聽董明珠講格力營銷策略

1、聽董明珠講格力營銷策略聽董明珠講格力營銷策略 時(shí)間： 2006 年 11 月 11 日下午地點(diǎn)：皇冠假日酒店皇冠廳董明珠，江蘇南京人，中國家電行業(yè)的風(fēng)云人物，一位 風(fēng)口浪尖的商海女性。十幾年間，她從一名最基層的銷售人 員成為當(dāng)今中國最大的空調(diào)企業(yè) 珠海格力電器股份有限公司總裁。她是一位有著傳奇色彩的市場(chǎng)營銷高手，其獨(dú)創(chuàng) 的區(qū)域銷售公司模式，被經(jīng)濟(jì)界和理論界譽(yù)為二十一世紀(jì)經(jīng) 濟(jì)領(lǐng)域的全新革命。董明珠介紹，格力電器當(dāng)初是一個(gè)靠貸款度日，無核心 技術(shù)的組裝小廠，到現(xiàn)在建有技術(shù)研究院，擁有 800 多項(xiàng)專 利，剛剛又榮獲全國質(zhì)量獎(jiǎng)，世界名牌和中國行業(yè)標(biāo)志性品 牌三項(xiàng)大獎(jiǎng)。格力真正的發(fā)展才幾年時(shí)間。為什

2、么格力成功 了，董明珠的解釋是：公司堅(jiān)持誠信為本，力避投機(jī)心理， 謀求廠家與經(jīng)銷商的雙贏合作。堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展思路，抵擋 住誘惑，只做空調(diào)，把目標(biāo)鎖定在世界名牌、世界 500 強(qiáng)。90 年，董明珠應(yīng)聘格力電器， 成為一名負(fù)責(zé)江蘇市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，期間她的銷量占到全國總銷量的 1/4 ，當(dāng)年自己提 成就拿到 100 多萬。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為生意就是錢與貨的交易， 先拿到錢， 再給他貨， 或先給他貨， 再想辦法要回錢。 所以， 其他業(yè)務(wù)員只是賣貨，而不去想貨賣出去之后的事，這注定 是短期行為。而她認(rèn)為格力要做品牌、做長久，意味著是培 育市場(chǎng)，要把企業(yè)文化滲透到渠道中去，不斷地推翻自己， 而不是欺騙別人。 董

3、明珠說， 一個(gè)總經(jīng)理天天在外面跑公關(guān)， 天天想著靠運(yùn)作資本來發(fā)展，企業(yè)怎么能有發(fā)展的后勁？制 造企業(yè)就是靠辛苦勞動(dòng)賺錢，不要有僥幸心理，能蒙就蒙人 家一下，否則就去做其他行業(yè)。格力寧愿用規(guī)模創(chuàng)造效益， 也不偷工減料來增加效益， 所以，格力每一步都走得很穩(wěn)健、 很踏實(shí)。董明珠認(rèn)為，沒有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。一個(gè) 品牌的成功是源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，企業(yè) 更應(yīng)該注重內(nèi)部管理，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要發(fā)展，營銷 做得好只是原因之一，營銷重要，企業(yè)管理更重要。中國目 前還是出口大國，不是出口強(qiáng)國，國內(nèi)企業(yè)只是為人家代工 和貼牌。格力敢于得罪國美，走自己獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域銷售公司模 式，是基于內(nèi)

4、心的平等心態(tài)。 從這兩年的運(yùn)作來看是成功的， 這改變了制造商和渠道商扭曲的關(guān)系。區(qū)域銷售公司模式的 建立有兩個(gè)基礎(chǔ)和前提： 一個(gè)是建立篩選分廠， 把好采購關(guān)， 內(nèi)部抓好檢測(cè)，格力知道有精才有強(qiáng)，有強(qiáng)才有大，制定的 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都高于國際標(biāo)準(zhǔn)，真正做到產(chǎn)品質(zhì)量過硬。二是抓 好營銷隊(duì)伍建設(shè)。營銷隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵是要有完善的監(jiān)督體 系，杜絕商業(yè)賄賂，防止業(yè)務(wù)員中飽私囊。正當(dāng)?shù)腻X你可以 拿走 200 萬，但如果你從臺(tái)下私拿一分錢，對(duì)不起，一定會(huì) 被炒魷魚。94 年，公司要董明珠回總部任經(jīng)營部副部長， 收入也從 100 多萬元減少到幾萬元，她猶豫過，但最終還是回來了。 回來后發(fā)現(xiàn)公司國有企業(yè)作風(fēng)盛行，裙帶關(guān)系

5、嚴(yán)重，人浮于 事，從部長到副總都是這樣。比如當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商必須拿錢進(jìn)貢 給內(nèi)勤， 搞好關(guān)系才能及時(shí)拿到貨， 公司可以說是大的大貪， 小的小貪。她明察秋毫，堅(jiān)決舉報(bào)，觸犯了既得利益者，她 面對(duì)的不是一個(gè)人，而是一群人，別人對(duì)她又恨又怕。她規(guī) 定，不準(zhǔn)有應(yīng)收款，款到發(fā)貨。經(jīng)銷商說暫時(shí)資金短缺，不 發(fā)貨就斷了市場(chǎng)，總經(jīng)理聽了很緊張，而她不管什么理由， 始終堅(jiān)持原則。其中一個(gè)經(jīng)銷商打了 100 萬，要150 萬的貨， 總經(jīng)理說發(fā)給他算了，而她問經(jīng)銷商如果有庫存，還要什么 貨？如果賣出去有錢了，就更應(yīng)該給付全款，結(jié)果連一分錢 的貨也沒發(fā)。 格力老總是廣西人， 公司里有很多老總的同鄉(xiāng)， 其中負(fù)責(zé)發(fā)貨的跟老總關(guān)

6、系很好，但因?yàn)樗麤]有堅(jiān)持款到發(fā) 貨，不但被董明珠罰了款，還降了一級(jí)工資。那人告到老總 那里，老總找她， 她問老總： 你作為老總， 是不是任人唯親？ 我回來當(dāng)部長，和任何人沒有恩怨，之所以這樣做是為公司 負(fù)責(zé)，您支持不支持？最終說服了老總。通過處罰老總的老 鄉(xiāng)，全公司風(fēng)氣徹底好轉(zhuǎn)。董明珠很感慨地說，一個(gè)公司如 果風(fēng)氣不正，很難做大。當(dāng)然，款到發(fā)貨也是有前提的，品 牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬等等，否則一味地死搬教條， 公司只會(huì)關(guān)門。其次，她進(jìn)行內(nèi)部整頓，規(guī)章制度上墻。她 親自提前上班去查遲到，下班前幾分鐘去查有無在辦公室吃 東西，查到不管對(duì)方是誰，如何求情都要罰款。格力發(fā)展堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，正因?yàn)槿?/p>

7、此，空調(diào)行業(yè)才沒 有走彩電行業(yè)的路子。格力空調(diào)重量就比同類其它品牌重十 斤，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。董明珠自信地說，中國只有一個(gè)格力， 世界也只有一個(gè)格力，我定什么價(jià)格就是什么價(jià)格。一個(gè)好 產(chǎn)品是不需要售后服務(wù)的，一個(gè)好企業(yè)是不依靠售后服務(wù)的， 人要有這種精神和氣魄。格力 05 年向消費(fèi)者承諾 6 年免費(fèi) 維修，明年將承諾當(dāng)年買的空調(diào)如果壞了可以換新。品質(zhì)是 制造出來的，如果沒有品質(zhì)作支持，營銷做的越好，企業(yè)死 的越快。德國的飯煲賣幾百元，因?yàn)樗?xì)節(jié)精良，無論摸到 哪個(gè)部位都不會(huì)刮手。跟經(jīng)銷商談判，不要只盯著價(jià)格，要 認(rèn)為我們賣的是品牌，是品味，這才是對(duì)經(jīng)銷商真正負(fù)責(zé)。 董明珠認(rèn)為企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任感和使

8、命感。格力從股民那里 圈了 7 億元，卻向股民發(fā)了 16 億元的紅利，因?yàn)槊總€(gè)投資 者之所以投資都想有回報(bào)。錢圈的越多，企業(yè)的責(zé)任越大， 就一定要做好， 對(duì)股民負(fù)責(zé)， 對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)， 對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。 格力舍得拿 1.5 個(gè)億回收經(jīng)銷商庫存，而不只是把貨賣掉， 不管經(jīng)銷商的利潤。春蘭的產(chǎn)品很好，但沒有成功，主要是 敗在營銷渠道建設(shè)上，沒有很好地考慮經(jīng)銷商的利益。格力 對(duì)要挾公司給政策的，胡亂沖貨的經(jīng)銷商，盡管他年銷售額 2.8 個(gè)億，退錢給他，也不賣給他貨。對(duì)賺了錢還喊虧，要 廠家補(bǔ)錢的經(jīng)銷商，董明珠給他算帳，認(rèn)為他沒虧，就是虧 了，明年的任務(wù)完成了再考慮補(bǔ)錢給他。董明珠說，做銷售 要懂得心理學(xué)

9、，知道經(jīng)銷商在想什么，自己要心里有數(shù)。外國品牌大多是在國內(nèi)生產(chǎn)的，價(jià)格賣那么高，背后是 有交易的，商業(yè)賄賂比國內(nèi)企業(yè)更嚴(yán)重。 格力現(xiàn)在 2.5 萬人， 但每年的招待費(fèi)不超過 150 萬。在稅收方面，格力每年繳稅 6 個(gè)億。她認(rèn)為國家在稅控方面制度越來越規(guī)范、管制越來 越嚴(yán)格，前不久國美原罪問題再次證明，在稅收方面打擦邊 球、合理避稅可以，但不要偷稅漏稅，往往稅收交的越多， 企業(yè)發(fā)展的往往越好，這不是大道理。講到區(qū)域銷售公司，董明珠說這產(chǎn)生于一瞬間的靈感。 一家做批發(fā)的經(jīng)銷商無人監(jiān)督，于是把幾家經(jīng)銷商聯(lián)合組建 成銷售公司，每個(gè)經(jīng)銷商分別派人來工作。剛開始經(jīng)銷商之 間互不服氣， 很難配合， 董明珠

10、就親自擔(dān)任銷售公司董事長。 然后，大膽啟用新人，用她的話說企業(yè)要做長久，就要培養(yǎng) 年輕干部。這種模式先在湖北省做試點(diǎn)，然后逐步完善和推 廣開來。董明珠坦言，這種模式現(xiàn)在很多企業(yè)在學(xué)，但很難 學(xué)成功，因?yàn)槠髽I(yè)的文化不盡相同，也無法移植。有聽眾提問如何吸引和留住人才。董明珠認(rèn)為，格力的 中層干部有的年薪 30 萬，而有的 10 萬，做的好與不好，收 入差距很大。不要用金錢來吸引人才，要用施展才華的平臺(tái) 來吸引人才。董明珠在使用人和培養(yǎng)人的問題上，主張用正 派的人，認(rèn)真的人、講誠信的人，因?yàn)檫@樣的人才是有用的 人。她不贊成缺人就從別的企業(yè)挖，而要從內(nèi)部培養(yǎng)，因?yàn)?員工在企業(yè)做了幾年對(duì)企業(yè)是有感情的，

11、所以目前格力基本 沒有空降兵。她講到自己的真實(shí)經(jīng)歷，別的公司來挖她，又 是給房又是給車，并且還答應(yīng)和格力簽訂幾年的合作協(xié)議。 但她沒去。她說，只要在格力干過，在行業(yè)內(nèi)就很容易被當(dāng) 成寶貝挖去，而那些被挖去的只是格力的垃圾，是不值得可 惜的。一些外國人說中國人都是騙子，大家都知道哪里都有 好人，也有少數(shù)壞人，但我們?nèi)砸此贾袊藶槭裁唇o別人 這種印象。對(duì)聽眾提出如果在公司管理執(zhí)行上鐵面無私，其 他人排斥怎么辦的問題，董明珠談到自己回到總部當(dāng)副部長 時(shí)，因?yàn)閳?jiān)持原則，被人告狀到老總那里，甚至受到威脅的 副總策劃罷免她。而對(duì)于這些，她選擇的不是妥協(xié)，而是面 對(duì)，竟拎著那個(gè)副總到老總那里說理，因?yàn)樗X

12、得自己站得 直、行的正，無任何經(jīng)濟(jì)問題，就沒有大的問題。最終，化 解了一次次沖突。有聽眾問，在自己最艱難的時(shí)候，是什么 支撐著她？董明珠認(rèn)為要把問題簡單化，如果過多地考慮后 果，過多地估計(jì)困難，就舉棋不定，下不了手。最艱難的時(shí) 候，想辦法得到一把手的支持是最重要的。 有女性朋友問她， 作為女性，如何在事業(yè)和家庭中平衡？董明珠坦言，在工作 中，女性不要總認(rèn)為自己是個(gè)女人，就應(yīng)該得到別人的關(guān)照 和謙讓，要想著自己是在做事。家庭并不是事業(yè)的負(fù)擔(dān)，職 場(chǎng)女性，一定能夠找到家庭和事業(yè)的平衡點(diǎn)。最后，有人問 道，把自己寫書的 30 萬稿酬捐贈(zèng)給貴州農(nóng)村小學(xué)，當(dāng)時(shí)是 怎么想的。董明珠說，沒錢的時(shí)候錢是最重要的，等有錢到 一定程度就覺得夠用就行。 錢是屬于社會(huì)的， 人死不能帶走， 父母賺錢給兒女不如兒女賺錢給父母，后者兒女和父母都會(huì) 感到幸福。董明