熬到收獲季-山姆會(huì)員店從慢哲學(xué)到快擴(kuò)張

1、熬到收獲季?山姆會(huì)員店從慢哲學(xué)到快擴(kuò)張 17年，10家店。沃爾瑪（中國(guó)）山姆店要結(jié)束過(guò)去的冰河時(shí)代，成為今天零售業(yè)逆襲主角。盡管“運(yùn)營(yíng)好一家會(huì)員店，比運(yùn)營(yíng)好一家超市要困難得多”。 “這里的山姆店為什么不賣(mài)船？” 這是文安德在蘇州山姆會(huì)員店開(kāi)張第一天遇到的挑戰(zhàn)。提問(wèn)者是一位在蘇州生活的美國(guó)老鄉(xiāng)，他見(jiàn)到久違的山姆店后很好奇：“蘇州到處都有河，你們?yōu)槭裁床灰虻刂埔巳ベu(mài)船呢？” 作為沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營(yíng)官，文安德很快就將這一建議傳達(dá)下去，因?yàn)樗麄儾皇瞧胀ǖ念櫩停敲磕昀U納1 50元會(huì)費(fèi)的會(huì)員。 “付費(fèi)消費(fèi)”曾經(jīng)是在華運(yùn)營(yíng)的多家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的商業(yè)核心，但普爾斯馬特倒閉，萬(wàn)客隆被收購(gòu)

2、，麥德龍“被妥協(xié)”，只有沃爾瑪將每年1 50元的會(huì)員費(fèi)堅(jiān)守到了現(xiàn)在，擁有超過(guò)110萬(wàn)的會(huì)員，會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)70%以上。 這樣的堅(jiān)守來(lái)之不易。2013年6月29日，山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)17年，門(mén)店數(shù)量才剛剛突破個(gè)位數(shù)。 “在零售業(yè)里，普通超市和賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是顧客，意味著銷(xiāo)售是第一。但在會(huì)員店里面，會(huì)員是第一，這是兩個(gè)非常不同的業(yè)態(tài)。我們需要提供給會(huì)員更具性?xún)r(jià)比的商品，更信得過(guò)的品質(zhì)，不光是低廉的價(jià)格?！蔽陌驳乱辉?gòu)?qiáng)調(diào)。 時(shí)下傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)在電商壓力下增速放緩，面臨種種轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，但倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這種高端業(yè)態(tài)卻大有卷土重來(lái)之意。隨著二三線(xiàn)城市的超市大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)趨于飽和、中產(chǎn)階層陣營(yíng)逐步壯大，山姆會(huì)員店正試圖通過(guò)差異

3、化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略走出逆市發(fā)展的妙棋。 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員鐘升認(rèn)為，沃爾瑪重新發(fā)現(xiàn)了會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商店的發(fā)展?jié)摿?。他說(shuō)：“中國(guó)城市化進(jìn)程的快速步伐，使零售商不得不考慮以一種更有效的方式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展，從而拓展自身的業(yè)務(wù)空間?！?“山姆會(huì)員店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)務(wù)模式之一，也是沃爾瑪在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的主力業(yè)態(tài)之一。目前，我們?cè)趪?guó)內(nèi)還有7家新簽約的店鋪，預(yù)計(jì)23年內(nèi)開(kāi)店?！蔽陌驳卤硎尽?同樣，去年麥德龍?jiān)谥袊?guó)新增12家門(mén)店，麥德龍中國(guó)區(qū)總裁何哲偉明確表示，今年的開(kāi)店數(shù)不會(huì)少于去年，到2020年中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額也將翻倍至37.8億歐元。 誰(shuí)也不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，這或許就是下一個(gè)決勝點(diǎn)。 龜速終結(jié)選址看商

4、圈50年發(fā)展 17年，10家店。沃爾瑪山姆會(huì)員店在中國(guó)的發(fā)展就像一杯溫吞水，裹足不前一度被視為水土不服。 相比之下，全球沃爾瑪山姆會(huì)員店近800家（截至目前），美國(guó)之外市場(chǎng)的店數(shù)也達(dá)179家。即使是同在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)大的“一母同胞”沃爾瑪超市大賣(mài)場(chǎng)也擁有395家門(mén)店（截至2012年底），位居在華外資零售商之首。 什么讓山姆大叔在中國(guó)如此步履蹣跚？ “時(shí)機(jī)”，杜麗敏的答案十分篤定。她是1996年中國(guó)第一家山姆會(huì)員店的店長(zhǎng)，現(xiàn)在身為沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員商店?duì)I運(yùn)副總裁。 10年前，杜麗敏親身經(jīng)歷了長(zhǎng)春、昆明山姆會(huì)員店的折戟?dú)v程，這兩家店皆因無(wú)法被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受而被迫轉(zhuǎn)型為超市大賣(mài)場(chǎng)?！澳憧梢曰叵胍幌?，20

5、00年左右中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的消費(fèi)能力是什么狀態(tài)，那時(shí)山姆店的業(yè)態(tài)并不適合所有中國(guó)二三線(xiàn)城市。這期間我們也關(guān)了兩家店，很正常?！?龜速發(fā)展的另一個(gè)重要原因是由倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的特殊模式導(dǎo)致的選址困難?！吧侥纺壳鞍l(fā)展速度比較受影響的是，如何選到更好的位置。通常我們最初選址的時(shí)候，看到的都是荒蕪一片，沒(méi)有任何東西在建。每次我們開(kāi)店都投資巨大，長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研，要考慮30、40年甚至50年的時(shí)間發(fā)展這個(gè)商圈?！蔽陌驳抡J(rèn)為發(fā)展的難點(diǎn)在于尋找“嚴(yán)苛”標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)項(xiàng)目：周邊擁有約50萬(wàn)潛在會(huì)員；交通便利，充足的停車(chē)位；可供山姆經(jīng)營(yíng)層高9米、通道6米，總面積達(dá)到2萬(wàn)平方米的商場(chǎng)。 “地理位置非常重要。”小曲就是一位倉(cāng)儲(chǔ)

6、會(huì)員店的忠實(shí)追隨者，她非常喜歡家門(mén)口的麥德龍。“并不是每一家都火，但在北京太陽(yáng)宮附近的麥德龍店就很受歡迎，因?yàn)橹車(chē)辶f(wàn)一平方米的高端樓盤(pán)非常集中，我每次去發(fā)現(xiàn)大部分都是3040歲的白領(lǐng)在購(gòu)物?！?事實(shí)上，中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程、中產(chǎn)階層的發(fā)展以及居民可支配收入的增加，都為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的發(fā)展提供了契合的土壤。 “現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一路向前，只要有需要我們的城市，我們都會(huì)考慮，比如成都。”山姆會(huì)員店首次選址在一二線(xiàn)城市之外的蘇州，也印證了杜麗敏的判斷。 鐘升則認(rèn)為，沃爾瑪加速會(huì)員店的布局，是為了培養(yǎng)、發(fā)展更為廣泛的城鄉(xiāng)客戶(hù)。相較于城區(qū)，會(huì)員店在人工成本及物業(yè)租金方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且其交通相

7、對(duì)便利，管理的品類(lèi)較少，總體經(jīng)營(yíng)成本減少，因此利潤(rùn)率可觀(guān)。 提速擴(kuò)張無(wú)疑是山姆會(huì)員店2013年發(fā)展的關(guān)鍵詞?！皟赡昵拔覀冞€只有6家門(mén)店，但現(xiàn)在已經(jīng)有10家了，最近兩個(gè)月我們已在杭州、蘇州連開(kāi)2家新店。”文安德表示。他的到來(lái)本身就是一個(gè)擴(kuò)張的信號(hào)，曾在屈臣氏亞洲工作長(zhǎng)達(dá)20年的文安德去年被“挖”到沃爾瑪山姆會(huì)員店，想必精通“老東家”兩年百城千店的快速擴(kuò)張法。 單店盈利能力強(qiáng)市場(chǎng)培育期24年 小曲喜歡會(huì)員店敞快的購(gòu)物環(huán)境?！安皇菃渭兊刭I(mǎi)東西，挺喜歡那種購(gòu)物感受，有時(shí)候逛逛也是享受生活品質(zhì)。不像大賣(mài)場(chǎng)里人擠人，到處都是排隊(duì)長(zhǎng)龍的嘈雜感。” 除了環(huán)境，吸引她的另一點(diǎn)就是在這里買(mǎi)到的東西品質(zhì)都有保證。“

8、牛排做出來(lái)的滋味就是不一樣。我現(xiàn)在為家人、小孩買(mǎi)東西，貴不怕，關(guān)鍵好多東西過(guò)去買(mǎi)不到，現(xiàn)在就方便多了。” 讓中國(guó)消費(fèi)者談虎色變的食品安全和質(zhì)量問(wèn)題，卻成為主打進(jìn)口食品的外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。山姆會(huì)員商店進(jìn)口商品多樣，如新西蘭的奇異果、智利的車(chē)?yán)遄?、比利時(shí)的松露及美國(guó)的蔓越梅干等。 這也得益于山姆會(huì)員店的全球整合資源能力。山姆深圳總部90多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及4個(gè)區(qū)域采購(gòu)辦公室的工作人員經(jīng)常需要走遍全國(guó)為會(huì)員挑選商品，并利用海外供應(yīng)商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國(guó)際代理商的等資源選擇更好的進(jìn)口商品和進(jìn)行比價(jià)。 “我們?cè)诤芏嗪Ｍ馐袌?chǎng)都有業(yè)務(wù)，不同的市場(chǎng)可以彼此合作、共享。不光是今天如何發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)使我

9、們降低成本，而且我們可以在全球范圍內(nèi)互相借鑒很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。零售業(yè)有一句話(huà)，零售就是細(xì)節(jié)、會(huì)員店就是紀(jì)律，我們的紀(jì)律就是對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的控制，同時(shí)有效控制成本，保證價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，確保為會(huì)員每天提供超值的商品?！蔽陌驳陆忉?。 “要運(yùn)營(yíng)好一家會(huì)員店，比運(yùn)營(yíng)好一家超市要困難得多。”文安德坦言，這是非常艱巨的任務(wù)。 對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，會(huì)員店作為一種舶來(lái)的消費(fèi)模式，必然存在一個(gè)市場(chǎng)培養(yǎng)的過(guò)程，以使人們改變目前的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，在具有合適、足夠數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)域，關(guān)鍵看是否會(huì)投入足夠的資源、精力，是否能堅(jiān)持下去。 山姆大叔有這樣的耐心。文安德透露，每一家山姆會(huì)員店的市場(chǎng)培育期都不同，一般在24年，在廣

10、州開(kāi)業(yè)4年的山姆（番禺）店目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年山姆會(huì)員店中國(guó)的8家門(mén)店的銷(xiāo)售額已能占到沃爾瑪中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總額的近10%。平均1家山姆會(huì)員店相當(dāng)于5家多超市大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jī)，足以顯見(jiàn)會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的單店盈利能力。 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告2013中也說(shuō)明，外資零售企業(yè)發(fā)展速度仍然快于行業(yè)平均水平，其單店效率高。同時(shí)外資零售企業(yè)注重戰(zhàn)略布局，在全面擴(kuò)張的同時(shí)注重實(shí)施區(qū)域優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，即在某一區(qū)域內(nèi)集中開(kāi)店，在物流、總部功能等方面形成優(yōu)勢(shì)，然后再向外擴(kuò)張。 “山姆大叔”的調(diào)整期會(huì)員服務(wù)更挑剔 文安德認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)會(huì)員店就是要走差異化路線(xiàn)，但這種差異化能否征服他們心目中的中高端客

11、戶(hù)群還需市場(chǎng)驗(yàn)證。 2008年至今，外資零售企業(yè)在我國(guó)正經(jīng)歷調(diào)整期。一方面與內(nèi)資企業(yè)一樣，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和高企的成本；另一方面，在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)快速發(fā)展，與外資差距大大縮小的情況下，外資企業(yè)所專(zhuān)長(zhǎng)的開(kāi)大店、一站式購(gòu)齊模式，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐步下降。 山姆會(huì)員店能勝出嗎？ 山姆店一般都選址在遠(yuǎn)離市區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，提供大包裝商品，商品品類(lèi)較少。一般的大賣(mài)場(chǎng)會(huì)有3萬(wàn)多種商品，而山姆會(huì)員商店僅提供幾千種物品。它已將在中國(guó)的單品數(shù)量從幾年前的1萬(wàn)種削減到目前杭州、蘇州店的約4400種，其中不乏一些高端消費(fèi)品牌，比如拉菲、路易十三等高檔酒水和一般商場(chǎng)少見(jiàn)的傲勝按摩椅。這對(duì)蘇州這類(lèi)三線(xiàn)城市的居民日常購(gòu)買(mǎi)力和消

12、費(fèi)習(xí)慣是一種檢驗(yàn)。 商品品類(lèi)少，就只有將單一品類(lèi)的采購(gòu)規(guī)模提升，才能獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這對(duì)山姆的采購(gòu)能力來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。在這里工作的采購(gòu)員煞費(fèi)心思，如果沒(méi)有出色和暢銷(xiāo)的單品將難以為繼。 真正考驗(yàn)山姆會(huì)員店的還是與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)不同的會(huì)員服務(wù)。小曲對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店目前的服務(wù)并不滿(mǎn)意，“既然是高端的購(gòu)物會(huì)員店，提供的后續(xù)服務(wù)就應(yīng)該更細(xì)致豐富。我希望在商品交易完成后，背后還有值得惦記和品味的人性服務(wù)。就像一些銀行為儲(chǔ)戶(hù)舉辦的定期聚會(huì)，會(huì)員店也可以為會(huì)員組織一些紅酒配牛排的品酒會(huì)啊。” 正如小曲的期待一樣，未來(lái)的會(huì)員對(duì)服務(wù)會(huì)越來(lái)越挑剔。中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告2013中顯示，目前我國(guó)80后、90后已經(jīng)成為主力消費(fèi)人群，消費(fèi)群體的變化必然帶來(lái)零售業(yè)態(tài)的相應(yīng)變化