廣州老字號品牌形象情感化設(shè)計

1、廣州老字號品牌形象情感化設(shè)計 摘要：隨著經(jīng)濟全球化的加深，人類的消費需求從理性轉(zhuǎn)向感性。冷漠的設(shè)計不再被人們所接受，情感化設(shè)計受到設(shè)計師的關(guān)注。老字號品牌也要迎合時代的需求，重塑品牌形象。本文以廣州老字號為研究對象，分析廣州老字號品牌的現(xiàn)狀和問題，以情感化設(shè)計為切入點，提出廣州老字號品牌形象設(shè)計策略。 關(guān)鍵詞：廣州老字號；品牌形象；情感化設(shè)計 隨著技術(shù)手段和設(shè)計的進步，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能上的創(chuàng)新已不能滿足消費者的需求。人類的消費慢慢從理性轉(zhuǎn)向感性，從客觀轉(zhuǎn)向主觀。顯然，設(shè)計滿足人類的情感需求尤為重要。美國唐納德諾曼教授提出情感化設(shè)計的三個層次理論。國外品牌的情感化設(shè)計與國內(nèi)比相對成熟。國內(nèi)研究正

2、處于探索和發(fā)展階段。本文以廣州老字號為研究對象，展開老字號品牌形象的情感化設(shè)計研究。 1廣州老字號的現(xiàn)狀 廣州是一座有著2000多年的文化名城，孕育了很多具有濃郁嶺南文化特色的老字號品牌，如陳李濟、致美齋等。截至2017年12月，廣州老字號有122家。當前，廣州老字號企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。蓬勃發(fā)展的老字號企業(yè)只占30%；創(chuàng)新發(fā)展遇到障礙的企業(yè)占40%；勉強維持經(jīng)營，發(fā)展后勁不足的占20%；企業(yè)破產(chǎn)關(guān)門或瀕臨破產(chǎn)的占10%。由此可見，廣州老字號生存遭遇嚴峻的挑戰(zhàn)。1 2廣州老字號品牌形象問題分析 2.1品牌形象老化。廣州老字號品牌同質(zhì)化嚴重。大部分廣州老字號采用牌匾上的書法字體作為品牌標志。這種

3、形式展示了“字號”精神，但也缺乏同類商業(yè)品牌的識別性。在品牌顏色上多采用高純度的色彩，沒有注重品牌標準色和輔助色的運用，造成視覺識別的混亂。在品牌包裝上，采用歷史老包裝，不符合現(xiàn)代人的審美。由此可見，廣州老字號缺乏現(xiàn)代的品牌視覺識別系統(tǒng)。2.2品牌形象傳達滯后。部分老字號品牌仍依靠口口相傳的傳播方式。在品牌和目標消費群體溝通的環(huán)節(jié)，大部分廣州老字號缺乏移動端、社交媒體等新媒介傳播渠道，沒有借助其他平臺聯(lián)合打造品牌，導致消費群體大量流失?？梢姡姸嗟膹V州老字號遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，缺乏多元整合的品牌推廣意識。2.3品牌形象感知薄弱。老字號承載著世代傳承的產(chǎn)品、技藝、故事傳說、歷史文

4、化內(nèi)涵，其品牌形象讓人敬仰。大部分廣州老字號品牌形象大同小異，缺乏本土特色。在消費者使用產(chǎn)品和服務的過程中，未能得到正確的引導，使消費者無法理解，從而對老字號品牌的特殊情感變得淡薄，給老字號品牌形象帶來了負面影響。 3品牌形象與情感化設(shè)計共生 品牌是情感的表現(xiàn)，它賦予產(chǎn)品以感情色彩，進而讓消費者靠近或是遠離。一個成功品牌在建立、發(fā)展、維護、更新過程中，品牌形象對品牌識別、傳承、延伸的作用匪淺。品牌形象是品牌核心價值、商業(yè)策略與設(shè)計文化的直觀反映。2品牌形象也可以說是人和情感間聯(lián)系的紐帶，它關(guān)注消費者的情感需求，增加消費者的情感記憶，提升品牌忠誠度。情感化設(shè)計在品牌形象設(shè)計中占有重要的地位。如果

5、品牌沒有在消費者心目中形成印象并建立情感聯(lián)系，就會被消費者慢慢淡忘，無法形成競爭力，最終被市場淘汰?？梢?，品牌形象與情感化設(shè)計相互聯(lián)系，相互依存。 4廣州老字號品牌形象的情感化設(shè)計策略 下面從設(shè)計符號、設(shè)計感知、設(shè)計傳達三個方面提出廣州老字號品牌形象的情感化設(shè)計策略。4.1設(shè)計符號。人們大部分是通過視覺來獲取的信息。廣州老字號需設(shè)計完整的品牌視覺識別形象，包括品牌名稱、標志、標準色、店面裝潢、包裝等。色彩會刺激人的大腦，激發(fā)人的思考，形成特定的情感記憶。2008年，百雀羚重新塑造品牌視覺形象，重新對標志設(shè)計中的雀鳥和五行草本元素等進行創(chuàng)新設(shè)計，采用了綠色，突出東方的草本文化，得到了大眾的認可。

6、聲音是情感的導向，我們不能低估品牌的聲音。廣州老字號可以通過店鋪空間設(shè)計，利用聲音的穿透性吸引顧客。嗅覺可以改變我們的心情和行為，氣味成為維系品牌獨特性的“標志感官”。廣州老字號品牌有18%屬于餐飲住宿業(yè)，應在消費者認同的基礎(chǔ)上，找到自己的“味兒”。觸覺能與消費者建立親和感和信任感。一個品牌的質(zhì)地如何，在很大程度上影響我們對品牌的認知。廣州老字號應將觸覺融入整體設(shè)計中，感受獨特的老字號溫度，建立有力的品牌情感聯(lián)結(jié)，塑造品牌形象。4.2設(shè)計感知。一個成功的老字號品牌擁有特定的品牌文化，使其與其他品牌區(qū)分開來，形成自己的優(yōu)勢。廣州老字號需要提取文化基因，塑造品牌文化內(nèi)涵。從設(shè)計學的角度，通過訪談、

7、調(diào)研、文獻檢索等方法進行資料篩選和整理，選取樣本進行分類和分析，對形態(tài)、色彩、紋樣、語義等基因進行提取、打散、合成、重構(gòu)等手段重新設(shè)計，重塑品牌視覺形象，再通過優(yōu)化組合運用到事物和情境中，與消費者創(chuàng)建聯(lián)系并進行情感交流。真實穩(wěn)定的情感需要時間去挖掘，它們來自持續(xù)的互動。行為也是一種記憶。工匠精神作為老字號品牌的核心內(nèi)涵。廣州老字號品牌應不忘初心，堅持工匠精神。廣州老字號品牌通過顯性與隱形的要素承載著記憶。我們可從“工匠精神”的有形和無形要素中提取視覺符號，無限循環(huán)、斷裂和重構(gòu)進行設(shè)計，講述品牌故事，與受眾進行情感交流，增加消費者對老字號品牌的認知。4.3設(shè)計傳達。廣州老字號品牌應堅守老字號品質(zhì)

8、，擁抱時代的新變革。廣州老字號可以利用社交媒體多渠道引流，重視用戶互動和用戶分享，將文化與產(chǎn)品元素用新的傳播方式相互融合，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行“病毒式”傳播。在受眾參與老字號品牌傳播互動的過程中，建立情感聯(lián)系。北京老字號稻香村與故宮展開跨界合作，推出“酥酥乎乎”糕點禮盒包裝，符合現(xiàn)代人的審美，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺創(chuàng)新，走進消費者的心里，并樹立了良好的品牌形象。 5結(jié)語 老字號品牌具有深厚的文化底蘊，尤其是在品牌形象同質(zhì)化嚴重的趨勢下，應創(chuàng)新品牌形象設(shè)計和品牌情感體驗，從而找到老字號品牌市場核心競爭力。本文對廣州老字號品牌形象的情感化設(shè)計進行研究，旨在為重塑廣州老字號品牌形象提供理論依據(jù)。 參考文獻： 1林鴻，梁志銳，曾治國，劉建生.廣州老字號企業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展對策研究J.