第三講、組織形象

1、第三講第三講 形象定位與管理形象定位與管理 一、何謂形象？一、何謂形象？ nFishbein定義形象：一個(gè)組織的形象，意 謂關(guān)鍵公眾（key publics）對(duì)該組織所持的態(tài) 度。 n劉玉玲（1993）則認(rèn)為：公共關(guān)系學(xué)中所講 的組織形象，指的是社會(huì)公眾和組織內(nèi)員工對(duì) 組織的整體印象和評(píng)價(jià)。 n形象是別人眼中的你別人眼中的你，而不是你自己認(rèn)你自己認(rèn) 為的你為的你 n本書觀點(diǎn)：本書觀點(diǎn)：P60 n簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目標(biāo)公眾對(duì)組織的感覺、認(rèn)知與抱 持的態(tài)度，就是組織的形象。 n換言之，所謂的形象不應(yīng)只著重于組織本身所 要表達(dá)的形象是什么，而應(yīng)更重視目標(biāo)公眾對(duì) 組織形象是否認(rèn)同，這意味著組織必須從目標(biāo) 公眾

2、的觀點(diǎn)出發(fā)，才能真正理解本身的形象 n 1、組織的客觀形象組織的客觀形象+公眾的主觀認(rèn)可公眾的主觀認(rèn)可 n 2 2、形象本質(zhì)、形象本質(zhì)知名度知名度 二、形象的本質(zhì)要素和特征 n本書的本書的9大構(gòu)成要素大構(gòu)成要素說(shuō)60 n組織形象最重要的來(lái)源組織形象最重要的來(lái)源是組織的優(yōu)劣勢(shì)與所做 的專業(yè)為何？（本質(zhì)）例如Volvo汽車的品牌 形象是安全，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為它的外殼板金 很厚很硬，所以即使被撞擊也會(huì)安全無(wú)恙，而 Volvo本身也是以安全安全來(lái)標(biāo)榜自己 n一個(gè)本質(zhì)很好的企業(yè)，如果毫無(wú)知名度，這個(gè) 企業(yè)就沒有形象可言。因?yàn)闆]有人知道或認(rèn)識(shí) 這個(gè)企業(yè)。所以形象是在企業(yè)良好的實(shí)質(zhì)基 礎(chǔ)上，建構(gòu)出企業(yè)的知名度，

3、使企業(yè)本質(zhì)發(fā)揮 正面形象的實(shí)質(zhì)效果因此本質(zhì)與知名度兩者， 對(duì)于企業(yè)形象而言是相輔相成，缺一不可 n 好酒好酒+宣傳宣傳 組織形象的作用組織形象的作用-無(wú)形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn) n1、市場(chǎng)良好的形象能為企業(yè)贏得市場(chǎng)。 其可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。 n2、人才良好的形象能為企業(yè)吸引更多的 優(yōu)秀人才。良好的形象能造成工作環(huán)境優(yōu)良的 感覺。“另外，良好的企業(yè)形象增加了職工的 向心力和凝聚力及歸屬感。 n3、資金為企業(yè)吸引更多的股東和資金。 股東樂(lè)于購(gòu)買股票，銀行愿意提供優(yōu)惠的貸款。 n4、護(hù)身符可以使企業(yè)逢兇化吉，遇難呈 祥，以至東山再起?？煽诳蓸?lè)公司說(shuō)：即使它 遍布全世界的工廠在一夜之間化為灰燼

4、，那么 明天全世界的頭號(hào)新聞必定是全世界各大銀行 的巨頭們紛紛向他貸款，憑“可口可樂(lè)”這章 王牌，它會(huì)東山再起 注意組織形象的幾個(gè)特點(diǎn) n主觀性與客觀性 n 整體性與多維性整體性與多維性 n相對(duì)穩(wěn)定性與可變性 n組織的形象是指組織的整體形象整體形象。組織自身構(gòu) 成具有多維性。整體形象取決于各子形象或形 象要素，組織在哪一方面出現(xiàn)失誤都可能使組 織形象受損。更為重要的是，整體形象與各子 形象都有各自的作用，其功能不能相互替代。 在諸如組織評(píng)優(yōu)、升級(jí)、資產(chǎn)或競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估中， 人們就關(guān)心組織各方面的情況，強(qiáng)調(diào)的是整體 形象； n然而，各類公眾都有自己獨(dú)特的利益和評(píng)選方 式，他們一般要關(guān)注自身利益關(guān)注自

5、身利益有密切關(guān)系的子 形象或形象要素，“優(yōu)秀的組織形象并不一定 對(duì)其利潤(rùn)線有多大貢獻(xiàn)，如果這家組織表現(xiàn)的 是一個(gè)貧乏的市場(chǎng)形象，因而，組織捐錢于慈 善組織并不有助于購(gòu)買者忽視產(chǎn)品與市場(chǎng)的缺 陷”。 n塑造組織的整體形象不僅是為了發(fā)揮整體形象 的功能，更是為了在這一過(guò)程中促使組織把各 項(xiàng)工作做好，以處理好各類公眾關(guān)系。因此， 多維性多維性不僅指影響組織整體形象的因素的多維 性，還指組織的各子形象的功能也是多維、各 不相同的。 二、形象定位二、形象定位 n（一）形象定位的含義（一）形象定位的含義 nKotler為定位下了一個(gè)定義： n1、設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的行為，使得產(chǎn)品在顧客心設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的行為，使得

6、產(chǎn)品在顧客心 目中占有一獨(dú)特且具價(jià)值感的地位目中占有一獨(dú)特且具價(jià)值感的地位； n2、定位必須決定向目標(biāo)顧客推廣多少項(xiàng)差異 以及哪些差異。 n3、定位所要做的，就是在顧客的心目中，烙 下一個(gè)深刻的印象：我們就是這樣與別人不：我們就是這樣與別人不 同同 Trout和Rivkin指出： 定位過(guò)程就是尋找定位過(guò)程就是尋找 明顯特征的過(guò)程明顯特征的過(guò)程 高端品牌路線：高質(zhì)量 高服務(wù) 高要求 公關(guān)觀點(diǎn)的定位舉要定位舉要 nBMW的定位： n“終極駕駛機(jī)器終極駕駛機(jī)器”(Ultimate Driving Machine)。 n微軟的定位定位： n“操作系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者操作系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者” n公關(guān)定位的本質(zhì)公關(guān)定位

7、的本質(zhì)就是整合各類公 眾對(duì)組織的認(rèn)同，而不只是著眼 于消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)反應(yīng)。 結(jié)論結(jié)論 n 企業(yè)形象定位是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求、 本企業(yè)的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一 個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。 （二）企業(yè)形象定位的影響因素（二）企業(yè)形象定位的影響因素 萊斯就是以萊斯就是以“不求廉價(jià)便利，只求高檔豪華不求廉價(jià)便利，只求高檔豪華”來(lái)作形象定位來(lái)作形象定位 1企業(yè)形象定位要素之一：主體個(gè)性企業(yè)形象定位要素之一：主體個(gè)性 主體個(gè)性，是企業(yè)在其主體個(gè)性，是企業(yè)在其品質(zhì)品質(zhì)和價(jià)值方式方面的獨(dú)特風(fēng)格。企業(yè)形象定位和價(jià)值方式方面的獨(dú)特風(fēng)格。企業(yè)形象定位 必

8、須以主體的存在特征作為基礎(chǔ)，否則定位便是假的、虛的。必須以主體的存在特征作為基礎(chǔ)，否則定位便是假的、虛的。 值得思考的是個(gè)性特點(diǎn)，像企業(yè)目標(biāo)定位、企業(yè)精神定位、企業(yè)風(fēng)格定值得思考的是個(gè)性特點(diǎn)，像企業(yè)目標(biāo)定位、企業(yè)精神定位、企業(yè)風(fēng)格定 位等。位等。 日本的五大電器日本的五大電器公司都是以各自的個(gè)性來(lái)表現(xiàn)其企業(yè)形象定位的。公司都是以各自的個(gè)性來(lái)表現(xiàn)其企業(yè)形象定位的。 索尼索尼：冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神。：冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神。 東芝：盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅東芝：盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅 萬(wàn)象的產(chǎn)品。萬(wàn)象的產(chǎn)品。 松下：松下：在為生產(chǎn)像自來(lái)水一樣廉價(jià)的家電用品而努力。在為生產(chǎn)像自來(lái)水一樣廉價(jià)的

9、家電用品而努力。 日日 立立：以不斷改革自身技術(shù)來(lái)發(fā)展企業(yè)形象。：以不斷改革自身技術(shù)來(lái)發(fā)展企業(yè)形象。 三洋三洋：薄利多銷。：薄利多銷。 這些定位都從不同程度上體現(xiàn)了這些定位都從不同程度上體現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格企業(yè)風(fēng)格的定位。的定位。 企業(yè)形象定位必須是企業(yè)所具有的個(gè)性，不夸張，也不捏造，否則一定企業(yè)形象定位必須是企業(yè)所具有的個(gè)性，不夸張，也不捏造，否則一定 會(huì)被公眾所遺棄。會(huì)被公眾所遺棄。 n2企業(yè)形象定位要素之二：企業(yè)形象定位要素之二：傳達(dá)方式傳達(dá)方式 n傳達(dá)方式：指營(yíng)銷方式和廣告與公關(guān)等宣傳方式。信息時(shí)代， “灑香最怕巷子深”。 nIBM：“IBM，意味著最佳服

10、務(wù)” 。 nIBM并不是電腦的發(fā)明人，而是由蘭德(SperryRand)公司發(fā)明的， 從這一點(diǎn)講，IBM在電腦方面的主體個(gè)性肯定不是優(yōu)勢(shì)。 n 3企業(yè)形象定位要素之三：企業(yè)形象定位要素之三：公眾認(rèn)識(shí)公眾認(rèn)識(shí) 煙草質(zhì)量、口味差別不大， 大在認(rèn)知大在認(rèn)知 n萬(wàn)寶路香煙，最初是一種女士香煙，由于市場(chǎng)銷售不暢，公司決 定以新的西部牛仔的粗獷形象定位，最終成功獲得公眾認(rèn)知。公 眾在享受萬(wàn)寶路香煙時(shí)，油然而生的是一種冒險(xiǎn)、創(chuàng)造、粗獷的 感受，這種公眾接受、認(rèn)可的形象，使企業(yè)大獲成功。 n555香煙以高貴不凡為其形象定位，KENT香煙以浪漫、休閑為其 形象定位，沙龍(Salem)香煙以清新和淡雅為其形象定位

11、，都是公 眾認(rèn)知成功的表現(xiàn)。 公眾需求導(dǎo)向公眾需求導(dǎo)向 行 業(yè) 、行 業(yè) 、 企 業(yè) 導(dǎo)企 業(yè) 導(dǎo) 向 特 點(diǎn)向 特 點(diǎn) 導(dǎo)向?qū)?企 業(yè) 形 象 定位 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 良好、鮮明、別具一 格的企業(yè)形象 行業(yè)與企業(yè)導(dǎo)向 1、行業(yè)導(dǎo)向。 n不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，市場(chǎng)需求特點(diǎn)， 競(jìng)爭(zhēng)狀況都會(huì)有所差別，這就要求行內(nèi)企 業(yè)應(yīng)確定與行業(yè)特點(diǎn)基本吻合的企業(yè)理念 及為公眾所追求的形象特征。 食品：安定性、依賴感、規(guī)模、技術(shù)。 電氣機(jī)器：安定性、可信度、技術(shù)。 服裝紡織：安定性、技術(shù)、可信度、銷售網(wǎng)的實(shí)力、規(guī)模。 輸送用機(jī)器：技術(shù)、可信度、安定性規(guī)模。 化學(xué)藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。 經(jīng)銷

12、商：服務(wù)質(zhì)量、可信度、安定性、公司風(fēng)氣、規(guī)模。 零售業(yè)：規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)能力。 銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)性、安定性。 保險(xiǎn)：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、強(qiáng)勁的宣傳廣告 力。 2、企業(yè)導(dǎo)向 企業(yè)特點(diǎn)主要指各種企業(yè)實(shí)態(tài)特點(diǎn)。企業(yè)實(shí)態(tài) 是一類形象要素，又是進(jìn)行形象定位的重要依 據(jù)。 一方面，形象定位或理想形象不能遠(yuǎn)離企業(yè)實(shí) 態(tài)，不能遠(yuǎn)離企業(yè)現(xiàn)實(shí)的形象狀態(tài)，形象畢竟 源于客觀現(xiàn)實(shí)，確定的理想形象必須經(jīng)過(guò)廣大 員工的共同努力是能成為現(xiàn)實(shí)的； 另一方面，企業(yè)實(shí)態(tài)匯集了多種實(shí)際形象要素， 總是存在一些特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)和閃光點(diǎn)，對(duì)此加以 提煉，升華，就可能成為有特點(diǎn)的企業(yè)形象的 一個(gè)

13、組成部分，并可讓它們顯示出來(lái)。 3、公眾需求導(dǎo)向 n企業(yè)面對(duì)包括顧客在內(nèi)的多種公眾， 不同公眾對(duì)企業(yè)有不同的利益要求和 關(guān)注點(diǎn),他們都要求企業(yè)有某種特殊形 象。 n若要進(jìn)行整體形象定位，那么企業(yè)就 要致力于尋找全部公眾的共同要求， 在全部公眾心目中確定一個(gè)統(tǒng)一、有 效的位置。 n如果是要進(jìn)行某個(gè)子形象定位，那么只要尋找 相應(yīng)的部分公眾，甚至只是重點(diǎn)公眾的共同要 求。問(wèn)題在于，即使是同一公眾，他們的需要 也是復(fù)雜，多變的，有些還是潛在的。 n因此，以公眾需求導(dǎo)向設(shè)計(jì)的企業(yè)形象，應(yīng)該 是個(gè)多面體，并如同可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念那 樣創(chuàng)造新的形象概念。 企業(yè)形象定位策略 n（一）行業(yè)、企業(yè)導(dǎo)向下的定位策

14、略 n 在行業(yè)、企業(yè)導(dǎo)向下，著重是要考慮企業(yè)現(xiàn) 實(shí)狀況發(fā)展需要，有利因素與限制條件，也即 考慮“是什么”、“想做什么”和“能做什 么”。具體有挖掘型策略、素描型策略和發(fā)展 型策略等多種。 n 1.挖掘型策略。 n挖掘型策略指在企業(yè)的表面基本實(shí)態(tài)和現(xiàn)有形 象缺乏優(yōu)勢(shì)和特色的情況下，通過(guò)挖掘企業(yè)的 潛在優(yōu)勢(shì)和特色來(lái)塑造企業(yè)形象的策略。 n這一策略的難點(diǎn)就是要對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的 調(diào)查并要有高度的觀察力和敏感性，善于提煉 與升華。 2.素描型策略。 n素描型策略是指當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有表現(xiàn)較好， 公眾對(duì)它有較好評(píng)價(jià)但形象仍不太清晰 之時(shí)，通過(guò)對(duì)企業(yè)表現(xiàn)與公眾評(píng)價(jià)的重 新認(rèn)識(shí)來(lái)勾勒一個(gè)更明確的企業(yè)形象的 策略。

15、 3.發(fā)展型策略。 n發(fā)展型策略是指企業(yè)在缺乏優(yōu)勢(shì)、實(shí)際 表現(xiàn)一般或不滿足于現(xiàn)狀時(shí)，通過(guò)對(duì)企 業(yè)實(shí)力與發(fā)展軌跡的認(rèn)真評(píng)估來(lái)重新確 立一個(gè)需要經(jīng)過(guò)艱苦努力才能最終實(shí)現(xiàn) 形象目標(biāo)的定位策略。 （二）公眾需求導(dǎo)向下的定位策略 n企業(yè)的市場(chǎng)形象定位、主要是品牌定位可根據(jù) 目標(biāo)顧客的利益追求、判斷方式和有關(guān)消費(fèi)心 理來(lái)進(jìn)行，具體有利益定位策略、用途/場(chǎng)合 定位策略和使用者定位策略等等，也即通過(guò) “我能提供什么利益”、“我派什么用場(chǎng)”和 “我給誰(shuí)用”來(lái)樹立某種形象。 1.利益定位策略。 （1）理性利益定位策略。如果目標(biāo)顧客在購(gòu) 買某種產(chǎn)品品牌可能將更多地追求理性利益， 如功效、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等，那么可著

16、重塑 造出有某種理性利益的品牌形象來(lái)。 奔馳、豐田和沃爾沃轎車是分別以高質(zhì)量、經(jīng)濟(jì) 可靠和耐用著稱于世的。 （2）感性利益定位策略。 n當(dāng)眾多品牌之間在理性利益較為同質(zhì)、難以進(jìn) 一步別具一格時(shí)，或當(dāng)目標(biāo)顧客在購(gòu)買特定產(chǎn) 品時(shí)對(duì)心理、精神需要有更高要求時(shí)，那么企 業(yè)就要著重塑造品牌感性形象。 n雖然品牌的感性內(nèi)涵總要以某些實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵為 基礎(chǔ)，顧客的心里感受或品牌的感性形象是品 牌理性內(nèi)涵的一種升華，但這種升華一般要加 以引導(dǎo)和提示。 n。 n受眾所擁有的價(jià)值感 受，會(huì)反映到他們所 向往的情境追求。組 織以受眾所向往的情 境、身分或使用態(tài)度 來(lái)作為本身的形象定 位 n企業(yè)除了可從消費(fèi)者的價(jià)值感找尋

17、定 位外，也可以從公眾所共同關(guān)注的公 共議題切入。 2.用途/場(chǎng)合定位策略。 n幾乎任何一種產(chǎn)品的用途和使用場(chǎng)合都不是惟一與固 定的，在多樣化及動(dòng)態(tài)的用途與場(chǎng)合中，如果某種品 牌強(qiáng)調(diào)它主要用于某一方面且比較獨(dú)特，也能據(jù)此塑 造出來(lái)相應(yīng)獨(dú)特的形象來(lái)，而且能啟發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)。 n當(dāng)人們?yōu)榱四撤N用途或要在某種場(chǎng)合消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)， 會(huì)更多地選擇強(qiáng)調(diào)有該用途及使用場(chǎng)合的品牌，因?yàn)?人們會(huì)受心理定勢(shì)的影響信任這種品牌。 n比如：腦白金、海狗在廣告宣傳中一開始就強(qiáng)調(diào)它們 是送禮佳品送禮佳品，產(chǎn)品功能反而不多宣傳 3.使用者定位策略。 n為某類人士“度身定做”的廣告語(yǔ)經(jīng)常見諸報(bào) 紙電視。按使用者定位的策略的優(yōu)點(diǎn)

18、是：可以 讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生一種歸屬感、協(xié)調(diào)感、信任感 和尊重感。 n在房地產(chǎn)界，為“成功人士成功人士”、為、為“高級(jí)專高級(jí)專 家家”、為、為“白領(lǐng)、金領(lǐng)從階層白領(lǐng)、金領(lǐng)從階層”、為、為“搜狐一搜狐一 族族”專門設(shè)計(jì)開發(fā)的樓盤品牌塑造方式比比皆 是，有的也的確取得了成功。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定位策略 n如果企業(yè)有意識(shí)地塑造一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者有某種合 適對(duì)比關(guān)系的形象，對(duì)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)是十分有 利的?？梢詮亩喾矫鎸ふ遗c競(jìng)爭(zhēng)者的差別和對(duì) 比，包括前述的利益差別（如前述的原材料、 工藝等）。 n比如：七喜：非可樂(lè) n但在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下，企業(yè)一般會(huì)更多地塑造出某 種品牌地位形象，或在某些方面尋找企業(yè)或品 牌的位次，主要

19、是為了塑造出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位了塑造出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位 形象、挑戰(zhàn)者地位形象、新興企業(yè)形象、利基形象、挑戰(zhàn)者地位形象、新興企業(yè)形象、利基 地位形象地位形象等等。 n將競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)成可以凸 顯本身優(yōu)勢(shì)的工具 例如 Avis公司標(biāo)榜： Avis is only No.2 ， 所以我們更努力 n文案： 在租賃業(yè)，安飛士安飛士只是第二，那為什么還要選 擇我們？ 再接再厲 （如果你不是最強(qiáng)大的，你只能 如此。） 我們不會(huì)為您提供臟的煙灰缸，也不能提供 半空的油箱和破舊的抹布，還有沒有洗的車、廉價(jià)的 輪胎，以及需要自己調(diào)整的座位和冷暖設(shè)備。 很顯然， 我們正在努力做的事只是想越做越好，讓你一開始就 能擁有嶄新的汽車

20、，滿意的微笑。還有，讓你在阿爾 及利亞也能享用到美味的腌熏牛肉。 為什么？ 我們 沒法給你更多的承諾，只能請(qǐng)你下一次與我們一道同 行。 我們的航行時(shí)間正在縮短。 正面對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者 重新調(diào)整或改變品牌、商店或組織本重新調(diào)整或改變品牌、商店或組織本 身在顧客心中的形象或定位。身在顧客心中的形象或定位。 q修正定位修正定位(注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與環(huán)境變注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與環(huán)境變 遷遷) qEx:麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞： n麥當(dāng)勞都是為你麥當(dāng)勞都是為你 n歡聚歡笑每一刻歡聚歡笑每一刻 nIm lovin it展現(xiàn)自我、享受當(dāng)下的好展現(xiàn)自我、享受當(dāng)下的好 (三三)有效定位的準(zhǔn)則有效定位的準(zhǔn)則 1、由外往內(nèi)思考 定位是否對(duì)目

21、標(biāo)公眾有價(jià)值？ 2、需符合正當(dāng)性要求 “組織能夠符合利害相關(guān)人的期望，就具 有正當(dāng)性” 3、應(yīng)符合公眾的原本認(rèn)知 4、應(yīng)顧及利害人及批評(píng)者的態(tài)度 5、不違反一般社會(huì)價(jià)值 6、形象訴求應(yīng)單純，易懂易記易傳 7、言行合一，用行動(dòng)維護(hù) （四）企業(yè)形象定位的方法（四）企業(yè)形象定位的方法 n1個(gè)性張揚(yáng)的定位方法個(gè)性張揚(yáng)的定位方法 ：個(gè)性張揚(yáng)的定位方法主 要指充分表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價(jià)值觀等。 它不易被人模仿，是自我個(gè)性的具體表現(xiàn)。 n太陽(yáng)神集團(tuán)：“健康、向上、進(jìn)取、開拓，以健康、向上、進(jìn)取、開拓，以 人為中心人為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念為個(gè)性特點(diǎn)； n美國(guó)IBM公司：“科學(xué)、進(jìn)取、卓越科學(xué)、進(jìn)取

22、、卓越”的獨(dú)特 定位表現(xiàn)企業(yè)哲學(xué)的。 n豐田汽車：“車到山前必有路，有路必有豐田 車”，產(chǎn)品個(gè)性的表現(xiàn)。 n2優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法：優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法：揚(yáng)其所長(zhǎng)而避其所短，重視表現(xiàn)企揚(yáng)其所長(zhǎng)而避其所短，重視表現(xiàn)企 業(yè)的優(yōu)勢(shì)。業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 n法國(guó)軒尼詩(shī)公司的XO白蘭地：“高貴氣派高貴氣派”的形象的形象 定位定位 n3公眾引導(dǎo)的定位方法：公眾引導(dǎo)的定位方法：通過(guò)對(duì)公眾感性上、理性上、感性通過(guò)對(duì)公眾感性上、理性上、感性 與理性相結(jié)合上的引導(dǎo)來(lái)樹立企業(yè)形象的定位方法。與理性相結(jié)合上的引導(dǎo)來(lái)樹立企業(yè)形象的定位方法。 n“百事可樂(lè)，新一代的選擇百事可樂(lè)，新一代的選擇”，就是針對(duì)新崛起的年就是針對(duì)新崛起的年 輕一代而定位的；輕一代而定位的； n海爾集團(tuán)：海爾集團(tuán)：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，以打動(dòng)人心的感情形象，以打動(dòng)人心的感情形象 扎根于公眾心目中。扎根于公眾心目中。 n艾維斯出租車公司艾維斯出租車公司 ：“我們僅是第二，我們更為賣 力”。