名人電視廣告實現(xiàn)中的問題

1、名人電視廣告實現(xiàn)中的問題作者：衛(wèi)中亮單位：蘭州商學院名人電視廣告是指以電視為媒體,啟用人們熟悉和喜愛的名人（包 括影視明星、笑星、歌星、體壇名將、名模、專家等）進行廣告表現(xiàn), 以期打動消費者，從而使他們產(chǎn)生對廣告商品的注意、興趣，刺激其購 買欲望的活動。從心理學的角度來看，名人電視廣告由于能夠激發(fā)“名 人效應(yīng)而在現(xiàn)代廣告中占據(jù)著較大的優(yōu)勢，對商品的銷售推廣起著 非常重要的作用。但是,我們也不能盲目樂觀，在現(xiàn)實的廣告中,許多名 人電視廣告對廣告產(chǎn)品的宣傳有著負面影響，或者至少對商品的宣傳 沒有起到積極的作用。一、名人電視廣告的優(yōu)越性名人電視廣告利用電視覆蓋而廣，收視率高，傳播速度快，有形、聲、

2、色結(jié)合的特點進行廣告宣傳，并利用名人在廣大受眾心目中的影響和 卬象來為商品做廣告，使商品置于名人所生活的氛圍之中，能引起受眾 諸多聯(lián)想，從而達到其他廣告無法比擬的廣告宣傳效果。其優(yōu)點主要 表現(xiàn)在：1激發(fā)名人效應(yīng)。由于名人在社會上占據(jù)一定的社會地位,而被公 眾所關(guān)注敬仰，他們的出現(xiàn)容易激發(fā)人們的注意和興趣，其注意程度和 廣告價值均很高，對商品信息的傳播具有很好的權(quán)威性,從而沖淡了廣 告的宣傳色彩，減少了消費者的防范心理。名人電視廣告往往是表現(xiàn) 名人使用商品的過程，或者以名人的經(jīng)歷和專業(yè)方面的權(quán)威巧妙地扮 演一個說服者的角色。前者能夠引起消費者的模仿心理。名人的出現(xiàn) 往往會引起人們一系列的心理變化

3、，由崇拜到信任,由信任到追求，由 追求到模仿。對于崇拜者來說，這種心理變化會促使他們不但模仿名 人的言行舉止，而且模仿名人的穿著打扮、生活起居。因此，人人常常 對于名人電視廣告中所宣傳的名人正在使用的商品發(fā)生濃厚的興趣。 后者則能夠直接為消費者提供決策依據(jù)?，F(xiàn)代心理學的研究成果表明, 人們從對商品的一無所知到了解商品，一直到引起購買的態(tài)度變化和 行為變化,在許多場合下，不是依靠對商品的覺察、理解和正確評價，而 是依據(jù)商品的外部線索，諸如，專家評價、名人說服等。當受眾有意或 無意地注意到這種啟發(fā)式的線索時，一般情況下，會做出啟發(fā)式的決策, 如:“要買就買專家推薦的東西。2激發(fā)“移情效應(yīng)。移情效應(yīng)

4、是指將人們對某一特定對象的情 感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上去的心理現(xiàn)象。也就是人們常說 的“愛屋及烏或“恨烏及屋現(xiàn)象，這是一種心理定勢。名人電視廣告利 用消費者喜愛、仰慕的歌星、影視明星、體壇名將等做廣告順應(yīng)了人 們的情感流向，能夠使消費者將其對名人的喜愛之情遷移到名人所宣 傳、推薦的商品上來，從而使消費者對商品產(chǎn)生和名人一樣的艷羨情 感，擴大廣告的宣傳效果。3能夠增強可信度?？尚哦仁鞘鼙妼V告的相信、信賴、信服的 程度。它是廣告深入人心，取得成功的關(guān)鍵。無論廣告做得如何好，但 是，如果消費者并不相信廣告的宣傳，那么，廣告的效果只能是零。俗話 說,“廣告是美麗的謊言。由此不難看出,人們普遍

5、對廣告持有懷疑態(tài) 度，也就是說，廣告在人們的心目中可信度較低。提高廣告的可信度是 廣告從業(yè)人員研究的重要課題之一。利用名人進行廣告宣傳就是提高 廣告可信度的卓有成效的方法之一。廣告心理學的研究認為,消費者 對一個廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴 程度,前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據(jù)和 線索。當消費者對廣告所宣傳的商品的信息內(nèi)容知之甚少，或一無所 知時，他們會信賴在這方而有專業(yè)知識的人，聽取他們的意見和建議, 認同他們的觀念和思想。比如，在健康、醫(yī)療方面，人們愿意接受醫(yī)生 的意見和建議;在增強身體素質(zhì)方面，人們愿意聽取體壇名將的建議; 在美容、著裝方而,

6、人們愿意接受文藝名人和服裝設(shè)計專家的觀點和 思想，并以他們的看法為準則。另外,社會心理學研究發(fā)現(xiàn)，當一個人喜 愛另一個人的時候會比較聽信對方所說的話。名人往往都有一大批崇 拜者和追隨者，是人們喜愛的對象，因此，名人在廣告中的說明和介紹 能夠引起受眾的信賴。名人電視廣告正是抓住了人們的這一心理規(guī)律, 選擇使用過或正在使用某產(chǎn)品的名人，以自然的態(tài)度和切身感受來介 紹產(chǎn)品，或以專家的身份來推薦產(chǎn)品，以期取得消費者的信任,提高廣 告的可信度。4濃化生活氣息。名人電視廣告與其他電視廣告（如卡通廣告、純 文字說明廣告等）相比,更貼近人們的生活。廣告的目的是傳播商品信 息，宣傳其使用價值，因此，無論什么樣的

7、產(chǎn)品或勞務(wù)，其使用主體都是 人，都是現(xiàn)實社會生活中的個體或群體。其他類型的廣告都不如以人 作為廣告主代言人的廣告更貼近人們的生活實際。卡通廣告使人們覺 得其使用主體過于抽象，無法與生活實際發(fā)生直接聯(lián)系;純文字說明的 廣告理論性顯得過強，不但不易于人們記憶，而且也缺乏操作性，人們 無法立即接受。名人電視廣告則不同，它以名人在現(xiàn)實生活實踐中的 生活場景，感情交流,遇到的煩惱、困惑，解決問題的途徑等進行廣告宣 傳，展現(xiàn)了廣告宣傳者與被宣傳者之間的情感交流過程,也可以說是一 種生活經(jīng)驗的交流，因此，名人電視廣告既能體現(xiàn)所宣傳產(chǎn)品在現(xiàn)實生 活中的使用價值，也能使所宣傳的產(chǎn)品更加貼近普通百姓。名人電視 廣

8、告在促進產(chǎn)品的銷售推廣方面具有其獨特的優(yōu)越性,除上述的幾個 主要優(yōu)點外，它還能增強廣告的吸引力和感染力,增強受眾對廣告及其 所宣傳產(chǎn)品的記憶,引導消費時尚，形成流行,等等。二、名人電視廣告實現(xiàn)中存在的問題名人電視廣告有著自身的優(yōu)勢，在電視廣告中是一支不可忽視的 主力軍，但是，它同時也難免有“捉襟見肘的尷尬,在現(xiàn)代的許多名人電 視廣告中存在著不少的問題。主要表現(xiàn)在：1忽視了矛盾的主次關(guān)系，導致受眾在知覺過程中圖與背景關(guān)系 的逆轉(zhuǎn)。心理學研究表明，人們在認識事物的過程中，具有把知覺到的 各種刺激組合為“圖與背景關(guān)系的特性，被知覺到的主體往往是封閉 的、實在的、是突出在前而的刺激，被稱為“圖，而那些模糊的、朦朧 的和連續(xù)的、處于邊緣的刺激，被稱為“背景。一般說來，“圖是廣告宣 傳的主題，應(yīng)是受眾注意的對象,“背景僅在廣告中起烘托陪襯作用，為 圖服務(wù)。二者的對比關(guān)系越明顯，越有利于突出廣告主題，也就越有 利于廣告產(chǎn)品的宣傳，反之，則影響廣告的宣傳效果。在名人電視廣告 中，名人處于從屬地位，是矛盾的次要方面，應(yīng)該按“背景對待和處理, 而廣告所宣傳的商品和商標是矛盾的