其它如銷(xiāo)售方式。 銷(xiāo)售觀念 又稱(chēng)推銷(xiāo)觀念，是以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣(mài)出去，把銷(xiāo)售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者

25、需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。消費(fèi)者市場(chǎng) 是由為滿足個(gè)人需要購(gòu)買(mǎi)和取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭構(gòu)成。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象學(xué)科“marketing”有許多中文譯名，比較常見(jiàn)的有“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”、“市場(chǎng)學(xué)”、“行銷(xiāo)學(xué)”等。一般來(lái)說(shuō)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”比較貼切。因?yàn)椤盃I(yíng)”有計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動(dòng)的含義，而“銷(xiāo)”則是上市、發(fā)售、

26、推廣等意思，這種譯法突出“營(yíng)”與“銷(xiāo)”，較完備地包含了marketing一詞的主要活動(dòng)，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。它是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的一門(mén)跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，因此謂之“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”更能突出產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要地位。本學(xué)科是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，一門(mén)研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”，而不是一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果，并且與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他學(xué)科，也不能與其他學(xué)科的研究對(duì)象相混淆。它有其特定的研究對(duì)象，否則就不成其

27、為獨(dú)立學(xué)科。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，即在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)者如何適應(yīng)其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶(hù)手中，從而獲得贏利。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段：（一）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命

28、的資本主義國(guó)家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。原來(lái)以求大于供為特征的“賣(mài)方市場(chǎng)”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)商品的增長(zhǎng)速度超過(guò)了對(duì)商品需求增長(zhǎng)速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)研究及采用經(jīng)銷(xiāo)方式為顧客服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)措施。美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫(xiě)的第-本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教科書(shū)于1912年出版。它的問(wèn)世作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷(xiāo)與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)沒(méi)有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。（二）形成階段 從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的形成時(shí)期

29、。在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍在擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（）的成立。這個(gè)協(xié)會(huì)的成立，成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注，成為一門(mén)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究也影響到中國(guó)。（三）發(fā)展階段 第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，特別是美國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)一時(shí)出現(xiàn)了繁榮

30、的景象。企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這種趨勢(shì)必然地推進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來(lái)。（四）完善階段又稱(chēng)成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門(mén)很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究?jī)?nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自70年代始，隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”的思想，“全球營(yíng)銷(xiāo)”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)

31、強(qiáng)調(diào)的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”等概念。三、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義在其他學(xué)科里，我們?cè)佑|到關(guān)于市場(chǎng)的定義，雖表述各不相同，但基本不脫離兩種含義，一類(lèi)是指商品交換的具體場(chǎng)所；另一類(lèi)是指所有買(mǎi)賣(mài)雙方交換關(guān)系的總和?？傊袌?chǎng)是由買(mǎi)賣(mài)雙方，即需求和供給兩個(gè)方面構(gòu)成的。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場(chǎng)”的概念也有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在賣(mài)方的角度來(lái)理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅指買(mǎi)方，即專(zhuān)指需求，而不包括賣(mài)方即供給一方。“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（.菲利普

32、科特勒）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)最基本、最重要的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，是一個(gè)隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展、含義廣泛的概念，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也必然會(huì)不斷深化。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋有許多種，菲利普科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋得到眾多專(zhuān)家的認(rèn)同，他指出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。四、企業(yè)市場(chǎng)觀念與發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷(xiāo)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、

33、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱(chēng)生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷(xiāo)和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、銷(xiāo)售觀念。本世紀(jì)

34、20年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷(xiāo)售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷(xiāo)售觀念主張強(qiáng)化推銷(xiāo)的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷(xiāo)技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的過(guò)程。5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。是一種補(bǔ)充和修正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞

35、務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊兩類(lèi)觀念的區(qū)別在于：1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)

36、者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)施與貫徹貫徹與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念需作到以下幾點(diǎn)：1使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實(shí)施新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，這是使企業(yè)成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)體的關(guān)鍵性工作之一。 2全面理解滿足需求。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)牢固樹(shù)立的觀念。 3樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的獲取與評(píng)價(jià)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念明確指出，企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者的需要之中獲取預(yù)計(jì)的利潤(rùn)，

37、要從長(zhǎng)計(jì)議，把整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的整體過(guò)程。4改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。在新的市場(chǎng)觀念下，企業(yè)各個(gè)部門(mén)都以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立-個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心部門(mén)的整體系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擔(dān)負(fù)各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。5建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理程序。要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究伴隨于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理程序。主要內(nèi)容包括計(jì)劃、執(zhí)行與控制三部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二次輔導(dǎo) 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程本章基本概念

38、企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。密集性增長(zhǎng) 指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?后向一體化 即企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化 即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化 也叫橫向一體化，即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類(lèi)行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 多角化增長(zhǎng) 也稱(chēng)為多元化、多

39、樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化 也稱(chēng)橫向多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種。 復(fù)合多角化 也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品投資組合 指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程

40、序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 就是消費(fèi)者在滿足需求的過(guò)程中尚存的遺憾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“”。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與重要性企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。我國(guó)企業(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟(jì)成

41、份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點(diǎn)：（1）生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專(zhuān)業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。三、如何規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容

42、：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題： 本企業(yè)是干什么的？誰(shuí)是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？顧客需要的是什么？顧客期望得到什么（即顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)所得到的實(shí)際利益）？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。切實(shí)可行。鼓舞人心。既高度概括又具體明確。四、確定企業(yè)目標(biāo)的意義和要求企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標(biāo)具有重要的意義：1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南。3、

43、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。一個(gè)切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點(diǎn)：1、企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”的制定；2、目標(biāo)層次要清楚。3、各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。5、企業(yè)的目標(biāo)要保持相對(duì)穩(wěn)定；6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。7、企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)的社會(huì)效益。五、可供企業(yè)鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過(guò)去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類(lèi)似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長(zhǎng)比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相

44、同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。一般說(shuō)來(lái)，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，對(duì)許多企業(yè)是適宜的。2、發(fā)展戰(zhàn)略方案企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。（1）密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的。（2）一體化增長(zhǎng)策略。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要

45、有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。3、緊縮戰(zhàn)略方案緊縮常常是短期的過(guò)渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算。4、抽資戰(zhàn)略方案 企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。六、產(chǎn)品投資組合的意義產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長(zhǎng)狀況、所需資金及經(jīng)營(yíng)效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對(duì)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)加以分析、評(píng)價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)增加，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。根據(jù)分

46、析，制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。 七、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)方法美國(guó)的波士頓咨詢(xún)公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類(lèi)型：a類(lèi)。這一類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類(lèi)。這類(lèi)單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類(lèi)單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。b類(lèi)。a類(lèi)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入b類(lèi)。這一類(lèi)

47、單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類(lèi)單位，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。c類(lèi)。b類(lèi)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到以下，就轉(zhuǎn)入c類(lèi)。c類(lèi)的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類(lèi)單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來(lái)支援需要現(xiàn)金的a類(lèi)、b類(lèi)和d類(lèi)的單位。d類(lèi)。d類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)

48、生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源的目的，可采取四種策略：（）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于“a”類(lèi)產(chǎn)品。（）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的c類(lèi)產(chǎn)品。（）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法。有些處境不佳的c類(lèi)產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（

49、）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒(méi)有發(fā)展前途的d類(lèi)產(chǎn)品和a類(lèi)產(chǎn)品。八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的主要步驟企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。九、swot分析法 企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“swot”分析法?！皊”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses），“o”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities），“”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說(shuō)來(lái)，分析企業(yè)的內(nèi)外部

50、狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用“swot”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。運(yùn)用“sw0t”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來(lái)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。十、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以

51、最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。企業(yè)可控制的因素很多，伊杰麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品（product）指的是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的商品（或勞務(wù)）。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的價(jià)格（price）指的是出售給購(gòu)買(mǎi)者的商品或服務(wù)的價(jià)格，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客

52、提供商品的場(chǎng)所，其中包括銷(xiāo)售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的銷(xiāo)售促進(jìn)（promotion）簡(jiǎn)稱(chēng)促銷(xiāo)，指企業(yè)通過(guò)各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動(dòng)，其中包括：人員銷(xiāo)售方式，公共關(guān)系活動(dòng)，廣告和特種推銷(xiāo)方法等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！啊敝械拿恳粋€(gè)方面的因素都是這個(gè)組合體的一部分，不可分割開(kāi)來(lái)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂和

53、實(shí)施，不僅需要科學(xué)的方法，而且需要豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，如“4p”發(fā)展為“6p”、“10p”。近年又有人提出了“4c”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，等等。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境本章基本概念企業(yè) 是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會(huì)的某一種或多種需要，從事有組織、有計(jì)劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本構(gòu)成單位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素?？傮w環(huán)境 也稱(chēng)宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。個(gè)體環(huán)境 也稱(chēng)微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、消費(fèi)者或客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)得、或可能帶來(lái)的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。 個(gè)人可支配收入 即在個(gè)人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。個(gè)人可以任意支配的收入 即用個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后的余額。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也