海南金色陽光溫泉度假酒店?duì)I銷策劃實(shí)施方案.doc

1、.金色溫泉度假酒店?duì)I銷策劃案第一部分：市場篇-第 2 頁第二部分：項(xiàng)目定位篇 -第 16頁第三部分：營銷推廣篇 -第37頁專業(yè)資料.第一部分：市場篇一、產(chǎn)權(quán)式酒店概述及在國發(fā)展近況 -第 3 頁二、產(chǎn)權(quán)式酒店呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式 -第 6 頁三、國產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開發(fā)與運(yùn)營模式-第 7 頁四、產(chǎn)權(quán)式酒店的流行趨勢(shì) -第 12頁五、經(jīng)典酒店項(xiàng)目案例分析 -第 13頁專業(yè)資料.一、產(chǎn)權(quán)式酒店概述及在國發(fā)展近況1.產(chǎn)權(quán)式酒店的定義產(chǎn)權(quán)酒店興起于上世紀(jì)70 年代歐美的一些著名旅游城市和地區(qū)，英文全稱是TIMESHARE(中文譯為 泰慕賽爾)即時(shí)空共享 ，其共同特點(diǎn)是都建于景色優(yōu)美的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)比較活躍的地區(qū)

2、， 以保證酒店有較高的出租率和物業(yè)升值空間。產(chǎn)權(quán)酒店作為一種特殊投資和消費(fèi)模式，符合經(jīng)濟(jì)資源共享的基本原則，它使業(yè)主閑置的空房和酒店的大門向社會(huì)開放，對(duì)公眾推出一種即是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，即是服務(wù)又是家產(chǎn)，即可自用又可贈(zèng)送的特殊商品，是房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的有效結(jié)合，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。無論對(duì)發(fā)展商還是投資商，產(chǎn)權(quán)酒店都孕育著豐富的商機(jī)。2. 產(chǎn)權(quán)式酒店的性質(zhì)在歐美等旅游及經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)的和地區(qū)，產(chǎn)權(quán)酒店通常被稱為私人酒店，它是投資賺取回報(bào)，進(jìn)行休閑，度假，娛樂為目的新型物業(yè)形式，屬于旅游房地產(chǎn)類，它與旅游經(jīng)濟(jì)，貿(mào)易及房地產(chǎn)是有機(jī)結(jié)合互動(dòng)發(fā)展的關(guān)系。產(chǎn)權(quán)酒店與別墅，普通商品住宅及商務(wù)寫字樓等又有明

3、顯區(qū)別，購買產(chǎn)權(quán)式酒店， 在享受超值服務(wù)， 彰顯身份和地位的同時(shí)，更有不菲的投資回報(bào)，與住宅寫字樓的投資，股票投資，儲(chǔ)蓄及國債投資等相比，投入輕松，風(fēng)險(xiǎn)小，回報(bào)更豐厚，專業(yè)資料.同時(shí)還獲得一套真正屬于自己的私家酒店。3. 國產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)與發(fā)展90 年代開始，隨著國經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國著名旅游及經(jīng)濟(jì)繁榮城市已逐步形成燎原之勢(shì)，近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。如已成功運(yùn)作并使業(yè)主獲利頗豐的雅藍(lán)大酒店；2002 年完工的的 21 世紀(jì)萬龍大酒店 ；倡導(dǎo) e 時(shí)代人性化商務(wù)空間 的悅?cè)A酒店； 10%投資回報(bào) + 房屋產(chǎn)權(quán)由新加坡開發(fā)的公寓式大酒店；還有的維多利亞港灣，島的溫泉大酒店，

4、北京的快樂無窮大-龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部，龍脈溫泉等。1）開 發(fā)目前，國產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)集中在國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為前沿的城市和國各大旅游類城市，如北京、上海、和、等，基本以級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和沿海旅游度假城市為主，正在逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移，這其中有以海濱類城市和集具歷史價(jià)值的文化古城為主，同時(shí)以商務(wù)交往為主功能的產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)在蓬勃興起之中，整個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)熱潮正處在前所未有的興起之中。2）經(jīng) 營目前，無論以種式運(yùn)營的產(chǎn)權(quán)式酒店，其一般的運(yùn)營式均為：開發(fā)銷售委托專業(yè)酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)專業(yè)資料.管（或成立專業(yè)的酒店經(jīng)營管理隊(duì)伍經(jīng)管）兌現(xiàn)購買者應(yīng)得得投資收益。這一運(yùn)營模式下實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在購

5、買者對(duì)酒店未來經(jīng)營管理的信心上，從目前酒店的銷售操作上看，酒店經(jīng)營管理的選擇以及監(jiān)督其日常經(jīng)營行為的體制、機(jī)制（即保證購買者利益實(shí)現(xiàn)的體制、機(jī)制）尤為重要。正常情況下，一般星級(jí)酒店的運(yùn)營成本占到整個(gè)酒店日常營業(yè)額的30% 左右，以此計(jì)算酒店正常的營業(yè)利潤是非?？捎^的，如果附以非常有營業(yè)保證的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和非常有價(jià)值的賣點(diǎn)，投資產(chǎn)權(quán)酒店的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際非常之小，而一旦收益實(shí)現(xiàn)，其收益比例又非常之高，是其他投資類商品所無法比擬的。目前，對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營管理，國已經(jīng)積累了非常成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，上海、擁有眾多專業(yè)的酒店經(jīng)營管理公司，加之歷來就于國際接軌的管理模式，實(shí)際上酒店成型后的經(jīng)營管理并無太大的難度存在，

6、無論是聘請(qǐng)專業(yè)的管理公司還是成立專業(yè)的項(xiàng)目公司承擔(dān)銷售后經(jīng)營管理的職能，開發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經(jīng)營管理公司擔(dān)心，日后的收益兌現(xiàn)關(guān)鍵在于選用的經(jīng)營模式與所處地角的匹配性上。3）銷 售因?yàn)橥顿Y收益的可靠性和誘惑力，從目前各地產(chǎn)權(quán)式酒店的銷售上看，滯銷的可能性均不太大，無論是北京、上海、等大中型城市，還是、 、威海等旅游性城市，產(chǎn)權(quán)式酒店的銷售狀況均一片大好，這也從一個(gè)面印證了酒專業(yè)資料.店的經(jīng)營市場和消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營投資的信心。二、產(chǎn)權(quán)式酒店呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式1.時(shí)權(quán)酒店時(shí)權(quán)酒店是將酒店的每個(gè)單位分為一定的時(shí)間份（如：一年產(chǎn)值51，共 51 個(gè)時(shí)間份），出售每一個(gè)時(shí)間份的使用權(quán)。消費(fèi)者擁有一定年

7、限在該酒店每年一定時(shí)間（如一）的居住權(quán)。2. 純產(chǎn)權(quán)酒店純產(chǎn)權(quán)酒店是指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的管理回報(bào)。純產(chǎn)權(quán)酒店又分為商務(wù)型及度假型。3.養(yǎng)老型酒店是指投資人（往往是最終消費(fèi)者） ，購買用于退休后養(yǎng)老的物業(yè)。在退休前委托管理公司經(jīng)營管理直至退休后自用。委托管理期間， 投資人可獲取一定的投資回報(bào)。一般情況下該物業(yè)在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，收益其家人所有。專業(yè)資料.4.高爾夫，登山，滑雪圣地的度假村指在高爾夫，登山，滑雪等運(yùn)動(dòng)圣地開發(fā)的度假別墅項(xiàng)目。5.時(shí)值度假型酒店指消費(fèi)者購買一定數(shù)量的 分?jǐn)?shù) ，這些 分?jǐn)?shù) 就成為

8、他們選購產(chǎn)品的貨幣。他們可以使用這些 分?jǐn)?shù) 在不同時(shí)間，地點(diǎn)，檔次的度假村靈活選擇其分?jǐn)?shù)所能負(fù)擔(dān)的住宿設(shè)施。消費(fèi)者不擁有使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)。只是為休閑消費(fèi)提供便利，優(yōu)惠和更多選擇。 分?jǐn)?shù) 消費(fèi)可以獲取更大的折扣和免費(fèi)居住時(shí)間。三、國產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開發(fā)與運(yùn)營模式1. 國產(chǎn)權(quán)式酒店的一般開發(fā)主體產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營主體一般分為三類：酒店經(jīng)營管理公司、旅游度假項(xiàng)目開發(fā)公司、房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)完成后一般均交由專業(yè)的酒店管理公司經(jīng)營管理，開發(fā)者退居幕后或進(jìn)行附加價(jià)值、增值項(xiàng)目的開發(fā)。2. 國產(chǎn)權(quán)式酒店的一般銷售模式依據(jù)其主要功能不同，產(chǎn)權(quán)式酒店的一般分類在上面已經(jīng)提到，但依據(jù)其投資收益和運(yùn)營式的不同，主要可以歸

9、納專業(yè)資料.為三類，均已在國出現(xiàn)，現(xiàn)根據(jù)調(diào)研情況分別簡述如下：產(chǎn)權(quán)式酒店又叫分紅式產(chǎn)權(quán)酒店，是產(chǎn)權(quán)式酒店的第一代產(chǎn)品，亦是真正意義上的產(chǎn)權(quán)酒店，終身產(chǎn)權(quán)歸購買者所有，購買者通過酒店的經(jīng)營盈利分紅， 在不改變使用性質(zhì)的情況下 （不影響酒店整體經(jīng)營） 購買者有權(quán)轉(zhuǎn)讓、 抵押、繼承、租賃，自主權(quán)利極大，依據(jù)開發(fā)商的要求不同，分紅的式和分紅的時(shí)間以及監(jiān)督運(yùn)營的制度略有不同，但這一形式下產(chǎn)權(quán)酒店的基本運(yùn)營模式為：（ 1）、聘請(qǐng)專業(yè)的酒店經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營（ 2）、開發(fā)商履行日常經(jīng)營監(jiān)管義務(wù)（ 3）、在業(yè)主大會(huì)監(jiān)督下成立業(yè)主委員會(huì)或直接委托開發(fā)商進(jìn)行財(cái)務(wù)監(jiān)管（ 4）、對(duì)營業(yè)收入全部營業(yè)成本和營業(yè)費(fèi)用后的

10、純利進(jìn)行分紅（ 5）、分紅期以每個(gè)季度為最短期限，最長不超過一年（ 6）、每季財(cái)務(wù)報(bào)告受監(jiān)督者認(rèn)可授權(quán)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所格審核（ 7）、開發(fā)商依據(jù)客房的價(jià)格或面積計(jì)算每個(gè)房間的收益比數(shù)（又叫分紅比數(shù)），購買者依據(jù)所購客房的收益比數(shù)專業(yè)資料.享受收益：收益的計(jì)算式為：分紅總額該房間收益比數(shù)收益比數(shù)的計(jì)算式為：房間面積 /營業(yè)總面積或房間總價(jià)款 / 全部房間總價(jià)款（ 8）、購買者只享受收益、不對(duì)虧損負(fù)責(zé)，營業(yè)虧損由開發(fā)商負(fù)責(zé)或由酒店經(jīng)營管理公司轉(zhuǎn)嫁（ 9）、酒店精裝修、開發(fā)商配全套家具、家電并負(fù)責(zé)酒店第一期經(jīng)營啟動(dòng)所須的全部投入（ 10）、酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)營不佳，業(yè)主大會(huì)有權(quán)通過業(yè)主委員會(huì)或開發(fā)商進(jìn)

11、行酒店經(jīng)營管理公司更換，此條款一般以盈利標(biāo)準(zhǔn)為要求明確寫進(jìn)對(duì)酒店經(jīng)營管理公司的聘用合同。評(píng)價(jià)：專業(yè)資料.上述模式既為此類產(chǎn)權(quán)式酒店一般的運(yùn)營模式 。此類產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)商一般為房地產(chǎn)開發(fā)商，以盡快完成投資、收回利潤為目的，賺取地產(chǎn)開發(fā)利潤，多出現(xiàn)在旅游不發(fā)達(dá)的城市或優(yōu)勢(shì)并不明顯的地段，購買者多為個(gè)人投資者或中小企業(yè)機(jī)構(gòu)，用于投資收益或節(jié)省企業(yè)經(jīng)營（招待）成本，適合與不以酒店經(jīng)營管理為主而專注于地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)、在酒店經(jīng)營、運(yùn)作的能力經(jīng)驗(yàn)上又較為弱勢(shì)的開發(fā)商。返租式產(chǎn)權(quán)酒店其基本的開發(fā)模式與分紅式產(chǎn)權(quán)酒店基本相同，但是在收益式上與之存在根本差異，分紅式產(chǎn)權(quán)酒店是以經(jīng)營收益為依托，以利潤為總分紅標(biāo)的的

12、，購買者投資收益大小與酒店的經(jīng)營業(yè)績好壞息息相關(guān)，而返租式產(chǎn)權(quán)酒店的投資收益與酒店的經(jīng)營沒有任關(guān)系，其以每年固定的投資回報(bào)（一般為 68% 為/年）為主要的收益體現(xiàn)形式，再就是坐享每年的地產(chǎn)升值，在這一形式下，購買者的收益計(jì)算辦法一般為：房產(chǎn)總價(jià) 事先約定的年回報(bào)比例（一般為68% ）在這一形式下，酒店的定價(jià)法也是與純產(chǎn)權(quán)式酒店是不一樣的，因?yàn)槭找媾c經(jīng)營效益掛鉤的原因，純產(chǎn)權(quán)式酒店一般采用無區(qū)分的定價(jià)法，既每個(gè)銷售單位，不論朝向、面積大小和位置優(yōu)劣，往往以同一價(jià)格進(jìn)行銷售，不做專業(yè)資料.區(qū)分，但返租式產(chǎn)權(quán)酒店則不一樣，其每年的投資回報(bào)是由其起初的投資總額直接決定的，所以，以此種模式運(yùn)作的產(chǎn)權(quán)式

13、酒店， 其不同的房間依據(jù)其朝向、 位置、面積大小， 定價(jià)是不同的， 這一點(diǎn)直接決定了購房者的收益大小，而且相對(duì)固定。度假式產(chǎn)權(quán)酒店（分時(shí)度假式產(chǎn)權(quán)酒店）度假式產(chǎn)權(quán)酒店與上述兩種產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營式有著根本的不同， 上述兩種產(chǎn)權(quán)式酒店的運(yùn)營式均是以保證購買者收益前提的，而度假式產(chǎn)權(quán)酒店的根本利益體現(xiàn)在交換和休閑度假上。一般以此類式為開發(fā)目的的酒店，均會(huì)選擇一個(gè)國際性的度假酒店交換組織作為依托，以所開發(fā)的酒店加入該交換組織，購買其酒店客房的業(yè)主可以以此物業(yè)作為資源與該組織其他地的酒店業(yè)主進(jìn)行時(shí)間上的交換，以換取其他地酒店的免費(fèi)入住權(quán)，用于休閑度假。此種類型的酒店多建設(shè)與世界或全國知名的旅游、度假勝地

14、，開發(fā)主體多為旅游度假類的開發(fā)公司，以自然或人為塑造的旅休閑項(xiàng)目為依托，購買者的購買目的多為休閑為目的，不指望其產(chǎn)生金上的收益。所以，其與上述兩個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店運(yùn)營式上的不同就在于其是以消費(fèi)為目的的，而非以收益為目的的。專業(yè)資料.目前，此種模式的產(chǎn)權(quán)酒店正在以國際化的酒店交換組織為依托進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)，但其對(duì)加盟酒店的要求和審查往往相當(dāng)格，一般均要求在三星級(jí)、四星級(jí)以上，而且對(duì)酒店部配套和城市環(huán)境的要求也有非常高的標(biāo)準(zhǔn)。四、產(chǎn)權(quán)式酒店的流行趨勢(shì)產(chǎn)權(quán)酒店這種新穎的經(jīng)營式和投資式已經(jīng)在世界旅游及貿(mào)易口岸城市迅速發(fā)展起來。據(jù)資料顯示，全球產(chǎn)權(quán)酒店 19861995 年年平均增長 158 ；1980 年，在

15、全球 500 個(gè)旅游目的地有15.5 萬個(gè)家庭購買了產(chǎn)權(quán)式酒店；到 1995 年，全球 81 個(gè) 4000 個(gè)旅游目的地有35 萬個(gè)家庭購買了產(chǎn)權(quán)式酒店。80 年代到 90 年代初，全球引入產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營的旅游目的地的數(shù)量增長了6 倍，90 年代初，全球產(chǎn)權(quán)式酒店銷售收入已達(dá)40 億美元，到 2000 年就飆升到 300 億美元。 所有信息表明， 產(chǎn)權(quán)式酒店將成為旅游及貿(mào)易發(fā)展過程中的一種重要的經(jīng)營創(chuàng)新模式，同時(shí)成為最受大眾家庭青睞的投資工具。在我國， “產(chǎn)權(quán)式酒店 ”已有十多年的發(fā)展歷史，且多分布在等沿海地區(qū)。 “產(chǎn)權(quán)式酒店 ”已成為旅游經(jīng)營業(yè)里一種重要的創(chuàng)新模式，也成為倍受富裕家庭青睞的旅游投

16、資式。隨著國經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國著名旅游及經(jīng)濟(jì)繁榮城市已逐步形成燎原之勢(shì)，近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。如已成功運(yùn)作并使業(yè)主獲利頗專業(yè)資料.豐的雅藍(lán)大酒店；在 2002 年完工的的 “21 世紀(jì)萬龍大酒店 ”；倡導(dǎo) “e 時(shí)代人性化商務(wù)空間 ”的悅?cè)A酒店； “10投資回報(bào)房屋產(chǎn)權(quán) ”由新加坡開發(fā)的公寓式大酒店 -佳信大酒店；還有的維多利亞港灣，島的溫泉大酒店，北京的快樂無窮大 -龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部、金色假日酒店等。在，自幾年前第一家現(xiàn)代意義的產(chǎn)權(quán)酒店出現(xiàn)后，至今已有盡幾十家不同規(guī)模、特點(diǎn)的產(chǎn)權(quán)式酒店問世。如海航集團(tuán)的康樂園產(chǎn)權(quán)酒店、皇冠假日產(chǎn)權(quán)酒店、由 “爛尾樓 ”改造的

17、華發(fā)大廈產(chǎn)權(quán)酒店式公寓、中化集團(tuán)與龍泉集團(tuán)開發(fā)的龍泉海景大酒店等， 均是一經(jīng)推出即被看好， 特別是華發(fā)大廈產(chǎn)權(quán)酒店式公寓， 創(chuàng)下了 7 天銷售 420 多套的紀(jì)錄，而龍泉海景大酒店則更是實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目開工之日即是投資收回之時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)作前期即與數(shù)百名投資者達(dá)成了訂購?fù)顿Y意向。可以說隨著旅游條件的進(jìn)一步成熟完善，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。五、 經(jīng)典酒店項(xiàng)目案例分析案例一： 索菲特前沿酒店（產(chǎn)權(quán)式）項(xiàng)目概況：索菲特前沿酒店由前沿控股集團(tuán)投資開發(fā)的國首個(gè)全海景五星房產(chǎn)權(quán)式酒店。作為亞洲財(cái)富領(lǐng)袖俱樂部永久性專業(yè)資料.會(huì)址及 2004 年唯一榮膺中國國際商業(yè)地產(chǎn)博覽會(huì)50 強(qiáng)的產(chǎn)權(quán)式酒店

18、，它的首次亮相引起業(yè)外人士的普遍關(guān)注。該酒店位于省市西海岸的盈濱半島，是旅游度假的黃金地段。均價(jià)： 13000 元/ 平米項(xiàng)目類型：底商入住時(shí)間： 2005-12-30建筑面積： 2.6895 萬平米主力戶型： 70-80 平米總戶數(shù)： 304 戶其銷售訴求點(diǎn)是： 70 年產(chǎn)權(quán)、每年 9% 的回報(bào)率、 5 年回購計(jì)劃、業(yè)主坐享每年 21 天的免費(fèi)入住與穩(wěn)定分紅，使業(yè)主擁有安心的投資回饋保障。并且展示出了前沿集團(tuán)無比雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及對(duì)投資業(yè)主的誠意投資前景比較樂觀。專業(yè)資料.案例二太和溫泉休閑酒店目概況：太和溫泉休閑酒店是由鈞恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資1.4 億元，按國際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造、

19、裝修的第一家溫泉休閑酒店；也是目前市唯一一家生態(tài)溫泉?jiǎng)e墅式休閑酒店。酒店位于市瓊山區(qū)新大道三公里（海府大道、鳳翔大道、新大道、東線高速公路四條主要交通干線的交匯點(diǎn)，距離僅200 米。 占地面積 43 畝，總建筑面積30 ，000 平米。酒店擁有歐式風(fēng)格別墅38 棟，各類客房500 間（套），可滿足商務(wù)散客、旅游團(tuán)隊(duì)、會(huì)議、休閑等不同客人的需求，房間部裝修考究，格調(diào)新穎，均配有現(xiàn)代化的設(shè)備和安全設(shè)施。均價(jià)在6800 元/ 平米。其銷售策略采取的是：分時(shí)休閑+ 產(chǎn)權(quán)酒店；銷售訴求點(diǎn)是： 休閑 + 贏利 + 資產(chǎn)增值。投資者用每年在其店21 天的免費(fèi)入住權(quán)通過公司參與國分時(shí)度假機(jī)構(gòu)多家酒店的入住交換

20、，并可進(jìn)入國際交換網(wǎng)，出國旅游休閑，其銷售模式可以值得我們借鑒。第二部分：項(xiàng)目定位專業(yè)資料.一、市概況 -第 17頁二、項(xiàng)目概況 -第 18頁三、項(xiàng)目 SWOT 分析 -第 20頁四、項(xiàng)目定位 -第 22頁五、客群定位 -第 30頁一、市概況行政區(qū)劃：省省會(huì)，是省政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通中心，亦是海、陸、空交通的樞紐。由于它位于島最大的河專業(yè)資料.流 南渡江口西側(cè)，地當(dāng)南渡江的出海之口，故取名為?？偯娣e218 平公里，市區(qū)面積25 平公里。人口四十余萬。轄 2 鎮(zhèn)、 6 鄉(xiāng)。市區(qū)圍設(shè)振東區(qū)、新華區(qū)和秀英區(qū)等3 個(gè)區(qū)。市位于島北端、南渡江出，西鄰澄邁縣，東及南接瓊山市，北瀕瓊州海峽。陸地面積 23

21、04.84 平千米，海域面積830 平千米。2004 年底，常住人口171.03 萬人；戶籍人口 143.07 萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口 822506 人。交通運(yùn)輸：公路交通運(yùn)輸有海榆東線、海榆中線、海榆西線公路和環(huán)島東線高速公路。水陸聯(lián)運(yùn)交通，可乘瓊州海峽渡輪在海安港轉(zhuǎn)乘長途汽車通往、廣西各地。港和秀英港每日有客輪航行、等港口，有定期班輪直達(dá)香港。機(jī)場國航線直飛、北京、上海、 、和香港等三十多個(gè)城市。國際航線有直飛新加坡、曼谷等。美蘭國際機(jī)場為雙跑道國際空港。流經(jīng)境的主要河流有：南渡江、美舍河、五源河、美涯水、那卜水和那甲水，總廠56.36 公里。島最大的河流南渡江主流經(jīng)市境東側(cè)注入瓊州海峽，支

22、流穿過市區(qū)，平均流量為227 立米 / 秒，年平均水位為 1.3米。境海岸線長 27.25 公里，主要港灣為港， 港有秀英港和新港。秀英港為對(duì)外開放港口，有5000 噸級(jí)泊位 2 個(gè)，3000 噸級(jí)以下泊位 11個(gè)，航線 8 條。新港現(xiàn)有泊位 12 個(gè)，航線 11條，為全島目前最大的貿(mào)易港口。環(huán)境氣候：市位于中國最著名的熱帶島嶼，號(hào)稱度假天堂的島。三面環(huán)海，燦爛、海水清澈、沙灘平緩，全年平均氣溫 23.8 ，長夏無冬。城市綠化覆蓋率42% ，人均公共綠地面積8.6 平米，造就了一個(gè)世界級(jí)的天然城市專業(yè)資料.大氧吧。聯(lián)合國環(huán)境署調(diào)查， 全球城市空氣質(zhì)量排名第五。 環(huán)境優(yōu)美，是“園林城市 ”、“

23、環(huán)境保護(hù)模城市 ”、“全國環(huán)境綜合整治十佳城市 ”、“全國衛(wèi)生城市 ”，因此被 “世界衛(wèi)生組織 ” 選定為中國第一個(gè)世界城市健康試點(diǎn)城市。得天獨(dú)厚的條件造就了中國最理想的第二家園安置地。風(fēng)景名勝：風(fēng)光秀麗，名勝古跡多，加之近年新開發(fā)了不少旅游區(qū)和景點(diǎn)，游覽容十分豐富。比較著名的有五公祠、海瑞墓、丘浚墓、碩勛烈士紀(jì)念亭、秀英炮臺(tái)、崖州古城、人民公園、兒童公園、萬綠園、假日海灘、寰島游樂城共十一個(gè)景點(diǎn)，還有金牛嶺烈士陵園、濱海公園、體育館等景點(diǎn)，雖格局不太大，的土特產(chǎn)品有咖啡、椰子糖、椰茸、天然椰子汁、椰子醬、香蕉、菠蘿及菠蘿蜜等熱帶水果。二、項(xiàng)目概況金色溫泉度假酒店公寓位于市西海岸，占地面積 3

24、8.5 畝，距海邊不足 100 米，屬海景一線地。 西海岸屬富人區(qū)，全長 22 公里的海岸線與金色、柔軟的沙灘相互交應(yīng)、海天一色；十大主題景區(qū)及高尚海景別墅、高爾夫球場（ 27 洞）、海上休閑運(yùn)動(dòng)中心、娛樂中心、五星級(jí)酒店坐擁其中；一流的生態(tài)景觀、一流的建筑景觀和一流的功能配套，匯成了最高尚、最迷人的風(fēng)景線，是全國不可多得的濱海生態(tài)住宅區(qū)。根據(jù)規(guī)劃，市政府早在 2004 年就已決定將西海岸建成省第二個(gè)亞龍灣。 目前，西海岸的環(huán)境建設(shè)僅初具規(guī)模，專業(yè)資料.尚不如亞龍灣。但在二到三年后，一定能和亞龍灣相媲美。酒店公寓的東側(cè)便是占地538 畝，投資 8 億余元的熱帶海洋世界公園，公園景色業(yè)主可盡收眼

25、底；酒店公寓西側(cè)為計(jì)劃在 2007 年開工建設(shè)占地439 畝，建筑面積 22 萬平米的酒店、別墅區(qū)，小區(qū)擁有約10000 平米的大型購物中心， 8 個(gè)大型餐廳及娛樂設(shè)施。 該區(qū)域的生活配套設(shè)施給金色溫泉酒店公寓提供了更加到、便利的生活環(huán)境。金色溫泉酒店公寓的園林景觀約10000 平米，道路實(shí)行人車分流。綠地率達(dá)50% 以上，園林、景觀的設(shè)計(jì)是以巴厘島熱帶度假圣地為構(gòu)思藍(lán)本，將海景、水系、庭院、雕塑和形色各異的近百種熱帶植物、花卉有機(jī)結(jié)合起來，創(chuàng)造了一個(gè)詩情畫意般的異國風(fēng)情。此外，市政府將要遷移至酒店公寓對(duì)面濱海大道南側(cè)。計(jì)劃2006 年底開工建設(shè)， 2008 年投入使用。屆時(shí)，此地將成為新的政

26、治、文化、旅游中心，各種配套的生活服務(wù)設(shè)置將一應(yīng)俱全。酒店公寓距新市政府約有3 公里，而且中間有濱海大道和海洋公園相隔，實(shí)為鬧中取靜之地。三、項(xiàng)目 SWOT 分析1. 優(yōu)勢(shì) S區(qū)域優(yōu)勢(shì)本案位于西海崖，屬于富人區(qū)，第二個(gè)亞龍灣，高爾夫球場（27 洞）、海上休閑運(yùn)動(dòng)中心、娛樂專業(yè)資料.中心、五星級(jí)酒店坐擁其中。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)本案為五星級(jí)酒店公寓，每套公寓均為180的全海景。擁有四大水系。一是標(biāo)準(zhǔn)溫泉游池（50 20M ），并有設(shè)計(jì)優(yōu)雅的游池吧相配套，四季恒溫（2428）。二是在建筑的北側(cè)還建有寬度約200 米酒店公寓專用的金沙灘海水浴場。三是專為婦女、兒童設(shè)的娛樂性游池，約1380M2 。四是五個(gè)溫泉泡

27、池。以上均為客人在省創(chuàng)造了獨(dú)一無二的游泳條件。戶型優(yōu)勢(shì)：從60 平米左右的一室一廳戶型（約占總套數(shù)的84% ），到 160 平米的三室兩廳，可滿足不同消費(fèi)層次人員的需求。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：兼有酒店與公寓的雙重功能。該房屋既具有居家生活的全部功能又兼有酒店式服務(wù)和統(tǒng)一經(jīng)營管理的功能。配套優(yōu)勢(shì)：有中、西餐廳、多功能廳、商務(wù)中心、商店、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室、醫(yī)務(wù)室、美容美發(fā)中心、洗衣房、衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、IP、冷暖空調(diào)、 24 小時(shí)溫泉熱水、網(wǎng)球場、186 個(gè)停車位等。設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)： L 型建設(shè)，面向大海面建，大堂的設(shè)計(jì)超凡脫俗、高雅新穎?？偯娣e600 多平米，凈高達(dá)8 米，并與半室的游池交相呼應(yīng)，

28、盡顯富麗堂皇。由于大堂的設(shè)計(jì)標(biāo)高抬高，且前后通透、錯(cuò)落有致，可形成泳池、園景、專業(yè)資料.海景相連的開闊視野，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。2. 劣勢(shì) W季節(jié)性較強(qiáng)在旅游旺季一般在10 份次年 3 月份；3 、機(jī)會(huì) O客源遞增來旅游的人數(shù)逐年增加。市政府正在大力發(fā)展本區(qū)域，打造第二個(gè)亞龍灣。4. 威脅 T區(qū)域的競爭目前擁有溫泉酒店，市場競爭激烈。綜合評(píng)述，本項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)很大，市場環(huán)境優(yōu)越，潛力巨大。如尋找溫泉與度假旅游酒店關(guān)聯(lián)度；項(xiàng)目表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結(jié)合，成為本案行銷的重點(diǎn)。通過上述項(xiàng)目市場分析，我們得出一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)的新概念：酒店式公寓+ 溫泉 ，通過兩者有機(jī)結(jié)合，讓項(xiàng)目發(fā)揮自身最大優(yōu)勢(shì)和魅力所在，

29、這也是本項(xiàng)目策劃主線。四、項(xiàng)目定位專業(yè)資料.1、你會(huì)為溫泉買單嗎？溫泉地產(chǎn)消費(fèi)調(diào)查在房地產(chǎn)業(yè)界一直就有著“溫泉板塊”的說法，近年溫泉地產(chǎn)熱度興起，多開發(fā)商都借助開發(fā)溫泉，來提升樓盤知名度。在多人眼中，溫泉板塊成了豪華、高貴、享受的樓盤的代名詞，以下是來自博智市場研究公司進(jìn)行的大調(diào)查。本次調(diào)查采用定點(diǎn)攔截訪問的式， 共收到 311份有效問卷。受調(diào)查者的學(xué)歷絕大部分分布在高中及其以上學(xué)歷，達(dá)到了 96.7% 。在職業(yè)分布上，主要集中在大學(xué)生、普通公司職員、技術(shù)工人、個(gè)體經(jīng)營者等人群?？梢?，這些人群將有可能成為未來一年年房地產(chǎn)消費(fèi)市場的主力軍。目標(biāo)客戶群年齡分布： 歲為購房中堅(jiān)力量調(diào)查結(jié)果表明， 受

30、訪者中歲的青年人比例最大， 為，其次是歲和歲的人群，分別為和。其余年齡段的被調(diào)查者比例相差不大，在到之間。而歲的群體也正是購房客群的中堅(jiān)力量，是需要市場重點(diǎn)關(guān)注的。? 溫泉樓盤：我會(huì)考慮調(diào)查表明，近 6 成的購房者會(huì)考慮選擇購買有溫泉的樓盤。可見，帶有溫泉的樓盤是消費(fèi)者選擇住房的重要因?qū)I(yè)資料.素之一。難怪開發(fā)商們想設(shè)法地以“溫泉 ”為賣點(diǎn)，即使當(dāng)?shù)貨]有溫泉也不惜耗巨資長途跋涉引入，為的也是吸引更多購房者的關(guān)注。圖 1如果您在選購住宅時(shí)，您會(huì)不會(huì)考慮選擇購買有溫泉的樓盤？59.0%20.7%20.3%會(huì)不會(huì)說不清? 溫泉：我喜歡數(shù)據(jù)表明， 55.9% 的購買者表示非常喜歡溫泉，溫泉具有保健的功

31、能，同時(shí)可以充分利用地?zé)豳Y源。況且，自古以來就有利用溫泉的傳統(tǒng)，一半以上的消費(fèi)者非常喜歡溫泉是屬于很正常的事，而不喜歡溫泉的只有極少數(shù)，只占了 1.8% 。圖 2您喜歡溫泉嗎？專業(yè)資料.55.9%42.3%1.8%非常喜歡一般不喜歡圖 3 你認(rèn)為，有沒有溫泉的同等樓盤其價(jià)位差應(yīng)該是多少？49.3%33.7%17.1%增加10%以下10%-30% 30%30%以上在消費(fèi)者的心目中，溫泉樓盤仍然被定位為高檔樓盤。? 溫泉樓盤：是一種生活享受溫泉樓盤仍然是一種奢侈品， 在有意向購買溫泉樓盤的人中， 有 55.3% 的人看中了溫泉樓盤所代表的生活享受。專業(yè)資料.購買有溫泉的樓盤代表了在生活上的滿足，代

32、表了對(duì)生活的追求進(jìn)入了一個(gè)高的層次 享受生活。圖 7您看中了溫泉樓盤的什么特點(diǎn)？55.3%12.0%17.5%5.1%8.3%1.8%藥用功效一種生活享受地位的顯耀環(huán)保就是覺得溫泉好其 它? 溫泉樓盤的發(fā)展：我看好調(diào)查中，有 57% 的被訪者表示看好溫泉樓盤的發(fā)展，筆者認(rèn)為多的人信心應(yīng)該是基于以上的理由。圖 9您看好溫泉樓盤的發(fā)展嗎？專業(yè)資料.57.0%29.6%13.4%看好不看好不清楚由此可見，溫泉地產(chǎn)在受廣大消費(fèi)的青睞，也將是本案最大的脈點(diǎn)。 “冬天到泡溫泉”對(duì)我國北地區(qū)及日本、國、北歐、東歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，去年到省旅游的國外游客是30 多萬人，今年

33、前三季度已經(jīng)超過去年一翻，其部分游客是沖著氣候而來。據(jù)省統(tǒng)計(jì)局提供的資料，2006 前 11個(gè)月全省旅游收入比去年同期增長21.2% ，接待旅游過夜人數(shù)比去年同期增長16.0% 。2 項(xiàng)目定位定位是房地產(chǎn)營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，定位的基本法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對(duì)物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢(shì)：a) 在市場中有清晰的形象，便于消費(fèi)者識(shí)別，因?yàn)榫哂幸粋€(gè)明確的市場位置；專業(yè)資料.b) 針對(duì)自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人；c) 價(jià)格和服務(wù)只針對(duì)特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等；d) 可以使廣

34、告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上；要使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)期的市場期望值，必須對(duì)項(xiàng)目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個(gè)構(gòu)成要素都賦予個(gè)性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)的項(xiàng)目，才能創(chuàng)造出差異性，獨(dú)特性，并在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，獲得市場認(rèn)同，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域、 乃至整個(gè)市、 瓊山市的房地產(chǎn)市場， 認(rèn)真研究、論證和充分考慮本項(xiàng)目自身?xiàng)l件、邊自然環(huán)境 和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合項(xiàng)目之優(yōu)劣勢(shì)分析，我司提出以下定位：（一）項(xiàng)目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想 項(xiàng)目發(fā)展的宗旨：打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代化的時(shí)尚、尊貴、豪華、獨(dú)樹一格的溫泉酒店公寓專業(yè)資料. 項(xiàng)目發(fā)展的理念以

35、旅游業(yè)發(fā)展為前提，作為純粹休閑、娛樂用途的度假式的第三類住宅， 項(xiàng)目發(fā)展的目標(biāo)最受消費(fèi)者追捧的、區(qū)域、外引起共鳴的、大型的山景、海景、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。項(xiàng)目發(fā)展的設(shè)想第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對(duì)其邊自然環(huán)境、景觀具有格要求，同時(shí)對(duì)邊的娛樂、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要求娛樂、休閑設(shè)施要齊全完善。因?yàn)橄M(fèi)者購買第三類住宅的根本目的是用來 休閑享受，如果只有景觀而無休閑設(shè)施，只有“靜景”而無“動(dòng)景”，則其吸引力便會(huì)大大降低。因此可以說，開發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前

36、提。專業(yè)資料.（二）項(xiàng)目的綜合定位1、項(xiàng)目形象定位：投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店的物業(yè)? 具有非常優(yōu)越的地理、海景觀的自然優(yōu)勢(shì)。? 本項(xiàng)目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。2、項(xiàng)目檔次定位：高檔次的五星級(jí)溫泉酒店總結(jié)起來：本案主題概念：把產(chǎn)權(quán)式酒店和溫泉度假兩者完美結(jié)合運(yùn)營模式：把分時(shí)度假和產(chǎn)權(quán)式投資回報(bào)相結(jié)合特征定位：健康之旅休閑之旅生態(tài)之旅所有健康既有環(huán)境有助于的健康，又有溫泉的保健功能促進(jìn)身體的健康。專業(yè)資料.五、客群定位? 從世界以及其它城市的發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成的。發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目定位的不同，所針對(duì)的客戶群體可以有很大的差異，如針對(duì)年青的自由旅行者，提供較廉

37、價(jià)住宿服務(wù)的青年旅館；針對(duì)來海濱度假的家庭，提供度假別墅；針對(duì)來自全世界各地的新婚夫婦，提供浪漫的蜜月服務(wù)；利用獨(dú)特的地理位置、氣候、靜觀，針對(duì)療養(yǎng)人士提供設(shè)施先進(jìn)、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的海濱療養(yǎng)基地服務(wù)；我司通過對(duì)房地產(chǎn)市場的調(diào)研，以及以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，加上總結(jié)本項(xiàng)目所購買的實(shí)際客戶分析來看，產(chǎn)權(quán)式酒店所針對(duì)的客戶，絕對(duì)不是屬于很有的人士、金字塔頂尖的群體，這些客戶達(dá)不到無限制消費(fèi)的水平，但卻具有一定的消費(fèi)能力，也有這種欲望，本項(xiàng)目潛在的目標(biāo)客戶，都是靠自己的勤奮和努力積累的現(xiàn)有資本，他們本身的住房已經(jīng)很好，不想再去購買住房，具有較強(qiáng)的投資能力，但是覺得投資商鋪或股票等，均有缺陷，反而購買產(chǎn)權(quán)式酒店的

38、根本原因是他們具有此種需求，即用以調(diào)節(jié)工作壓力的一個(gè)地，所以其第一目的不是居住，含有投資、休閑、度假的目的，其產(chǎn)生的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)： 一是人們的收入水平還達(dá)不到獨(dú)自享用別墅的經(jīng)濟(jì)能力；二是人們有回歸自然、放松身心的欲望；本項(xiàng)目推向市場后，根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場的需求狀況分析，我司對(duì)目標(biāo)客戶的預(yù)測，購買產(chǎn)權(quán)式酒店的目專業(yè)資料.標(biāo)客戶有兩類人群：我司針對(duì)本項(xiàng)目的特性，購買本項(xiàng)目的消費(fèi)群體定位于：1. 私營企業(yè)或外資企業(yè)老總級(jí)人物；2.高科技工作者，如： IT、生物科技界工作者；3.金融、證券界高級(jí)管理階層；4.個(gè)體經(jīng)商者人士；5.創(chuàng)富階層包括：中產(chǎn)階級(jí)和準(zhǔn)貴族6.有財(cái)力支撐，經(jīng)常飛往世界各地的跨國集

39、團(tuán)的管理層群體，此階層注重社區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)的生活，此類人群以香港、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍人士。具體分析：A、投資型買家 （約占 45% ）（1）主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦用駷橹鳎粚I(yè)資料.（ 2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是為了充分利用自己的閑置資金獲得一個(gè)長期穩(wěn)定的收入；（ 3） 主要特點(diǎn)：? 擁有相對(duì)穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險(xiǎn)較低的投資式；? 投資利潤可觀，具有較大吸引力；? 緣于一定的危機(jī)感和經(jīng)濟(jì)意識(shí)，希望能夠鞏固個(gè)人與家庭的未來經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但又沒有足夠的精力與能力進(jìn)行其它的商業(yè)運(yùn)作，所以把目光放在租金回報(bào)這一

40、式，自由選擇面大，且消耗力低的長線投資上；（ 4） 關(guān)注的要點(diǎn)：? 項(xiàng)目所處的位置能否獲得理想投資回報(bào)；? 項(xiàng)目未來長期走勢(shì)，由于是長線投資，所以項(xiàng)目本身的素質(zhì)一直影響回報(bào)率的高低；? 付款式，即首期款及按揭的年限；B、自用型買家 （約占 34% ）（1）主要人群構(gòu)成：專業(yè)資料.這一類客戶以私營企業(yè)主等為主；（ 2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是改善自己的自己生活式、提高生活品位的需要；（ 3） 主要特點(diǎn)? 擁有一定的資金；? 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)；? 購買以能滿足自己需求為出發(fā)點(diǎn)；（ 4） 其主要關(guān)注點(diǎn)：? 項(xiàng)目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等；? 項(xiàng)目的物業(yè)管理和邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求；C、過渡型買家 （約占 15%）（ 1）主要的客戶群： 跨國集團(tuán)高級(jí)階層及管理人員；（ 2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境， 可自用，并隨時(shí)可能將物業(yè)轉(zhuǎn)賣或出租；專業(yè)資料.（ 3）主要特點(diǎn)：? 擁有一定的資金，但可用于購買豪宅的閑散資金有限；? 有較強(qiáng)的生活品位意識(shí)；? 購買與運(yùn)作都以實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)；(4) 主要關(guān)注點(diǎn)：? 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求；? 物業(yè)的升值潛力，將來出租或出售是否能獲得較大利潤；? 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來是否容易轉(zhuǎn)讓。D、炒作型買家 （約占 6% ）（ 1）主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶主要以炒