中國消費者超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費行為研究

1、中國消費者超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費行為研究摘要隨著收入增加和食品安全意識的提高，新興零售業(yè)業(yè)態(tài)超市的出現(xiàn)，中國城市消費者有更多可供選擇的購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的場所。哪些因素會影響消費者選擇購買場所的行為？在各大城市政府政策的積極推動下，迅速發(fā)展起來的超市有無可能逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場和個體攤販，成為城市居民購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的主要場所呢？超市的迅速擴張，不斷擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營范圍的做法，是否有助于我國加快實現(xiàn)零售末端現(xiàn)代化的速度，確保消費者可以獲得價廉質(zhì)優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品？未來的超市是否會成為帶動千萬家農(nóng)戶走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的龍頭企業(yè)呢？這些對于消費者、零售業(yè)者和政策制定者有著密切聯(lián)系的問題，至今在中國尚未有人做

2、過富有說服力的實證研究。本文擬通過對超市的研究，杭州市消費者購買蔬菜行為的調(diào)查，來研究超市對生鮮農(nóng)副產(chǎn)品銷售的影響，以及消費者在何種的條件下才會選擇超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。關(guān)鍵詞超市 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 消費者購買行為正文一、問題的提出生鮮農(nóng)副產(chǎn)品（以下簡稱“生鮮”）是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費中占有十分重要的地位。改革開放以來，傳統(tǒng)的生鮮流通體系也逐漸向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。伴隨著城市居民生鮮消費需要的變化，超市生鮮經(jīng)營隨之誕生并迅速發(fā)展，對集貿(mào)市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。20世紀80年代北京、上海等大城市相繼放開了由國家控制的生鮮價格和由國有體制占主導(dǎo)地位的流通體系以后，農(nóng)貿(mào)市場成為中國城鄉(xiāng)

3、生鮮流通的主要渠道。但是農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體是個體商販，人員構(gòu)成混雜，流動性大，質(zhì)量監(jiān)控管理難，安全責(zé)任可追溯性差，生鮮安全性的隱患很大。同時農(nóng)貿(mào)市場的存在給城市的土地利用、發(fā)展規(guī)劃、交通安全以及環(huán)境衛(wèi)生帶來了一系列的問題。為此，2000年以來北京、上海、深圳等大城市都相繼制定有關(guān)政策，推動農(nóng)貿(mào)市場超市化改革的進程。生鮮同消費者日常生活關(guān)系密切，是購買頻率最高的商品。在大城市消費者往往會把超市是否經(jīng)營價廉物美的生鮮作為購物場所的首選條件，因此超市的“生鮮區(qū)”被稱為超市經(jīng)營的命脈。中國加入wto后，跨國超市集團紛紛涌入，超市之間的競爭越發(fā)激烈，為此，生鮮經(jīng)營就將成為國內(nèi)外超市爭奪的重點。根據(jù)國際上

4、的經(jīng)驗，隨著城市、經(jīng)濟和商業(yè)的發(fā)展，超市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場成為城市居民購買生鮮主要場所。在中國經(jīng)濟和城市化進程取得一定的成就以后，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的生鮮經(jīng)營與消費需求和城市發(fā)展之間的矛盾日益顯露和加深，新興的超市生鮮經(jīng)營已初具規(guī)模。然而，超市是否能取代農(nóng)貿(mào)市場成為中國城市生鮮零售的主渠道？有哪些因素會影響城市消費者選擇超市購買生鮮呢？ 本研究主要以杭州世紀聯(lián)華慶春店為主體，研究中國城市生鮮經(jīng)營超市化的趨勢，并通過對杭州市民蔬菜消費現(xiàn)狀調(diào)查研究城市居民生鮮消費趨勢和消費行為的影響因素。杭州世紀聯(lián)華慶春店是杭州市內(nèi)較大的一個超市，且經(jīng)營時間較長，在消費者中有良好的口碑，所以，一直擁有不錯的人流量，而蔬

5、菜生鮮消費也占每日消費額的主體。特別是此店位于市中心，周圍住家繁多，更是增加了蔬菜生鮮的消費，也有利于我們的調(diào)查。二、中國超市的發(fā)展過程中國超市伴隨經(jīng)濟迅速發(fā)展而誕生。1990年12月16日東莞市糖酒集團美佳超市有限公司第一家門店在東莞市虎門鎮(zhèn)開業(yè)，拉開了中國超市發(fā)展的序幕。中國超市起始于經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)，然后逐步地向中西部延伸。另一個重要趨勢是，由大城市朝著中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散。這種趨勢在21世紀初以來，越來越明顯了。超市作為一種新興的“零售業(yè)態(tài)”在中國還非?！澳贻p”，卻已經(jīng)成為商業(yè)部門的一支“生力軍”。1995年全國共有400個企業(yè)，總門店數(shù)6000個，實現(xiàn)總銷售額30億元，占社會商

6、品零售總額的0.18%；到了1998年全國超市發(fā)展到1150家，總門店數(shù)21000家，實現(xiàn)銷售額1000億元，占社會商品零售總額的比例也上升到3.43%；2000年超市總數(shù)達到了2100個，門店總數(shù)32000家，銷售總額2200億元，占社會商品零售總額的比例達到6.5%。中國超市不僅數(shù)量增長迅速，而且具有規(guī)?；奶卣?。從1996年到2001年中國規(guī)模超市（銷售收入1億元以上）的銷售額以90.8%的年均速度在增長。1996年中國規(guī)模超市的總銷售額只有46億元，總門店數(shù)只有656家；2001年中國內(nèi)資超市中年銷售額超過1億元的超市共有91家，實現(xiàn)總銷售額1163億元。國內(nèi)最大的連鎖超市上海聯(lián)華超市

7、在2001年的銷售總額達到140億元，門店總數(shù)1225家。同年，聯(lián)華超市銷售總額達到85億元，門店總數(shù)818家?？鐕B鎖超市上海麥德龍銷售總額為49.5億元，門店總數(shù)15家。三、超市的生鮮經(jīng)營中國超市從90年代中期開始涉及生鮮經(jīng)營，進入21世紀以后，受到外資超市的促動，生鮮經(jīng)營份額開始增加。2000年北京市居民在超市購買生鮮的比率占生鮮消費總量的15%左右，零售業(yè)最發(fā)達的上海已經(jīng)達到20%左右（表1參考）。表1、中國主要城市消費者購買超市生鮮的比例（%）城市菜蔬類水果配菜生鮮合計北京8.73.12.914.7上海9.08.23.020.2廣州3.12.72.28.0重慶3.22.01.87.0

8、武漢6.94.03.013.9西安1.90.61.43.9沈陽2.21.51.04.7盡管現(xiàn)階段超市經(jīng)營生鮮的比率還較低，但它們的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯示。特別是隨著收入水平的提高，消費者對生鮮質(zhì)量關(guān)注度正在上升，對價格敏感性逐漸下降。根據(jù)我們對消費者的調(diào)查，在買菜時，收入水平越高的消費者對菜的質(zhì)量關(guān)注越高，而對價格的敏感性越低。在家庭人均月收入低于1000元時，消費者幾乎只考慮價格，他們只能選擇去價格低的場所購買蔬菜；而家庭人均月收入達到8000元以上的消費者幾乎不關(guān)注蔬菜價格，他們追求生鮮食品高質(zhì)量和購物的便利性和舒適性。當(dāng)家庭人均月收入超過3000元時，消費者買菜時對質(zhì)量的關(guān)注程度超過價格。著部

9、分高收入消費者的青睞。市場競爭除了質(zhì)量和價格外還有服務(wù)競爭。收入越高，時間的價值越大，能節(jié)約顧客的購物時間，也成為零售商業(yè)的重要賣點。節(jié)約購物時間包括消費者在超市購買日用百貨的同時附帶購買生鮮食品，以及超市生鮮食品經(jīng)過簡單清洗和加工，能減少烹調(diào)時間。家庭月收入在1000元以下的消費者通常去菜市場買“毛菜”，沒有人去過問超市銷售的“凈菜”；家庭月收入達到5000元以上的消費者中有50%以上愿意購買凈菜；收入越高，消費者去超市購買凈菜的比例越高。同時，不同收入消費者對購物環(huán)境的關(guān)注程度不同，消費者收入越高，考慮購物環(huán)境的比例越大。相比于農(nóng)貿(mào)市場，超市以其優(yōu)雅、舒適的環(huán)境吸引著部分高收入消費者的青睞

10、。四、超市消費者生鮮購買行為的分析中國超市生鮮經(jīng)營面臨來自于兩方面的競爭，一方面是農(nóng)貿(mào)市場中的個體商販，另一方面是連鎖超市同行之間。通過比較，得出以下幾點：（1）收入的影響在其他條件保持不變的情況下，消費者家庭月收入每提高一個等級，他們選擇超市購買蔬菜的概率就會提高。隨著生活質(zhì)量的提高，消費者會追求購物的安全性、便利性和享受。在城市居民收入穩(wěn)步增加的基礎(chǔ)上，越來越多的消費者會選擇超市蔬菜。所以，城市經(jīng)濟發(fā)展快也會促進超市生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費。（2）價格和質(zhì)量的影響價格仍然是影響超市蔬菜消費的重要因素，超市蔬菜價格越高，去超市買菜的人就越少。在其他條件不變的情況下，如果消費者認為超市蔬菜比菜市場便宜

11、，則他選擇超市買菜的概率就提高。超市蔬菜的質(zhì)量對消費者的需求也有比較顯著的影響，超市蔬菜質(zhì)量越好，去超市買菜的人就越多。（3）消費者特征消費者的教育程度、家庭人口數(shù)、年齡、每天工作時間等特征對他們的消費選擇都有影響。教育程度越高的消費者對購買蔬菜的安全性、便利性、舒適性要求越高，去超市買菜的可能性越大。消費者年齡越大，去超市買菜的概率越小，但年齡不是影響超市蔬菜購買選擇的主要因素。年齡對消費的影響主要表現(xiàn)在不同年齡的人的消費觀念和方式不同，年輕人接受新興事物能力強，思想轉(zhuǎn)變快，年輕人引導(dǎo)消費觀念的更新。年輕人明顯比老年人更接受超市這一新興的零售渠道。所以，目前超市生鮮的主要消費群體是中、青年人

12、。（4）購物時間一般來說，購物時間越少的人去超市買菜的可能性越大。因為，超市采取一體化管理，且超市物品分區(qū)域堆放，利于選購，可加快購物速度。而超市離住宅區(qū)近，一般的生鮮區(qū)都位于一層，這樣就更減少了路程。一些超市的免費停車場也為開車來的消費者提供便利。（5）市場發(fā)育程度在其他條件即定的情況下，消費者離超市越近越有可能去超市買菜，而且這樣特別能吸引年紀稍大、腿腳不便的消費者。超市里衛(wèi)生環(huán)境好，設(shè)施齊全，也減少了老年人發(fā)生意外的可能性。 結(jié)論我國的超市發(fā)起于90年代，進入21世紀以后，隨著國際連鎖超市集團進入，我國超市之間的競爭開始達到了白熱化的程度。按照發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家的經(jīng)驗，在國民經(jīng)濟發(fā)

13、展到一定水平以后，超市就會逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場和個體商販，在生鮮零售業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位。雖然到目前為止，在我國超市經(jīng)營生鮮的比例還不高。然而，隨著消費者收入提高，食品安全意識的增強，以及超市本身為了吸引消費者而努力做好生鮮經(jīng)營，超市進一步擴大生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售數(shù)量和范圍，逐步地取代農(nóng)貿(mào)市場和個體經(jīng)營商販將成為一種必然的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵是，我們不僅需要認識這種趨勢，更加重要的是如何有效地利用它來為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)和實現(xiàn)城市現(xiàn)代化服務(wù)。目前隨著超市的發(fā)展，大規(guī)模超市集團的出現(xiàn)，以及超市具有建立穩(wěn)定的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地的內(nèi)在需求。在外因和內(nèi)因的推動下，我國超市集團很有可能取代農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，而成為我國最大的，影響最深的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。為此，有關(guān)政府部門必須給予重視，并制定相應(yīng)的指導(dǎo)政策。參考文獻1