聽董明珠講格力營銷策略

1、聽董明珠講格力營銷策略聽董明珠講格力營銷策略 時間： 2006 年 11 月 11 日下午地點：皇冠假日酒店皇冠廳董明珠，江蘇南京人，中國家電行業(yè)的風(fēng)云人物，一位 風(fēng)口浪尖的商海女性。十幾年間，她從一名最基層的銷售人 員成為當今中國最大的空調(diào)企業(yè) 珠海格力電器股份有限公司總裁。她是一位有著傳奇色彩的市場營銷高手，其獨創(chuàng) 的區(qū)域銷售公司模式，被經(jīng)濟界和理論界譽為二十一世紀經(jīng) 濟領(lǐng)域的全新革命。董明珠介紹，格力電器當初是一個靠貸款度日，無核心 技術(shù)的組裝小廠，到現(xiàn)在建有技術(shù)研究院，擁有 800 多項專 利，剛剛又榮獲全國質(zhì)量獎，世界名牌和中國行業(yè)標志性品 牌三項大獎。格力真正的發(fā)展才幾年時間。為什

2、么格力成功 了，董明珠的解釋是：公司堅持誠信為本，力避投機心理， 謀求廠家與經(jīng)銷商的雙贏合作。堅持專業(yè)化發(fā)展思路，抵擋 住誘惑，只做空調(diào)，把目標鎖定在世界名牌、世界 500 強。90 年，董明珠應(yīng)聘格力電器， 成為一名負責(zé)江蘇市場的業(yè)務(wù)員，期間她的銷量占到全國總銷量的 1/4 ，當年自己提 成就拿到 100 多萬。傳統(tǒng)的觀點認為生意就是錢與貨的交易， 先拿到錢， 再給他貨， 或先給他貨， 再想辦法要回錢。 所以， 其他業(yè)務(wù)員只是賣貨，而不去想貨賣出去之后的事，這注定 是短期行為。而她認為格力要做品牌、做長久，意味著是培 育市場，要把企業(yè)文化滲透到渠道中去，不斷地推翻自己， 而不是欺騙別人。 董

3、明珠說， 一個總經(jīng)理天天在外面跑公關(guān)， 天天想著靠運作資本來發(fā)展，企業(yè)怎么能有發(fā)展的后勁？制 造企業(yè)就是靠辛苦勞動賺錢，不要有僥幸心理，能蒙就蒙人 家一下，否則就去做其他行業(yè)。格力寧愿用規(guī)模創(chuàng)造效益， 也不偷工減料來增加效益， 所以，格力每一步都走得很穩(wěn)健、 很踏實。董明珠認為，沒有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。一個 品牌的成功是源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，企業(yè) 更應(yīng)該注重內(nèi)部管理，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要發(fā)展，營銷 做得好只是原因之一，營銷重要，企業(yè)管理更重要。中國目 前還是出口大國，不是出口強國，國內(nèi)企業(yè)只是為人家代工 和貼牌。格力敢于得罪國美，走自己獨創(chuàng)的區(qū)域銷售公司模 式，是基于內(nèi)

4、心的平等心態(tài)。 從這兩年的運作來看是成功的， 這改變了制造商和渠道商扭曲的關(guān)系。區(qū)域銷售公司模式的 建立有兩個基礎(chǔ)和前提： 一個是建立篩選分廠， 把好采購關(guān)， 內(nèi)部抓好檢測，格力知道有精才有強，有強才有大，制定的 企業(yè)標準都高于國際標準，真正做到產(chǎn)品質(zhì)量過硬。二是抓 好營銷隊伍建設(shè)。營銷隊伍建設(shè)的關(guān)鍵是要有完善的監(jiān)督體 系，杜絕商業(yè)賄賂，防止業(yè)務(wù)員中飽私囊。正當?shù)腻X你可以 拿走 200 萬，但如果你從臺下私拿一分錢，對不起，一定會 被炒魷魚。94 年，公司要董明珠回總部任經(jīng)營部副部長， 收入也從 100 多萬元減少到幾萬元，她猶豫過，但最終還是回來了。 回來后發(fā)現(xiàn)公司國有企業(yè)作風(fēng)盛行，裙帶關(guān)系

5、嚴重，人浮于 事，從部長到副總都是這樣。比如當時經(jīng)銷商必須拿錢進貢 給內(nèi)勤， 搞好關(guān)系才能及時拿到貨， 公司可以說是大的大貪， 小的小貪。她明察秋毫，堅決舉報，觸犯了既得利益者，她 面對的不是一個人，而是一群人，別人對她又恨又怕。她規(guī) 定，不準有應(yīng)收款，款到發(fā)貨。經(jīng)銷商說暫時資金短缺，不 發(fā)貨就斷了市場，總經(jīng)理聽了很緊張，而她不管什么理由， 始終堅持原則。其中一個經(jīng)銷商打了 100 萬，要150 萬的貨， 總經(jīng)理說發(fā)給他算了，而她問經(jīng)銷商如果有庫存，還要什么 貨？如果賣出去有錢了，就更應(yīng)該給付全款，結(jié)果連一分錢 的貨也沒發(fā)。 格力老總是廣西人， 公司里有很多老總的同鄉(xiāng)， 其中負責(zé)發(fā)貨的跟老總關(guān)

6、系很好，但因為他沒有堅持款到發(fā) 貨，不但被董明珠罰了款，還降了一級工資。那人告到老總 那里，老總找她， 她問老總： 你作為老總， 是不是任人唯親？ 我回來當部長，和任何人沒有恩怨，之所以這樣做是為公司 負責(zé)，您支持不支持？最終說服了老總。通過處罰老總的老 鄉(xiāng)，全公司風(fēng)氣徹底好轉(zhuǎn)。董明珠很感慨地說，一個公司如 果風(fēng)氣不正，很難做大。當然，款到發(fā)貨也是有前提的，品 牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬等等，否則一味地死搬教條， 公司只會關(guān)門。其次，她進行內(nèi)部整頓，規(guī)章制度上墻。她 親自提前上班去查遲到，下班前幾分鐘去查有無在辦公室吃 東西，查到不管對方是誰，如何求情都要罰款。格力發(fā)展堅持不打價格戰(zhàn)，正因為如

7、此，空調(diào)行業(yè)才沒 有走彩電行業(yè)的路子。格力空調(diào)重量就比同類其它品牌重十 斤，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。董明珠自信地說，中國只有一個格力， 世界也只有一個格力，我定什么價格就是什么價格。一個好 產(chǎn)品是不需要售后服務(wù)的，一個好企業(yè)是不依靠售后服務(wù)的， 人要有這種精神和氣魄。格力 05 年向消費者承諾 6 年免費 維修，明年將承諾當年買的空調(diào)如果壞了可以換新。品質(zhì)是 制造出來的，如果沒有品質(zhì)作支持，營銷做的越好，企業(yè)死 的越快。德國的飯煲賣幾百元，因為它細節(jié)精良，無論摸到 哪個部位都不會刮手。跟經(jīng)銷商談判，不要只盯著價格，要 認為我們賣的是品牌，是品味，這才是對經(jīng)銷商真正負責(zé)。 董明珠認為企業(yè)要有社會責(zé)任感和使

8、命感。格力從股民那里 圈了 7 億元，卻向股民發(fā)了 16 億元的紅利，因為每個投資 者之所以投資都想有回報。錢圈的越多，企業(yè)的責(zé)任越大， 就一定要做好， 對股民負責(zé)， 對經(jīng)銷商負責(zé)， 對消費者負責(zé)。 格力舍得拿 1.5 個億回收經(jīng)銷商庫存，而不只是把貨賣掉， 不管經(jīng)銷商的利潤。春蘭的產(chǎn)品很好，但沒有成功，主要是 敗在營銷渠道建設(shè)上，沒有很好地考慮經(jīng)銷商的利益。格力 對要挾公司給政策的，胡亂沖貨的經(jīng)銷商，盡管他年銷售額 2.8 個億，退錢給他，也不賣給他貨。對賺了錢還喊虧，要 廠家補錢的經(jīng)銷商，董明珠給他算帳，認為他沒虧，就是虧 了，明年的任務(wù)完成了再考慮補錢給他。董明珠說，做銷售 要懂得心理學(xué)

9、，知道經(jīng)銷商在想什么，自己要心里有數(shù)。外國品牌大多是在國內(nèi)生產(chǎn)的，價格賣那么高，背后是 有交易的，商業(yè)賄賂比國內(nèi)企業(yè)更嚴重。 格力現(xiàn)在 2.5 萬人， 但每年的招待費不超過 150 萬。在稅收方面，格力每年繳稅 6 個億。她認為國家在稅控方面制度越來越規(guī)范、管制越來 越嚴格，前不久國美原罪問題再次證明，在稅收方面打擦邊 球、合理避稅可以，但不要偷稅漏稅，往往稅收交的越多， 企業(yè)發(fā)展的往往越好，這不是大道理。講到區(qū)域銷售公司，董明珠說這產(chǎn)生于一瞬間的靈感。 一家做批發(fā)的經(jīng)銷商無人監(jiān)督，于是把幾家經(jīng)銷商聯(lián)合組建 成銷售公司，每個經(jīng)銷商分別派人來工作。剛開始經(jīng)銷商之 間互不服氣， 很難配合， 董明珠

10、就親自擔(dān)任銷售公司董事長。 然后，大膽啟用新人，用她的話說企業(yè)要做長久，就要培養(yǎng) 年輕干部。這種模式先在湖北省做試點，然后逐步完善和推 廣開來。董明珠坦言，這種模式現(xiàn)在很多企業(yè)在學(xué)，但很難 學(xué)成功，因為企業(yè)的文化不盡相同，也無法移植。有聽眾提問如何吸引和留住人才。董明珠認為，格力的 中層干部有的年薪 30 萬，而有的 10 萬，做的好與不好，收 入差距很大。不要用金錢來吸引人才，要用施展才華的平臺 來吸引人才。董明珠在使用人和培養(yǎng)人的問題上，主張用正 派的人，認真的人、講誠信的人，因為這樣的人才是有用的 人。她不贊成缺人就從別的企業(yè)挖，而要從內(nèi)部培養(yǎng)，因為 員工在企業(yè)做了幾年對企業(yè)是有感情的，

11、所以目前格力基本 沒有空降兵。她講到自己的真實經(jīng)歷，別的公司來挖她，又 是給房又是給車，并且還答應(yīng)和格力簽訂幾年的合作協(xié)議。 但她沒去。她說，只要在格力干過，在行業(yè)內(nèi)就很容易被當 成寶貝挖去，而那些被挖去的只是格力的垃圾，是不值得可 惜的。一些外國人說中國人都是騙子，大家都知道哪里都有 好人，也有少數(shù)壞人，但我們?nèi)砸此贾袊藶槭裁唇o別人 這種印象。對聽眾提出如果在公司管理執(zhí)行上鐵面無私，其 他人排斥怎么辦的問題，董明珠談到自己回到總部當副部長 時，因為堅持原則，被人告狀到老總那里，甚至受到威脅的 副總策劃罷免她。而對于這些，她選擇的不是妥協(xié)，而是面 對，竟拎著那個副總到老總那里說理，因為她覺

12、得自己站得 直、行的正，無任何經(jīng)濟問題，就沒有大的問題。最終，化 解了一次次沖突。有聽眾問，在自己最艱難的時候，是什么 支撐著她？董明珠認為要把問題簡單化，如果過多地考慮后 果，過多地估計困難，就舉棋不定，下不了手。最艱難的時 候，想辦法得到一把手的支持是最重要的。 有女性朋友問她， 作為女性，如何在事業(yè)和家庭中平衡？董明珠坦言，在工作 中，女性不要總認為自己是個女人，就應(yīng)該得到別人的關(guān)照 和謙讓，要想著自己是在做事。家庭并不是事業(yè)的負擔(dān)，職 場女性，一定能夠找到家庭和事業(yè)的平衡點。最后，有人問 道，把自己寫書的 30 萬稿酬捐贈給貴州農(nóng)村小學(xué)，當時是 怎么想的。董明珠說，沒錢的時候錢是最重要的，等有錢到 一定程度就覺得夠用就行。 錢是屬于社會的， 人死不能帶走， 父母賺錢給兒女不如兒女賺錢給父母，后者兒女和父母都會 感到幸福。董明